SATIŞÇILARIN EMPATĐK BECERĐ DÜZEYLERĐ ĐLE
PERFORMANSLARI ARASINDA BĐR ĐLĐŞKĐ VAR MIDIR?
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
SENAY GÜNGÖR
ANABĐLĐM DALI : ĐŞLETME
PROGRAMI : ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA
SATIŞÇILARIN EMPATĐK BECERĐ DÜZEYLERĐ ĐLE
PERFORMANSLARI ARASINDA BĐR ĐLĐŞKĐ VAR MIDIR?
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
SENAY GÜNGÖR
ANABĐLĐM DALI : ĐŞLETME
PROGRAMI : ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA
DANIŞMAN: DOÇ. DR. KENAN AYDIN
SUNUŞ
Bu çalışma süresince yapıcı eleştirileri, teşvik edici tutumu ile araştırmalarıma ışık tutan danışmanım Sayın Doç. Dr. Kenan AYDIN’a, çalışmanın gerçekleşmesinde çok büyük payı olan ve bana her türlü desteği sağlayan Eczacıbaşı Girişim Pazarlama A.Ş. Eğitim ve Satış Projeleri Bölgeler Yöneticisi Sayın Tuncer SONKAYA’ya, her zaman yanımda olarak beni yüreklendiren, değerli görüş ve önerilerinden yaralandığım Sayın Tamer YALÇIN’a, her şeyden daha önemlisi bu çalışmanın bitmesi için her türlü imkanı sunan ve sabır gösteren annem Gülnaz GÜNGÖR ve babam Aydın
ĐÇĐNDEKĐLER SUNUŞ………...I ĐÇĐNDEKĐLER………...II ÖZET………..VI ABSTRACT……….VIII ŞEKĐL LĐSTESĐ………..X
TABLO LĐSTESĐ………XI
I. BÖLÜM: GĐRĐŞ
1.1. KĐŞĐSEL SATIŞ
1.1.1. Satış ve Kişisel Satışın Tanımı………...1
1.1.2. Kişisel Satışın Gelişimi………...2
1.1.3. Kişisel Satışın Pazarlama Đçindeki Yeri ve Önemi………....4
1.1.4. Satışçılık Mesleği ve Satışçı Türleri………...8
1.1.5. Başarılı Satışçıların Özellikleri………11
1.1.5.1. Deneyimler………..11
1.1.5.2. Bilgi……….….11
1.1.5.3. Kişisel Özellikleri………12
1.1.6. Kişisel Satış Süreci………...14
1.1.6.1. Araştırma………....15
1.1.6.2. Ön Hazırlık………..16
1.1.6.3. Görüşme ve Đhtiyaç Tespiti……….………….17
1.1.6.4. Sunum (Takdim) ………...18
1.1.6.5. Đtirazların Karşılanması……….19
1.1.6.6. Satış Kapama……….20
1.1.6.7. Satış Sonrası Takip………...21
1.1.7. Kişisel Satışta Đletişim ve Đletişim Süreci………...22
1.1.8. Satış Gücü Yönetimi………...….25
1.1.8.1. Satışçıların Seçilmesi………26
1.1.8.2. Satışçıların Eğitimi………....28
1.1.8.4. Satışçıların Motivasyonu……….……….31
1.1.8.5. Satışçıların Đzlenmesi ve Denetlenmesi………..……...33
1.2. EMPATĐ 1.2.1. Empatinin Tanımı ve Tarihçesi……….………..35
1.2.1.1. Kavram………....35
1.2.1.2. Etimoloji……….…..36
1.2.1.3. Tarihçe………...….36
1.2.1.4. Tanımı……….38
1.2.2. Empatinin Benzer Kavramlarla Karşılaştırılması……….40
1.2.2.1. Empati ve Sempati……….………….……..40
1.2.2.2. Empati ve Özdeşim……….………..41
1.2.2.3. Empati ve Sezgi………...42
1.2.3. Empatinin Kuramsal Açıklaması………....42
1.2.3.1. Ben-Merkezcilik (Ego-Santrizm) ve Empati…………...43
1.2.3.2 Empati Kurma ve Yardım Etme Davranışı………..45
1.2.4. Aşamalı Empati Sınıflaması ve Bu Sınıflamaya Dayanılarak Geliştirilen Ölçme Araçları………45
1.2.4.1. Aşamalı Empati Sınıflaması……….46
1.2.4.2. Ölçme Araçları………48
1.3. SATIŞÇI PERFORMANSI VE DEĞERLENDĐRLĐMESĐ 1.3.1. Performans ve Performans Değerlemenin Tanımı……….49
1.3.2. Satışçıların Performanslarının Değerlendirilmesi..………..51
1.3.2.1. Performans Değerlendirmenin Gereği ve Önemi…….53
1.3.2.2. Performans Değerlendirmenin Amacı ve Yararları…..54
1.3.2.3. Performans Değerlendirmenin Çeşitleri ve Süresi…...56
1.3.2.4. Performans ve Satışçı Değerlendirme Süreçleri……..57
1.3.2.5. Performans Rehberliği Görüşmesi………..60
1.3.2.6. Performans Değerlendirmenin Aşamaları……….61
1.3.2.7. Performans Değerlendirmede Yapılan Hatalar……….63
1.3.3. Performans Değerlendirme Yöntemleri……….66
1.3.3.1. Geleneksel Değerlendirme Yöntemleri………..67
1.3.3.1.1. Grafik Yöntemi………....67
1.3.3.1.3. Uygun Cümle Seçme Yöntemi……….68
1.3.3.1.4. Zorunlu Dağılım Yöntemi………..69
1.3.3.1.5. Kritik Olay Yöntemi……….70
1.3.3.1.6. Serbest Anlatım Yöntemi………..70
1.3.3.2. Çağdaş Değerlendirme Yöntemleri………....71
1.3.3.2.1. Amaçlara Göre Değerlendirme Yöntemi…….72
1.3.3.2.2. Değerlendirme Merkezleri……….73
1.3.4. Performans Standartlarının Oluşturulması………...74
1.3.5. Performans Değerlendirme Standartları………...76
1.3.5.1. Niceliksel Ölçütler………..77
1.3.5.2. Niteliksel Ölçütler………...82
1.4. ECZACIBAŞI GĐRĐŞĐM PAZARLAMA HAKKINDA GENEL BĐLGĐ….…..85
1.5. ARAŞTIMANIN AMACI………...85
1.6. ARAŞTIRMANIN SINIRLARI……….86
1.7. ARAŞTIRMANIN YARARI ……….86
1.8. ARAŞTIRMANIN YARGILANMASI………...87
II. BÖLÜM: YÖNTEM 2.1. ARAŞTIRMANIN PROBLEMĐ………....88
2.2. ARAŞTIRMANIN MODELĐ……….88
2.3. ARAŞTIRMANIN VARSAYIMLARI………...89
2.4. ARAŞTIRMANIN HĐPOTEZLERĐ………..89
2.5. BĐLGĐ TOPLAMA YÖNTEMĐ………..90
2.6. VERĐ TOPLAMA ARAÇLARI……….90
2.7. ÖRNEKLEME SÜRECĐ………...93
2.8. VERĐLERĐN ANALĐZĐ VE HĐPOTEZLERĐN TEST EDĐLMESĐ…………...94
III. BÖLÜM: SONUÇ VE ÖNERĐLER 3.1. SONUÇ………101
EKLER……….103 KAYNAKÇA………....110
T.C.
KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI
ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA YÜKSEK LĐSANS PROGRAMI
SATIŞÇILARIN EMPATĐK BECERĐ DÜZEYLERĐĐLE PERFORMANSLARI ARASINDA BĐR ĐLĐŞKĐ VAR MIDIR?
ÖZET
Kişisel satış, modern pazarlama kavramı içinde çok önemli bir yere sahiptir. Müşteri memnuniyetinin ve dolayısıyla müşteri ilişkilerinin tüm pazarlama faaliyetlerinin merkezinde yer aldığı bu yaklaşımda, müşteri ile işletme bağlantısını çoğu zaman satışçılar sağlamaktadır. Bu nedenle işletmeler, kişisel satış gücüne ve satış gücü yönetimine önem vermelidir.
Çünkü işletmelerin performansı, istihdam ettikleri satışçıların
performanslarıyla yakından ilgilidir.
Empati, bir kişinin kendisini karşısındaki kişinin yerine koyarak olaylara onun bakış açısıyla bakması, o kişinin duygularını ve düşüncelerini doğru olarak anlaması, hissetmesi ve bu durumu ona iletmesi sürecidir. 70’li
yıllardan sonra bugünkü anlamını kazanan kavram, daha çok danış
ma-psikoloji alanında kullanılmış ve genellikle bu alandaki araştırmalara konu olmuştur.
Bu çalışmada, empati kavramının işletme alanında da incelenerek satışçıların performansları üzerine olan etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda, Eczacıbaşı Girişim Pazarlama A.Ş. satışçılarının empatik beceri düzeyleri ve
performansları ölçülmüş ve aralarındaki ilişki incelenmiştir. Satışçıların empatik beceri düzeylerini ölçmek için Dökmen tarafından Aşamalı Empati Sınıflaması’nı kuramsal temel alarak geliştirilen Empatik Beceri Ölçeği, performanslarını ölçmek için Eczacıbaşı Girişim Pazarlama A.Ş.’de kullanılan niceliksel performans kriterlerinden oluşturulmuş performans değerlendirme formu kullanılmıştır.
