SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
GĠYĠM ENDÜSTRĠSĠ ve GĠYĠM SANATLARI EĞĠTĠMĠ ANABĠLĠM DALI GĠYĠM SANATLARI EĞĠTĠMĠ BĠLĠM DALI
HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠNĠN YENĠ ÜRÜN
GELĠġTĠRME SÜREÇLERĠNDE MÜġTERĠ ODAKLI
YÖNETĠM UYGULAMALARININ BELĠRLENMESĠNE
YÖNELĠK BĠR ARAġTIRMA
Merve SEVĠNÇ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Yrd. Doç. ġerife MIZRAK
ÖNSÖZ
Sürekli değişen ve hızlı hareket etmeyi gerektiren küreselleşmiş bir pazar ortamında işletmelerin başarıya ulaşmasında en etkin yol yeni ürün geliştirme faaliyetlerinde müşteri odaklı yönetim felsefesine gereken önemi vermektir. Müşteriyi odak noktası olarak ele alan işletmeler, müşteri istek ve beklentilerini belirleyerek bu istek ve beklentiler doğrultusunda yeni ürünler geliştirmelidir.
Bu araştırma Hazır giyim işletmelerinin yeni ürün geliştirme süreçlerinde müşteri odaklı yönetim uygulamalarını belirleyip, işletmelere yeni ürün geliştirme ve müşteri odaklı yönetim konusunda önerilerde bulunabilmek amacıyla planlanıp yürütülmüştür.
Bu araştırmanın planlanıp yürütülmesinde bilgi ve rehberliğini esirgemeyerek, akademik bakışıma ve birikimime yaptığı katkılardan dolayı değerli danışman hocam, Sayın Yrd. Doç. Şerife MIZRAK‟a, ve çalışmanın gerek araştırma gerekse uygulama kısmında bilgi birikimini ve zamanını benden esirgemeyerek çalışmanın gelişmesinde önemli ölçüde katkıda bulunan değerli hocam Sayın Doç. Dr. Muammer ZERENLER‟e, çalışmaya katılıp bilgilerini paylaşmaktan kaçınmayan işletmelerin değerli yöneticilerine sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca bu çalışmanın hazırlanması sürecinde maddi ve manevi desteklerini esirgemeyen aileme ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkür ederim.
Merve SEVĠNÇ Konya 2013
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğr
enc
ini
n Adı Soyadı Merve SEVİNÇ Numarası: 094240011010
Ana Bilim/Bilim Dalı Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları / Giyim Sanatları Eğitimi
Danışmanı Yrd. Doç. Dr. Şerife MIZRAK
Tezin Adı
Hazır Giyim İşletmelerinin Yeni Ürün Geliştirme Süreçlerinde Müşteri Odaklı Yönetim Uygulamalarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma
ÖZET
Küresel rekabetin geçerli olduğu günümüz şartlarında faaliyet gösteren hazır giyim işletmelerinin, satışlarını ve pazar paylarını artırarak sürdürülebilirliğini sağlamak için müşteri istek ve beklentileri doğrultusunda yeni ürünler geliştirip pazara sürmesi gerekmektedir. Yeni ürün geliştirme süreçlerinde müşteri istek ve beklentilerini anlayabilmek için yapılması gerekenin de “müşteri odaklı‟‟ düşünceye geçmek olduğu her geçen gün artan bir şekilde kabul görmektedir. Müşteri odaklılık, müşteri açısından düşünmek, müşteriye yakın davranmak, onları daha iyi tanımaya çalışmak, ihtiyaçlarını daha iyi analiz edebilmek ve gelecekteki beklentilerini doğru tahmin etmektir. Bu çalışmanın amacı, Hazır Giyim işletmelerinin yeni ürün geliştirme sürecinde müşteri odaklı yönetim uygulamalarını inceleyip, elde edilen bulgular ışığında işletmelere yeni ürün geliştirme ve müşteri odaklı yönetim konusunda önerilerde bulunabilmektir.
Bir tarama modeli niteliği taşıyan bu araştırmanın evrenini Türkiye Odalar ve Borsalar Birliğinde (TOBB) kayıtlı bulunan İzmir il sınırları içerisinde yer alan 387 orta ve büyük ölçekli hazır giyim işletmesi oluşturmaktadır. Örneklemini ise İzmir il sınırları içerisinde yer alan orta ve büyük ölçekli hazır giyim işletmeleri içerisinden random yöntemi ile seçilen 80 hazır giyim işletmesi oluşturmaktadır. Araştırma hazır giyim işletmelerinin ürün geliştirme sürecinde müşteri odaklı yönetim uygulamaları ile sınırlı
olup diğer konular bilgi verme amaçlıdır. Araştırma kapsamında hazırlanan anket formu, 2013 yılı içerisinde 1 Şubat ile 31 Mart ayları arasında işletme yöneticilerine uygulanmış ve toplanan verilerin analizi yapılmıştır. İşletme yöneticilerinden elde edilen verilerin analizinde SSPS for Windows 11.0 programından yararlanılmıştır.
Araştırma sonucunda hazır giyim işletmelerinin yeni ürün geliştirme süreçlerinde müşteri odaklı yaklaşımları uygulama konusunda ciddi bir gayret içinde oldukları ve söz konusu yaklaşımları hayata geçirmede büyük ölçüde başarı sağladıkları anlaşılmaktadır.
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
S
tudent
‟s Name Surname Merve SEVİNÇ
ID:
094240011010 Department/Field Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları /
Giyim Sanatları Eğitimi Advisor Yrd. Doç. Dr. Şerife MIZRAK
Research Title
A Research İn Order To Determine The Customer Oriented Management Applications İn The New Product Development Processes Of Ready Made Clothing Enterprises
ABSTRACT
In the current business conditions dominated by global competition, ready-made clothing business enterprises should develop and put new designs on the market according to customers‟ demands and expectations in order to maintain its sustainability by increasing the sales and its market share. It is being accepted day by day that “customer oriented” marketing should be applied in the new product development process in order to understand the customers‟ demands and expectations. Customer orientation means thinking from the point of customer, close relationship with the customer, trying to know them better, better analysis of the customer‟s requirements and better estimation of the customer‟s future expectations. The purpose of this study is to make suggestions to the ready-made clothing business enterprises about new product development and customer oriented management in the light of the findings gained by examining customer oriented management applied by the enterprises, in the new product development processes.
The population of this screening model survey is 387 medium and large sized ready-made clothing business enterprises within Izmir province borders which are registered in Turkish Union of Chambers and Exchange Commodities. The sample of this study includes 80 medium and large sized ready-made clothing business enterprises
chosen randomly located within the borders of Izmir province. The study is focused on the customer oriented management applications during new product development process and other subjects are mentioned for informative purposes. The survey form designed within the scope of this survey was applied to company managers between February 1 and March 31 in the year 2013 and the analysis of the data gathered was performed. SSPS for Windows 11.0 program was utilized in the analysis of the data received from company managers.
As a result of this study, it can be understood that ready-made clothing business enterprises are showing great effort for customer oriented approaches during new product development processes and they are achieving great success substantially in actualizing these approaches.
