Milliyetçilik olgusunun tüketim alışkanlıklarına etkileri: İstanbul örneği

(1)

T.C.

BATMAN ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

YÜKSEK LİSANS TEZİ

MİLLİYETÇİLİK OLGUSUNUN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINA

ETKİLERİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ

HAZIRLAYAN Eser KIZILBULUT

DANIŞMAN

Dr. Öğr. Üyesi Murat CİHANGİR

(2)

(3)

TEZ BİLDİRİMİ

Bu tezdeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edildiğini ve tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada bana ait olmayan her türlü ifade ve bilginin kaynağına eksiksiz atıf yapıldığını bildiririm.

DECLARATION PAGE

I hereby declare that all information in this document has been obtained and presented in accordance with academic rules and ethical conduct. I also declare that, as required by these rules and conduct, I have fully cited and referenced all material and results that are not original to this work.

ESER KIZILBULUT 24.10.2019

(4)

(5)

(6)

iii

ÖNSÖZ

Bu çalışmamın yürütülmesi sırasında değerli vakitlerini ayırarak desteklerini benden esirgemeyen ve beni yönlendiren danışmanım Sn. Dr. Öğr. Üyesi Murat

CİHANGİR’e, araştırma için hazırlamış olduğumuz ankete kıymetli vakitlerini

ayırarak katılım gösteren katılımcılara, değerli katkılarından dolayı teşekkür ederim.

Eser KIZILBULUT BATMAN 2019

(7)

iv İÇİNDEKİLER ÖZET... i ABSTRACT ... ii ÖNSÖZ ... iii GRAFİKLER LİSTESİ ... vi

TABLOLAR LİSTESİ ... vii

GİRİŞ ... 1

BİRİNCİ BÖLÜM... 5

MİLLİYETÇİLİK ... 5

1.1. Milliyetçilik Kavramı ... 5

1.2. Milliyetçilik ile Akraba Kavramlar ... 6

1.2.1. Millet ... 7

1.2.2. Etnisite ... 7

1.2.3. Kimlik ... 8

1.2.4. Ulus ... 9

1.2.5. Irk ... 9

1.3. Milliyetçiliğin Tarihsel Gelişimi ... 10

1.4. Milliyetçilik Çeşitleri ... 12

1.5. Milliyetçilik Kuramları ... 14

1.5.1. İlkçilik kuramı ... 14

1.5.2. Modernist kuram ... 15

1.5.3. Etno sembolizmciler - Etnik simgeciler ... 16

İKİNCİ BÖLÜM ... 18

TÜKETİM VE TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER ... 18

2.1. Tüketim ve Tüketici Kavramı ... 18

2.2. Tüketici Davranışları ... 20

2.3. Tüketici Davranışlarının Özellikleri ... 22

2.3.1. Tüketici davranışı güdülenmiştir ... 23

2.3.2. Tüketici davranışı dinamiktir ... 23

2.3.3. Tüketici davranışı farklı eylemlerden meydana gelir... 24

2.3.4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamana göre farklılıklar gösterir ... 24

2.3.5. Tüketici davranışı farklı statülerle ilgilidir ... 24

(8)

v

2.3.7. Tüketici davranışı kişiden kişiye değişiklik gösterir ... 25

2.4. Tüketici Davranış Modelleri ... 25

2.4.1. Tüketici davranışı genel modeli – Uyarıcı tepki modeli ... 26

2.4.2. Klasik tüketici davranış modelleri genel açıklayıcı model ... 26

2.4.3. Modern tüketici davranış modelleri ... 30

2.5. Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörler... 33

2.5.1. Kişisel faktörler ... 35

2.5.2. Psikolojik faktörler ... 36

2.5.3. Sosyo kültürel faktörler ... 39

2.6. Satın Alma Karar Süreci ... 42

2.6.1. İhtiyacın ortaya çıkması ... 42

2.6.2. Bilgi toplama ... 43

2.6.3. Alternatiflerin değerlendirilmesi ... 43

2.6.4. Satın alma kararının verilmesi ... 44

2.6.5. Satın alma sonrası değerlendirme ... 44

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 45

MİLLİYETÇİLİK OLGUSUNUN TÜKETİM ALIŞKANLIKLARINA ETKİLERİ: İSTANBUL ÖRNEĞİ ... 45

3.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 45

3.2. Araştırmanın Yöntemi ... 45

3.3. Araştırmanın Kısıtları... 46

3.4. Araştırmada Kullanılan Veri Analiz Teknikleri ... 46

3.4.1. Araştırma veri toplama aracı ... 46

3.4.2. Araştırmanın güvenilirliği ... 47

3.5. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 47

3.6. Araştırmanın Bulguları ve Değerlendirme ... 48

3.6.1. Katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin bulgular... 48

3.6.1. Milliyetçilik ölçeğine ilişkin bulgular ... 78

3.6.2. Demografik özellikler ile milliyetçilik ölçeği arasındaki ilişki... 80

SONUÇ VE ÖNERİLER ... 88

KAYNAKÇA ... 93

EKLER ... 100

(9)

vi

GRAFİKLER LİSTESİ

Grafik 1 Cinsiyet yüzde dağılımı grafiği ... 48

Grafik 2 Medeni durum yüzde dağılımı grafiği ... 49

Grafik 3 Yaş aralığı yüzde dağılımı grafiği ... 50

Grafik 4 Eğitim düzeyi yüzde dağılımı grafiği ... 51

Grafik 5 Meslek yüzde dağılımı grafiği ... 52

Grafik 6 Hanedeki kişi sayısı yüzde dağılımı grafiği ... 53

Grafik 7 Gelir seviyesi yüzde dağılımı grafiği ... 54

Grafik 8 1.İfadeye katılım düzeyleri frekans dağılımı grafiği ... 56

Grafik 9 2. İfadeye katılım düzeyleri frekans dağılımı grafiği ... 57

(10)

vii

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1 Çalışmanın Cronbach Alpha değeri tablosu ... 47

Tablo 2 Katılımcıların anket sorularına vermiş olduğu cevapların frekans dağılımı tablosu (1-10 arası ifadeler) ... 56

Tablo 3 Katılımcıların anket sorularına vermiş olduğu cevapların frekans dağılımı tablosu (11-22 arası ifadeler) ... 67

Tablo 4 Cetscore bulunan değerler tablosu ... 79

Tablo 5 Cetscore puan cetveli ... 80

Tablo 6 Milliyetçilik faktörü cetscore ortalaması ... 80

Tablo 7 Demografik özellik/cinsiyet değişkeni t-testi sonuçları... 81

Tablo 8 Demografik özellik/ medeni durum değişkeni t-testi sonuçları ... 82

Tablo 9 Demografik özellik/ yaş aralığı değişkeni anova testi sonuçları ... 83

Tablo 10 Demografik özellik/ eğitim durumu değişkeni anova testi sonuçları ... 84

Tablo 11 Demografik özellik/meslek değişkeni anova testi sonuçları... 85

Tablo 12 Demografik özellik/ hanedeki kişi sayısı değişkeni anova testi sonuçları . 86 Tablo 13 Demografik özellik/gelir durumu değişkeni anova testi sonuçları ... 86

(11)

1

GİRİŞ

Küreselleşen dünyada, tüketim artık ihtiyaçları gidermekten ziyade bir yaşam tarzı olmuştur. İnsanlar yaşamak için tüketmiyor, bilakis tüketmek için yaşıyorlar. Tüketiciler herhangi bir ürün veya hizmeti almaya karar vermeden önce içsel ve dışsal birçok faktörden etkilenmektedirler. Yoğun rekabet ortamında tüketicinin taleplerini ve tüketim kararları verirken etkilendiği içsel ve dışsal faktörleri doğrum okuyamayan işletmeler, küresel şirketler ve organizasyonlar ciddi anlamda maddi kayıplar yaşamakta ve rekabet güçlerini kaybetmektedirler.

Büyük ekonomik güce sahip (daha çok batılı) devletler, ekonomik yaptırımlarını bir dış politika enstrümanı olarak kullanmakta, bu yaptırımlar sayesinde kendine bağımlı olan gelişmekte olan ülkeleri kendi istekleri doğrultusunda hizaya getirmektedir. İktisadi milliyetçilik olarak da adlandırılan bu tarz tutumlar gelişmekte olan ülkeleri de sanayileşme anlamında kamçılamakta milli ürünler üreterek sanayileşip ekonomik anlamda güçlenmeye teşvik etmektedir. Bu durumun en güncel örneği 2019 yılında Amerika Birleşik Devletleri ve Çin Halk Cumhuriyeti arasında yaşanmıştır.

Amerika Birleşik Devletleri’nin Çin’e uyguladığı ekonomik yaptırımlar kapsamında Çinli Huawei şirketiyle birçok anlaşmayı askıya alması Çin deki tüketicilerde kendi milli markaları olan Huawei’ ye doğru bir yönelime sebep olmuştur. Aynı zamanda ülkelerini zor durumda bırakan Amerikan menşeli Apple markasının telefonlarını kullanmaktan vazgeçmişleridir. Bu veriyi doğrular nitelikte bir açıklama ise Çinli araştırma şirketinden gelmiştir. Araştırma şirketi IHS Markit analisti Jusy Hong, “ABD ile Çin arasındaki son gerilim, Çin tüketicilerindeki yurtseverliği artırdı. Çin’deki bazı şirketler, çalışanları Huawei marka telefon almak için teşvik etti.” Dedi (“Bik.gov.tr”, 2019).

(12)

2

Çalışmanın Sorusu

Araştırmanın temel sorusu milliyetçilik olgusunun tüketim alışkanlıklarına etkisi ne düzeydedir ve demografik değişkenler arasında bir korelasyon var mıdır?