Bu çalışma, yöneticilerin satışçı seçimi, istihdamı ve eğitimi konularında izleyecekleri politikalara yol gösterici olması ve satışçıların kendilerini geliştirmelerine katkı sağlaması bakımından yararlı olacaktır.
Tezi Hazırlayan : Senay Güngör
Tez Danışmanı : Doç. Dr. Kenan Aydın
Tez Kabul Tarihi ve No : 18.06.2008 - 2008/17
Jüri Üyeleri : Prof. Dr. Mustafa Köksal
Doç. Dr. Kenan Aydın
T.C.
KOCAELĐ ÜNĐVERSĐTESĐ
SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ
ÜRETĐM YÖNETĐMĐ VE PAZARLAMA ANABĐLĐM DALI
IS THERE A RELATION BETWEEN EMPATIC ABILITY LEVELS AND PERFORMANCES OF THE SALESPEOPLE?
ABSTRACT
Personal sales has an important place in modern marketing concept. In this concept, in which customer satisfaction and customer relations are on the center of all marketing activities, connection between customer and company is usually provided by salesperson. On this account, it should be given importance to the selling power and the sales force. As, performance of companies are concerned with performance of salesperson employed.
Empathy is process of one’s replacing own by somebody to be hold the events his/her point of view, to understand and feel his/her emotions and thoughts accurately and process of forwarding this situation to her/his. The concept, which has taken current meaning after 70’s, has usually used on counselling and psychology field and usually has been subject of researches on this field.
In this study, the concept of empathy has analysed on business administration field to research effects on performance of salesperson. In this extensive, the empatic ability levels of salespeople of Eczacıbaşı Girişim
Pazarlama A.Ş. have measured and the connections among them has
Empatic Ability Scale, which has got The Progressive Empathy Classification as a theoretical base, has enhanced by Dökmen and to measure
performance, performance evaluation form used in Eczacıbaşı Girşim
Pazarlama A.Ş. which has been composed of quantitative performance
criterions.
This study would be useful to be a guideline in manager’s salesperson selection, employing and training also in salesperson self-improving.
Tezi Hazırlayan : Senay Güngör
Tez Danışmanı : Doç. Dr. Kenan Aydın
Tez Kabul Tarihi ve No : 18.06.2008 - 2008/17
Jüri Üyeleri : Prof. Dr. Mustafa Köksal
Doç. Dr. Kenan Aydın
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ
Şekil 1: Pazarlama Karması Unsurları………6
Şekil 2: Tutundurma Karması………...7
Şekil 3: Satışçı Türleri………....9
Şekil 4: Kişisel Satış Süreci………15
Şekil 5: Đletişim Sürecinin Unsurları………..23
Şekil 6: Aşamalı Empati Sınıflaması……….46
Şekil 7: Performans Değerlendirme Süreci……….59
TABLOLAR LĐSTESĐ
Tablo 1: Empatik Beceri Düzeyi ile Ruta Uyum Oranı Arasındaki Đlişkiyi Gösteren Çapraz Tablo……...94 Tablo 2: Empatik Beceri Düzeyi ile Ruta Uyum Oranı Arasındaki Đlişkiyi
Gösteren Ki-Kare Analizi Sonuçları……...95 Tablo 3: Empatik Beceri Düzeyi ile Verimli Ziyaret Oranı Arasındaki Đlişkiyi
Gösteren Çapraz Tablo……...96 Tablo 4: Empatik Beceri Düzeyi ile Verimli Ziyaret Oranı Arasındaki Đlişkiyi
Gösteren Ki-Kare Analizi Sonuçları……...96
Tablo 5: Empatik Beceri Düzeyi ve Satış Hedefi Realizasyonu Korelasyon
Tablosu……...97 Tablo 6: Empatik Beceri Düzeyi ile Satış Hedefi Realizasyonu Arasındaki
Đlişkiyi Gösteren Çapraz Tablo……...98 Tablo 7: Empatik Beceri Düzeyi ile Satış Hedefi Realizasyonu Arasındaki
Đlişkiyi Gösteren Ki-Kare Analizi Sonuçları……...98 Tablo 8: Empatik Beceri Düzeyi ile Yeni Müşteri Değişim Oranı Arasındaki
Đlişkiyi Gösteren Çapraz Tablo……...99 Tablo 9: Empatik Beceri Düzeyi ile Yeni Müşteri Değişim Oranı Arasındaki
I. BÖLÜM: G
Đ
R
ĐŞ
1.1. KĐŞĐSEL SATIŞ
1.1.1. SATIŞ VE KĐŞĐSEL SATIŞIN TANIMI
Satış faaliyeti, işletmenin tüm pazarlama faaliyetleri içinde, işletmeye para akımını sağlayan tek faaliyettir. Bugün tüm işletmeler mallarını kaliteli
üretmekte, rekabete göre fiyatlarını belirlemekte, en uygun dağıtım
noktalarına en ekonomik biçimde ulaşmakta, reklama halkla ilişkilere ve satışı teşvik etmeye para harcamaktadırlar. Ancak bunların tümü birer yatırım niteliği taşımaktadır. Yatırımı geri getiren faaliyet ise satıştır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 27). Bu nedenle, çoğu yöneticiler satışa, öteki pazarlama faaliyetlerinden daha fazla ağırlık verme eğilimindedirler (Đslamoğlu, 2000: 469).
En basit tanımıyla satışı alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen bir ikna faaliyeti olarak ifade etsek de teknik anlamda satışı şu şekilde tanımlamamız
mümkündür. Satış, bir ürün, hizmet veya faydanın, en uygun yerde, en uygun
zamanda, en uygun kişiye, en uygun yöntemle ve uygun bir bedel
karşılığında satılması için gerekli olan çabalar bütünüdür (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 28).
Kişisel satış ise, bir satışçının olası müşterilere uğrayıp, onların satın alma gereksinimlerini kendi firmasının ürün ve hizmetlerine yöneltmeye çalıştığı yüz yüze (kişi kişiye) iletişim şeklidir (Tek, 1999: 804).
Bu iletişim şeklinin, diğer iletişim karması olarak da adlandırılan tutundurma karması elemanlarından (reklam, halkla ilişkiler, satışa özendirme) en önemli farkı çift taraflı iletişime sahip olmasıdır. Bu sadece kişisel satış tekniğine özgü bir özelliktir. Diğer tutundurma karması elemanlarında ise tek taraflı kitle iletişim özelliği bulunmaktadır (Uslu, 2000: 3).
Kişisel satış işletme ile dış dünya arasında bir iletişim köprüsü
oluşturması bakımından diğer tutundurma karması elemanlarına benzemekle
birlikte, alıcılara yol göstermede, müşterilerin ihtiyaçlarını anlamada, öneri ve karşı öneri sunmada satış temsilcisinin büyük bir esnekliğe sahip olması bakımından diğer tutundurma elemanları olan reklam, halkla ilişkiler ve satış özendirmeden farklılık göstermektedir (Uslu, 2000: 6).
Kişisel satış, bilgi akışı ve gösteri (demonstration) yönünün yüksek, tüketicinin dikkatini çekebilme ve durumsal düzenlemelerin kolaylıkla yapılabildiği, son derece esnek ancak, temas başına maliyetin yüksek olduğu bir işletişim faaliyetidir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 27).
Kişisel satışın önem kazandığı ve kişisel satışa gereklilik duyulduğu durumları şu şekilde sıralayabiliriz (Uslu, 2000: 7):
Pazarın belli bir coğrafi bölgeye toplandığı, az sayıda firmanın bulunduğu veya az sayıda büyük müşterilerin olduğu durumlarda, Ürün değerinin yüksek olduğu zamanlarda,
Teknik ve karmaşık bir yapıya sahip olduğunda, Gösteri ile izah etmenin gerekli olduğu durumlarda,
Müşteri ihtiyaçları doğrultusunda özel olarak o müşteri için ürün geliştirmenin söz konusu olduğu durumlarda,
Firmanın verimli bir reklam kampanyası yürütecek yeterli
sermayesinin olmadığı durumlarda,
kişisel satışın önemi ve gerekliliği ortaya çıkmaktadır.
1.1.2. KĐŞĐSEL SATIŞIN GELĐŞĐMĐ
Tarihte ilk “satışçı” kelimesi Plato’nun makalelerinde yer almaktadır. Antik çağlarda, mallar veya hizmetler takas yöntemiyle değiştirilerek temin edilmekteydi. Antik Grek tarihinde de satış bir değiş tokuş aktivitesi olarak
literatüre geçmiştir. Kapı kapı gezen satışçılar ortaçağ sonlarında seyyar satıcı formunda ortaya çıkmıştır (Uslu, 2000: 4).
Gerçek anlamda, satıcı terimi, endüstri devriminden sonra ortaya çıkmıştır. Çünkü sanayi devriminden önce arzın az, talebin çok olduğu bir durum mevcut olduğundan tüketiciler bir malın bulabildikleri bir türünü almaktaydılar. Bu Yüzden mal satmak zor bir iş değildi. Ancak Đngiltere’de yaşanan endüstri devrimi ile birlikte satış işinin ekonomik önemi fark edilerek bu zaman içinde bir gereklilik halini almaya başlamıştır (Uslu, 2000: 4).