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ... i
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... ii
ÖNSÖZ ... iii
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... vi
İÇİNDEKİLER ... viii
KISALTMALAR ... xv
TABLOLAR LİSTESİ ... xvi
GİRİŞ ... 1
BĠRĠNCĠ BÖLÜM HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠNDE YENĠ ÜRÜN GELĠġTĠRME 1.1. Ürün Kavramı ... 4 1.1.1. Ürün Yaşam Döngüsü ... 5 1.1.1.1. Giriş Dönemi ... 6 1.1.1.2. Gelişme Dönemi ... 7 1.1.1.3. Olgunluk Dönemi ... 7 1.1.1.4. Düşüş Dönemi ... 8
1.2. Yeni Ürün Kavramı ve Çeşitleri ... 8
1.2.1. Buluş Anlamında Yeni Ürün... 9
1.2.2. İşletme İçin Yeni Ürün ... 9
1.2.2.1. Gerçek Yeni Ürün ... 10
1.2.2.2. Taklit Yeni Ürün ... 11
1.2.2.3. Mevcut Ürünlerin Geliştirilmesi ve Düzeltilmesi ... 11
1.2.2.4. Ürünün Yeni Bir Pazara Sunulması ... 11
Sayfa No
1.3. Yeni Ürün Stratejileri ... 13
1.3.1. Pazar Hedefi Stratejisi ... 13
1.3.2. Teknoloji Hedefi Stratejisi ... 14
1.3.3. Fonksiyonlar Arası Stratejisi ... 14
1.3.3.1. Reaktif Stratejiler ... 15
1.3.3.2. Proaktif Stratejiler ... 16
1.4. Yeni Ürün Geliştirmenin Önemi ... 16
1.4.1. Yeni Ürün Geliştirmenin Ürün Yaşam Süreci Açısından Önemi ... 19
1.4.2. Yeni Ürün Geliştirmenin Portföy Yönetimi Açısından Önemi ... 20
1.4.3. Yeni Ürün Geliştirmenin Müşteri İstek ve İhtiyaçlarındaki Değişim Açısından Önemi .. 20
1.5. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Nedenleri ... 20
1.5.1. Kısalan Ürünün Hayat Seyri ... 21
1.5.2. Müşteri Taleplerindeki Gelişmeler ... 22
1.5.3. Teknolojik Gelişmeler... 22
1.5.4. Rakiplerinin Sürekli Yeni Ürünlerle Piyasaya Çıkmaları ... 23
1.5.5. Hızlı ve Sürdürülebilir Büyüme ... 23
1.5.6. Kar Marjının Korunması ve Artırılması ... 24
1.5.7. İşletmelerin Stratejik ve Taktik Kararları ... 24
1.5.8. Riskin Azalması ... 24
1.5.9. Dağıtım Sisteminin Etkinliğinin ve Dağıtım Kanalı Üzerindeki Kontrolün Artırılması ... 25
1.6. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirmede Başarı ve Başarısızlık Nedenleri ... 25
1.7. İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Organizasyonları ... 27
1.7.1. İşletmelerin Yeni Ürün Komisyonu ... 28
1.7.2. İşletmelerin Yeni Ürün Departmanları ... 29
1.7.3. İşletmelerin Yeni Ürün Yöneticileri ... 31
Sayfa No
1.8. Yeni Ürün Geliştirme Süreci ... 32
1.8.1. Yeni Ürün Fikrinin Toplanması ... 33
1.8.1.1. İşletme İçi Fikir Kaynakları ... 35
1.8.1.2. İşletme Dışı Fikir Kaynakları ... 36
1.8.1.3. Yeni Ürün Fikrinin Toplanmasında Kullanılan Yöntemler ... 38
1.8.1.3.1. Beyin Fırtınası ... 38
1.8.1.3.2. Özellikler Listesi Yöntemi ... 39
1.8.1.3.3. Zorlanmış İlişkiler Yöntemi ... 39
1.8.1.3.4. Delphi Karar Tekniği ... 39
1.8.1.3.5. Nominal Grup Tekniği ... 40
1.8.1.3.6. Gereksinme/Sorun Analizi ... 40
1.8.1.3.7. Sinektiks (Operasyonel Yaratıcılık) ... 40
1.8.2. Ön Eleme... 41
1.8.3. Kavram Geliştirme ve Test Etme ... 42
1.8.4. Ticari Analiz ... 43
1.8.4.1. Toplam Satışların Tahmini ... 43
1.8.4.2. Masrafların ve Karların Tahmin Edilmesi ... 44
1.8.4.3. Yeni Ürün Geliştirilmesinin Bütçelenmesi ... 45
1.8.5. Ürün Geliştirme... 45
1.8.5.1. Yeni Ürün Özelliklerinin Seçimi ... 46
1.8.5.1.1. Kalite Seviyesi ... 46 1.8.5.1.2. Ürün Özellikleri ... 47 1.8.5.1.3. Ürün Tasarımı ... 48 1.8.5.1.4. Ürün Emniyeti ... 48 1.8.6. Pazar Testi ... 48 1.8.7. Sunuş ve Ticarileştirme ... 49
Sayfa No ĠKĠNCĠ BÖLÜM
HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠNDE YENĠ ÜRÜN GELĠġTĠRME SÜREÇLERĠNDE MÜġTERĠ ODAKLI YÖNETĠM
2.1. Müşteri Kavramı ... 51
2.1.1. İç Müşteri ... 51
2.1.2. Dış Müşteri ... 52
2.2. Toplam Kalite Yönetiminde Müşteri Yaklaşımı ... 52
2.3. Müşteri Odaklılık İle İlgili Kavramlar... 54
2.3.1. Müşteri Odaklılık Kavramı ... 54
2.3.1.1. Dilim (Segmentasyon) ... 54
2.3.1.2. Kalite Kategorileri ... 55
2.3.1.3. Kuyruk Modelleri ... 57
2.3.2. Müşteri Odaklı Kültür Yaratmak ... 59
2.3.3. Müşteri Odaklı Kalite... 60
2.3.4. Müşteri Tatmini... 61
2.3.5. Müşteri Değeri ... 63
2.4. Müşteri Odaklı Yönetimin Ana Öğeleri ... 64
2.4.1. Hedeflerle Yönetim ... 64
2.4.2. Ölçmek ... 65
2.4.3. Çalışanların Tam Katılımı ... 65
2.4.4. Ara Müşteri Zinciri ... 65
2.4.5. Sıfır Hata ... 66
2.4.6. Kültürel Değişim ... 66
2.4.7. Üst Yönetimin İnancı ... 66
2.4.8. İletişim ... 66
2.5. Müşteri Odaklılık Süreci ... 67
Sayfa No
2.5.2. Pazarlama Araştırması ... 68
2.5.3. Eğitim ... 70
2.5.4. Kıyaslama ve Standartların Oluşturulması ... 70
2.5.5. Katılımcı Yönetim... 71
2.5.6. Teknolojik Destek ... 73
2.5.7. Çalışanların Tanınması ve Ödüllendirilmesi... 74
2.6. Müşteri Odaklı Yönetim Modeli ... 75
2.6.1. Müşteri Profilinin Oluşturulması ... 75
2.6.2. Müşterilerin İhtiyaç ve Beklentilerinin Belirlenmesi... 76
2.6.3. Müşteri Algılamalarının Ölçümü ... 79
2.6.4. Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması ... 80
2.6.4.1. Memnuniyetsizliğe Müşterilerin Tepkileri ... 82
2.6.4.1.1. Şikayet Etme Davranışları ... 83
2.6.4.1.2. Şikayetlerin Önemi ... 83
2.6.4.1.3. Şikayetlerin Çözümlenmesi ... 84
2.6.4.2. Müşteri Memnuniyetini Sağlayan Temel Süreçler ... 85
2.6.4.2.1. Pazar Araştırma Faaliyetleri ... 86
2.6.4.2.2. Tasarım ... 86
2.6.4.2.3. Üretim ... 86
2.6.4.2.4. Tanıtım ... 87
2.6.4.2.5. Satış ... 87
2.6.4.2.6. Satış Sonrası Hizmet ... 88
2.6.5. Müşteri Sadakatinin Oluşturulması ... 89
2.6.5.1. Müşteri Sadakat Düzeyleri ... 90
2.6.5.1.1. Sadakatsizlik ... 91
2.6.5.1.2. Yüzeysel Sadakat ... 92
Sayfa No
2.6.5.1.4. Mutlak Sadakat ... 93
2.6.5.2. Müşteri Sadakatinin İşletmeler İçin Önemi ... 94
2.7. Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme Süreci ... 97
2.7.1. Geleneksel Yeni Ürün Geliştirme Süreci ... 98
2.7.2. Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme Süreci ... 99
2.7.2.1. Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde Kullanılabilecek Araçlar ... 101
2.7.2.1.1. Kalite Fonksiyon Yayılımı ... 101
2.7.2.1.1.1. Kalite Fonksiyon Yayılımı‟nın Süreci ... 104
2.7.2.1.1.2. Kalite Fonksiyon Yayılımı ve Ürün Geliştirme Süreci ... 105
2.7.2.1.1.3. Kalite Fonksiyon Yayılımı‟nın Avantajları ve Dezavantajları ... 107
2.7.2.1.2. Hedef Maliyetleme ... 108
2.7.2.1.2.1. Hedef Maliyetleme Süreci ... 111
2.7.2.1.2.2. Hedef Maliyetleme‟nin Yararları ... 112
2.7.2.1.2.3. Hedef Maliyetlemenin Başarı Koşulları ... 112
2.8. Hazır Giyim İşletmelerinde Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme ... 113
2.8.1. Hazır Giyim Sektörüne İlişkin Genel Bilgiler ... 114
2.8.2. Türkiye‟de Hazır Giyim Sektörü ... 118
2.8.3. Hazır Giyim İşletmelerinin Rakiplerine Göre Avantajları ... 125
2.8.4. Hazır Giyim Sektörünün Rakiplerine Karşı Dezavantajları ... 127
2.8.5. Müşteri Odaklı Yönetimin Hazır Giyim İşletmelerine Katkıları ... 130
2.8.6. Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirmenin Hazır Giyim İşletmelerinin Gelişimindeki Önemi ... 134
2.9. Araştırmanın Amacı ... 136
2.10. Araştırmanın Önemi ... 137
Sayfa No ÜÇÜNCÜ BÖLÜM YÖNTEM 3.1. Araştırmanın Modeli ... 141 3.2. Kapsam ve Sınırlılıklar ... 141 3.3. Sayıltılar (Varsayımlar) ... 142 3.4. Evren ... 142 3.5. Örneklem ... 143
3.6. Veri Toplama Tekniği ... 143
3.7. Veri Analiz Tekniği ... 146
3.8. Tanımlar ... 147
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ARAġTIRMANIN BULGULARI 4.1. Araştırma Kapsamına Giren Hazır Giyim İşletmelerinin Tanımlayıcı Özelliklerine İlişkin Bulgular ... 148
4.2. Araştırma Kapsamına Giren İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Sistemlerine İlişkin Bulgular... 151
4.3. Araştırma Kapsamına Giren Hazır Giyim İşletmelerinin Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme Sistemlerine İlişkin Bulgular ... 165
BEġĠNCĠ BÖLÜM SONUÇ ve ÖNERĠLER 5.1. Sonuç ... 178 5.2. Öneriler ... 184 KAYNAKLAR ... 189 EKLER ... 205
KISALTMALAR
AB : Avrupa Birliği
ABD : Amerika Birleşik Devletleri Ar-Ge : Araştırma Geliştirme
DPT : Devlet Planlama Teşkilatı
ĠHKĠB : İstanbul Hazır Giyim ve Konfeksiyon İhracatçılar Birliği KOBĠ : Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler
SPSS : Statistical Package for Social Sciences
TKY : Toplam Kalite Yönetimi
TOBB : Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği
TÜRKONFED : Türkiye Girişim ve İş Dünyası Konfederasyonu
QFD : Kalite Fonksiyon Göçerimi
vb : Ve Benzeri
TABLOLAR LĠSTESĠ