Çalışmanın Amacı

Bu araştırmada temel amaç, milliyetçilik eğilim düzeylerinin tüketim alışkanlıklarına etkisinin ölçülmesi ve bunun katılımcıların demografik özellikleri (yaş grubu, cinsiyet, medeni durum, eğitim seviyesi, gelir durumu, meslek ve hanede yaşayan kişi sayısı) ile ilişkilendirilerek belirlenmesidir.

Çalışmanın Yararı

Milliyetçilik kavramı üzerinde en fazla tartışılan bilimsel çalışmalar yapılan çok önemli bir kavram olmasına rağmen, yapılan literatür taramasında milliyetçilik olgusunun direkt olarak tüketim alışkanlıklarına etkisi ile ilgili herhangi bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bu bağlamda bu çalışmanın literatürdeki bu boşluğu doldurması ümit edilmektedir. Ayrıca konuya ilgi duyan araştırmacılara da yol göstermesi bakımından da önem taşımaktadır. Araştırmanın güncel olması ve İstanbul gibi Türkiye nüfusunun yaklaşık % 20 sine sahip kozmopolit bir şehirde yapılması da önemini arttırmaktadır.

Çalışmanın Modeli

Bu araştırmada model olarak ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Bu model iki veya ikiden fazla değişken arasındaki ilişkiyi belirlemeye yöneliktir. Bu bağlamda milliyetçilik olgusunun tüketim alışkanlıklarına etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.

Çalışmanın Sınırlılıkları

Bu çalışmada başlıca kısıtlar şöyledir; ulaşılan örneklem sayısı 250’dir. Anket çalışması yüz yüze yapıldığından ve zaman kısıtı olduğundan 250 kişilik örneklem hacmi ile yetinilmiştir. Bu örneklem hacmi çalışma için yeterli olsa da çalışmanın evrenini yani İstanbul da yaşayan insanları tam anlamıyla temsil etmeyebilir. Anket çalışmasının yapıldığı zaman aralığı ve o zaman aralığında ülkenin içinde bulunduğu durum, katılımcıların verecekleri cevapları etkileyeceğinden dolayı zaman aralığı da başka bir kısıt olarak kabul edilebilir.

(13)

3

Çalışmanın Akışı

Üç bölümden oluşan bu çalışmada, ilk iki bölümde milliyetçilik, tüketim ve tüketici davranışları ele alınmış ve kavramsal çerçeveye yer verilmiştir. Üçüncü bölümde anket çalışmasına ve ilgili analizlere yer verilmiştir. Sonuç ve öneriler kısmında yapılan analizler sonucu elde edilen veriler değerlendirilmiş ve önerilerde bulunulmuştur.

İlk bölümde, milliyetçilik olgusu ele alınmış ve milliyetçilik kavramı, milliyetçiliğin tarihsel gelişimi, milliyetçilik kavramı ile yakından ilişkili kavramlar ele alınmış, milliyetçilik çeşitlerine değinilmiş ve son olarak milliyetçilik kuramlarına yer verilmiştir.

İkinci bölümde, tüketim kavramı ve tüketici kavramı ele alınmıştır. Tüketici davranışlarını etkileyen, kişisel faktörler, psikolojik faktörler ve çevresel faktörler detaylı olarak bölümler halinde ele alınmıştır. Satın alma karar sürecinin aşamalarına yer verilmiştir.

Üçüncü bölümde ise, anket çalışmasına yer verilmiştir. Çalışmada İstanbul ili, Beyoğlu ilçesinde rastgele seçilen 16 yaş üstü kadın ve erkeklerden oluşan 250 kişilik bir örneklem ile çalışılmıştır. Zaman aralığı olarak 1-30 Nisan 2019 yılı seçilmiştir. Araştırmada veriler yüz yüze görüşülerek, anket yöntemi ile elde edilmiştir. Anket formu yedi demografik soru ve 22 ifadeden oluşmaktadır. İlk yedi soru katılımcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorulardan meydana gelmektedir. Kalan 22 ifade de tüketici etnosentrizmini ölçmeye yönelik Ship ve Sharma tarafından 1987 yılında tasarlanan etnoscale ölçeğinden faydalanılarak hazırlanan çalışmaya uyarlanmış versiyonu kullanılmıştır. İlgili ifadelere verilen cevaplar için sosyal bilimlerde sıkça kullanılan onaylama düzeyli beşli likert ölçeği kullanılmıştır.

Katılımcılara belirli bir mantık çerçevesinde, satın alma kararlarını verirken alacakları ürünle ilgili milli etkenlerin ne derece önemli olduğu anlamaya yönelik ifadeler sorulmuştur. Katılımcıların ifadelere vermiş oldukları katılım oranlarına yer verilmiştir. SPSS programı yardımıyla gerekli analizler yapılmış ve sonuçlar tablolar halinde ayrıntılı olarak açıklanmıştır.

(14)

4 Sonuç ve öneriler bölümünde, anket çalışması sonucunda elden edilen bulgular ve bu bulguların değerlendirilmesine yer verilmiştir. Bu bulgular ışığında konuya ilgi duyan araştırmacılar için bu çalışmanın farklı şekil ve boyutlarda uygulanabileceğine dair önerilerde bulunulmuştur.

(15)

5

BİRİNCİ BÖLÜM

MİLLİYETÇİLİK

1.1. Milliyetçilik Kavramı

Tarihten günümüze Milliyetçilik kavramı incelendiğinde, milliyetçiliğe çok farklı anlamlar yüklendiğini görülmektedir. Milliyetçilik kavramını 1774 yılında ilk defa kullanan düşünür J. G. Herder’dir. (Şen, 2004). Literatürde üzerine en fazla tartışmaların olduğu kavramlardan biridir. Belki de ilk sıradaki kavramdır. Öyle bir kavramdır ki, bazı bilim adamları milliyetçiliği övmekte, bazı bilim adamları ise yermektedir.

Karl Popper açık toplumun inşasının önündeki en büyük engel olarak milliyetçilik olgusunu göstermiştir. Ancak tam tersi bir tanımlama Karl Deutsch tarafından yapılmıştır. Deutsch, siyasal ve toplumsal uygarlaşmanın en üst seviyesine ancak milliyetçilik ile ulaşılabileceğini ifade etmiş ve dünyanın da ancak milliyetçilik sayesinde açık topluma dönüşebileceğini ifade etmektedir. Milliyetçilik, Fransız Devrimi ve sonrasında çağdaş, ileriye yönelik bir olgu olarak kabul edilen evrensel bir öğreti iken, zamanla özgürlüğü kısıtlayıcı ve faşist uygulamalar ile tamamen başka bir şekle bürünmüş ve faşizm ile anılır olmuştur (Karakaş, 2006).

Milliyetçilik tanımı yapılırken, içinden geldiği toplumun, mevcut şartların, siyasi, ekonomik ve toplumsal durumun seviyesi ile onu tanımlayan düşünürlerin, benzer nedenlerle içinde yaşadıkları zamanın ruhunun tesiri olmuştur (Ertan, 2018).

Terry Eagleton, milliyetçilik kavramını tanımlamanın zorluğu daha iyi ifade etmek için öncelikle ideoloji kavramı tanımlamanın zorluğunu ifade etmiştir. Terry Eagleton(2005), çalışmasında ideoloji konularında yol gösterici olan ve ideoloji kavramını tanımlamaya çalışanlara rehber niteliğinde olan eseri “İdeoloji” isimli çalışmasında ideolojiyi net olarak tanımlamanın zorluğunu şöyle ifade etmektedir: "Şimdiye kadar hiç kimse ideolojinin tek ve yeterli bir tanımını yapamamıştır. Ve bu anlamda bu kitap da bir istisna oluşturmayacaktır. Bu durum, bu alanda çalışanların zekâ seviyelerinin düşük olmasından değil, ideoloji teriminin kullanışlı, ama birbiriyle bağdaşmaz nitelikte olan birçok anlamı olmasından kaynaklanır" (Eagleton, 2015).

(16)

6 Tanımlamada yaşanan bu zorlukların tamamına yakını milliyetçilik olgusu için de geçerli olduğu kabul edilebilir. Çünkü milliyetçilik olgusu da sınırlı bir anlama ile tanımlanamayacak kadar kullanışlı ve de çok yönlüdür. Bu yüzden, ideoloji kavramın da olduğu gibi milliyetçiliğin de birbirine zıt veya birbirleriyle çelişen özellikte birçok anlam, tipoloji ve teoriye sahip olması, doğal olarak tanımının muğlaklaşmasına neden olmaktadır (Ertan, 2018).

Milliyetçilik tanımı, tanımlamayı yapanın dünya görüşüne, siyasi duruşuna göre farklılıklar göstermektedir. Milliyetçilik birleştirici bir unsur olabilecekken, bölücü yıkıcı bir unsur da olmaktadır. Osmanlı devleti bunun en bilinen örneklerindendir. Milliyetçilik, ülkelerin iç politika ve dış politikalarında kendi istedikleri biçimde kullandıkları esnek bir araçtır (Ataman, 2001).

Milliyetçilik ilk olarak, bilincimize bir şekil veren, dünyayı anlamlandırmamızı sağlayan bir söylem; başka bir ifadeyle, toplu kimliklerimizi belirleyen, günlük hayatımızı, davranış ve yaklaşımlarımızı yönlendiren bir bakış, algılama ve yorumlama biçimidir (Yalçıner, 2014). Milliyetçiliğin içeriğini (muhtevasını) anlamlandırmaya çalışan kişi, birbiri ile tezat çok fazla tanımla karşılaşmaktadır. Bunun nedeni milliyetçiliğe yüklenen anlamda aramak gerekir (Akıncı, 2014).