Sonraki yıllarda, üretimin artması, büyük pazarların gelişmesini teşvik etmiş ve yeni pazarlara girilip, yeni müşterilere ulaşma ihtiyacı da satıcı sayısını arttırmıştır. Ancak o dönemlerde hâkim olan satış anlayışının temelini zorlama ve baskıcılık oluşturmuştur (Uslu, 2000: 5).
1900’lü yılların başında, kötü şöhretli tacirlerin yerini, seyahat eden satış temsilcileri almıştır. Tren yollarının yapılması, telgrafın bulunması, satış aktivitelerini daha da hızlandırmıştır (Uslu, 2000: 5).
Đkinci Dünya Savaşı’nın çıkması bu dönemdeki gelişmeleri olumsuz yönde etkilemiştir. Bu dönemde de zorlayıcı satış çabaları devam etmiştir.
Ancak bu dönemde müşteriler bu zorlamalara karşı tepki vermeye
başlamışlardır (Uslu, 2000: 5).
1950’lerde savaşta büyük darbe yiyen Avrupa’da refahı sağlamak ancak üretimin arttırılması ekonomin tekrar canlandırılması ile mümkün
gözükmekteydi. Bu nedenle bu yıllarda en çok rağbet gören meslek
mühendislik olmuştur. Ancak bir süre sonra satışlarda görülen daralmalar ortaya pazarlama bilimini çıkarmıştır (Uslu, 2000: 5).
1950’lerden sonra geleneksel satış yaklaşımından uzaklaşılarak
bugünün müşteri odaklı satış anlayışının temelleri benimsenmeye
bunun yanı sıra tüketicilerin istek ve gereksinimlerinin kesin olarak belirlenememesi ve gereksinimlerinin neyle giderilebileceğinin bilinmemesi kişisel satış anlayışının gelişmesini sağlamıştır. Bu dönemde müşteriyi zorlamadan satış yapan, bilgi verebilen ve müşteri gereksinimlerini tespit edebilen satış yaklaşımı ortaya çıkmış ve gelişmiştir (Uslu, 2000: 5).
1960’lı yıllardan sonra satış ve pazarlamanın odak noktasını müşteri oluşturmuştur. Günümüzde de kişisel satışın bu gelişimi devam etmektedir. Durmadan değişen çevre, artan rekabet, ürün çeşitliliği ve gelişen teknoloji müşteri beklentilerini yükseltmekte ve bilgilendirmektedir. Bu nedenle rekabette geri kalmak istemeyen işletmeler müşteri beklentileri ve iyi iletişim kavramlarına önem vermek zorundadırlar (Uslu, 2000: 6).
Özellikle artan rekabet ortamında müşterisini iyi tanıyan, hızla değişen müşteri isteklerine ve teknolojiye ayak uydurabilen, kalite ve satış sonrası hizmetleri ile rakiplerinden kendini ayırt etmeyi başaran, “neredeyiz, nerede olmak istiyoruz, oraya nasıl varabiliriz?” sorularının cevaplarını bulan işletmeler gelecekte de yaşayan şirketler olacaktır.
1.1.3. KĐŞĐSEL SATIŞIN PAZARLAMA ĐÇĐNDEKĐ YERĐ VE ÖNEMĐ
Pazarlama ve satış kavramları birbiriyle karıştırılmaktadır. Satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece biridir. Pazarlama ve satış çeşitli yönlerden birbirinden kesin çizgilerle ayrılmakta olan iki kavramdır. Pazarlamanın görevi ürünlerini satışını yapmak olmayıp, işletmede satış biriminin satış faaliyetlerini daha kolay ve etkin yapmasına imkan sağlayacak altyapıyı (zemini) ve şartları hazırlamaktır. Bu nedenle, pazarlama satışı da
içine alan daha başka faaliyetleri de kapsayan hem örgütsel hem de sosyal
süreçleri içine alan bir kavramdır. Bir işletmenin pazarlama faaliyetleri gerektiği gibi yürütülemiyorsa, satış faaliyetlerinde de başarılı olması hemen hemen imkânsızdır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 3).
Temelde pazarlama yönetiminin yürüttüğü faaliyetleri iki başlık altında toplamak mümkündür. Birincisi, ihtiyaç sahibi tüketici gruplarının (hedef pazarın) belirlenmesidir. Bu amaçla, pazarlamacı hedef pazardaki tüketicilerin tatmin edilmemiş ihtiyaç, istek, arzu ve beklentilerinin neler olduğunu ortaya çıkarır ve bu ihtiyaçları tanımlar. Đkincisi ise seçilen tüketici kitlesine uygun pazarlama bileşenlerini oluşturmaktır. Bu bağlamda pazarlamacı tüketici isteklerini karşılama niteliğine sahip mal ve hizmetlerin tasarlanması ve üretilmesi ile tüketicinin ulaşabileceği rahat bir ortamda hazır edilmesi ve uygun bir bedel ile tüketiciye sunulması faaliyetlerini yürütmek durumundadır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 3).
Pazarlama, mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürmek gibi fırsatçı bir anlayış değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da yönelen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 6).
Daha spesifik olarak pazarlama, "kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere; fikirlerin, çözümlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması için, yapılan planlama ve uygulama sürecidir" şeklinde tanımlanmaktadır. (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 3).
Şekil 1: Pazarlama Karması Unsurları Kaynak: Taşkın, 2001: 46
Şekil 1'de görüldüğü gibi işletmenin pazarlama karması veya
pazarlama bileşenleri içinde: Ürün, Fiyat, Dağıtım ve Tutundurma dörtlüsü arasında yer alan tutundurma unsuru içinde, satış geliştirme, reklam ve halkla ilişkiler ile diğer satış artırma çabaları dışında kalan önemli bir pazarlama işlevi olduğu için kişisel satış olarak ayrı bir başlık altında incelenmektedir (Taşkın, 2001: 45). Ürün Özellikleri, Çeşitleri, Markası, Kalitesi, Garantisi, Đadeler. Fiyat Liste Fiyat Düzeyi, Đndirimler, Ödeme Koşulları, Krediler Tutundurma Satışa Özendirme, Reklam, Kişisel Satış, Halkla Đlişkiler. Dağıtım Kanallar, Taşıyıcılar, Stoklar, Bölgeler, Çıkış Noktaları. Pazarlama Karması Hedef Piyasa
Şekil 2: Tutundurma Karması
Kaynak: Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 27
Kişisel satış bir pazarlama işlevidir. Đşletmede bu görev, pazarlama bölümü içinde satış müdürüne bağlı olarak çalışan, satış gücü olarak da isimlendirilen satış temsilcileri veya kısaca satışçılar tarafından yerine getirilir. Kişisel satış, işletmenin bütün diğer pazarlama unsurları ile birlikte önemli bir işletme faaliyetidir. Kişisel satış, birçok mal veya hizmetin satışında anahtar bir görev üstlenir. Muhtemel müşterinin satın alma kararını vermesine yardımcı olan, müşterinin memnun olmasını sağlayan ve satış sonrası hizmetleri yapan, işletme ile müşteri arasındaki doğrudan iletişimi sağlayan kişisel satış işlevidir (Taşkın, 2001: 45).
Günümüzün çağdaş müşteri hedefli işletmeleri, bütün faaliyetlerinde müşteriyi odak kabul ettikleri içim üretim ve satışlarının daha hızlı olarak yükseldiğini saptamışlardır. Çağdaş işletmelerin satış dışında kalan bölümlerinde çalışanlar da zamanlarının bir kısmını müşterinin yanında geçirmenin önemini kavramıştır. Piyasada işletmenin malını veya hizmetini sürekli satın alan müşteriler, kendilerinin tutum ve davranışlarını anlayan, sorun çözen ve sürekli hizmet veren işletmelere gitmekte ve bu işletmelerin satışları hızla artmaktadır. Günümüzün müşterileri çoğunlukla ürünlerden
Reklam Kişisel Satış
Halkla Đlişkiler
Satışa
Özendirme Kişisellik Düşük Kişisellik Yüksek
Müşterilerle iletişimin Yapısı
B e d e ls iz B e d e lli M a li y e t
değil, hizmetlerden ve bu hizmetleri veren insanlardan şikayet etmektedir (Taşkın 2001: 46). Bu da kişisel satışın önemine vurgu yapmaktadır.
1.1.4. SATIŞÇILIK MESLEĞĐ VE SATIŞÇI TÜRLERĐ
Satıcı ve satışçı kavramları birbirine sıklıkla karıştırılmaktadır. Bazı araştırmacılar satıcı ve satışçı kavramları arasında anlam farklılığının gerekliliğini vurgulamaktadır. Satışçı belirli bir ücret (bedel) karşılığı bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir veya daha fazla kişiye veya işletmeye kabul ettirmek ve satmak için uğraşan profesyonel bir kişidir. Satıcı ise bir mal veya hizmete sahip olan ve onu satmaya çalışan kişi ya da işletmedir. Dolayısıyla satışçılık bir mesleği ifade ederken, satıcı sahip olduğu bir değeri (mal, hizmet veya fayda) mübadele etmek isteyen birey veya kurumu ifade etmektedir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 34). Örneğin, mahalle bakkalınızda, sabah dükkanının ilk açılış anından akşam dükkanın kapanmasına kadar oturursanız kimin satış eğitimi almış uzman bir “satışçı” kimin ise sadece “satıcı” olduğunu rahatlıkla fark edebilirsiniz (Taşkın, 2003: 15).