Sayfa No Tablo 1: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Faaliyet Süreleri İle İlgili Dağılım ... 148 Tablo 2: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Çalışan Sayısı İle İlgili Dağılım ... 149 Tablo 3: Araştırmaya Katılan İşletme Yöneticilerinin Eğitim Durumları İle İlgili Dağılım ... 149 Tablo 4: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Şekli İle İlgili Dağılım ... 150 Tablo 5: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Üretim Türü İle İlgili Dağılım ... 151 Tablo 6: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Yenilik İhtiyacının İlk Olarak İfade Edildiği
Bölüm/Kuruluş İle İlgili Dağılım ... 151 Tablo 7: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ayrı Ürün Geliştirme Bölümü İle İlgili dağılım .. 152 Tablo 8: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Sadece Ürün Geliştirmeden Sorumlu Personel Sayısı İle İlgili Dağılım ... 153 Tablo 9: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürün Geliştirme Nedenleri İle İlgili Dağılım ... 153 Tablo 10: Yeni Ürünler İle İlgili Plan ve Hedeflerin Araştırmaya Katılan İşletmelerin
Çalışanları Tarafından Bilinme Durumu İle İlgili Dağılım ... 154 Tablo 11: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yenilik Çeşitleri İle İlgili Dağılım ... 155 Tablo 12: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Rakiplerine Göre Yeni Ürün Geliştirme
Performansları İle İlgili Dağılım ... 156 Tablo 13: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Yaklaşımları İle İlgili
Dağılım ... 157 Tablo 14: Ürün Geliştirme Takımında İşletme Birimlerinin Görev Alma Sıklığı İle İlgili
Dağılım ... 158 Tablo 15: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Ürün Portföylerindeki Farklı Model Sayısı
İle İlgili Dağılım ... 158 Tablo 16: Yeni Ürün Geliştirme Süreçlerinde İşletmelerin Teknik Destek ve Becerileri
İle İlgili Dağılım ... 159 Tablo 17: Yeni Ürün Geliştirme Sürecinde Araştırmaya Katılan İşletmelerin Finansal
Sayfa No Tablo 18: Yeni Ürünlerin Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesi Açısından Araştırmaya
Katılan İşletmelerin Pazarlama Alt Yapısı ve Yetenekleri İle İlgili Dağılım . 161 Tablo 19: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Katalogları Ürün Geliştirme Süreçlerinde
Kullanım Şekilleri İle İlgili Dağılım ... 162 Tablo 20: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirme Çalışmalarında
İşletme Dışı Kuruluşlardan Yardım Alma Durumu İle İlgili Dağılım ... 163 Tablo 21: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürünü Pazara Sürmeden Önce Pazar
Potansiyelini Yoklamak Amacıyla Pazar Testi Yapma Durumu İle İlgili Dağılım .. 163 Tablo 22: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Geliştirmede Başarısızlık Riskini
Azaltabilmek Adına Aldıkları Önlemler İle İlgili Dağılım ... 164 Tablo 23: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Yeni Ürün Sunum ve Satışında Kullandıkları
Dağıtım Kanalları İle İlgili Dağılım ... 165 Tablo 24: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşterilere Bakış Açıları İle İlgili Dağılım ... 165 Tablo 25: Araştırmaya Katılan İşletmeler Tarafından Müşteri Odaklılığın Tanımlanması
İle İlgili Dağılım ... 166 Tablo 26: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Bilgisi Elde Etmede Kullandıkları
Yöntemler İle İlgili Dağılım ... 167 Tablo 27: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Bilgilerini Ürün Tasarımına
Aktarmada Kullandıkları Yöntemler İle İlgili Dağılım ... 168 Tablo 28: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri İle Tasarımdaki Personel Arasındaki
Bilgi Akışını Sağlamada Kullandıkları Yöntemler İle İlgili Dağılım ... 169 Tablo 29: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Odaklı Yeni Ürün Geliştirme
Çalışmalarında Uyguladıkları Adımlar İle İlgili Dağılım ... 170 Tablo 30: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Bilgilerini Güncelleme Sıklığı İle
İlgili Dağılımı ... 171 Tablo 31: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Müşteri Şikayetlerinin Ürün Tasarımına
Etkisi İle İlgili Dağılım ... 172 Tablo 32: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Şikayetlerini Ele Almada
Sayfa No Tablo 33: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Şikayet ve Önerilerinin
İletilmesinde Kullandıkları Araçlar İle İlgili Dağılım ... 173 Tablo 34: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Müşteri Şikayetlerine İşlem Yapmak ve
Sonuçlarını Takip Etmekten Sorumlu Bir Personelin Bulunma Durumu İle İlgili Dağılım ... 174 Tablo 35: Araştırmaya Katılan İşletmelerde Müşteri Bilgilerinin (Şikayet, Görüşleri, Anket
Sonuçları) Depolandığı Bir Veri Tabanının Bulunma Durumu İle İlgili Dağılım ... 174 Tablo 36: Araştırmaya Katılan İşletmelerin müşteri memnuniyetinin ölçüm sıklığı ile
ilgili dağılım ... 175 Tablo 37: Araştırmaya Katılan İşletmeler Tarafından Müşteri Sadakatinin Tanımı İle
İlgili Dağılım ... 175 Tablo 38: Araştırmaya Katılan İşletmelerde sadık müşterilerin takibi ile ilgili dağılım... 176 Tablo 39: Araştırmaya Katılan İşletmelerin Müşteri Odaklı Olmalarının İşletmeye
GĠRĠġ
Küreselleşmenin dünya ekonomisinde meydana getirdiği gelişmeler işletmelerin içinde bulundukları iş çevrelerini değiştirmektedir. Bu değişimler doğrultusunda bir taraftan müşterinin zamanlama, kalite, fiyat ve çevre konusundaki duyarlılıkları artmakta, diğer taraftan ürün fiyat ve hayat seyrinde yaşanan ciddi düşüşler, işletmelerin yönetim ve karar almasında önemli problemler olarak karşılarına çıkmaktadır. Değişen, günden güne daha karmaşık ve daha rekabetçi hale gelen günümüz iş çevresi dört temel özelliğe sahiptir (Ansari vd., 1996: 5-6):
- Rekabetçidir; çünkü, çoğu temel endüstride fiyatlar zaman içinde sürekli düşmekte ve piyasalara daha düşük maliyet yapısına sahip yeni firmalar girmektedir.
- Hızla değişmektedir; çünkü, teknoloji ve bilginin yayılması önemli düzeyde hızlanmıştır.
- Talepkardır; çünkü, bilinçli tüketici, daha üstün kalitede ve daha özellikli ürünleri, kabul edilebilir fiyatlarda talep etmektedir. Kaliteyi düşürme ya da fiyatları arttırma uzun dönemli sürdürülebilir bir strateji değildir.
- Hata ve gecikmeleri affetmez; çünkü kısalan ürün hayat süreleri, yeni ürünlerin pazara sunulma sıklığını arttırmıştır. Aynı zamanda, işletmelerin pazar paylarında meydana gelen değişimlere cevap vermek için zamanı azdır.
Bir firmanın başarısı, firmanın yeni ürün geliştirme yeteneğine bağlıdır. Yeni ürünler ile yeni pazarlar ve büyüme olanakları yaratılabilir. Rekabetçi ortam sürekli bir dinamizm ve gelişim göstermektedir. Bir firma yeni bir ürünü pazara sunması halinde rekabet avantajı elde eder, ancak rakibinin aynı özellikleri taşıyan ona benzer bir ürün sunması her zaman bir tehdit unsurudur. Doğal bir sonuç olarak tüketiciler bu özelliği tüm ürünlerde talep ederler. Bir süre sonra söz konusu özellikler ürün için bir gereklilik halini alır. Ancak bir özelliğin gereklilik halini alması artık tüketici için yeterli ve farklı bir özellik olamamaya ve dolayısıyla bu özelliği yaratan firma için de bir rekabet avantajı unsuru olmamaya başlar. Bu sebeple rekabet avantajı yaratmanın sürekli olarak
mevcut özelliklere yeni özellikler ekleyerek sürdürülebilir olması gerekir. Bir başka deyişle firmaların rekabet avantajı sağlayabilmesi için yeniliğin sürdürülmesi bir gerekliliktir (Walley, 1998: 29).
Değişen pazar ve rekabet şartları işletmeleri sürekli yenilikler yapan ve müşterilerinin değişen arzularına cevap veren dinamik kuruluşlar haline getirmiştir. İşletmelerin yeni ürün geliştirmelerinin en gerçekçi ve temel nedeni “hayatta kalabilmek” tir. Günümüzün rekabet şartlarında işletmelerin üzerindeki yenilik baskısı her zamankinden daha fazladır ve yeni ürün geliştirme faaliyetleri işletmelerin geleceğini şekillendirmektedir (Ülker, 2009: 154).
Günümüz koşullarında işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, hedef pazarlarda yer alan müşteri ve tüketicilerin ihtiyaçlarına rakiplerine göre daha iyi cevap verebilmelerine bağlıdır ki bu koşul, pazarlama anlayışının da özüdür. İşletmelerin etkin, verimli ve etkili olarak varlığını devam ettirebilmeleri için tüketici ve müşteri odaklılığı üzerine kurulmuş olan pazarlama anlayışının işletmenin tüm bölümleri ve çalışanları tarafından özümsenmesi gerekmektedir (Atakan, 2006: 16).
Müşteri odaklılık, müşteri açısından düşünmek, müşteriye yakın davranmak, onları daha iyi tanımaya çalışmak, ihtiyaçlarını daha iyi analiz edebilmek ve gelecekteki ihtiyaçlarını doğru tahmin etmektir. Bunu gerçekleştirirken, müşteri ihtiyaçlarını karşılamada kullanılan mevcut yaklaşımları değerlendirmek ve gelecekte ne tür yeni hizmetler, ürünler ya da buluşlara ihtiyaç olacağını belirlemektir (Özgenel, 2009:1).