Milliyetçilik kavramına ilişkin yapılan kabul görmüş tanımların birçoğunun çok eski değil de, geçmiş asırda yani yaklaşık bir yüzyıllık tarihe sahip olduğu iddia edilmektedir. Günümüzde milliyetçilik olgusunun literatürdeki en bilinen ve kabul edilen tanımları aşağıdaki gibidir.

o Milletlerin oluşum ve gelişim süreci;

o Bir millete ait hissetme veyahut da aidiyet bilinci; o Bir milletin kendine ait simgeler ve dil ile temsili;

o Bir milleti toplumsal anlamda ve siyasal anlamda hareketi;

o Özelinde ve genel olarak bir ekol ve/veya ideolojisi (Smith, 2002). 1.2. Milliyetçilik ile Akraba Kavramlar

Sosyal bilimlerdeki birçok başka kavramda olduğu gibi milliyetçilik kavramında da üzerinde uzlaşılmış, belirgin bir tanım bulunmamaktadır. Milliyetçilik kavramının

(17)

7 daha iyi anlaşılması için, milliyetçilik ile ilintili millet, etnisite, kimlik-milli kimlik, ulus- ulusçuluk, ırk-ırkçılık gibi kavramların da bilinmesi gerekir.

1.2.1. Millet

Millet; Türk Dil Kurumu’nun yaptığı tanıma göre; “Genellikle aynı topraklar üzerinde yaşayan, aralarında dil, tarih, duygu, ülkü, gelenek ve görenek birliği olan insan topluluğu, ulus” (“Türk Dil Kurumu | Sözlük”, 2019).

Ünlü sosyolog Max Weber’e göre millet; aynı duygu şemsiyesi altında hareket eden ve kendilerini başına buyruk bir devlet gibi de ifade eden bir topluluktur (Weber, 2019). Antony Smith’e göre milletin tanımı; “tarihi bir toprağı/ülkeyi, ortak mitleri ve tarihi belleği, kitleyi bir kamu kültürünü, ortak bir ekonomiyi ortak yasal hak ve görevleri paylaşan bir insan topluluğunun adı” olarak tanımlamaktadır (Smith, 2002). Japon ve Hint milliyetçiliği üzerine araştırmalar yapan Hintli bilge Tagore, millet kavramını şöyle tanımlar; siyasi ve ekonomik birlik anlamında mekanik bir amaç için örgütlendiğinde bütün mensupların var olduğunu kabul ettiği bir yoldur. Millet başlı başına bir amaçtır. Millet, maddi refah seviyesini arttırmak için, komşu toplumlara diker gözünü, sonuçta karşılıklı kıskançlık başlar ve birbirlerinin büyüyüp kuvvetlenmesinden korku duyulur (Tagore, 1999).

Liberalizmin önemli düşünürlerinden biri olan John Stuart Mill’ e göre millet; aralarında benzerlik ve yakınlık olan insanların oluşturduğu topluluktur. Mill’ e göre bu benzerlik dil, etnik köken veya din gibi öğeler ve birlikte yaşanan paydaş bir tarih sayesindedir (Acar, 2018). Ünlü Fransız düşünür Ernest Renan, verdiği bir konferansta milleti şöyle tanımlar; birlikte katlanılan ve de katlanılmaya hazır olunan fedakârlık hissinin yarattığı büyük bir karşılıklı bağlılıktır (Renan, 1946).

1.2.2. Etnisite

Etnisite; etnisite kavramını siyasi anlamda ilk olarak 1953’te, Amerikalı düşünür ve sosyolog David Riesman’ın kullandığı kabul edilir (Yanık, 2013). Etnisite, “doğuştan getirilen ‘verili’ bir hâl, bireylerin mensubiyet duyguları ile kabul ettikleri, kalıtımsal yollarla kuşaklar arası devamlılığı sağlayan, ortak noktaları aynı lisanı, teamülleri diri tutan, topluluk oluşumunda temel olan ritüelleri eksen alan içtimai organizasyon olarak isimlendirebiliriz. Etnisite, örf oluşumunda birincil rolü bulunan

(18)

8 ortak bir ataya haiz olmayı, kökene ait efsaneleri ve paylaşılan bir geçmişi içerir” (Göka, 2006). Göreli yeni bir kavram olarak etnisite, umumiyetle etnik grup temelli bir aidiyet şekli, etnik kimliğin kurucu özü veya bir grubun diğer gruplardan ayırt edilebilme kriteri olarak değerlendirilir (Yalçıner, 2014).

De Vos etnisiteyi şu şekilde tanımlar; “Aynı kültürü yaşayan, aynı kültürün mensubu bir insan grubunun öznel ve sembolik gayelerle, bireyler arası dayanışmayı güçlendirmek ve diğer insan gruplarından farklı olduklarını betimlemek için kullandığı etnik kimliğin kabullenmesi ve davranış olarak vücut bulmuş halidir” (İnanç, 2005).

Yine Heywood’ ta farklı bir etnisite tanımı yapmıştır etnisite; hem ırksal hem de kültürel farklılıklara sahip, farklı bir millet, kültürel topluluk ya da coğrafi bölgeye yönelik aidiyet ve sevgi duygusudur. Bununla birlikte etnisite, derinlik ve duygusallığının yanı sıra, bireyler için bir tür kültürel kimlik çeşididir” (Heywood, 2018). Marshall ise, “kişilerin mensubu oldukları toplum ve bu toplum bünyesinde kendine has kültürel tutumlar sergileyerek kendilerini diğer kolektif toplumlardan ayıran, belirgin özelliklerin ya da diğer kolektif grup üyeleri tarafından bu perspektiften görülen kişileri tanımlamak için kullanılan bir kavramdır” olarak tanımlamıştır (Marshall, 2005).

1.2.3. Kimlik

Kimlik; “Kimlik, kişinin kendi kendisini, davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli bir ölçüde tutarlılık gösteren kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılamasını içeren, bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik ve zihinsel bir yapıdır” (Bilgin, 1997). Bostancı kimliği tanımlarken, “ortak değerlerimizin yanında, isteklerimiz, hayallerimiz, kendimizi tasavvur etme, yaşama ilişki kurma-tanınma biçimimiz, gibi hayattaki konumumuzu meydana getiren özelliklerimizin kümülatif toplamıdır” şeklinde ifade etmiştir (Bostancı, 1999).

Etnik simgeciliğin kurucusu kabul edilen Anthony D. Smith milli kimliğin beş ana özelliğini şöyle sıralamıştır:

1- Tarihi bir toprak/yurt veya ülke 2- Ortak mitler ve tarihi bellek

(19)

9 3- Ortak bir bütüncül toplum kültürü

4- Topluluğun bütün bireyleri için geçerli ortak yasal hak ve görevler

5- Bireylerin ülkede serbest hareket olanaklarına sahip oldukları paydaş ekonomi (Smith, 2002).

1.2.4. Ulus

Ulus; “Belli bir toprak parçasının üzerinde bölük pörçük duran parçaların, ulusal pazar çerçevesinde birleşmeleri üzerine oluşan ülkeye dayanır ve çok kalın çizgileri itibarı ile bu coğrafya üzerindeki çeşitli ve farklı etniklerin, kandaşlık ve yerelliklerinden koparak bir vatandaşlar şirketi oluşturmaları ve ülkeyi müşterek mülkiyet olarak sahiplenmeleridir” (Kılıçbay, 1996).

Ulus kavramını Benedict Anderson şu şekilde tanımlamaktadır; Avrupa’nın tarihsel gelişimiyle birlikte “Hayali Cemaat” olarak tanımlamıştır. Anderson ulus kavramını hayali cemaat diyerek şunu kastetmektedir, “hayali kurulmuş idealize edilmiş siyasi bir topluluktur ulus, aslında zoraki, egemen ve baskın olarak hayal edilmiştir” (Anderson, 2011).

Sözlük anlamıyla ulusçuluk, ulusunu tarihiyle beraber sevmek ve geleceğini inşa etmek için çalışmak ve bu ortak bilince sahip olmakla birlikte, bireyin ancak kendi ulusunun değerlerine sahip çıkarak yaşayabileceği görüşüdür.

1.2.5. Irk

Modern anlamda ırk kavramı, bir insan grubunu tanımlamak için ilk defa, Fransa’da, doktor ve düşünür ve seyyah olan François Bernier (1684) tarafından soy ve tür kavramlarının eş anlamlısı olarak ve farklı hiçbir anlam yüklemeden sadece bilimsel bağlamda sınıflandırma için kullanmıştır (Özbek, 2003). Ancak zamanla bu kavrama yüklenen anlamlar farklılaşmıştır.

Irk kavramının tarihsel kökeni araştırıldığında farklı zamanlara ve farklı toplumların bu kavramını ilk defa kullandıklarına dair görüşler mevcuttur. Geiss’e göre ırk kavramının kökeni Arapçadır. Birçok düşünür ırk kavramının aslında Latin kökenli bir kavram olduğunu savunmuşlardır. Ancak Geiss Latince olmadığını, Arapça olduğunu şu şekilde ispatlamaya çalışmıştır. Arapçada baş, kabile reisi anlamı

(20)

10 taşıyan kelime “ras” tır. İngilizce de ırk anlamına gelen “race” kelimesinin de “ras” tan türediğini söylemektedir. Bu tezini güçlendirmek için Avrupa da ırk-race kelimesini ilk kez Araplarla yakın ilişki içinde olan denizci toplumlar olan İspanyollar ve Portekizliler tarafından kullanılmış olmasıdır (Özbek, 2003).