Satışçı terimi içinde çok farklı iş tanımlarını içermektedir. Çünkü satışçı asıl işi olan satışı gerçekleştirmek için, farkı birçok işi yapmak durumundadır. Satışçı tür ve tipleri ayrımlarında esas alınması gereken ölçü, satışçının fonksiyonları, performans standartları, haberleşme faaliyetleri ve vasıtaları, müşteriyle görüşme sıklıkları iç ve dış ilişkilerin yoğunluğu, pazarlama bileşenlerinin, tüketici müşteri bilgi düzeyinin ve hedef pazarın özelliğidir (Karabulut, 1998: 75).
Satışçılık mesleğinde çalışanlar çeşitli şekillerde sınıflandırılırlar. Sınıflama işlemi görev yapılan yerin sabit olup olmamasına (sabit bir mekanda çalışma, gezgin görev yapan satış elemanı) göre yapılabileceği gibi, temsil görev ve yetkilerine (sipariş sağlama, sipariş toplama, müşterilerle iletişim kurma ve siparişi yerine getirme) veya satış yapılan müşteri grubuna (toptancı elemanı, perakendeci elemanı) göre de yapılabilmektedir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 34).
Satış noktasına bağlı satış elemanları, farklı isimlerle anıldığından karmaşıklığa sebep olur. Mağazalarda çalışan reyon elemanı, tezgahtar, bazı mağazalarda kasiyer ve güvenlik görevlisi gibi çalışanlar da satış elemanı olarak değerlendirilmektedir. Đşin özü itibarıyla müşterilerle ilişki kurdukları için, onlarda birer satış elamanıdırlar. Satışçıların hepsi birden müşterilerle ilişkiler sağlarlar. Đşi yaptıkları yere ve üstlendikleri görevlere göre farklı isimlerle anılırlar. Mağazalarda çalışan satış elemanlarında olduğu gibi müşterileri ayağına bekleyenlerin yanı sıra çoğunlukla müşterinin ayağına giden satış elemanları vardır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 34).
Belirli bir satış noktasına bağlı olarak çalışan satış elemanlarının başlıca görevleri arasında danışmanlık yapmak, tanıtım ve sunuş yapmak yer alır. Bunların hepsini birden müşteriye yardımcı olmak veya müşteriyi
memnun etmek olarak özetlemek mümkündür. Đşleri gezgin satış
elemanlarına göre daha rutindir. Müşteriler onların ayağına gelir. Yapılan iş çok standart bir iş olduğundan kazancı da azdır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 34).
Şekil 3: Satışçı Türleri
Kaynak: Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 35
SATIŞ ELEMANLIĞI Toptancı satış elemanları Perakendeci satış elemanları Dışarıda satış yapan elemanlar Üreticilerin temsilcileri Toptancıların temsilcileri Satış noktasına bağlı satış elemanları
Gezgin satış elemanlarının temel fonksiyonları sipariş toplama, siparişi yerine getirme ve tahsilat yapma gibi fonksiyonları yerine getirirler. Uygulamada satış danışmanı, satış mühendisi, reprezant, dağıtıcı, bayi gibi isimlerle anıldığından satış elemanından farklı algılanırlar. Đşleri konusunda derinliğine bilgi sahibi olmaları gerekir. Çalışma usulü olarak çoğu prim, satış yüzdesi veya maaş+prim çalıştıklarından satış noktasına bağlı çalışanlara göre kazançları yüksektir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 35).
Satış personeli, satış yaptıkları tüketicilere göre sınıflandırılabilir. Bazı durumlarda satış personeli; satmak için toptan ve perakende mal satın alanlarla veya satın alma elemanları ile muhatap olabilir. Satış elemanları bazen satın alacağı malı icra ettiği mesleği icabı kullanacak meslek
sahiplerine satış yapmak durumunda olabilirler. Son olarak da nihai
tüketicilere mal satmaya çalışan satış personelinden bahsedilebilir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 35).
Satış mağazalarında satış yapan elemanlarla dışarıda satış yapan elemanlar perakendeci satış personelini oluştururlar. Dışarıda mal satan satış personeli tüketim malları pazarlayan satış personeli (kapıdan kapıya satış) ve işletme malları pazarlayan satış personelinden oluşurlar. Satış elemanı kapıdan kapıya satışlarda müşterinin olduğu bölgeye giderek müşterinin varlığından haberli olmadığı ihtiyacını güdülemeye çalışır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 36).
Üretici ve toptancı temsilcilerinin hedef pazarında ise endüstriyel tüketiciler yer aldığından kamuoyu tarafından bilinmezler (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 35). Üretici temsilcileri pazarda satış mühendisleri, satış danışmanları gibi isimlerle bilinirler. Özellikle de pazara yeni sürülen ürünler hakkında tüketicilerin pek fazla bilgisinin olmaması, hatta tüketicilerin çok büyük bir kısmının söz konusu ürüne ihtiyaçlarının olduğundan haberdar olmaması durumlarında ürünler kişisel satış yöntemiyle tanıtılır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 36). Yeni ürünlerin satış temsilcileri pazarda öncü niteliğindedir. Satış tutundurucular olarak adlandırabileceğimiz satış
elemanları ticari ürünlerin sürümünün artması için toptancılarla ve taşımacılarla görüşürler (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 35). Toptancılar, birçok değişik firmanın mallarından ellerinde bulundururlar. Ellerindeki tüm malları çok iyi tanımaya gücü yetmeyen toptancılar kişisel satışta birkaç özel kalem üzerinde dururlar. Takip eden satışlarda alıcılar toptancı temsilcilerinden etkilenirler ve diğer çeşitlerden de almaya başlarlar. Toptancı temsilcileri plasiyerler, satış temsilcileri gibi adlarla anılırlar (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 36).
1.1.5. BAŞARILI SATIŞÇILARIN ÖZELLĐKLERĐ
Başarılı satışçının özelliği nedir? Bu sorunun cevabı için çok çalışmak kısmen doğru olabilir. Bazıları çok çalışır, ancak çok başarılı olamayabilir (Uslu, 2000: 30). Bunun için başarılı satışçılarda bulunması gereken özellikleri incelemek faydalı olacaktır. Başarılı bir satışçıda bulunması gereken özellikleri mesleki deneyim, bilgi ve kişisel özellikler olmak üzere üç başlık altında toplayabiliriz.
1.1.5.1. Deneyimler
Satışçılar şu konularda deneyimli olmalıdır: Yönetim, planlama, iletişim, soru sorma ve dinleme, konuşmalardan sonuç çıkarma, dikkat çekme ve bunu sürdürme, ilgi yaratma, sunuş ve gösteri teknikleri, itirazlara
cevap verme, satışı kapatma ve zamanı en uygun olarak kullanmaktır
(Taşkın, 1990: 32).
1.1.5.2. Bilgi
Satışçı bir işletmede işletmenin amaçlarını gerçekleştirici yönde etkili çalışabildiği ölçüde işletme için anlamlıdır. Satışçının işinde başarılı olabilmesi için birçok konuda bilgi sahibi olması gerekir (Erdoğan, 1987: 27). Satışçıların sahip olması gereken en önemli bilgi “insan bilgisi”dir. Çünkü sürekli olarak işletme içinde ve işletme dışında insanlarla sıkı ilişkilerde bulunulması, bu bilgiyi satışçılar
için gerekli hale getirmektedir. Đnsanların iyi tanınmasına ek olarak satışçıların bilmesi gereken diğer konuları da ürün bilgisi, firma bilgisi, müşteri bilgisi, sektör bilgisi, satış teknikleri ve mesleki bilgi olarak sayabiliriz. Satışçılar tüm bu konuları iyi bilir ve faaliyetlerini ona göre düzenlerse daha başarılı olabilecekleri açıktır.
1.1.5.3. Kişisel Özellikleri
Satışçının deneyim ve bilgilerinin yanı sıra doğuştan getirdiği veya sonradan elde ettiği bazı kişisel özellikleri vardır. Satışçıların kişisel özelliklerinin yaptıkları işle ve bulundukları işletme ile uyum içinde olması gerekir (Erdoğan, 1987: 27). Satışçının kişisel özelliklerini davranışsal özellikler ve kişilik özellikleri olmak üzere iki kısımda inceleyebiliriz.
Davranışsal özellikler olarak sağlıklı olma, dış görünüm, ses tonu ve konuşma şekli, davranış tarzı vb. sayabiliriz. Kişilik özellikleri ise bireyi, birey yapan ve birey toplum içerisinde yaşayan diğerlerinden ayırmaya yarayan farklardır. Bugüne dek yapılan tanımlarda kişilik; “bir insanı başkalarından ayıran bedensel, zihinsel ve ruhsal özelliklerin bütünü” olarak değerlendirilmiştir. Bir başka deyimle kişilik kavramından, bir insanı nesnel ya da öznel yanlarıyla diğerlerinden farklı kılan duygu düşünce tutum ve davranış özelliklerinin tümü anlaşılır (Köknel, 1999: 19). Satışçı güvenilir, hassas, dürüst, nazik, sabırlı, cesur, tarafsız ve gerçekçi olmalıdır. Bunların dışında satışçının iyimser ve açık fikirli olması da zorunludur (Taşkın, 1990: 32).