Müşteri odaklı yeni ürün geliştiren işletmenin temel odak noktası ürünü belirleyen kişinin müşteri olduğu bilincidir. Bu düşünceye göre de, işletmenin amacının sadece bir şey üretip satmak olmayıp, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini anlama ve bu ihtiyaç ve beklentileri karşılayabilmek için en iyi ürünü ya da hizmeti sağlayabilmektir.
Bu çalışmanın temel amacı, hazır giyim işletmelerinin yeni ürün geliştirme süreçlerinde müşteri odaklı yönetim uygulamalarını ortaya koymaktır. Teorik bilgiler, ilgili konudaki bilimsel kitap, makale, dergi, kitap, tez örnekleri vb. derlenerek oluşturulmuştur. Çalışmada mümkün olduğu kadar güncel kaynaklara ulaşılmaya çalışılmıştır.
Saha araştırması, “Hazır Giyim İşletmelerinin Yeni Ürün Geliştirme Süreçlerinde Müşteri Odaklı Yönetim Uygulamalarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma‟‟ konusuna ilişkin bir anket uygulanmasının değerlendirilmesiyle gerçekleştirilmiştir. Anket uygulaması Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği‟ne kayıtlı İzmir ilinde faaliyet gösteren 80 orta ve büyük ölçekli işletme üzerinde gerçekleştirilmiştir. Anket formları işletme yöneticileri tarafından cevaplandırılmıştır. Araştırmanın analizlerinde SSPS for Windows 11.0 programından yararlanılmıştır.
Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümde; ürün ve yeni ürün geliştirme ile ilgili temel kavramlar, işletmelerin yeni ürün geliştirme nedenleri, yeni ürün geliştirmede başarı ve başarısızlık nedenleri, yeni ürün geliştirme organizasyonları ve yeni ürün geliştirme süreci konuları ayrıntılı bir şekilde incelenmektedir.
Çalışmanın ikinci bölümünde; toplam kalite yönetiminde müşteri yaklaşımı, müşteri tatmini, müşteri değeri, müşteri odaklılık ile ilgili kavramlar, müşteri odaklı yönetimin ana öğeleri, müşteri odaklılık süreci, müşteri odaklı yönetim modeli, müşteri odaklı yeni ürün geliştirme süreci, Hazır Giyim işletmelerinde müşteri odaklı yeni ürün geliştirme, araştırmanın amacı, önemi, ilgili yayın ve araştırmalar konuları ayrıntılı bir şekilde incelenmektedir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde; araştırmanın yöntemi, modeli, kapsam ve sınırlılıkları, sayıtlıları (varsayımlar), evren, örneklem, veri toplama tekniği, veri analiz tekniği ve tanımlar ele alınmaktadır.
Çalışmanın dördüncü bölümü araştırmanın bulgular kısmı olup, “Hazır Giyim işletmelerinin ürün geliştirme sürecinde müşteri odaklı yönetim uygulamalarının belirlenmesine yönelik bir araştırma‟‟ çalışması ile ilgili bulgular yer almaktadır. Bu bölümde, Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği‟ne kayıtlı, İzmir ili sınırları içerisinde yer alan orta ve büyük ölçekli 80 Hazır Giyim işletmesi ile gerçekleştirilen anket uygulamasının sonuçları üzerinde durulmaktadır.
Çalışmanın sonuç ve öneriler bölümünde de, araştırma bulguları doğrultusunda sonuçlar ele alınmakta ve gelecekte yapılacak çalışmalar için öneriler bulunmaktadır.
HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠNDE YENĠ ÜRÜN GELĠġTĠRME
1.1. Ürün Kavramı
“Ürün”, bir istek ya da gereksinmeyi karşılamak üzere, tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için piyasaya (pazara) sunulan herhangi bir şeydir. Fiziksel objeleri, hizmetleri, mekanları, yerleri, örgüt ve fikirleri içerir. Normal olarak herhangi bir ürün üç ana düzeyde ele alınmaktadır (Tek ve Özgül, 2005: 288-289):
● Öz (Asıl) Ürün: Alıcı bir ürünü satın alırken neyi satın aldığını ifade eder. Ürünün jenerik özelliklerine ağırlık verir. Sorun çözmeye yönelik hizmetler demetinin özünü oluşturur.
● Somut (Maddi) Ürün: Öz ürünlerin büründürüldüğü maddi yapı ve görünümdür. Somut ürünlerin beş temel özelliği bulunmaktadır:
a) Kalite düzeyi b) Ayırıcı özellikler c) Stil
d) Marka ismi e) Ambalaj
● Genişletilmiş Ürün: Maddi ürünle birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünüdür. (Örneğin teslimat, montaj, özel ilgi, garanti, reklamasyon, beğenilmediğinde ürün iade kabulü, satış sonrası servis, kullanma talimatı vs.)
Ürün, işletme yöneticileri ile potansiyel müşteriler arasında köprü fonksiyonu görmektedir (Mucuk, 2004: 124). Ürün, bir işletmenin ya da organizasyonun varlığını ve temel dayanağını oluşturmakta ve onun felsefesini yansıtmaktadır. Bu nedenle
işletmeler ürettikleri ve pazarladıkları ürünlerin kalitesine göre anılmaktadır (Tek, 1999: 339).
1.1.1. Ürün YaĢam Döngüsü
Bir işletme hedef pazara tek bir ürün sunmaz, belirli bir tür ürünün birden fazla çeşidini veya birden fazla türdeki ürünün birçok çeşidini sunar. Bu durumda, ürün karması, ürün dizisi ve ürün birimi söz konusu olur (Cemalcılar, 1998: 93).
1. Ürün Karması: Ürün karması işletmenin pazara sunduğu ürün dizilerinden ve bu dizilerde yer alan ürün birimlerinden oluşur. Ürün karmasında bulunan mal veya hizmetlerin müşteriler, aracılar ve kuskusuz işletme açısından yeterli düzeyde olması gerekmektedir. İşletme tarafından üretilen ve satışa sürülen ürünlerin sayısının ve çeşidinin arttırılması müşterilerin memnuniyetini arttırmaktadır (Cemalcılar, 1998: 93).
2. Ürün Dizisi: Bir ürün karmasını oluşturan ve faaliyetleri aynı olduğundan, aynı müşteri ya da örgüt grubuna aynı tür aracı işletmelerden satıldığından ya da belirli bir fiyat ölçüsünde olduğundan birbiriyle yakın ilişkisi olan bir grup üründür (Cemalcılar, 1998: 93). İşletme ürün dizisi sayısını arttırdığı zaman veya ürün dizisine yeni bir ürün eklediği zaman ürün çeşitlendirilmiş olmaktadır (Yurdakul ve Koç, 1997: 149).
3. Ürün Birimi: Markası, büyüklüğü, fiyatı, görünüşü veya diğer başka özellikleri ile stok ve kod numarası ile ayırt edilebilen belirgin bir ürüne ürün birimi denilmektedir. Ürün karmasının üç boyutu pazarlama yöneticilerinin aldıkları kararlarda önemli bir yer oluşturur. İşletmeler pazarda tutunabilmek için etkili bir ürün karması oluşturmalı, gerektiğinde ürün karmasında değişiklikler yapmalıdırlar. Ürün karmasının iyileştirilmesinde başlıca üç yol bulunmaktadır. Bunlar (Cemalcılar, 1998: 94):
● Var olan üründe değişiklik yapmak ● Ürünü ürün karmasından çıkarmak ● Yeni ürün geliştirmektir.
İşletmeler türlü nedenlerle ürün karmasında ve ürün birimlerinde değişiklikler yapma ihtiyacını duyarlar. Bu değişikliklerde çoğunlukla çevresel faktörler etkili olurken, değişikliği gerektiren en önemli nedenler (Mucuk, 2004: 130):
● Talepteki değişmeler ● Rekabet
● Üretim olanakları ve hacmi ● Pazarlama yetenek ve kapasitesi ● Finansal durum olarak gösterilebilir. 1.1.1.1. GiriĢ Dönemi
Yeni bir ürün pazara sunulmuştur. Pazara ilk giriş durumunda olduğundan, ürün henüz bilinmemekte ve tanınmamaktadır. Satışlar oldukça düşük olup, ağır bir tempo ile artmaktadır. Maliyetler ise yüksektir ve tipik olarak zarar söz konusudur (Mucuk, 2001: 129).
Bu dönemde ana pazarlama hedefi potansiyel tüketicilerin en yüksek oranına ürünü denetmektir. Bunun için geniş bir dağıtım yapılmaya çalışılır, reklam, satış promosyonu, fuarlara katılma yoluyla tüketiciler ürünün varlığı ve özellikleri konusunda bilinçlendirilirler. Satışlar yavaş yavaş artmaktadır (Kozlu, 2000: 165).
Giriş aşamasında ürün satışlarının yavaş yükselmesinin birçok nedeni olabilmektedir.
Bu nedenlerin bazıları işletme içi, bazıları da işletme dışı faktörlerden kaynaklanmaktadır. Bu nedenler şöyle sıralanabilir (İslamoğlu, 1999: 309):
1. Üretim kapasitesini arttırmada gecikmeler yaşanabilir, 2. Üretimdeki teknik sorunlar zaman alabilir,
4. Tüketici davranışları doğru değerlendirilmemiş olabilir, 5. Tüketiciler üründen yeterince haberdar edilmemiş olabilir, 6. Altyapı ürün kullanımı için yetersiz olabilir.
1.1.1.2. GeliĢme Dönemi
Ürüne olan talep artmaya başlar ve satış gelirleri hızla çoğalır. Yeni ürünü pazara süren yenilikçi (öncü) firma önemli ölçüde kar sağlar, ama rakipler de pazara girmeye başlarlar. Bazıları başarılı ürünü aynen taklit ederken, bazıları daha iyi dizaynlarla ve ürün çeşitleriyle rekabete girişirler. Bu dönem kalkış dönemidir. Pazar, tekelci rekabet piyasası niteliğindedir. Satışlar artmaya devam ederken karlılık maksimum düzeye doğru yükselir (Mucuk, 2001: 129).