Anasoyculuk diğer adıyla Irkçılığın günümüzde kullanılan anlamıyla ortaya çıkışı, İspanyolların sömürgecilik zamanlarına dayandırılır. Sömürgecilik özelinde coğrafi keşifler asıl ana etkendir. Albert Memmi ye göre,16. Yüzyıl itibariyle İspanyolların “uygarlık misyonu” adı verdikleri misyonları doğrultusunda, Amerikan yerlilerini, yoz olarak tanımlayarak coğrafi keşif adı altında yaptıkları işgal hareketlerini meşrulaştırmışlardır (Özbek, 2003).

On sekizinci yüzyılın ikinci yarısından itibaren başlamak suretiyle milliyetçilik olgusu ile ırkçılık kavramı ilişki içinde olmaya başlamışlardır. İlişki içinde olmalarıyla beraber etnik milliyetçilik, “pratikte halkların giderek çoğalan toplu coğrafik göçlerinden ve kuramda on dokuzuncu yüzyıl sosyal biliminin temel kavramı olan ırkın dönüşüme uğramasından müthiş güç” almıştır (Hobsbawm, 2010). Balibar ve Wallerstein’ e göre, milliyetçilik kavramı ile ırkçılık kavramları arasındaki fakları belirlemek kolay olmayıp birbiriyle karıştırılmaktadırlar (Balibar & Wallerstein, 2012).

1.3. Milliyetçiliğin Tarihsel Gelişimi

Bu kısımda, milliyetçiliğin zamanla, daha doğrusu tarihsel süreç içerisinde ilk zamanlardan günümüze kadar geçirdiği evrim, bu kavrama yüklenen anlamlar ele alınmaya çalışılacaktır.

İlk olarak Ataman’ın tasnifine yer verilecektir. ”Milliyetçiliğin Dönüşümü Eski ve Yeni Milliyetçilik” isimli çalışmasında milliyetçiliği farklı bir şekilde, örnek ülkelere yer vererek tanımlamıştır. Aslında milliyetçiliğin tarihsel süreçte nasıl bir rol oynadığını doğru bir şekilde ifade etmiştir. Ataman’a göre; Milliyetçilik, birleştirici olarak (İtalya ve Almanya), parçalayıcı olarak ( Osmanlı imparatorluğu, Avusturya Macaristan imparatorluğu), bağımsızlıkçı olarak (Polonya, Ukrayna, Finlandiya), dayanışmacı olarak. (Bulgaristan ve Romanya), saldırgan olarak (Nazi Almanya’sı, faşist İtalya, militarist Japonya), .sömürgeci olarak (batılı devletler), sömürgeci karşıtı

(21)

11 olarak ( Asya ve Afrika ülkeleri), ekonomik yayılmacı olarak .(ABD, Avrupa birliği, Japonya), baskılara karşı dayanma olarak (Bosna Hersekliler), dini uyanış (İsrail, İran) için bir güçtür (Ataman, 2001).

Gerçek milliyetçiliğin doğuşunun net bir şekilde tespit edilebileceği bir zamandan söz edilmez. Kaldı ki, sabit bir zaman dilimi bile yoktur. Tarihçilerin, milliyetçiliğin Polonya’nın ilk paylaşılması sırasında mı (Lord Action), yoksa Amerikan Devrimi (Benedict Anderson) veya İngiliz Devrimi (Hans Kohn) sırasında mı ya da Fitche’ nin 1807 tarihli “Alman Milletine Seslenişler” i ile mi (Kedourie) ortaya çıktığına ilişkin yaptıkları tartışmalar bize milliyetçiliğin doğuşu hakkında bilgi vermezler. Onların farklı tanımları hakkında bir bilgi vermektedirler (Smith, 2014).

Özkırımlı, çalışmasında milliyetçiliği dört ayrı tarihsel sürece ayırmıştır. Bu süreçler milliyetçilik kavramının doğusuyla başlayıp, 1990 sonrası yani, yeni tartışmalara başladığı süreçteki zaman diliminde ayırmıştır (Özkırımlı, 2008b). - Milliyetçilik düşüncesinin doğuşu 18. ve 19. yüzyıllar arası.

- Milliyetçiliğin akademik araştırmalara konu olduğu birinci dönem (1918-1945) arası.

- Milliyetçilik tartışmasının geliştiği ikinci dönem (1945-1990) arası.

- Milliyetçilik tartışmasının yeni boyutlara ulaştığı son dönem (1990 sonrası) (Özkırımlı, 2008b).

Louis Snyder ise, milliyetçilik kavramını dört farklı kronolojik sınıflandırmaya tabi tutmuştur ve dört farklı zaman dilimine ayırmıştır. Her zaman diliminde milliyetçiliğin farklı bir özelliğe büründüğünü ifade etmiştir. Synder'in bakış açısıyla, 1815-1871 arasında var olan milliyetçilik "kaynaştırıcı", 1871-1900 arasındaki milliyetçiliğin "dağıtıcı", 1900-1945 arası dönemde "saldırgan" ve en güncel kısmı olarak ise 1945 sonrası dönemi de zaman dilimin de çağdaş milliyetçilik dönemi olarak isimlendirmiştir (Özkırımlı, 2008b).

Eric Hobsbawm, Milliyetçiliği modern zamanların icadı olarak değerlendirirken, milliyetçiliği dönemler halinde incelemeyi tercih etmektedir. Fransız Devrimi'nden 1918'e kadar olan dönemi, milliyetçiliğin doruğu ve şekillendiği ilk dönem olarak

(22)

12 nitelendiren Hobsbawm, 1918-1950 arası dönemi milliyetçiliğin ikinci dönemi olarak belirtmekte ve bu dönemde milliyetçiliğin doruk noktasına ulaştığını düşünmektedir. Yazarın doruk noktası olarak adlandırdığı militan ya da faşist milliyetçilikler değildir. Onun asıl üzerinde durduğu bu dönemde etkin olan antifaşist milliyetçi hareketlerdir. Hobsbawm'ın üçüncü dönem olarak adlandırdığı dönem, yirminci yüzyılın sonlarında görülen milliyetçi hareketlerin genellikle ayrılıkçı, parçalayıcı bir nitelik taşıdığını ve bu hareketlerin modern siyasi örgütlenme biçimlerinin reddi anlamına geldiğini öne sürdüğü bir dönemdir (Özkırımlı, 2008a).

1.4. Milliyetçilik Çeşitleri

Tıpkı milliyetçilik kavramını tanımlamada olduğu gibi, milliyetçiliği türlerine ayırma hususunda da farklı düşünürler farklı şekilde ayırımlara gitmişleridir. Bu çalışmada Plamenatz ve Smith’in ayrımları ele alınacaktır.

Plamenatz milliyetçiliği ikiye ayırmıştır. Bunlar batı tipi milliyetçilik ve doğu tipi milliyetçilik. Bu iki tip milliyetçilik, siyasal oluşumlarının yanı sıra aynı zamanda kültürel birer olgudurlar. Batı tipi milliyetçilik, Avrupa’nın batı kesimlerinde ortaya çıkmıştır. Batı tipi milliyetçiliğe karşı olarak ortaya çıkan, coğrafi konumdan bağımsız olan doğu tip milliyetçilik, Doğu Avrupa, Afrika ülkeleri, Asya ülkeleri ve Latin Amerika ülkelerinde ortaya çıkmıştır. Ancak batı milliyetçiliğine direnememiştir. Bununla beraber batılı ülkeleri taklit ederken, aynı zamanda batının emperyalizm hareketine karşı bir karşı çıkmaları mevcuttur. Batıya ait değerler özendirilirken, geçmişe ait kadim değerlerde unutturulmamaya çalışılmaktadır (Uzun, 2003).

Smith, iki tür ulus tipinin olduğunu ileri sürmektedir. “Bunlar teritoryal ve etnik” uluslardır. Teritoryal milliyetçiliğin de dört temel özelliği şu şekildedir;

1) Teritoryal: Milliyetçiliğin temelini, kesin coğrafi sınırlar oluşturur. Devlet içten ve dıştan sınırlanmıştır. Egemen olan devlet sınırlandırılmıştır. Söz konusu olan görev ve yetkileriyle sınırlandırılmış bir devlettir.

2) Yasal yanı: Ulusu oluşturan bireylere dönük, renge, dine, ırka ve cinsiyete dönük ayrıcalıklar yoktur. Ulusu oluşturan bireyler yasalara bağlıdırlar, hak ve sorumlulukları aynıdır. Yani ulus yasal kurumlar ve yasalar topluluğudur. Teritoryal devlette ulusun birliği ve standartlaşmış olduğu ortaya konmaktadır. Teritoryal

(23)

13 ulusçuluk anlayışı kendi sınırları içinde münhasır hukukilik iddiası taşıyan ve aynı zamanda egemen bir devlet örgütlenmesine sahip olan halklarda ortaya çıkmış olan bir milliyetçilik şeklidir. Afrikalı ve Asyalı milliyetçiler devletten ulusa modelini (Anglo-Fransız model) taklit etmişlerdir. Batının kalkınmışlığını ve askeri üstünlüğünü taklit etmelerinin ve kendi toplumlarına vatanseverliği ve dayanışma duygusunu aşılayarak türdeş bir millet oluşturabilecekleri ümidiyle hareket etmişlerdir.

3) Vatandaşlık: Vatandaşlık, kardeşlik ve dayanışma duygusunu aktif siyasal ve toplumsal katılım yoluyla oluşturmayı ifade etmektedir.

4) Ortak Kültür: Ortak kültür olgusu devletten ulusa doğru bir şekilde gerçekleşiyor. Sembol, mit ve değerlerden oluşan ortak kültürün sınırları vardır. Kültürel homojenliğin sağlanması için kültürel öğelerden oluşturulan ortak vatandaşlığı temel alan bir dine ve eğitim kurumları tarafından ülkenin tamamında geçerli, standartlaştırılmış bir dile ihtiyaç vardır” (Smith, 2002).