Đyi bir satışçının özelliklerine ilişkin araştırmalar yapan batılı bilim
adamları ve uygulamacılara göre; başkalarının duygularını anlayabilmek
(em-patik olmak) ve içinde bir işi başarma hırsının olması (benlik dürtüsü), bir satışçıda bulunması gereken en önemli, iki temel özelliktir (Taşkın, 1990: 33).
Bir başkasının duygularını anlayabilme olarak empati, Psikoloji
biliminde “kısa zaman içinde kişilik sistemimi yeniden düzenleme yeteneği” olarak tanımlanmıştır. Empatik kişiler yeni durumlara kolayca uyan, değişebilen, kendilerini başka rollerde kolaylıkla görebilen kişilerdir. Bu kişiler
kendilerini başkalarının yerine koyabilirler. Empatik kişiler açık ve esnek kişilerdir (Taşkın, 1990: 33). Empati konusu ileriki bölümlerde detaylı olarak ele alınacağından burada yüzeysel olarak değinilmiştir.
Benlik dürtüsü ise satış başarma kararlılığı içinde olmak demektir. Benlik dürtüsü olan bir insan için satış, bir zafer, bir ele geçirmedir. Başarı ve zafer ile benliğini yükseltme gereksinmesi içindedir. Satışta herhangi bir başarısızlık ise satışçıyı çökertemeyecek; tersine, benliğini daha da yükseltebilecek yeni bir başarı, yeni bir zafer (başka bir deyimle daha yüksek satış başarısı) sağlama yolunda isteklendirecektir (Taşkın, 1990: 33).
Ayrıca, iyi bir satışçının kesinlikle yaratıcı düşünceye gereksinmesi vardır. Satışçı yaratıcı olmak zorundadır. Yaratıcılık, her insanda bulunan, yeni bir şeylerin ortaya çıkartılmasını veya eskiden mevcut olmayan şeylerin ortaya çıkartılmasını sağlar. Olaylar arasında bağlantı kurma ve olaylara farklı bir bakış açısıyla yeni ve değerli, işe yarar düşünce üretmektedir. Bu yetenekleri bulunan bir satışçı eğer değişik, kendine özgü bir satış durumuyla karşılaşırsa ve yüksek bir yaratıcılık yeteneği varsa başarılı olabilir (Taşkın, 1990: 35).
Ancak, bir satış elemanında sözü edilen bütün bu özelliklerin
bulunması olanaksızdır. Bir işletmedeki satış gücünde değişik kişilik yapısında, değişik özellikleri, deneyimleri olan satışçıların görev yapması, bu kişilerin farklı satış yaklaşımlarının olması, satış fonksiyonunun değişik boyutlarını birleştirebilir. Örneğin, bazı satışçılar mevcut müşterileriyle iyi ilişkilerin sürdürülmesi; diğer satışçıların bir kısmının arama ve müşteri bulma görevini yürütmesi; uzmanlaşmış bir kısım satışçıların ise değişik nitelikleri ve istekleri olan müşterilerin taleplerini karşılayabilirler. Bu nedenle, satışçıların farklı olması önemli değildir. Satışçı için önemli olan, satma arzusunun bulunmasıdır. Satış başarısında anahtar bir etken olan satış arzusu ise, karmaşık ve tanımlanması güç bir duygudur (Taşkın, 1990: 35).
Sonuçta, başarılı bir satışçının özellikleri güler yüzlü olmak, gülümsemeyi bilmek, iyi bir dinleyici olmak, doğru soru sormayı bilmek, yaratıcı olmak, kendini müşterinin yerine koymak, dikkatli ve takipçi olmak, tertipli ve titiz olmak, düzgün konuşmak, beden dilini doğru kullanabilmek, dış görünüşüne dikkat etmek, hırslı olmak, değişime açık olmak, strese dayanıklı olmak, kendine güvenmek, hızlı hareket etmek, genel kültür bilgisine ve espri kabiliyetine sahip olmak vb. şekilde sıralanabilir (Uslu, 2000: 32).
Başarılı bir satış elemanında bulunması gereken özellikler kısaca yukarıda özetlenmiştir. Ama unutmamak gerekir ki, satışta başarı için yukarıda sayılan özelliklerden birinin veya birkaçının iyi olması satışta başarıyı garantilemeyecektir. Çünkü satış olgusu çok sayıda faaliyetin eş zamanlı olarak yürütülmesi neticesinde gerçekleşmektedir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 46).
Sonuç olarak satışçı bir işletmenin en pahalı kaynaklarından biri olduğundan ve üstlendiği görevleri itibariyle de işletme başarısında kritik bir rol oynaması sebebiyle belirli özelliklere sahip olması ve belirli yetenekleri taşıması gerekmektedir. Başarı için gerekli donanıma sahip bir satış elemanı her zaman için başarılı olacaktır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 47).
1.1.6. KĐŞĐSEL SATIŞ SÜRECĐ
Kişisel satışta görevlendirilen kişilerin başarılı olmaları, başta satış ve iletişim fonksiyonları olmak üzere, tüm satıcılık fonksiyonlarını belirli düzen içinde yapmaları ile olasıdır (Arpacı vd., 1992: 208). Satış eğitim programlarının çoğunda satış süreci satışçıların yürütmesi gereken çeşitli aşamalardan oluşur (Tek, 1999: 819). Her ne kadar satış sürecinde satış elemanınca yürütülmesi gereken faaliyetlerin sayısı araştırmacılarca farklı şekillerde ve değişen sayıda olsa bile, tipik bir satış sürecinin aşamalarını Şekil 4’teki gibi özetlemek mümkündür (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 96).
Şekil 4: Kişisel Satış Süreci
Kaynak: Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 96
1.1.6.1. Araştırma
Kişisel satışta ilk aşama araştırma aşamasıdır. Araştırma aşamasının diğer bir adı da olası müşterilerin belirlenmesi aşamasıdır. Olası müşteri, ürünü almaktan bir yararı olacak ve bunu satın alabilecek gücü olan kişi ya da kuruluş demektir (Tek, 1999: 820). Đyi bir olası müşteride satın alma ihtiyacı, gücü ve isteği olmak üzere üç özellik aranır. Bu aşamada satışçıların çok gayretli ve sabırlı olması, ayrıca çok fazla çaba sarf etmesi gerekmektedir. Olası müşteriler birçok kaynaktan bulunabilirler. Bu kaynaklar bilgisayar veri tabanları, ticaret fuarları, daha önceki müşteriler, arkadaşlar, komşular, diğer satıcılar, işletmenin satıcı olmayan diğer elemanları ve tedarikçiler olarak sayılabilir (Boone ve Kurts, 1995: 649).
Ancak müşteri listesi oluşturmak her zaman kolay olmamaktadır. Çoğu zaman satış elemanları olası müşteri listesi adı altında satılan ürünleri alma ihtimali olan bireysel ve örgütsel alıcıların bir listesini elde etmeye çalışırlar. Toplanan bilgiler ışığında satış elemanı satış yapabileceğine inandığı olası müşteriye yaklaşma kararı verecektir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 97).
Satış Sonrası Takip
Satış Kapama – Đlgi
Đtirazların Yönetimi
Görüşme ve Đhtiyaç Tespiti Sunum
Ön yaklaşım (Ön Hazırlık)
Satışçı bu aşamada, müşteri olabilecekler hakkında etraflıca bilgi toplar. Bu bilgiler, müşterinin olabildiğince çok yönüyle ilgili olmalıdır. Çünkü müşteri hakkındaki bilgi ne ölçüde çok ve zengin olursa, onu güdüleyerek takdim safhalarında başarılı olmak o ölçüde kolaylaşır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 99). Satışçı, müşteri ile görüşmeden önce mal ve rakipler hakkında da tam bir bilgiye sahip olmalı, rakiplere üstünlüklerini ve zayıflıklarını saptamalıdır (Yükselen, 2000: 257). Olası müşteri tespit edildikten sonra satışçının yapması gereken ilk iş olası müşteriyi işletmenin fiili/gerçek müşterisi haline getirmek için gerekli çabaları sistematik bir biçimde planlamaktır.
1.1.6.2. Ön Hazırlık
Ön hazırlık aşaması, satış görüşmesine başlamadan önce satışçıların yapması gereken birtakım faaliyetleri içermektedir. Bu faaliyetlerden birisi bilgi toplama işidir. Satışçıların mensup olduğu işletme ve işletmenin ticari politika ve yöntemleri, tanıtım ve satışı yapılacak mamul mal ya da hizmetin özellikleri, olası müşterilerin ihtiyaçları satın alma güçleri, kendine tanınan yetkiler, bulundukları bölgeler ve müşterilerin ayrıntılı özellikleri gibi bilgileri görüşme öncesi toplamaları gerekir. Ayrıca satışçı, zaman ve yer planlaması yaparak, ziyaret edilecek müşteriler ve bulundukları yerlere göre, mevcut zamanını en verimli şekilde dağıtarak planlamalıdır (Arpacı vd., 1992: 209). Bu aşama büyük ölçüde satış planlamasının ya da satışın planlanmasının bir parçasıdır.
Plan yapmadan, sonraki aşamalara geçmeye çalışmak son derece tehlikelidir
(Tek, 1999: 821).