Gelişme devresinde ürünün dağıtımı ve piyasa payı artmaktadır. Tüketicilerin beğenisini kazanırsa ürünün satışı hızla artar. Reklam, ürünü tanıtmak yerine rakip ürünlere olan üstünlüğünü vurgulamalıdır. Satışlar arttıkça reklam ve özendirme harcamalarının birim maliyeti düşecek, üretim miktarları da yükseldiğinden ürünün karlılığı artacaktır (Kozlu, 2000: 165).
1.1.1.3. Olgunluk Dönemi
Pazar doyuma ulaşınca ürün olgunluk aşamasına girer ve uzun süre orda kalır. Satışlar ailelerin sayısındaki ya da nüfustaki artışa bağlıdır (Tek, 1999 : 421). Talep artış hızı yavaşlar ve çoğunlukla ikame edici talep varlığını sürdürür. Sayısız rakip pazara girmiştir. Rekabet sertleşirken karlar düşüş gösterir. Zira, tutundurma masrafları artarken bazı rakipler fiyat indirimlerine başvurur. Ürün satışlarının önceleri yavaşça yükselmeye devam ettiği, sonra da en yüksek düzeyi aşarak düşmeye başladığı bu dönem, genellikle en uzun dönemdir. Karlar da düşmeye devam eder (Mucuk, 2001: 129-130). Bu aşamada mala bağlı olan bakım ve onarım gibi hizmetlerin önemi artar. Ayrıca ürün karmasının boyu büyütülerek her pazar bölümüne girilmeye çalışılır.
Reklam ve aracılara yönelik tutundurma çabaları önem kazanır ( Cemalciler, 1998:104). Olgunluk dönemi kendi içinde 3 kısma ayrılabilir ( Mucuk, 2000:147):
● Büyüme olgunluğu: Pazarda ürünü almaya yeni başlayan tüketiciler sebebiyle satışlardaki artış hızını kaybetmekle birlikte devam eder.
● Durgun olgunluk: Satışların sabit düzeyde kaldığı, yeni alıcıların çıkmadığı, sadik müşterilerin alım yaptığı aşamadır.
● Gerileyen olgunluk: Tüketicilerin başka ürünlere veya ikame ürünlere yönelmesiyle başlayan satıların gerilediği ancak hala yüksek olduğu aşamadır.
Bu dönemde ürün sorumluları pazarlama karması bileşenleri üzerinde birtakım değişiklikler yapmaya çalışırlar. Bu değişiklikler pazarda değişiklik, üründe değişiklik, diğer pazarlama bileşenlerinde değişiklik gibidir (Tek, 1999: 421).
1.1.1.4. DüĢüĢ Dönemi
Gerileme (Düşüş Aşaması): Bu aşama satışların ve karlılığın düştüğü aşamadır. Pazarlama yöneticileri ürünün gerileme aşamasına girdiğini fark etmelerinden dolayı pazardaki firmaların sayısı azalmıştır. Hatta bu aşamada ayakta kalmayı başarabilen firmalar kar bile elde edebilirler çünkü pazarda ürünün pek tedarikçisi kalmamıştır (Zikmund ve Amico, 1996: 168).
Satışlardaki azalmaya paralel olarak üretim hızı düşer, dağıtım kanalı daralır, maliyetler artar ancak fiyat düşer. Bu aşamada birçok firma ürününü pazardan çekmek zorunda kalır. Ürünün pazardan çekilmesi birkaç kritere bakılarak yapılır. Bu kriterler satışlardaki düşmelerin süresi, pazar payı trendi, kar imajı ve yatırımların geri dönüş oranıdır (Tek, 2000: 148).
Pazarlama yöneticilerinin düşüş aşamasında ürünü pazardan çekmek dışında izleyebilecekleri iki yol daha vardır. Bunlar ürünün pazarlama dağıtım kanallarının ve tutundurma faaliyetlerinin azaltılması yoluyla maliyetlerin düşürülmesi ya da ürünü tekrar canlandırmaktır (Evans ve Berman, 1990: 282).
1.2. Yeni Ürün Kavramı ve ÇeĢitleri
Yenilik, insan ve maddesel kaynaklara yeni ve daha çok değer yaratma kapasitesi sağlama görevidir. Yine yeniliği, bir kişi tarafından yeni olarak kabul edilen bir fikir, uygulama veya nesne olarak tanımlayabiliriz (Sarıca, 1997: 23).
İşletmeler, çoğu kez değişik ürünleri değişik pazarlarda satarlar. İşletme, hedeflediği pazardaki alıcılara hitap eden pazarlama bileşenlerini kullanmak zorundadır. Tüketicinin tavır ve tercihleri ile rekabet şartlarında yaşanan değişimler nedeniyle, pazarlama bileşenlerinde de zamanla değişiklik yapmak zorunda kalabilirler. Bu etkenlerden dolayı işletme pazara yeni ürünler sürüp eskilerinin niteliklerini değiştirmek zorunda kalabilir. Bir ürünün karlı olmasını etkileyecek en önemli neden tüketicinin önem ve tercihleridir (Hatipoğlu, 1993: 89).
Yeni ürün, işletmenin önceden üretmiş olduğu ürünlerden herhangi bir şekilde farklı olan ürünler için geçerli bir kavramdır (Acar, 2006: 8). İşletmenin pazara sürdüğü yeni ürün; daha önceden pazara sürülen bir ürünün taklidi veya geliştirilmiş hali olabileceği gibi, daha önceden hiç pazarlanmamış tamamen yeni üründe olabilir (Özcan, 1996: 108).
1.2.1. BuluĢ Anlamında Yeni Ürün
Buluş anlamında yeni ürün, hiçbir pazarda bulunmayan ve herkesin buluş olarak nitelendirdiği bir üründür. En heyecan verici yenilik kategorisidir ve pazarda o zamana kadar gizli kalmış talebi harekete geçirmeyi amaçlar. Buluş anlamında yeni ürünler yüksek bilgi ve teknoloji gerektirdikleri gibi, satış başarısı bakımından da zengin pazarları gerektirirler. Ayrıca yeni oldukları için tasarım maliyetlerinin yanı sıra tanıtım için de ciddi harcamaların yapılmasını gerekli kılacaktır. Bundan dolayı, söz konusu ürünler, genellikle büyük firmalar tarafından yaratılır (İslamoğlu, 1999: 334). Bu tür ürünlerin başarısında iki olgu önem taşımaktadır.
● Yeni mal veya hizmet, mevcut veya yaratılabilecek bir ihtiyaca cevap vermekte midir?
● Kullanılması bazı alışkanlıkların değiştirilmesini gerektirecek midir? Doğal olarak değişiklikler arttıkça ürünün kabul ettirilebilmesi de zorlanacaktır.
1.2.2. ĠĢletme Ġçin Yeni Ürün
Çok sayıda işletme, yeni ürün geliştirmek için bilinçli bir şekilde işletme için yeni ürün yaklaşımını benimsemiştir (Brassington ve Pettitt, 2000: 343). Özellikle sınırlı
kaynağa sahip olan küçük işletmelerin, yeni ürün geliştirme için hiçbir masraf yapmadan taklit üretim yapmaları daha kolay olmaktadır.
Buluş anlamında yeni ürünler genellikle büyük işletmeler tarafından ortaya konulabilir. Çünkü bu tür bir ürünü geliştirebilmek için para, zaman, alt yapı ve nitelikli personele ihtiyaç duyulur. Bu ürünler pazarda tanındıktan sonra, küçük firmalar hatta buluşçu firmanın rakibi konumundaki büyük firmalar tarafından taklit edilirler. Eğer yenilikçi işletmenin deneyimlerinden bir şey öğrenebilirlerse, işletme için yeni ürün yaklaşımını kullanan işletmeler, taklitçi fiyat avantajı sağlarlar (Kızılyazı, 2006: 33).
İşletme için yeni ürün yaklaşımının en büyük riski pazarda bu ürünleri satan yerleşik firmaların bulunmasıdır. Ayrıca ürün piyasaya sürülene kadar pazarın doymuş olması söz konusu olabilir. Dolayısıyla bu konuda karar vermeden ürünün hayat eğrisinin seyri ve ürünün hangi aşamada olduğunu belirlenmeli, ürünün çeşitli özelliklerinde değişiklik yapılıp yapılmayacağı, yapıldığı taktirde pazarda başarılı olma sansı araştırmalıdır (Yükselen, 2000: 140).
Bazı durumlarda pazar ya da tüketici için yeni olmayan bir ürün işletme için yenidir. İşletme pazarda var olan bir ürünü yeniden tasarlamak veya taklit etmek gibi yöntemlerle kendi ürün karmasına alabilir ya da işletme bir icat yapmak yerine daha önce icat edilmiş olan ürünü Ar-Ge maliyetlerini en aza indirerek, lisans veya patent anlaşmalarıyla kendi ürünlerine dahil edebilir (Yalçın, 2005: 34).