Ulus-devletin ve milliyetçiliğin etkisinin artmasıyla birlikte, sosyal bilimlerin değişik kolları bu olgu üzerinde araştırmalar yapmaya ve bu kavramları tanımlamaya çalışmışlardır. Milliyetçilik hakkında çok farklı tanımlar yapılmıştır. Yapılan tanımlar ile tanımı yapan aydınların ulusal kimlikleri ve sahip oldukları dünya görüşleri arasında bir paralellik ortaya çıkmaktadır. “Bazı düşünürler, milliyetçilikleri farklı sınıflara ayırma yoluna gitmekteler ve bazı toplumlarda gerçekleşmiş olan milliyetçiliği iyi, liberal, insancıl olarak takdim ederlerken, başka bir toplumda kendini gösteren milliyetçiliği ise kötü, entegral, tepeden inmeci, totaliter veya irredentist olarak sunmaktadırlar (Bostancı, 1999).

Milliyetçilik olgusunun iktisadi kanadına ise milli ekonomi düşüncesi damgasını vurmaktadır. Bu bağlamda milliyetçi ideoloji de; kendi ekonomik kaynaklarına sahip olabilmenin ki bu dikkat edilirse coğrafi bütünlüğe ve ulusal egemenliği de işaret eden önemli bir ulus olma kıstası olduğu belirtilmelidir. Bu bağlamda, milliyetçilik ideolojisinde ulusun iktisadi kalkınmasını amaçlayan, yerli ve milli kaynaklara ve ekonomik anlamda pazara yön verme kapasitesine ve gücüne haiz bir devlet anlayışı hâkimdir ki bu durumun devletin egemenliğini koruma veya kalkınmayla da alakalı bir süreç olduğu düşünülebilir (Öğün, 2000).

(24)

14 1.5. Milliyetçilik Kuramları

Milliyetçilik tanımını yaparken genel hatlarıyla bir tanım yapmak belki mümkündür. Ancak farklı kuramlar milliyetçiği farklı şekillerde tanımladıkları için bu kuramların göz ardı edilerek bir milliyetçilik tanımının yapılması çok sağlıklı olmayacaktır. Farklı zaman dilimlerinde farklı nedenlerden dolayı farklı teoriler geliştirmiş ve bu sayede milliyetçilik ile farklı kuramlarının vücut bulmasına vesile olmuşlardır. Dolayısıyla, literatürde bir tek milliyetçilik tanımından ziyade farklı milliyetçilikler ve farklı milliyetçilik tanımlarından söz edilmektedir (Ertan, 2018).

Daha çok milli kimliklerin çıkış nedenlerini sorgulayan milliyetçilik kuramları, birçok farklı tezleri savunmaktadırlar ve her birinin kendine göre savunulabilir bazı yönleri vardır. Milli kimliklerin kökeninin çok eski dönemlere kadar geriye gittiğini söylemek her ne kadar mümkün olmasa da, milli kimliklerin inşasında eskiden gelen bazı duyguların ve etnik yakınlığın çok etkili olduğunu da kabul etmek gerekmektedir (Akıncı, 2014).

Milliyetçilik nedir sorunsalına yalnızca genel hatlara değinilerek bir tanımlama yapılabilir. Milliyetçilik tanımlarının daha iyi anlaşılabilmesi için milliyetçilik kuramlarının da bilinmesi gerekmektedir. Ancak bu tanım farklı milliyetçilik kuramları, arasındaki farklı yaklaşımları gözden kaçırmamıza neden olur. Bu bağlamda, yapılacak olan herhangi bir milliyetçilik tanımı, milliyetçiliği hangi kurama göre değerlendirme yapılacağını da ayrıca önemli kılar (Ertan, 2018). Bu bağlamda üç farklı milliyetçilik kuramına değinilecektir.

1.5.1. İlkçilik kuramı

Bu yaklaşımda millet “doğal” olarak görülmektedir. İlkçilere göre sabit ve değişmez bir olgu olan milletler; eski çağlardan bu yana var olan doğal yapılardır. Herder’in ve Romantizmin bu yaklaşımda büyük etkisi olmuştur. İlkçiler milletin tarihin belli bir döneminde, belli şartlar altında ortaya çıkmamış olduğunu, eski çağlarda da milletlerin var olduğunu, milletlerin altın çağları ve kahramanlarının mevcut olduğunu savunmaktadırlar (Baydur, 2001).

İkçilik kuramı, din, kan bağı, lisan ve bunların meydana getirdiği etnik kimliklerin çok fazla değişikliğe uğramadan nesilden nesile aktarıldığını

(25)

15 savunmaktadır (Özkırımlı, 2008a). Bununla beraber ilkçiği savunan düşünürler, etnik ve milli kültürün yapı taşları olan unsurların, her şeyden önce var olduğunu ve hiçbir şeyden evirilmediği iddiasında bulunmaktadırlar. İlkçilerin bu düşüncesi etnik ilişkilere mistik yani efsanevi bir hava katmaktadır (Yanık, 2013).

İlkçiler de tıpkı diğer kuramları savunan düşünürler gibi kendi aralarında farklı farklı görüşlere sahiptirler. İlkçilik kuramının milliyetçiliği üç temel başlığa ayırdığı öne sürmek mümkündür. Bunları şu şekilde ayırılmıştır. Organik milliyetçilik, toplumsal-biyolojik milliyetçilik ve organik-doğalcı milliyetçilikler (Smith, 2014).

Kültürel ilkçiliğin temel yaklaşımlarına göre ilk olma özelliğine sahip olan birincil bağlılıklar her şeyden önce vardır; yani verilidir. İlk olma niteliğine sahip olan duygular sözcüklerle ifade edilemez. Birey üyesi olduğu topluluğun alışkanlıklarına karşı bir bağlılık duyar ki, bu bağlayıcıdır. Bireyleri topluluğa bağlayan saik çıkar ilişkisi değildir. Bu bağlılık bir heyecan ve duygudan ibarettir (Özkırımlı, 2008b). İlkçilik kuramının günümüze kadar ulaşmış herhangi bir savunucusu bilim dünyasında kalmamış olmasına rağmen, ilkçilerin görüşleri milliyetçiler tarafından hala benimsenmekte ve kabul görmektedir (Gökalp, 2007).

1.5.2. Modernist kuram

Modernist kuramcılar arasında en bilinen isimlerden biri olan Anderson milliyetçiliği “hayali bir cemaat” olarak tanımlamıştır. Yine Anderson millet ve milliyetçiliği tanımlarken “hayali bir cemaat” olarak tanımlamıştır. Anerson’a göre, bir milliyete yani “hayali cemaat” e üye olan birey, cemaatin diğer bireylerini tanımamasına rağmen ve birçoğu hakkında fikir sahibi olmamasına rağmen, aynı millete mensup tüm bireyler aynı ülkü ve hayali kurmakta onun şemsiyesi altında yaşamakta olduğunu savunmaktadır (Anderson, 2011).

“Modernist kurama göre milliyetçilik kapitalizm, sanayileşme, merkezi devletlerin kurulması, kentleşme, laikleşme gibi modern süreçlerle birlikte ya da onların ürünü olarak meydana gelmektedirler. Milliyetçiliği bu süreçlerden bağımsız telakki etmek imkânsızdır. Bu koşullar ancak modern çağda oluşabilirler, diğer bir ifadeyle milletler ancak milliyetçilik çağında sosyolojik bir gereklilik haline gelebilmektedirler. Eski çağlarda milliyetçiliğin ortaya çıkmasını sağlayacak bu

(26)

16 toplumsal, siyasi ve ekonomik koşullar mevcut olmadığından milliyetçiliğinde olmadığını veya olamayacağını iddia etmektedirler” (Özkırımlı, 2008b).

Milliyetçilik olgusu modern çağa ait yani sonradan meydana çıkan bir kavram olduğundan dolayı, milliyetçilik çağında milletlerin varlığından söz edilebilir. Milletler milliyetçilik kavramını oluşturamazlarsa da milliyetçilik kavramı milletleri meydana getirir (Gökalp, 2007). “Milliyetçilik üzerindeki çalışmalarıyla bilinen John Breuilly, milliyetçiliğin modern bir olgu olduğunu söylemektedir. Ünlü tarihçi, milliyetçiliğin kimlik, birlik, özgünlük, saygınlık, anavatan ya da siyasi iktidarla, diğer bir ifadeyle modern devletteki siyasi amaçları koruyan herhangi bir şeyle ilişkili olmadığını dile getirmektedir. Milliyetçilik, sadece siyasi hedeflere ulaşmak için bir araçtır ve bu bağlamda da yalnızca modern koşullarda ortaya çıkabilmektedir” (Smith, 2002).

İlkçilere göre yaratılışla beraber var olan millet kavramını kabul etmeyen modernist kuramcı Gellner, millet olgusunun sonradan oluştuğunu savunmaktadır. Sanayileşmenin bir sonucu olarak, ortaya çıkan milliyetçilik olgusunun gayesi siyasi çatı ile milli çatıyı eş zamanlı şekilde uyumlulaştırmaktır (Gellner, 2009).

1.5.3. Etno sembolizmciler - Etnik simgeciler

Etnik simgecilik kuramı daha çok, ilkçilik kuramı ve modernist kuramlar arasında konumlanmaktadır. Bu kuramın en bilinen ve önemli temsilcisi Smith’tir. Etno-sembolcülük (etnik simgecilik), milletlerin oluşumundaki sübjektif unsurlara, milliyetçiliğin ayırt edici özelliğine, etkisine ve etnisitelerin varlıklarını sürdürüp sürdürmediklerine önem vermektedir. Bu sayede etnik kökenin ve milliyetçililerin iç dünyalarına derinlemesine nüfuz etmiş ve onları daha iyi anlamak için gayret sarf etmiş olmaktadırlar (Smith, 2002).