Hiçbir satışçıyı, dört gözle bekleyen müşteri yoktur. Hatta satışçının müşterisi ile görüşmesini engelleyen pek çok kişi ve faktör vardır. Patronun sekreteri aşılması gereken ilk engellerden biridir. Patrona ulaşmak da yeterli değil, onun satışçıya zaman ayırması, onu dinlemesi gerekir. Bu nedenle
olası müşterilerin potansiyelleri ve onlara ayrılacak zaman iyi
Kısaca ön hazırlık doğru kişilere, doğru mekanlarda, doğru zamanlarda takdimi rahatlıkla yapabilmeyi planlamak ve planın nasıl uygulanacağının hazırlığını yapmak demektir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 101).
1.1.6.3. Görüşme ve Đhtiyaç Tespiti
Bu aşama satış elemanının potansiyel müşteri ile görüştüğü veya konuştuğu andır. Bu aşama satışta başarı açısından son derece önemlidir. Đlk yaklaşım satışçı ile alıcı arasındaki ilk yakınlaşma ve alıcı üzerinde iyi intiba bırakma açısından çok önemlidir. Bu noktada güler yüz, ciddiyet, profesyonel tutum ve iyi bir göz teması belirleyici olmaktadır. Satış görüşmesinde içinde bulunulan ruh hali de önemlidir. Özellikle de satış ortamı ve görüşme yapılan kişi veya kurumun meydana çıkardığı duruma uygun bir ruh ve zihin halinin olmaması satışta başarıyı engelleyecektir. (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 104). Unutulmamalıdır ki, bir satışçıyı coşkulu ve sevecen karşılayan çok az sayıda olası müşteri bulunur (Yükselen, 2000: 258).
Görüşme aşamasının başlıca amaçları, dikkat çekmek, olası
müşterinin daha meraklandırılıp, daha fazla şeyler duymak istemesini sağlama ve ondan sonra asıl görüşmeye geçilmesidir (Tek, 1999: 821).
Esasen ihtiyaç tespitini ayrı bir aşama olarak düşünmek bazılarına göre uygun değildir. Çünkü ihtiyaç tespiti bir önceki görüşme aşamasının bir parçası olarak ele alınabilir. Her ne kadar bu aşamanın ayrı bir aşama olup olmaması konusu tartışılsa da, belki de satış sürecinin başarısı açısından en önemli aşama ihtiyaç tespiti aşamasıdır. Bu aşama müşteri ihtiyaçlarının netleştiği ve adının konulduğu aşamadır. Bu bağlamda başarının yolu ise
müşteriye sorular sormaktan geçmektedir. Bu amaçla üzerinde önemle
durulması gereken nokta ise müşterinin neye ihtiyacının olduğu ve ne istediğidir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 105).
Satış elemanının unutmaması gereken bir nokta vardır. O da, "müşterinin bir ihtiyacı var mıdır veya ihtiyacı olduğunun farkında mıdır?" sorusudur. Eğer müşteri ihtiyacı olduğunun farkında ise, müşterinin ihtiyacını netleştirmek ve satış işlemlerinin alt yapısını oluşturmak gerekmektedir. Ancak, müşteri ihtiyacının farkında değilse, bunun müşteriye anlatılması veya hissettirilmesi gerekmektedir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 105).
1.1.6.4. Sunum (Takdim)
Sunum aşaması bir önceki ihtiyaç belirleme aşamasının tamamlayıcısı
niteliğindedir. Bu aşama, ürünün özelliklerinin nasıl tasarruf sağlayacağı veya para kazandıracağının, müşterinin bu ürüne gereksinmesinin ve bu ürünün gereksinmesini karşılayacağının kanıtlandığı, satıcının bu siparişi almaya uygun olduğunun ve alıcının kısa sürede harekete geçmesi gerektiğinin anlatılmaya çalışıldığı aşamadır (Tek, 1999: 823).
Satışçı satış mesajını muhtemel müşteriye vermeye başladığı andan itibaren, sunuş aşaması başlamış demektir. Satışçı bu aşamada sunduğu ürün ya da hizmetin temel niteliklerini anlatarak, güçlü yönlerini veya sağlayacağı faydaları ortaya çıkarır. Amaç, satışçının sunduğu mal ya da hizmetin sağlayacağı yararları ya da teknik özellikleri müşteriye anlamlı gelecek şekilde anlatmaktır. Sunuş bölümü satışçının, müşterinin ihtiyaçları ile ürünün yararlarını ilişkilendirdiği aşamadır (Boone ve Kurts,1995: 651).
Ürünler çeşitli özellikler içermektedir. Ancak bu özellikler herhangi bir müşteri ihtiyacını karşıladığı sürece müşteri açısından önemli olarak algılanacaktır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 106). Unutulmamalıdır ki, insanlar ürünlerin özelliklerini satın almazlar bu özelliklerin kendilerine sağlayacağı faydayı satın alırlar (Uslu, 2000: 94). Sunuş aşamasında yapılan en büyük hata, satışçının görüşme sırasında müşteri ihtiyaçlarından çok sunduğu ürünün özellikleri üzerinde durması yani, müşteri odaklı olmaktan çok ürün odaklı olmasıdır (Kotler, 1997: 706).
Müşteri sunum aşamasındaki performansa bağlı olarak satın alıp almama kararını verebilecektir. Sunumda etkinlik için sunumun basit olması ve sunumun müşterinin anlayacağı dilde yapılması önemlidir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 107). Bunun da ötesinde, sunumda ürünün müşteri istek ve ihtiyaçlarına cevap verebileceğinin vurgulanması son derece önemlidir.
1.1.6.5. Đtirazların Karşılanması
Kişisel satış sürecinin belki de en önemli safhalarından biri müşterilerden gelen itirazların cevaplanması ve karşılanmasıdır. Bu itirazlar fiyatla ilgili olabildiği gibi müşterinin elde edeceği değerle de ilgili olabilmektedir. Ancak bazı durumlarda müşteri satış sürecini daha ileri aşamaya taşımamak için çeşitli bahanelerle itirazlarda bulunabilmektedir. Burada önemli olan nokta satışçının bu tür itirazların farkına vararak gerekli önlemleri almasıdır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 107).
Đtiraz, bir şeye karşı çıkmak veya direnmek demektir. Đtirazdan hiç kimse hoşlanmaz ancak bunun işin bir parçası olduğu kabul edilip, hoşgörü ile yaklaşılmalıdır. Müşteri görüşme anında kafa yapısına göre yanlış olduğuna inandığı, aklına yatmayan şeylere karşı çıkabilir. Ayrıca itirazları bir taktik olarak da kullanabilir. Bu açıdan bakıldığında itirazlar ikiye ayrılabilir (Uslu, 2000: 121).
1. Sahte itirazlar (Bahaneler): Bu savunma ya da karşı çıkmanın bir şeklidir.
2. Samimi itirazlar: Bu müşterinin konuya ilgi gösterdiğinin bir belirtisidir.
Satışçı açısından samimi itirazlar, müşterinin satın alma nedenlerini ortaya koymak, tepkilerini anlamak ve ürünün olumlu noktalarını göstermek açısından önem taşımaktadır. Đtirazlar satışçı için ipucu olarak görülmelidir. Bu ipuçları kullanılarak müşteri doğru bilgilendirilmeli ve ikna edilmelidir. Bunu yaparken asla rakipler kötülenmemeli, hatta rakiplerden söz
edilmemeli, malın sunduğu farklılıklar üzerinde yoğunlaştırılmalıdır (Yükselen, 2000: 258).
Müşterilerin karşı koymalarında psikolojik ya da rasyonel faktörler etkili olmaktadır. Psikolojik faktörler müdahale etme, farklı talep kaynaklarını tercih etme, ilgisizlik, alışık oldukları markadan vazgeçmeme ve paraya karşı olan tutum gibi nedenleri içerir. Mantıksal faktörler ise fiyata karşı direnç, teslimatla ilgili konular veya farklı ürün ya da şirket özelliklerini içerir (Kotler, 1997: 707).
Satışçı, ortaya çıkacağını önceden kesinlikle tahmin ettiği itirazlara karşı müşteri daha itiraz etmeden, itiraz konusuna açıkça değinmeden giderici açıklamalar yapmalı, itirazları cevaplamadan iyi dinlemeyi bilmeli, ilgili itiraza samimiyetle yaklaşmalı, cevap vermede acele etmemeli, itirazı büyütmemeli ve gizli itirazları saptayıp gidermeye çalışmalıdır. (Tek, 1999: 824). Ayrıca unutulmamalıdır ki zor müşteriler, sunum esnasında pek konuşmayan, satın almayı reddeden ve bu kararı için bir sebep göstermeyen müşterilerdir (Uslu, 2000: 121).
1.1.6.6. Satış Kapama
Bu aşama satış görüşmelerinin son aşaması olup, alıcı ile satışçının karşılıklı olarak yaptıkları pazarlıktan anlaşmaya vararak müşterinin satın alma siparişini vermesini kapsamaktadır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 108).
Satışçının, satışın ne zaman bağlanacağını anlaması ve en uygun zamanda satışı kapatması son derce önemlidir. Eğer satışçı müşterinin beklentilerine ve isteklerine uygun teklifler yaparsa satış kapama işlemi kendi kendine doğal olarak sonuçlanacaktır. Satışın ne zaman kapatılacağı kararı önemlidir. Satışçı satışın bağlanması zamanına ilişkin ipuçlarını görebilmeli ve gerektiği şekilde davranmalıdır. Bu bağlamda üzerinde durulması gereken önemli şeyler yüz ifadeleri, fiziksel davranışlar ve sözlü yorumlar en belirgin işaretlerdir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 143).