Pazara göre yenilik özellikleri bir ürünün pazarda yeni olarak kabul görmesinin ölçütleridir. İşletme yönünden bunları karşılamak hedeftir. Ancak bu hedef içerisinde, sadece pazarın yenilik isteklerini yerine getirmek amaç olmayıp, bu yolla işletmeye kar sağlamak da yatmaktadır. Ayrıca işletme yönünden yeni ürün anlayışı, hem pazar özelliklerini karşılayabilen hem de işletmenin çeşitli fonksiyonlarında alışılmışın dışında değişiklikler yapan nitelikte olmalıdır. Bu anlayışa göre yeni ürünlerin sınıflaması şu şekildedir (Uzman, 2002: 9);
1.2.2.1. Gerçek Yeni Ürün
Bu özellikler, hiç kimsenin daha önce yapmadığı, büyük ölçüde yeni ve farklı bir ürünü oluşturan yenilik özellikleridir. Otomobil, sentetik iplik, televizyon ve
bilgisayarlar, ilk üretildiklerinde bu tür ürünlerdir. bu tip ürünlere “ icat” da denilmektedir. Bunlar yüksek risk ürünleridir. Çünkü hem işletme için, hem de pazar için yeni olan ürünlerdir. İşletme için yeni olan bu ürünlerin üretilmesi teknoloji, araştırma ve geliştirme için gerekli olan bir yatırımın sonucudur. Bu tip ürünler için, geniş Ar-Ge faaliyetleri ve yoğun dizayn faaliyetleri gerekmektedir (Ülker, 2009: 12).
1.2.2.2. Taklit Yeni Ürün
Bu tür ürünler, aynı ülkede ya da öteki ülkelerdeki işletmeler tarafından daha önce yapılmışlardır. Bunlara taklit ürün denilmektedir. Ülkemizde üretilen pek çok yeni ürün bu özelliğe uyan niteliktedir. Önceki gruptaki kadar yoğun olmamakla birlikte, ürünün ve işletmenin özelliğine göre bu tür yeni ürünler, işletmenin pazarlama, mühendislik ve üretim gibi fonksiyonlarında bu yeni ürüne özel yenilikler gerektirir (Ülker, 2009: 12).
1.2.2.3. Mevcut Ürünlerin GeliĢtirilmesi ve Düzeltilmesi
İşletmenin var olan ürünlerinin görünümünü, boyutlarını, rengini ya da kullanımını daha kolay ve ekonomik yapacak öteki bazı değişikliklerle bir yeni ürün meydana getirilmesidir. Ancak, bu ürünlerin yeni ürün sayılabilmeleri için eski durumlarına göre performanslarının geliştirilmiş olması ve algılanan değerlerinin daha fazla olması, tüketicide artı bir değer yaratması gerekmektedir. Ürün cinsine ve model değişikliğinin ölçüsüne göre, işletmenin fonksiyonlarında bazı değişiklikler gerekir. İşletmenin kullanmakta olduğu denenmiş metod ve üretim olanaklarından geniş çapta yararlanılır. Risk daha çok pazarlama fonksiyonundadır (Ülker, 2009: 12).
1.2.2.4. Ürünün Yeni Bir Pazara Sunulması
İşletme yönünden en zayıf yenilik özelliğidir. Yeni bir pazara girmek ya da farklı dağıtım kanalları kullanmak yoluyla var olan ürünler, yeni ürün özelliklerine sahip olabilirler. Bunu sağlamak için, işletmenin yalnızca pazarlama departmanının, var olan ürünlerin yeni pazarlara veya pazar bölümlerine hedeflemesi gerekmektedir. Bütün yeni ürünlerin sadece % 10‟ u gerçek yeni ürünlerdir. Bu ürünler hem işletme, hem de pazar için yeni olduklarından en büyük maliyet ve riski gerektirirler. Çoğu işletmenin yeni ürün faaliyeti mevcut ürünlerin geliştirilmesi ve düzeltilmesidir (Ülker, 2009: 13).
1.2.3. Pazar Ġçin Yeni Ürün
Pazar yönünden ele alınınca, genel olarak yeni ürün, tüketicilerin alışılmış yaşam biçimini kolaylaştıran ya da daha zevkli kılan ürünlerdir. Bu değişikliği sağlayacak yenilik nitelikleri, üründeki ayrıntılı fiziksel ve teknik özelliklerden çok, ürün ile birlikte gelen hizmetlerin, tüketici tarafından algılanabilir cinsten olma temeline dayanır. Ancak, yenilik özelliklerinin bir kısmı ürünün pazarda kısa sürede tanınmasına ve benimsenmesine yardımcı olur. Bazı özellikler ise, ürünün pazarda tutunma süresini uzatıcı niteliktedir. Bu noktalar da dikkate alınarak pazar yönünden bir ürünün yeni olarak kabul edilebilme özellikleri, gruplandırılarak şöyle sınıflandırılabilir (Uzman, 2002: 8).
Birinci grupta, şu altı yenilik özelliği sayılabilir, bunlar ürünün pazarda kolayca tanınmasını sağlamaktadır:
● Rakip mallardan daha düşük maliyetinin ya da fiyatının olması, ● Kullanımında büyük kolaylık olması,
● Performansının daha çok güvenilir olması,
● Mevsimsel dalgalanmalara bağlı olmaması, yere ya da zamana, ya da her ikisine göre geçerli olması,
● Gösteriş için tüketim olanakları sağlaması, ● İnanılır faydalar sağlaması.
İkinci gruptaki şu dört özelliğe sahip yeni ürünün, pazarda tanıtılması ve tutunması oldukça yavaştır:
● Basit olmayan, yeni kullanma metodları gerektirmesi,
● Yeni ürün ile yapılacak işin gereği olarak karmaşık kullanma yöntemleriyle ilgili yeni bilgilerin öğrenilmesine ihtiyaç göstermesi,
● Yeni ürünün kullanılmasında yapılabilecek yanlışlardan doğan masrafların söz konusu olması.
Üçüncü gruptaki üç özellik ise, şunlardır:
● Yeni bir görünüm ya da diğer algılanabilen özellikleri olması, ● Tüketiciye yeni hizmetler getirmesi,
● Yeni bir pazara girmesi (farklı satış kanalları ile).
Bu özellikler birbirlerine ve diğer bazı faktörlere bağlı olarak bir ürüne yenilik niteliğini kazandırabilir. Örneğin, pazarın gelişmesine etki, yalnızca bu özelliklere bağlı olmayıp o andaki kültürel koşullara da bağlıdır. Ayrıca, bu özelliklerden köklü alışkanlıkları önemli ölçüde değiştirmeyi gerektirenler olumsuz sonuçlar verebilirler.
Dördüncü grupta da yalnızca bir özellikten söz edilebilir. Ancak bu özellik, daha önce sayılan özelliklerin bir kısmıyla düşünülmedikçe veya onlarla birleştirilmedikçe tüketiciye hiçbir şey ifade etmemektedir. Söz konusu özellik, ürünün yeni bir yapıya ya da yani bir bileşime sahip olmasıdır.
1.3. Yeni Ürün Stratejileri
Yeni ürünün gelişmesi büyüme amacı güden şirketlerin yapması gereken aktivitelerin başında gelir. Yeni ürün stratejilerini kendilerine adapte eden firmalar, mevcut ürünlerinin üzerindeki rekabet baskısını daha iyi test ederek daha sağlıklı yol alırlar. Bu stratejilerin uygulanması tüketicilerin teknolojik buluşlara olan ilgisiyle beraber daha da kolaylaşmıştır (Jain, 1990: 448). Yeni bir ürünün geliştirilip üretilmesinde izlenecek üç tip temel strateji vardır (Yıldırım, 1998: 54).
1.3.1. Pazar Hedefi Stratejisi
Pazar hedefi stratejisinde üretici “ne satabilirsen onu üret” görüşü doğrultusunda hareket eder (Yıldırım, 1998: 54). Pazar hedefi stratejisinde, amaçlara uygun ürün/pazar alanının bulunması veya faaliyet sahasının seçilmesi gerekir. Çünkü işletmenin gerçekleştirmeyi planladığı amaçlar ile faaliyetleri arasında uyum bulunduğu ölçüde
büyüme ve gelişme imkanları yüksek ve düzenli olacaktır. Yeni bir ürün alanı seçilirken önceki faaliyetler arasında ortak bir bağ bulunmalıdır (Dinçer, 1997: 22). Yeni ürün kararları, mevcut teknoloji ve proses imkanlarına pek az ağırlık verilerek sadece tüketici isteklerine göre alınır. Pazar araştırması sonuçları esas bilgi kaynağını teşkil eder (Yıldırım, 1998: 54).
1.3.2. Teknoloji Hedefi Stratejisi
Üretici mevcut teknoloji imkanlarını göz önüne alarak “ne yapabilirsen onu sat” politikasını izler. Burada talep yaratılması ve üretilen malın satılması tamamen pazarlamanın sorumluluğu altındadır. Çok pahalı araştırma ve geliştirme çalışmaları sonunda yaratılan üstün teknolojili ürünler için bu stratejinin uygun olduğu söylenebilir (Yıldırım, 1998: 55). İşletme, ürün ile ilgili olarak rekabet üstünlüğü kazanmaya çalışmalıdır. Faaliyet dalında hakim olabilmek için ürünlerde, üretim yöntemlerinde veya pazarlama yöntemlerinde yapılacak teknolojik yeniliklerle işletme, rekabet üstünlüğü kazanabilir (Dinçer, 1997: 22).
1.3.3. Fonksiyonlar Arası Stratejisi
Bu stratejiye göre ürün pazarlama, mühendislik, üretim ve diğer departmanların işbirliği ile geliştirilir. Ortaya çıkan ürün, mevcut teknolojik olanakları ve tüketici isteklerini en iyi şekilde bağdaştırır.
Yapılan araştırmalar, bu üç strateji içinde sonuncusunun daha başarılı sonuçlar verdiğini göstermektedir. Ancak işletme departmanları arasındaki rekabet ve sürtüşmeler nedeniyle, bu stratejinin uygulanması çok güçtür (Yıldırım, 1998: 55).
Urban ve Hauser‟ e göre ise firmalar tarafından benimsenen yeni ürün geliştirme stratejileri firmaların genel politika ve stratejilerini yansıtmalıdır. Dolayısı ile firmalar, yeni ürün stratejilerini oluştururken hem kendi olanaklarını belirlemek, hem de çevrelerini çok iyi analiz etmek durumundadırlar. Bu çalışmayı yapan firmalar, nihai olarak hangi endüstride faaliyet gösterdiklerini ya da göstermek istediklerini ve amaçlarının neler olduğunu açık bir şekilde ifade edebilmelidirler. Amaçlar ve performans ölçütleri belirlendikten sonra firmalar alternatif stratejiler geliştirmelidirler.