Bu görüşü savunanlara göre milliyetçilik, tarihin her döneminde var olagelen bir olgu olmadığı, tam aksine tarihsel bir kırılmayla modernite ile birlikte ve kapitalist üretim biçiminin getirmiş olduğu kültürel ilişkiler çerçevesinde, amaca uygun olan özellikler seçilerek ve yönlendirilerek oluşturulduğu öne sürülmektedir (Smith, 2014). İkinci ve geniş çapta kabul gören görüşe göre uluslar, “kültürel türdeşliğin ifade

(27)

17 edilmesi amacıyla milliyetçilik tarafından yoktan oluşturulmuş olan bir kurgudur” (Gellner, 2009).

Anderson’ a göre bu kurgunun belirli özellikleri vardır ve şöyledir: Bu tahayyül, sınırsız bir hayal gücünün aksine, sınırlıdır ve bu sınır belirli bir ulus anlayışından destek almaktadır. Bu bağlamda, sadece bir ulusun değil diğer ulusların da hayalleri olduğu ve hepsinin aynı olmayacağıdır. Uluslar kendilerini bütünüyle evrensel bir düzlemde hayal etmezler. Bütün uluslar egemen olarak hayal edilmektedir. Bu büyük hayallerin bir parçası olarak ulus bir cemaat, dahası bir topluluk olarak hayal edilmekte ve bu cemaatin mensupları arasında bir birlik olduğu hayal edilmektedir. Bu yüzden ülküde var olan cemaatin farklı dereceleri arasında olan veya olabilecek farklılıklar daha da ileri düzeyde ifade edilecek olunursa, arasındaki keskin farklıklara yoğunlaşmamalı yokmuş gibi varsayılmalıdır (Anderson, 2011).

Etno sembolcülere göre milliyetçilik olgusu, herhangi bir zaman diliminde mevcut olmayıp, bilakis tarihsel süreçlerde yaşadığı kırılmalarla birlikte modernite ve kapitalizmle beraber ortaya çıkmıştır. Ortaya çıkan sanayi tipi imalat şekillerinin bir sonucu olarak sosyal ve kültürel münasebetler çerçevesinde, ulaşmak istenen amaçlarıyla uyum içinde ve gerekli yönlendirmeler yapılarak meydana geldiği ifade edilmektedir (Acar, 2018).

(28)

18

İKİNCİ BÖLÜM

TÜKETİM VE TÜKETİCİ KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

2.1. Tüketim ve Tüketici Kavramı

Geleneksel toplumlarda birey için, var olanla yetinme, ihtiyaçlarını doğal yollarla giderme önemli değerlerdi. Sanayi toplumunda emek ve çalışma üstün değerler olarak kabul ediliyordu. Sanayi sonrası tüketim toplumunda ise tüketim bütün değerlerin önüne geçmektedir (Şentürk, 2008).

Tüketim toplumun her kademesinde farklı şekillerde gerçekleşen ve tüketicilerin tatminini esas alan bütünleyici bir süreçtir (Baudrillard, 2019). Yine Baudrillard’ a göre, tüketim yalnızca ürünlerin değil fikir kültür ve fenomenlerin de tüketilmesini kapsar. Ürünler sahip oldukları simgelerle kültüre ait olan metalar haline gelip, kendini ifade şekli olmaktadırlar. Popüler kültür fenomenlerinde tüketim ön plandadır. Bu yüzden tüketim, günümüzde sadece bir alışveriş faaliyetinden ziyade, bir gösteriş, sembollerle temsiliyet ve simgelerle ifade edilen bir eylemdir (Baudrillard, 2019). Bu bağlamda bir örnek verilirse, evde kahve içme fiili klasik anlamda tüketimdir. Oysaki ünlü bir kahve zincir mağazasında kahve içme bir yaşam biçimi, modern anlamda bir tüketimdir.

Robins’ e göre ise tüketim bu dünyada var olan bir kavram olmasına rağmen hayali ve viral bir yönü vardır. Bu yolla yapılan tüketim tatmini sağladığından tüketiciler bu tüketim sayesinde bir süreliğine rahatlama, sıkıntılardan kurtulma yaşarlar (Robins, 1999). Featherstone, tüketim toplumuna dönüşen toplumlarda ihtiyaçlar gerçekten ihtiyaç duyulan ve sadece gösteriş ve statü için vazgeçilmez bir olgu olduğuna inandığını ifade etmektedir. Bireyin tüketmesi gerektiği kendisine telkin edilmekte bu yönde baskı görmektedir. Post modern tüketici, anı yaşamak isteyen tasarruftan ziyade tüketime dönük yaşayan bu günlük mutluluk için geleceğini harcayabilecek ruh haliyle yaşamaya yönlendirilmektedir (Featherstone, 2013). Günümüzde kredi kartı ve bireysel krediler ile tüketiciler uzun süreler ödeme yükü altına girmekte daha iyi bir arabaya binmek veya ihtiyacından daha büyük bir ev alarak ömür boyu ödeme yapmaktadır.

(29)

19 Khan, herkesi tüketici olarak tanımladıktan sonra, gündelik hayatta tüketmekte olduğumuz ürün ve hizmetleri kişisel tercihlerimiz ve maddi olanaklarımıza göre yapmaktayız demektedir. Tüketilen bu ürünler ve hizmetler dayanıklı tüketim malları, özel üretim ürünler ve bireysel hizmetler de olabilirler (Khan, 2006).

Yaratılıştan günümüze kadar tüketmeden yaşayamayan insanoğlu için, önceleri sadece bir ihtiyaca binaen gerçekleşen tüketim fiili, medeniyet ve sonrasında modern çağla beraber, tüketim sıradan bir ihtiyaç olmaktan çıkmıştır. Günümüzde tüketim bir hayat tarzı olarak düşünülmektedir. Bu yüzden genel ifadeyle ihtiyaçların giderilmesi olarak ifade edilen tüketim, zaman ve toplumsal şartlar değiştikçe bireyler tarafından kendisine yüklenen anlam ve tanımlarla değişen bir olgudur (Tükel, 2014).

Tüketicilerden meydana gelen tüketici pazarının niteliğini, pazarı oluşturan tüketicilerin davranışlarının özellikleri belirler. Bu bağlamda, bir organizasyonun tüm bireyleri potansiyel bir tüketici olarak kabul edilebilir. Daha makro bakış açısıyla bir ülke de tüketici pazarı olarak değerlendirilir (Ünal, 2011). Bireysel tüketiciler talep ettikleri ürün ve hizmetleri kendileri veya aileleri için talep ettiklerinden dolayı endüstriyel tüketici ve örgütsel tüketicilerden farklıdırlar. Çünkü tercih ettikleri ürün veya hizmetleri tekrar satmak veya üretimde kullanmak için almazlar. Sadece kişisel ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda alırlar (Yemez, 2018).

Tüketim kavramının genel kabul gören tanımı ihtiyaçların giderilmesidir. Tüketim zamana, mekâna ait olduğu kültüre göre değişiklik gösteren, değişen ve gelişen sosyal bir kavramdır. Durkheim’ciler tüketimi toplumsal bir olay olarak tanımlamış, zorlayıcı ve ahlaki bir kurum olarak belirtmişlerdir. Tüketim tam olarak bir toplumsal değerler sistemidir (Featherstone, 2013).

Tüketim kavramı ilk zamanlarda daha çok “tahrip etme, harcama, israf etme ve bitirme” anlamında kullanılmaktaydı. Bundan dolayı, israf, ifrat ve harcama olarak tüketimin, kapitalizm ile yönetilen daha doğrusu kapitalist toplumlara göre, tüketim olgusu denetlenmeli, yönlendirilip ve kontrol edilen bir harekettir (Altuntuğ, 2010).

Tüketici, pazarlama kuramlarınca satışa sunulan mal ve hizmetlere, kişisel ya da ev halkına ihtiyaçları, istekleri ya da arzuları, tatmin etmek amacıyla satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan bir kişidir (Khan, 2006). Tüketici, pazarlama kuramlarınca satışa sunulan mal ve hizmetlere, kişisel ya da ev halkına ihtiyaçları,

(30)

20 istekleri ya da arzuları, tatmin etmek amacıyla satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan bir kişidir (Odabaşı & Barış, 2010).

Tüketici, mal ve hizmetleri başka mal veya hizmetleri üretmek için değil, tamamen kişisel gereksinimleri karşılamak için kullanan kişidir. Tüketiciler, bireysel veya ailesel ihtiyacı karşılamak üzere ürün ve hizmetleri satın alan ve pazarlama sürecini sona erdiren kişilerdir (Durmaz, Bahar, & Kurtlar, 2011).

2.2. Tüketici Davranışları

Pazarlama biliminin en dinamik yönünü tüketici davranışları oluşturur. Bu yönüyle pazarlamayla ilgili uzmanların ve konuyla ilgili çalışma yapan bilim adamlarının ilgisini çekmiştir (Odabaşı & Barış, 2010).

Tüketici davranışları, “Tüketici davranışları tüketiciler ve tüketici normlarının bir fonksiyonu olarak ifade edilir. Tüketici davranışlarının kişisel normları belirleyicileri tüketicilerin ihtiyaçlarını, motivasyonlarını, algılamalarını, tutum ve inançlarını kişinin benlik kavramını ve öğrenme kavramını da kapsar” (Oluç, 2006).

Tüketici davranışları, bir ürün veya hizmet alırken, hangi malı ve hizmeti satın alıp almayacağı, nereden satın alıp almayacağı, nasıl ve ne kadara satın alıp almayacağı, ne zaman satın alıp almayacağı, neden satın alıp almayacağına ilişkin kararlar sürecidir (Kotler & Keller, 2018).