Müşteri, fiyat, ödeme koşulları, teslim süresi vb. konularda soru sorması halinde satın alma arzusu içinde olduğu düşünülmelidir. Bu noktada satışçı, siparişin o an verilmesinin, müşteriye sağlayacağı yararı ön plana çıkararak görüşmeyi satış işlemiyle sonuçlandırmaya çalışmalıdır (Yükselen, 2000: 258). Satış bitince müşterilerde oluşabilecek pişmanlık duyguları dikkatlice ortadan kaldırılmaya çalışılmalıdır. Bu yaklaşım, bu aşamada ve sonraki takip aşamasında da çok önemlidir. Müşteri bir şey almadan çıkıp giderse ona da nazik olunmalı, kızgınlık ve küçümseme gibi davranışlar gösterilmemelidir (Tek, 1999: 824).
1.1.6.7. Satış Sonrası Takip
Bu aşama ise satış görüşmelerinin tamamlanması ve siparişin alınmasından sonra müşterinin yapılan pazarlıktan satın almış olduğu üründen memnun kalıp kalmadığının araştırılması işlemlerini kapsamaktadır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 108). Satış sonrası takipte, satıştan sonra her şeyin (montaj, teslimat zamanı, imalat hatası) konuşulduğu gibi gidip gitmediğini saptamak için, gerekirse müşterinin yerine gidilmesini bile içerir. Müşteriyle o günkü ilişki bittikten sonra, tüketim mallarında vb. mektuplar gönderilmesi, indirimlerin haberdar edilmesi, yaş günü kutlamaları eşantiyonlar vb. verilmesi satış sonrası yapılması gereken önemli faaliyetlerdir (Tek, 1999: 825).
Satışçılık ve pazarlamanın altın kurallarından biri, sattıktan sonra kaybolmamaktır. Hatırlanan ve satın aldıktan sonra ortaya çıkan sorunların
çözümünde sorumluluk üstlenen bir firma müşteri sadakati yaratmada önemli
bir mesafe kat etmiş olacaktır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 109).
Çağımız, müşteri ile kişisel, bire-bir ilişkiler geliştirme çağıdır ve bu yeni dönemde işletmeler için tek rekabet silahı müşteri sadakatidir. Bu nedenle müşteri kazanma kadar, onların işletme ile sürekli bir ilişki içerisinde tutulabilmesi için çok iyi tanınması, çok iyi dinlenilmesi, ifade etmeyi istediklerinin ve işletmeden beklentilerinin çok iyi analiz edilmesi yeteneği de
önem kazanmıştır. Müşteriyi tanımak için de, müşteri bilgisi elde etme, müşteri ile temas sağlanan her noktadan, geri bildirimler (feed-back) sağlayabilme ve bunlardan yararlanıp, uygulamalarına ve ilişkilerine yansıtabilme gereklilik haline gelmiştir, çünkü müşteriyi işletmenin merkezine alan, onları sürecin esas unsuru görebilen işletmeler ve yine müşterinin nitelik ve beklentilerindeki değişimlerin farkına varabilen işletmeler, bu yeni çağda varlıklarını sürdürebileceklerdir. Hamel’in ifadesi ile “Değişim çağında fırsatlar ışık hızıyla yanıp söner-bir göz kırpma anında fırsat kaçırılır ise, bu fırsatı görebilen, sezebilen rakipler, önce pazarınızı ve müşterilerinizi kapacak ardından en iyi elemanlarınızı ve sonunda ise elinizdeki tüm varlıkları kapacaklardır” (Hamel, 2000: 23).
1.1.7. KĐŞĐSEL SATIŞTA ĐLETĐŞĐM VE ĐLETĐŞĐM SÜRECĐ
Müşteri ilişkilerinin aslında kişilerarası bir iletişim olduğunu söylemek çok abartılı olmaz. Đyi ve etkin bir iletişim kurulmadan, iyi ve etkin müşteri ilişkileri oluşturmak olanaksızdır. Müşteri ilişkilerinde başarılı olabilmek için müşterinin ihtiyaçlarını, sorunlarını belirlemeye ve bunlara çözüm önermeye gerek vardır. Bunun yolu da, etkili bir iletişimi oluşturan açık, dürüst ve içten bir karşılıklı iletişimi kurmaktır. Her gün hayatımızın her bölümünde iletişimden söz ederiz. Öncelikle iletişimin ne olduğunu ve iyi biçimde işleyebilmesi için nelerin yapılması gerektiğini bilmemiz gereklidir (Odabaşı, 2000: 67).
Đletişim kavramı, farklı yönleri ele alınarak farklı kişiler tarafından farklı biçimlerde tanımlana gelmiştir. Bunlardan birisi iletişimi; kişiler, gruplar ve örgütler arasında karşılıklı mesaj (düşünce, bilgi, haber) değiş tokuş süreci olarak tanımlar. Diğer birkaç örnek şöyle sıralanabilir (Odabaşı, 2000: 67):
Đletişim, düşüncelerin ve görüşlerin sözlü olarak karşılıklı alışverişidir.
Đletişim, bizim başkalarını anlamamıza, başkalarının da bizi anlamalarına yarayan süreçtir.
Đletişim, bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce birliği yada ortaklığı kurma sürecidir.
Kişisel satış, en eski tutundurma yöntemi olmakla birlikte, müşterilerle doğrudan ilişki kurmaya dayandığından, en etkili iletişim şeklidir. Kişisel satışı, diğer tutundurma araçlarından ayıran en önemli özellik kişisel iletişimden oluşmasıdır (Stanton, 1994: 480).
Tüketicilerle sürekli mesaj alış verişine dayalı faaliyetler bütünü olarak bakıldığında, kişisel satışın bir iletişim süreci olduğu görülebilir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 68). Etkili bir pazarlama iletişimi kurmanın yolu, iletişim sürecinin temel unsurları ile bu süreci etkileyen faktörleri tanımaktan geçer. Şekil 5’de bir iletişim sürecinin unsurları görülmektedir.
Şekil 5: Đletişim Sürecinin Unsurları Kaynak: Berkowitz vd, 1997: 496
Đletişim sürecinin iki temel unsuru vardır. Bunlar, gönderici (satışçı) ve alıcı (müşteri) dır. Sürecin iki temel aracı ise, mesaj ve mesajların iletildiği ortam veya iletişim araçlarıdır. Đletişim sürecinde ayrıca dört temel iletişim fonksiyonu bulunur. Bunlar, kodlama, kod çözme, tepki verme ve geribildirimdir. Süreçteki son unsur ise, tüm süreci etkileyebilen ve etkili iletişime engel olabilen gürültü faktörüdür (Berkowitz vd., 1997: 496).
Kodlama Kod Çözme Gönderici Alıcı Geri Bildirim Tepki Mesaj Ortam ve Araçları Mesaj Gürültü Gürültü Gürültü
Mesajların ulaştırılmasında iletişim sürecinin etkinliğini ortaya koyan temel iki unsur ise, mesaj in kodlanması ve alıcı tarafından çözülmesidir. Kodlama, göndericinin temel fikrinin belirli sembollere dönüştürülmesi süreci iken, kod çözme alıcı tarafından bu sembollerin alınma sürecidir. Kod çözmede mesaj yeniden bir fikre dönüştürülür (Berkowitz vd., 1997: 497).
Ancak, kodlanan mesaj ile çözülen mesaj arasında tam anlamıyla aynilik mümkün olmaz. Çünkü tüketiciler sahip oldukları farklı kişilik özellikleri doğrultusunda seçici algılamaya sahiptir ve mesajlar karşısındaki ilgi ve ilgi düzeyleri de değişebilir (Odabaşı, 1995: 33).
Pazarlama alanında da iletişim oldukça önemlidir. Đletişim, bir mesajın müşteriye doğru bir şekilde aktarılmasını ve bu mesajın müşteri tarafından da doğru şekilde algılanmasını ifade eder. Đletişimin bir diğer unsuru da; mesajın müşteriye doğru bir şekilde iletildiğinin ve müşteri tarafından da bu mesajın doğru bir şekilde algılanıp algılanmadığının öğrenilmesidir. Bunu sağlayacak olan da yine satışçının kendisidir. Satışçı, müşteriden mesajın doğru bir şekilde alınıp alınmadığına dair geri bildirimler elde etmelidir. Bu şekilde sağlıklı bir iletişimin gerçekleştirilip gerçekleştirilmediği anlaşılmış olur (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 70).
Geri bildirim, alıcının mesajı nasıl yorumladığını ve nasıl tepkide bulunduğunu kaynağın öğrenmesine olanak sağlar. Örneğin; sorunu çözümlenen bir müşterinin telefonla teşekkür etmesi ya da yeniden sipariş vermesi gibi. Böyle bir durumda, alıcı kaynak, kaynak ise alıcı durumuna geçer ve iki yönlü iletişim kavramı ortaya çıkar. Müşteri ilişkileri iki yönlü iletişime dayandığı sürece başarılı olabilmektedir. Đletişimin, sadece mesajın alıcıya gönderilmesi olmayıp, iki tarafın birbirini etkilediği bir süreç olduğunu kabul etmek gerekir (Odabaşı, 2000: 70).