Yeni ürün konusunda firmalar için temel stratejik karar reaktif ya da proaktif özellik taşıma kararıdır (Ülker, 2009: 20).
1.3.3.1. Reaktif Stratejiler
Reaktif ürün stratejisi, gerçekleşen olaylar ile baş edebilmeyi esas alır. Reaktif stratejilerden ilki savunma stratejisidir. Savunma stratejisini benimseyen firmalar, rakip ürünler pazara sürüldükten sonra mevcut ürünlerinde bazı değişiklikler yaparak rekabetten kopmamaya çalışırlar. Reaktif firmaların izleyebilecekleri diğer bir strateji de taklitçiliktir. Bu stratejide firmalar, rakip ürünler pazara sunulduktan hemen sonra bu ürünleri taklit ederek rekabet ederler. Taklit stratejisi özellikle giyim, mobilya ve küçük ev aletleri üreten firmalar arasında yaygındır. Pazara daha iyi bir ürün ile ikinci olarak girme stratejisi reaktif stratejiler arasında en gelişmiş stratejidir. Bu stratejide, rakibin yeni bir ürünle pazara girmesini bekleyen firma, rakip ürünü kopyalamakla kalmaz ürünü iyileştirerek pazara sunar. Buradaki amaç, esnek ve etkin olarak üstün bir ürün ile pazara girmektir. İkinci olmanın en büyük avantajı ise firmanın ürün için gerekli yüksek Pazar geliştirme maliyetlerine katlanmak zorunda olmamasıdır (Ülker, 2009: 20).
Reaktif stratejilerin sonuncusu tepkiselliktir. Bu stratejiyi izleyen firmalar boşluk analizi sonucu ortaya çıkan tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun ürünler üretirler. Pazar çekme stratejisi olarak isimlendirilen bu stratejide firmalar, pazarlama araştırmaları yöntemlerini kullanarak potansiyel müşteriler ile yaptıkları görüşmeler aracılığı ile müşteri istek ve ihtiyaçlarını belirlerler ve uygun ürünleri geliştirmeye çalışırlar. Pazarlama araştırmasını doğru şekilde yapan, pazardan elde edilen sonuçları gerçekçi bir şekilde yorumlayan ve pazarlama faaliyetlerini profesyonelce yürüten firmaların geliştirdikleri ürünlerin normal koşullarda satılmaması gibi bir durum söz konusu olamayacağından pazar çekme stratejisi oldukça risksiz bir stratejidir. Bu strateji, içsel ve dışsal çevrelerden yüksek miktarlarda bilgi akışı ve yüksek düzeyde koordinasyon gerektirdiği için uygulanması teknolojik itme stratejisinden daha zordur (Ülker, 2009: 20).
1.3.3.2. Proaktif Stratejiler
Proaktif stratejileri benimseyen firmalar, yeniliği ya da değişimi başlatan firmalardır. Belirli bir teknolojinin algılanan değerinin yüksek olduğu durumlarda teknolojik itme stratejisini kullanan firmalar, tüketicilerin bir ürünü veya üründe bir değişikliği talep etmelerini beklemeksizin araştırma-geliştirme faaliyetleri ile yeni bir ürün geliştirip pazara sunarlar. Dolayısı ile proaktif firmaların amacı, araştırma geliştirme faaliyetlerine ağırlık vererek üstün teknik özelliklere sahip ürünler geliştirmektir. Geliştirilen bu ürünler pazar için yeni ürünlerdir. Proaktif firmalarda pazarlama etkinlikleri bu tür ürünler geliştirildikten sonra başlar. Pazarlamacıların amacı, geliştirilen bu teknolojik açıdan üstün ürünler için uygun hedef pazarı belirlemek ve ürün için pazarda talep yaratmaktır. Başka bir ifade ile teknolojik itme stratejisi ile geliştirilen ürünler ekonomide Say Kanunu olarak bilinen “arz, talebi yaratır” kuralını uygularlar (Ülker, 2009: 21).
Proaktif stratejiler içinde diğer bir yaklaşım da girişimciliktir. Bu yaklaşımda girişimci kişi bir fikir üretir ve gerekli kaynağı sağlayarak fikrini yeni ürüne dönüştürüp pazara sunar. Şirket satın almak da proaktif bir stratejidir. Bu durumda, başka firmalar ürünleriyle birlikte satın alınır ve firma ya da pazar için yeni olan bu ürünler pazara sunularak rekabet üstünlüğü sağlanmaya çalışılır. Firmaların kendilerine uygun stratejiyi belirleyebilmeleri için öncelikle bu karar üzerinde etkili olan büyüme fırsatları, yeni ürünün korunması, Pazar büyüklüğü, rekabet düzeyi ve firmanın üretim/dağıtım sistemindeki yeri gibi unsurların incelenmesi gerekmektedir (Ülker, 2009: 21).
1.4. Yeni Ürün GeliĢtirmenin Önemi
İşletmeler kar amacı gütsün veya gütmesinler rekabet düzeyinin çok yüksek olduğu küresel pazarlarda konumlarını korumak ve ya devam ettirebilmek, pazardan daha çok pay alabilmek ya da yeni pazarlara girebilmek için yenilikçi bir politika izlemek durumundadırlar. Pazardaki rekabet, moda, teknoloji, tüketici talebindeki değişme ve benzeri faktörler pazara yeni ürünlerin sunulmasını gerekli kılmaktadır. Aksi halde, ortaya çıkan değişimi yakalayan işletmeler, pazarda var olmaya devam edecek, geride kalanlar ise, pazardan çekilmek zorunda kalacaktır. Bu nedenle işletmeler, çeşitli kaynaklardan elde edecekleri bilgiler ışığında, pazarda oluşan yeni
talebi karşılamak üzere, ya tamamen yeni bir ürün geliştirerek ya da mevcut ürünler üzerinde gerekli değişiklikleri yaparak, pazardaki payını korumaya veya artırmaya çalışmalıdır (Atılgan, 2006: 260; Özyaşar, 2007: 18).
İşletmeler ürün politikalarını geleceğe dönük planlamalıdırlar. Ne kadar başarılı olursa olsun her ürünün bir ömrü vardır, bu da satışların yüksek seviyelerde kalmasının ve işletmenin karının maksimum düzeyde olmasının sonsuza dek sürmeyeceği anlamına gelmektedir. İşletmeler, sürekli değişiklikler gerçekleştirmeli ve dengeli bir ürün portföyü oluşturmalıdır. Bu nedenle işletmeler için yeni ürün, işletmenin uzun vadeli başarısı için çok önemlidir (Ünlü, 2006: 13).
Firmaların yeni ürün geliştirme sürecine başlamadan önce kendilerine amaç belirlemeleri gerekmektedir. Yeni ürün üzerinde çalışan herkes bu amacı bilmek zorundadır çünkü amaç değiştiğinde çalışmalarda birçok yönde değişiklikler meydana gelebilir. Ayrıca ürünün piyasaya sunulması sonrasında bu amaca ne ölçüde ulaşıldığına bakılarak firma bir denetim mekanizması kurmuş olmaktadır. Buradan anlaşılabildiği gibi yeni ürün yönetiminde diğer önemli konu, yeni ürün amaç ve stratejilerinin tespitiyle bunların yönlendirilmesi bulunmaktadır (Turgay, 1995: 43-50).
Firmaların yeni ürün geliştirmesinde hedef ve amaçları temel olarak üçe ayrılmaktadır: Kar, büyüme, pazar payını arttırmak. Ayrıca firmaların eski ürünlerinin demode olması sonucu veya başka nedenlerle üretim kapasitelerinde kullanmadıkları atıl kapasiteleri oluşabilmektedir. Firmalar yeni ürün üretip bu atıl kapasitenin kullanılmasını sağlamaya çalışmaktadırlar. Diğer bir amaç ise rakiplerin yeni ürün geliştirme çalışmaları olarak ifade edilebilir. Ayrıca işletmeler yeni ürün geliştirerek yenilikçi imajlarını da korumak isteyebilmektedirler (Ünlü, 2006: 7).
Evans ve Berman (1992)‟a göre işletmeler için yeni ürünün önemi dokuz baslık altında toplanabilir:
1. Yeni ürün, işletmelere farklılık avantajı sağlar. Yeni ürünler işletmenin imajını zenginleştirerek, yenilikçi bir konum oluşturmasını sağlar.
2. Bazı işletmeler için yeni ürünler sürekli büyüme için gereklidir. Özellikle rekabetin yüksek olduğu pazarlarda, sürekli bir ürün geliştirmeye ihtiyaç vardır.
3. Yeni ürünler daha yüksek kar marjlarına ve işletmenin pazarlama stratejisine hakim olmasına neden olur. Ürünün pazarda tutunması ve popüler olması ile işletme uygun bir fiyatlandırma politikası sayesinde yüksek kar marjı sağlayabilir.
4. Bazı işletmeler riski dağıtmak amacıyla tek ürüne veya ürün dizisine bağımlılığı azaltmak isterler, bu nedenle de yeni ürünlere ihtiyaç duyarlar.
5. İşletmeler, dağıtım kanallarının verimliğini artırmak için yeni ürün sunarlar. Bu sayede reklam ve dağıtım maliyetleri, birden fazla ürüne dağılmış, bayi desteği artırılmış ve potansiyel rakiplerin dağıtım ağına girmeleri engellenmiş olur.