Pazarın doğru ve etkin yönetilebilmesi için potansiyel tüketici ve pazarlanan ürünün uyumlaşması için tüketici davranışlarının doğru yorumlanması hayati önem taşımaktadır. Bu bağlamda tüketici davranışları, potansiyel tüketiciler ve satın alınacak ürün ve hizmetler arasında bir bağ kurmaktadır. Tüketici davranışlarının anlaşılıp değerlendirilmesi yeni ürün ve hizmet, daha iyi servis sağlamak ve satış sonrası hizmetlerin etkin bir biçimde yönetmek için oldukça önemli bir zorunluluktur (Kardes, 2002).

Tüketici davranışlarını altı boyutta ele almak mümkündür. Daha çok 5N1K olarak ta bilinen pazarlama bilimi açısından hayati derecede önem taşıyan tüketici davranışlarının boyutları şu şekilde sıralanabilir (Odabaşı & Barış, 2010).

(31)

21 Kim? Modern pazarlama anlayışına göre, pazarlamanın temel taşı tüketici davranışıdır. Bu bağlamda, işletmelerin ve satıcıların temel görevi tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarının tatminini sağlamaktır. Tüketici ihtiyaçlarının doğru bir şekilde karşılanabilmesi için, her şeyden evvel tüketicinin iyi tanınması bir zorunluluktur. Tüketicinin demografik özellikleri iyi analiz edilmelidir. Satın alma davranışı üzerinde oldukça önemli etkiye sahip olduğu için tüketicilerin tanınması ve tüketicilere uygun pazarlama stratejilerinin oluşturulması bağlamında da bu özellikler çok önemlidir (Aysuna, 2006).

Ne? Pazarlamacılar açışından tüketicilerin önceliklerinin tespit edilebilmesi için ne tarz ürünler satın aldıklarının bilinmesi oldukça önemlidir. Tüketicilerin satın alma yaparken farklı kriterleri vardır ve satın alma kararı verirken öncelikleri farklılıklar gösterir. Bazı tüketiciler için fiyat önemli iken, bazı tüketiciler için de kalite önemlidir, satış sonrası servis, gösteriş vb. gibi kriterler da başka tüketiciler için ilk sırayı alabilir. Tüketicinin ne istediğini tam olarak anlayıp ona uygun hizmet ve ürün sunan işletmeler istedikleri karlılığa ulaşmakta önemli bir mesafe kat edebileceklerdir (Aysuna, 2006).

Nasıl? Kim ve neyi tespit ettikten sonra önemli bir soru da nasıl sorusudur. Örneğin; ödeme şeklinin nasıl gerçekleştiği tüketicilerin ödeme yöntemi hakkında işletmelere önemli ipuçları vermektedir. Bu sayede tüketiciye uygun fırsatlar ve teklifler hazırlanabilmektedir. Daha detaylı örnek verilecek olunursa kredi kartı kullanmayı tercih eden tüketicinin ödemesini taksitle mi yoksa tek seferde mi yapacağı işletmeler açısından hem teklif sunma hem de maliyet açısından önemli bir bilgidir. Ayrıca tüketicilerin kullandığı alış veriş platformları da önemlidir. Her platformun tutundurma faaliyetleri ve maliyetleri farklıdır. Bu verileri doğru analiz edemeyen işletmelerin tüketicilere ulaşmada zorluk çekip gereksiz yere fazla maliyetlere katlanacakları yadsınamaz bir gerçektir (Aysuna, 2006).

Neden? Pazarlama faaliyetlerini yürüten işletmeler için neden? Sorusu hayati önem taşımaktadır. Tüketici bir ürün veya hizmet talep etmektedir. Ancak bunu neden talep ettiği oldukça önemlidir. Bu sayede işletmeler tüketicinin neyi neden tercih ettiğini bilerek ek teklifler de oluşturabileceklerdir. Bu bilgiler ışığında, tüketicilerin zevklerine hayat tarzlarına uygun olarak isabetli ürünler sunarak tüketicilerin

(32)

22 işletmelerden beklentisi daha doğru ve kapsamlı bir biçimde karşılanmış olacaklardır (Aysuna, 2006).

Ne Zaman? Tüketicilerin satın alma harekete geçtikleri zamanı belirleme ve daha da önemli bir unsur olarak hangi aralıklarla satın alma yapıyor olacağının belirlenmesi daha çok pazarlama faaliyetlerinin ve pazara arz edilecek ürün ve hizmet miktarının doğru zamanda yapılabilmesi adına oldukça önemlidir (Aysuna, 2006). Doğru zamanda pazara sürülemeyen ürün ve hizmetler talep edilmeyecek ve işletmeler ciddi anlamda zarar göreceklerdir. Mevsimsel ürün arzlarını takip etmek doğru yönetmek işletmeler için vazgeçilmez bir zorunluluktur.

Ne Kadar? İşletmeler için özellikle parkende sektöründe faaliyet gösteren işletmeler hangi tüketicinin ne miktarda ürün tükettiğini tespit edemeyebilir, ancak firmanın ürünlerini daha fazla miktarlarda talep eden ve tüketen müşterilerin belirlenmesi çok önemlidir ve tutundurma faaliyetleri için destekleyici bir unsurdur (Aysuna, 2006).

Nereden? Tüketicinin satın alacağı ürün veya hizmeti nereden alacağının belirlenmesi de tüketici davranışları açısından önemli bir unsurlardan biridir. Tüketiciler açısından, talep ettikleri zamanda, talep ettikleri mekânda, arzu ettikleri ürünlere ulaşabilmeleri çok önemlidir (Aysuna, 2006). Örneğin tüketiciler ürünleri hangi mecralardan satın almaktadır? Süper marketlerden mi? Pazarlardan mı? Yoksa internet sitelerinden mi? Almaktadır. Veya internetten satın alınıyorsa hangi tarz web sitelerinden aldığı önemlidir.

Pazarlamanın hedefi, ulaşılmak istenen tüketicilerin ihtiyaçlarını gidermek ve o ihtiyaçları tatmin etmektir. Bu bağlamda tüketici davranışların çalışma alanı, bireylerin, grupların ve organizasyonların, gereksinim ve taleplerini tatmin edebilmek adına, tüketicilerin talep ettikleri malları, hizmetleri, deneyimleri vb. unsurları nasıl seçtiklerini, ne şekilde satın aldıklarını, ne şekilde kullandıklarını ve ne şekilde kullanmayı bıraktıklarını belirlemektir (Kotler, 2000).

2.3. Tüketici Davranışlarının Özellikleri

Bireysel tüketici bir insan olduğundan, tüketici davranışlarının temelinde de insan davranışı yatmaktadır. Bu bağlamda, tüketicinin pazarla, işletmelerle, diğer

(33)

23 tüketicilerle olan ilişkisini daha iyi tanımlayabilmek için, insan davranışlarını doğru şekilde değerlendirmek önemlidir. Tüketici davranışının özellikleri yedi madde şeklinde sıralanabilir (Wilkie, 1990).

1. Tüketici davranışı, güdülenmiştir. 2. Tüketici davranışı, dinamiktir.

3. Tüketici davranışı, farklı eylemlerden meydana gelmiştir.

4. Tüketici davranışı, karmaşıktır ve zamana göre de farklılıklar gösterir. 5. Tüketici davranışı, farklı statülerle ilgilidir.

6. Tüketici davranışı, farklı çevresel faktörlerin etkisi altındadır. 7. Tüketici davranışı, kişiden kişiye farklılık gösterir.

2.3.1. Tüketici davranışı güdülenmiştir

Kişinin eylemlerinin yönünü, gücünü, önceliklerini belirleyen ve kişiyi harekete geçiren içsel güç, güdü olarak tanımlanır (İslamoğlu, 2017). Güdü, bireyin davranışının çıkış noktası olarak kabul edilen güç veya tatmini sağlamaya çalışılan uyarılmış bir gereksinim şeklinde ifade edilir (Mucuk, 2014). Motivasyon ve güdülenme, bireyin bazı içsel ve dışsal faktörlerin etkisiyle hareketlenmesi, ihtiyacını gidermek için harekete geçmesidir (Yemez, 2018).

2.3.2. Tüketici davranışı dinamiktir

Tüketici davranışı tek bir anlık bir davranış değil bilakis birden fazla davranışın meydana getirdiği bir süreçtir. Ürün almadan önce ihtiyaç hissetme, satın almak için hareke geçme, ürünü satın alma, değerlendirme aşaması ve geri bildirim.

Örneğin, daha önceden kararlaştırılmış bir ürünü satın almak için, yine daha önceden belirlenmiş bir mağazaya giden tüketici, her şeyi önceden planlamasına rağmen, mağazada gördüğü farklı ve hiç hesaba katmadığı bir ürünü satın alır. Bu da tüketici davranışının dinamik bir davranış olduğunun göstergesidir (Bilge & Göksu, 2010).

(34)

24 2.3.3. Tüketici davranışı farklı eylemlerden meydana gelir

Tüketici faaliyetleri, en başından en sonuna kadar farklı eylemlerden meydana gelmektedir. Farklı Tüketicilerin farklı duyguları, farklı düşünceleri, farklı kararları, farklı tecrübeleri ve değerlendirmeleri vardır. Bu davranışların hepsi bilinçli değil bazıları da bilinçsiz olarak meydana gelmektedir (Odabaşı & Barış, 2010).