Etkin bir iletişim, çift yönlü bilgi akışını gerçekleştirmesi açısından, müşteri ilişkilerinde temel oluşturur. Böyle bir iletişim olmadan müşterinin
müşterilerden gelen tepkilere göre mesajın doğru olarak algılanıp
algılanmadığından emin olunur ve gerekirse mesajda düzenlemeler
yapabilme olanağına sahip olunur. Bütün bunların ötesinde, çift yönlü iletişim müşteriye büyük bir tatmin sağlar. Đletişime aktif olarak katkıları olduğunda müşteriler çok daha fazla öğrenme olanağı elde eder (Odabaşı, 2000: 70).
Satış sürecinde iletişimi olumsuz etkileyen faktörler ise değişik kaynaklı olabilmektedir. Đletişim engelleri gönderici (satışçı) veya alıcı (müşteri) özellikleriyle ilişkili olabileceği gibi, süreçte yer alan kodlama ve kod çözme (algılama farklılığı ve kavramsal uyumsuzluk) ve gönderilen mesajın içeriğiyle ilgili de olabilmektedir. Bunun da ötesinde, özelliklede satış sürecinde, dışsal faktörlerin yaratmış olduğu gürültü unsurları karşımıza birer iletişim engeli olarak çıkmaktadır. Kişisel satış sürecindeki gürültü unsurları görüşmenin yeri, zamanı, koşulları, müşterinin içinde bulunduğu ruhi ve psikolojik durumu, ihtiyaç seviyesi, pazar koşulları olabileceği gibi, satışçının takdiminden kaynaklanan nedenler de olabilir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 71).
Sonuç olarak, iletişim süreci konuşunda bilgi ve deneyim sahibi olmak satışta müşteriyle olan ilişkinin etkinliğini olumlu yönde etkileyecektir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 71).
1.1.8. SATIŞ GÜCÜ YÖNETĐMĐ
Satış yöneticisinin sorumluluğunda bulunan satış fonksiyonu,
işletmenin diğer fonksiyonları kadar önemlidir. Çünkü “satış” işletmeye gelir sağlayan bir fonksiyondur. Bu nedenle satış, karı doğrudan etkiler. Bu niteliği ile satış, bütün işletmeler için özel bir önem taşımaktadır (Taşkın, 2001: 15).
Önceki kısımda satış kavramı, satışçılık mesleği ve satış süreci incelenmişti. Ancak satışta başarı sadece satış elemanlarının satış sürecini uygulamadaki etkinliklerine bağlı olmayıp, satış faaliyetlerinin etkin bir şekilde örgütlendirilmesi ve satış çabalarının yönlendirilmesine de bağlıdır. Özellikle
de satış giderlerinin pazarlama harcamaları içindeki payının %8 – 15'lik bir orana ulaşıyor olması ve kişisel satış gayretlerinin işletme için en pahalı tutundurma unsuru olması, satış faaliyetlerinin etkin ve verimli bir şekilde yönetilmesini gerekli kılmaktadır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 151).
Yönetim kavramının tanımlarından biri başkalarına iş gördürme
becerisi şeklinde yapılmaktadır. Dolayısıyla, işletme yönetiminin amacı,
işletme amaçları doğrultusunda yapılacak işlerin planlanması,
örgütlendirilmesi, koordinasyonu, işgücünün motivasyonu ve çalışmaların denetimini sağlamaktır. Satış yöneticilerinin temel görevi ise, işletme amaçlarına ulaşmaya imkan tanıyacak satış faaliyetlerinin yürütülmesidir. Tanım olarak satış yönetimini "satış gücünün faaliyetlerinin planlanması ve organizasyonu, eleman temini, elemanların eğitimi, yöneltilmesi ve kontrolü (değerlendirilmesi) sürecidir" şeklinde ifade etmek mümkündür. Dolayısıyla, satış yönetiminin görevi işletme amaçlarına uygun bir satış hacmi veya karlılığı veya büyüme oranını elde edebilmek için gerekli olan satış faaliyetlerinin yürütülebilmesini sağlayacak gerekli elemanların seçimi ve istihdam edilmesi, eğitilmesi ve iyi bir yöneticilik sergileyerek satış gücünün etkin ve verimli çalışmasını sağlamaktır (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 151).
1.1.8.1. Satışçıların Seçilmesi
Satış gücü oluşturulurken bunun gelişi güzel değil, firmanın misyon ve hedeflerine uygun bir biçimde yapılması, adaylar arasından en iyilerinin seçilmesi gerekir. Yetenekli bir satış elemanı yerine ortalama bir kişinin seçilmesi önemli fırsatların kaçırılmasına neden olabilir (Karafakıoğlu, 1998: 20).
Satışçılık mesleği emek yoğun bir meslek olduğundan, satış elemanının beceri, kabiliyet ve yetenekleri ile mesleki deneyimleri satış mesleğinde başarının temel belirleyicilerindendir. Daha önce de ifade edildiği gibi kişisel satışın pazarlama harcamaları içinde önemli bir miktarı oluşturduğundan satış elemanının performansı sadece işletme maliyetlerini
belirlemekle kalmayıp, işletmenin rekabet karşısındaki konumunu da belirleyecektir. Günümüzde satışçılık mesleği en gözde meslekler arasında olup, işletmeler yüksek performans için en iyileri işe kabul etmeye çalışmaktadırlar. Başarılı ve etkin satış elemanlarının sahaya sürülmesi firmanın piyasadaki rekabetini güçlendirecektir. Bunun da ötesinde satış maliyetleri de düşeceğinden işletme rekabet avantajı elde edecektir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 154).
Ayrıca, işinde başarısız olan satış elemanları zaman içinde artan mutsuzluk sebebiyle ya işten ayrılacak veya işveren tarafından işine son verilecektir. Böylece işgücü devir hızı artacağından sonuçta maliyetleri de arttıracaktır. Tekrar satış gücü oluşturmak için yeniden masraflar ortaya çıkacaktır. Yeni eleman alınışı bazı maliyetlere katlanmayı gerektirir. Bunlar arasında ilan masrafları, eğitim harcamaları (zaman ve parasal) ve deneme masrafları, kişisel satışta kullanılacak donanım için yapılan harcamalar ve kaybolan fırsat maliyetleri sayılabilir. Dolayısıyla satış elemanlarının seçimi çok önemlidir (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 154).
Bir işletme, ya satış gücünü ilk kez oluşturduğunda, ya satış gücünü genişletmek istediğinde veya ayrılan bir elemanın yerine yenisini almak istediğinde seçim ve işe alma sorunu ile karşı karşıya kalır. Bu sürecin ilk aşamasında satış gücünün amaçlarının dikkate alınması yararlı olacaktır. Satışçı mevcut müşterilerden siparişleri almak üzere mi istihdam edilecektir; yoksa müşteri bulma, olası müşteri ile görüşme ve ikna etme gibi görevler mi üstlenecektir? Bu konuda verilecek karar, satışçı adaylarında hangi nitelikler aranması gerektiğine ışık tutacaktır. Örneğin, Mayer ve Greenberg'in kuramına göre iyi bir satışçı en az iki temel niteliğe sahip olmalıdır: Duygu ortaklığı (empati) ve benlik dürtüsü (Yükselen, 2000: 253).
Satışçıların nitelikleri belirlendikten sonra, seçim aşamasına geçilir. Bu konuda başvurulacak çeşitli kaynaklar şu şekilde sıralanabilir (Yükselen, 2000: 253):
Đşletme içi Diğer işletmeler Öğretim kurumları Đş ve Đşçi Bulma Kurumu Gazete, dergi vb. ilanlar Kendiliğinden başvuranlar Diğer
Yukarıda belirtilen kaynaklardan bir veya birkaçından yararlanarak çok sayıda adayın başvurması sağlanmaya çalışılırsa, daha sağlıklı bir seçim yapılmış olur. Başvurular çeşitli sınav, görüşme vb. çalışmalarla değerlenerek uygun olan adayların işe alınması sağlanır (Yükselen, 2000: 254).
1.1.8.2. Satışçıların Eğitimi
Satışçılar işletmelerini temsil ederek, onların dışa açılan yüzü olurlar ve müşterilere işletmenin mesajını iletirler. Bunun için, işletmeler satışçılarını işletme amaçlarını ve profilini yansıtacak şekilde yetiştirmelidir. Bu da ancak etkili satışçı eğitimleri ile mümkündür. Birçok işletme, satışçılarını işe alır almaz eğitim programına tabii tutmaktadırlar. Bu programlar sayesinde satışçılar işletme amaçlarına uyan, pazar ve ürün hakkında bilgiyle donatılmış elemanlar
olarak piyasaya çıkıp, ürünü müşteriye tanıtacak hale gelmektedirler
(Armstrong vd., 1996: 768).
Eğitimin verilmesi kadar içeriği de önemlidir. Eğitim rasgele değil, amaçları ve hedefleri doğru belirlenerek yapılmalıdır. Satış elemanları sürekli olarak denetimin mümkün olmadığı bir ortamda müşterilere karşı işletmeyi temsil ettiklerinden bütün yönleriyle eğitilmiş olmaları gerekir. Kişisel özelliklerin yanında iş ile ilgili olarak da eğitimlerinin tam olması gerekir. Đşe başlarken alınan eğitimin yanında yanlışların düzeltilebilmesi ve eksikliklerin giderilebilmesi de eğitim yoluyla olur (Đslamoğlu ve Altunışık, 2007: 155).