6. İşletmeler stratejik açıdan rekabet edebilmek için teknolojiyi kullanmak isterler. Yeni ürün, teknoloji kullanımının yansıtılabileceği en güzel yollardan biridir.
7. İşletmeler bazen mevcut ürünlerden çıkan artıkları değerlendirerek hem üretkenliklerini artırmayı, hem de geri dönüşüme önem vererek çevreye karsı duyarlı olmayı amaçlamaktadırlar. Bu amaçla yeni ürün geliştirmeye başvururlar.
8. İşletmeler müşterilerinin demografik (nüfus, yaş, vs.) yapılarındaki ve yasam tarzlarındaki değişikliklere cevap verebilmek için yeni ürün sunarlar.
9. Değişmekte olan kanunlara ve yönetmeliklere uymak amacıyla işletmeler, yeni ürün geliştirme yoluna başvururlar.
İyi, uzun vadeli yeni bir ürün planlaması, sistematik bir araştırma ve geliştirme gerektirir. Yeni ürün fırsatlarının değerlendirilmesi esnasında, işletmenin kaynaklarının, müşteri tarafından işletmenin ürünlerinin algılanma derecesinin, ölçülebilir para ve zaman israfının göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bütün bunlara ek olarak işletmeler yeni ürünün başarısız olabileceği ihtimalini de göz önünde bulundurmalıdırlar (Evans ve Berman, 1992: 279).
Yoğunlaşan rekabet, hızla değişen teknolojiler ve pazar ihtiyaçları, kısalan ürün yasam süreleri ve artan global rekabet sonucu, işletmeler üzerinde giderek daha kısa aralıklarla daha çok sayıda yeni ürünü pazara sunma konusunda yoğun bir baskı oluşturmuştur. Bunun sonucunda hızlandırılmış yeni ürün geliştirme, yeni ürün başarısı ve karlılığı için çözüm olarak görülmektedir (Cooper ve Kleinschmidt, 1994: 381).
Yeni Ürünleri rakiplerden daha hızlı şekilde pazara sunmanın faydaları şu şekilde sıralanabilir:
● Satışların devamlılığının uzun süre korunması
● Pazarda ilk olarak yüksek fiyatlandırma ve dolayısıyla daha yüksek kar marjları ● Müşteri bağımlılığının sağlanması
● Daha yüksek pazar payı ● Teknolojik üstünlük
● Yenilikçi imajın sağlamlaştırılması ● Ürün yelpazesinin genişlemesi
● Rekabet Üstünlüğünün Elde Edilmesi
1.4.1. Yeni Ürün GeliĢtirmenin Ürün YaĢam Süreci Açısından Önemi
Günümüzde firmaların pazara daha sık yeni ürün sunma zorunlulukları birçok ürünün yasam sürecini kısaltmıştır. Bu sebeple bir firmanın mevcut ürün yelpazesi ile uzun süre yüksek kar marjları elde edemeyeceği açıktır. Firmanın toplam karında herhangi bir düşüş yaşamaması için firmaların ürün yelpazelerinde yer alan ürünlerin yasam süreçlerinin dengeli bir şekilde dağılımının sağlanması gerekmektedir. Yani firmanın ürün gamında ürün yasam sürecinin değişik aşamalarında bulunan ürünlerin aynı anda yer alması gerekmektedir (Ünlü, 2006: 11).
Firmalar; mevcut ürünlerine yeni kullanım alanları yaratarak, ürün üzerinde ufak değişiklikler yaparak, mevcut ürünlerini yeni müşteri gruplarına sunarak veya uluslararası pazarlara açılarak ürünlerinin yasam süreçlerini uzatmayı hedeflerler.
Sürecin gelişme aşamasının sonlarına doğru ise firmalar, yeni ürün geliştirerek yeni bir ürün yasam süreci başlatmalıdırlar. Ürün yaşam süreci üzerinde gerçekleştirecekleri bu uygulamalarla firmalar, kaynaklarını etkin şekilde kullanabilme ve nakit akışlarını artırma sansını elde ederler (Ünlü, 2006: 11).
1.4.2. Yeni Ürün GeliĢtirmenin Portföy Yönetimi Açısından Önemi
Başarılı olabilmek için firmaların değişik büyüme hızına ve farklı pazar paylarına sahip bir ürün portföyüne sahip olmaları gerekmektedir. Ürün portföyü, nakit akışları arasındaki dengenin bir fonksiyonudur. Yüksek büyüme potansiyeline sahip ürünler büyüyebilmek için nakde ihtiyaç duyarken, düşük büyüme potansiyeline sahip ürünler nakit girişi sağlamalıdır. Firmalar, portföylerinde aynı anda her iki tür üründen de bulundurmalıdırlar. Firmanın nakdi varsa, büyüme aşamasında olan ve büyüme potansiyeli yüksek pazarlarda rekabet eden ürünlerin pazar payını artırmaya yönelik yatırım yapmak çok çekicidir. Pazar payı büyüyünce kar marjları artar. Yüksek kar marjları yüksek finansal kaldıracı getirir. Bunun sonucunda ulaşılan karlılık büyüme aşamasındaki ürünlerin finansmanına fırsat verdiği gibi temettü miktarını da artırır. Dolayısıyla yatırımın geri dönüsü çok büyük olur (Buell, 1984: 427).
1.4.3. Yeni Ürün GeliĢtirmenin MüĢteri Ġstek ve Ġhtiyaçlarındaki DeğiĢim Açısından Önemi
Ürün yaşam dönemi ve portföy analizi yeni ürün gerekliliklerini ortaya çıkarsa da, yeni ürün geliştirme kararı çoğu kez tüketici ihtiyaçlarındaki değişimin düzenli şekilde takip edilmesi ile ortaya çıkarılır. Belirli bir noktada tüketicilerin talepleri ile pazardaki mevcut ürünlerin sundukları faydalar arasında bir boşluk oluşur. Firmanın ayakta kalabilmesi ve büyüyebilmesi için bu boşluğun doldurulması gerekmektedir. Firmalar pazardaki boşlukları belirleyebilmek için müşterilerin mevcut ürünlerden duydukları memnuniyeti ve müşteri tercihlerini tanımlayan ürün kriterlerini değerlendirmek ve rakip ürünleri birbirleri ile karsılaştırmak sureti ile belirleyebilirler(Ünlü, 2006: 12).
1.5. ĠĢletmelerin Yeni Ürün GeliĢtirme Nedenleri
İşletmelerin yeni ürün geliştirmelerinin en gerçekçi ve temel nedeni “hayatta kalabilmek için” olarak açıklanmaktadır. Günümüzün rekabet şartlarında işletmelerin üzerindeki yenilik baskısı her zamankinden daha fazladır ve yeni ürün geliştirme faaliyetleri işletmelerin geleceğini şekillendirmektedir. İşletmenin iç ve dış çevre şartlarının hızlı değişimi bir yandan yenilik fırsatları yaratırken, diğer yandan da mevcut ürünlerin kısa zamanda eskimesi tehdidini yaratmaktadır. Ancak değişim yeni
ihtiyaçların doğmasına neden olurken, aynı zamanda da bu ihtiyaçların giderilmesi için yeni bilgi ve yöntemlerin geliştirilmesini sağlamaktadır. Bu anlamda işletmelerin yenilik yapma nedenleri şunlardır (Karsu, 2002: 5-7):
1.5.1. Kısalan Ürünün Hayat Seyri
Yeni teknolojilerin gelişimi, tüketici isteklerinde değişiklikler ve yoğun rekabet gibi çevresel değişimlerin tümü ürün hayat seyrini kısaltmışlardır. İşletmenin her zaman, mevcut ürünün yerine koyacağı yeni ürününün var olması gerekir. Aksi takdirde işletme er ya da geç yenilikçi işletmeler tarafından pazar dışına itilecektir.
Ürün piyasaya çıktıktan sonra, kısa sürede olgunluğa ulaşmakta ve üründen beklenen fayda olgunluk döneminde alınmaya çalışılmaktadır. Diğer taraftan pazarda başarılı olan ürün, çok kısa bir sürede taklit edilerek, durgunluk dönemine girmekte ve piyasadan çekilebilmektedir. Böylece bir ürünün uzun sürede piyasada kalabilmesi mümkün olmamakta, ürünlerin yerini yeni ya da yenilenmiş ürünler almaktadır (Yalçın, 2005: 32).
Günümüzde pek çok sektörde ürünlerin hayat seyri kısalmıştır. Bu süre çoğu ürün piyasaya çıktığında kısa sürede olgunluğa ulaşmakta ve üründen beklenen fayda kısa sürede alınmaya çalışılmaktadır. Diğer taraftan pazarda başarılı olan ürün, çok kısa bir sürede taklit edilmesiyle birlikte, durgunluk dönemine girmekte ve piyasadan çekilebilmektedir. Böylece önceleri uzun süre piyasada kalabilen ürünler, şimdi çok kısa bir sürede yerlerini yeni ya da yenilenmiş ürünlere bırakabilmektedir. Bununla birlikte yasam sürelerini uzatmaya yönelik çabalara rağmen, ürünlerin büyük bir kısmının, piyasada ancak sınırlı bir süre kalabildiği görülmektedir (Üreten, 2002: 78). Böylece, bir taraftan işletmelerin sürekli yeni ya da yenilenmiş ürünlerle müşterilere ulaşma çabaları, diğer taraftan müşterilerin sürekli daha iyi ve daha yeni ürünler aramaları ürün hayat seyrini kısaltmıştır. Bu durumda işletmeler bir taraftan ürünlerinin mümkün olduğunca kısa zamanda olgunluk aşamasına ulaşması ve bu aşamanın mümkün olduğunca uzatılmasına yönelik taktikler uygularlarken, diğer taraftan da sürekli olarak yeni ürünler tasarlama ve bunları piyasaya sürmenin yollarını aramaktadırlar.