2.3.4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamana göre farklılıklar gösterir

Tüketici davranışında zamanlama, kararın alınış zamanı ve sürecin ne kadar sürüp sürmeyeceğini ifade eder, tüketici davranışının karmaşıklık kısmı ise, bir satın alma kararında etkili olan faktörlerin sayısını ve kararının güçlük derecesini açıklamaya çalışılır (Odabaşı & Barış, 2010).

2.3.5. Tüketici davranışı farklı statülerle ilgilidir

Her tüketici ait olduğu ailede, sosyal gruplarda, üyesi olduğu örgütlerde ve çalıştığı kurumlarda belirli bir konuma veya statüye sahiptir. Bulunulan her farklı pozisyon da bireyin belirli rolleri de vardır. Bu bağlamda rol ve statü, bireyin ait olduğu gruplarda, çalıştığı kurumlarda ve üyesi olduğu örgütlerde sahip olduğu pozisyon gereği, bulunduğu rolünden ve mensubu olduğu çevrenin kendisinden beklediği davranışlardır (Mucuk, 2014).

Bir organizasyonun en üst tabakasında yer alan tüketiciler ile en alt kademesinde yer alan tüketicilerin tüketim eğilimleri aynı şekilde değildir.

Belirli bir satın alma süreci göz önüne alınırsa, bu süreçte tüketicinin üstelenebileceği roller beş başlık altında sıralanabilir (Engel, Kollat, & Blackwell, 1968).

1. Başlatıcı: Bazı ihtiyaç ve isteklerin karşılanmadığını tespit eden ve bu durumun değişmesi için satın almayı öneren kişidir.

2. Etkileyici: Bilinçli veya bilinçsiz bir biçimde bazı eylem ve ifadeleriyle, satın alma kararının verilmesini, satın almayı, mal ya da hizmetin kullanılmasını olumlu veya olumsuz olarak etkileyen kişidir.

3. Karar Verici: Alternatifler arasında istenilen tercihi yapan kişidir. Finansal kararları vermeye yetkili kişidir.

(35)

25 4. Satın Alıcı: Satın almaya karar veren, uygulayıcıdır, satın alan kişidir.

5. Kullanıcı: Tüketen ve tüketim gerçekleştiren kişidir. Satın alınan ürün veya hizmeti kullanır (Engel vd., 1968).

2.3.6. Tüketici davranışı farklı çevresel faktörlerin etkisi altındadır

Satın alma karar süreci, sadece içsel faktörlerden etkilendiği gibi dışsal faktörlerden de etkilenir. Bu durum aslında tüm tüketiciler için de geçerlidir. Yapılan bir araştırmada, gelecek ile ilgili kaygılar, ekonomik kriz algısı, ekonominin kötüye gideceği endişesi veya tüketicinin gelecekte ekonomik kayıp yaşama korkusu, tüketim yapacak tüketicinin, imkânları mevcut olsa dahi ihtiyacı olan tüketimi yapmamaktadır veya ertelemektedir (Odabaşı & Barış, 2010).

2.3.7. Tüketici davranışı kişiden kişiye değişiklik gösterir

Tüketici davranışı, tüketicilerin sahip olduğu bireysel özellikleri ve ihtiyaçlarına göre farklılıklar gösterebilmektedir. Tüketici davranışlarını anlamlandırmadan önce tüketicilerin gösterdikleri farklı davranışların sebeplerini anlamak gerekmektedir (Odabaşı & Barış, 2010). Aynı ihtiyaca sahip iki tüketici aynı şartlarda bulunmalarına rağmen farklı şekilde davranabilmektedirler. Bu bağlamda tüketici davranışlarını anlamlandırabilmek işletmeler açısından hayati önem taşımaktadır.

Yapılan araştırmalar tüketici davranışını, büyük oranda anlayabilip, açıklayarak, uygulayabilerek pazarlamayla ilgilenen araştırmacıların ve yöneticilerin karar alma süreçlerine katkı sağlamıştır. Tüketici davranışını daha iyi anlayan ve analiz eden işletmeler tüketicinin ihtiyaçlarının karşılamada daha başarılı olmaktadırlar (Yemez, 2018).

2.4. Tüketici Davranış Modelleri

Tüketici davranış modelleri, tüketicilerin karar verme süreçlerini, bu kararlar alınırken, kararlara etki eden faktörleri, kararların geçtiği aşamaları, karar verme aşamalarının nasıl sonuçlandığı ve son olarak ta tamamlanan süreçler neticesinde ilgili geribildirimlerin bazı modeller vasıtasıyla ifade edilmesi edilmesidir. Tüketici davranış modeli, esasen gerçeğin modellemesi olarak tanımlanabilir. Tüketici davranış

(36)

26 modeli, meydana gelen bir olay ve diğer olaylar ile nasıl bir irtibat halinde olduğunu belirli bir mantık çerçevesinde ifade eden düşünce şeklidir (İslamoğlu & Altunışık, 2013).

Modeller bilimsel açıdan bakıldığında bir amaç değildir aksine olayları ve süreçleri tasvir etmeye, tanımlamaya ve analiz etmeye yarayan araçlardır. Yerine getirdikleri bu işlevlerden dolayı model kullanımı birçok bilim dalında olduğu gibi tüketici davranışlarında da yer edinmiştir.

2.4.1. Tüketici davranışı genel modeli – Uyarıcı tepki modeli

Psikolog Kurt Lewin tarafından geliştirilen “Kara Kutu Modeli” olarak adlandırılan model, tüketici davranış modellerinin temelini oluşturmaktadır. “Kara Kutu Modeli” ne göre davranış bir fonksiyondur ve temel anlamda uyarıcı tepki sistemi üzerine kurulmuştur (Odabaşı & Barış, 2010). Uyarıcı tepki modeli olarak ta isimlendirilen bu model de temel formül şöyledir:

Davranış = f( Kişisel Faktörler < Çevresel Faktörler )

Bu modele göre; tüketici kararları alınırken pazarlama uyarıcıları ve çevresel uyarıcılar olarak iki farklı faktörden etkilenmektedirler. “Pazarlama uyarıcıları” daha çok işletmelerin tüketicileri etkilemek için onların kullanımına sunduğu ürün gamı, ilgili ürünlerin belirlenen fiyatı, ödeme opsiyonları, nakit veya kredili ödeme vb. işletmeler tarafından kontrol edilen pazarlama değişkenleridir. “Çevresel uyarıcılar” daha çok tüketici kararının verileceği zaman, tüketicinin içinde bulunduğu çevreyle alakalı, işletmenin kontrol edemediği fakat tüketici talebinin nitelik ve niceliğini etkileyen etkenlerin toplamıdır (Karafakıoğlu, 2009).

Kara kutu modelinde; kara kutu olarak kabul edilen tüketici, satın alma davranışını etkileyen kişisel ve çevresel faktörlerin kara kutu olarak tabir edilen tüketicinin bu girdileri kendi içinde değerlendirip çıktı olarak tepki vermektedir ve bu tepki davranış olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu & Altunışık, 2013).

2.4.2. Klasik tüketici davranış modelleri genel açıklayıcı model

Özellikle diğer modellerden farklı olarak, klasik model tipleri, tüketici davranışlarını sergilerken bu davranışın neden gerçekleştiği ve gerçekleşirken

(37)

27 etkilendiği faktörlerin neler olduğuyla ilgilenmektedirler. Bu sebepten dolay bu modellere tüketici açıklayıcı model de denmektedir.

2.4.2.1. Marshall’ın ekonomik modeli

Ekonomik model, tüketici davranışlarını açıklamaya çalışır. Bunu yaparken de tüketici davranışının fayda esasına göre gerçekleştiğini kabul eder. Ekonomiklik esas ölçüdür. Tek yönlü olan ekonomik model de üç farklı etken mevcuttur, bunlar; Fiyat Etkisi: Fiyat düştükçe satın alma miktarı artacaktır. Fiyat ile miktar arasında ters orantı vardır.

İkame Etkisi: Satın alınmak istenen asıl ürün yerine aynı özellikte daha düşük bir fiyatlı ürün bulunursa, tüketicinin yeni ve ucuz ikame mal almaya başlayacaktır. İkame ürün ile orijinal ürün miktarı arasında ters orantı vardır.

Gelir Etkisi: Tüketicinin gelir düzeyi arttıkça tüketeceği ürün miktarı da artacaktır. Gelir düzeyi ile tüketim miktarı arasında doğru orantı vardır(Paksoy & Kara, 2013).

Marshall’ın bu modeli tek başına tüketici davranışlarını tam olarak açıklamakta yetersiz kalmaktadır. Yetersiz kalmasının sebebi daha çok, satın alma kararlarında önemli etkiye sahip olan bir takım etkenleri göz ardı etmesidir. Göz ardı edilen çevresel, kültürel veya psikolojik etkenler tüketiciyi ciddi anlamda etkilemektedirler (İslamoğlu, 2017).

2.4.2.2 Pavlov modeli - Koşullu öğrenme modeli

Fizyolog Ivan P. Pavlov’ un köpekler ile yapmış olduğu deneylerle elde ettiği sonuçlar, pazarlamacılar tarafından da kullanılan öğrenme çeşitlerine ilham vermiştir. Bu deneyde Pavlov, denek olarak kullandığı köpeklere belirli zaman aralıklarında uyarıcı olarak kullandığı zil benzeri bir ses ile yemek vermiştir. Normalde yemek yiyen köpekler salya akıtırken deney sonucunda sadece zil sesini duymak bile köpeklerde salya etkisi yapmıştır. Zil sesini duyan köpekler yemek yiyeceklerini zannedip salya akıtmaya başlamışlardır. Ancak yiyecek verilmemesine rağmen köpeklerin salya akıttığı gözlenmiştir. Zille beraber yemek yemeye şartlanan köpekler salya akıtmaya devam etmişlerdir (İslamoğlu & Altunışık, 2013).