T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM BĠLĠM DALI
ÖZEL ĠġLETMELERDEN BĠRĠSĠ OLAN ALIġVERĠġ MERKEZLERĠNDE HALKLA ĠLĠġKĠLER UYGULAMALARI: BURSA ZAFER PLAZA
ALIġVERĠġ MERKEZĠ ÖRNEĞĠ
Derya KIRAÇ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman Prof. Dr. Ömer Bakan
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ renci ni n
Adı Soyadı Derya KIRAÇ
Numarası 164221001009
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Ömer BAKAN
Tezin Adı ÖZEL İŞLETMELERDEN BİRİSİ OLAN ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNDE HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI: BURSA ZAFER PLAZA ALIŞVERİŞ MERKEZİ ÖRNEĞİ
ÖZET
Çeşitli mal ve hizmetleri bir araya getiren AVM'ler belirli bölgelerde birden fazla açılmaktadır. Bu da beraberinde rekabeti getirmektedir. AVM'ler birbirine benzeyen mal ve hizmetler sunmaktadır. Rekabetin yoğun olması gibi etkenler halkla ilişkiler faaliyetlerini daha önemli hale getirmektedir. Halkla ilişkilerin amaçları arasında bulunan kurumsal imaj ve kurumsal kimlik oluşturmak, oluşturulan etkinliklerle ilgili bilgilendirmek, müşteri sadakati sağlamak ve benzeri fonksiyonlar; kurumları rakiplerinden farklılaştıran özellikler olmaktadır. Bu anlamda yapılan halkla ilişkiler çalışmaları önem arz etmektedir.
Bu araştırmada, Zafer Plaza Alışveriş Merkezi'nde yapılan halkla ilişkiler çalışmaları incelenmiştir. Bu bağlamda oluşturulan 34 sorudan oluşan anket formu Zafer Plaza Alışveriş Merkezi müşterilerine uygulanmıştır. Araştırmada elde edilen veriler çeşitli analiz yöntemleri ile incelenerek tablolar haline getirilmiş ve yorumlanmıştır.
Araştırmanın sonucuna göre; literatürde, işletmelerde halkla ilişkilerin öneminin büyük olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte yapılan anketin analizi sonucunda personele yönelik halkla ilişkiler çalışmalarının yeterli olmadığı görülmektedir. Aynı zamanda alışveriş merkezi yönetiminin yapılan etkinlikleri duyurmada sosyal medyayı etkin olarak kullandığı sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Halkla İlişkiler, Özel İşletmelerde Halkla İlişkiler, Halkla İlişkiler Uygulamaları, İletişim
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Derya KIRAÇ
Numarası 164221001009
Ana Bilim / Bilim Dalı Halkla İlişkiler ve Tanıtım / Halkla İlişkiler ve Tanıtım Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı Prof. Dr. Ömer BAKAN
Tezin İngilizce Adı Public Relations Applications in Shopping Centers that are One of the Private Businesses: Bursa Zafer Plaza Shopping Center Example
SUMMARY
Shopping malls which bring together various goods and services are opened more than one in certain regions. This brings with it competition. Shopping malls offer similar goods and services. This is also, factors such as the intense competition make public relations activities more important. Establishing corporate image and corporate identity among the aims of public relations informing about the activities created providing customer loyalty and similar functions, differentiating institutions from their competitors. Public relations studies are important in this respect.
In this research, public relations studies conducted at Zafer Plaza Shopping Center were investigated. The survey consisting of 34 questions was applied to the costumer of Zafer Plaza Shopping Center. The data obtained in the study were analyzed and interpreted by various analysis methods.
According to the results of the study; in the literature, it was concluded that the importance of public relations in enterprises is great. However, as a result of the analysis of the survey, it is seen that the public relations activities for the personnel are not sufficient. At the same time, it was concluded that the shopping center management used social media effectively to announce the activities.
Key Words: Public Relations, Public Relations in Private Enterprises, Public Relations Practices, Communication
TEZ BĠLDĠRĠMĠ
Bu tezdeki bütün bilgilerin etik davranış ve akademik kurallar çerçevesinde elde edildiğini ve tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada bana ait olmayan her türlü ifade ve bilginin kaynağına eksiksiz atıf yapıldığını bildiririm.
DECLARATION PAGE
I hereby declare that all information in this document has been obtained and presented in accordance with academic rules and ethical conduct. I also declare that, as required by these rules and conduct, I have fully cited and referenced all material and results that are not original to this work.
Ġmza
Derya KIRAÇ
Tarih
ÖNSÖZ
Günümüzde kurum ya da kuruluşlar, varlıklarını koruyabilmek ve sürdürebilmek için bireylerin merkezde olduğu politikalar oluşturmak durumundadır. Bu durum kamu kurumlarının yanı sıra özel işletmelerde de bir zorunluluk haline gelmiştir. Çünkü bireyi odak noktasına almayan işletmeler uzun ömürlü olamamaktadır. Bu durumda halka karşı sorumluluklarının bilincinde olmak ve sorumluluklarını yerine getirmek örgütlerin başarısına önemli derecede katkı sağlayacaktır.
Alışveriş merkezleri sadece alışverişlerin yapıldığı mekanlar olmaktan çıkarak eğlence, yeme-içme, spor faaliyetlerinin gerçekleştiği mekanlar haline gelmiştir. Giderek artan alışveriş merkezi sayıları ise rekabeti doğurmuştur. Bu rekabet içerisinde örgütler halkla ilişkiler faaliyetleri ile farklılıklarını ortaya koymaktadır. Zafer Plaza Alışveriş Merkezi üzerinden özel işletmelerde halkla ilişkiler çalışmalarını ortaya koymak amacı ile yapılan bu çalışma bu anlamda özel işletmelerde halkla ilişkilerin yeri ve önemine dair detaylı bilgi sunmasıyla önem taşımaktadır.
Çalışmanın hazırlanmasında desteğini hiçbir zaman esirgemeyen çok değerli danışmanım Prof. Dr. Ömer BAKAN'a ve rehberliği için Prof. Dr. Kadir CANÖZ'e teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca Doç. Dr. Hasret AKTAŞ'a, Prof. Dr. Başak SOLMAZ'a, Prof. Dr. Ahmet KALENDER'e ve eğitim hayatım boyunca katkısı olan tüm fakülte hocalarıma, teşekkürü bir borç bilirim.
Her zaman yanımda olan ve varlığı ile desteğini hiçbir zaman esirgemeyen sevgili anneme, babama ve kardeşime teşekkürlerimi sunarım.
ĠÇĠNDEKĠLER
ÖNSÖZ ... vii KISALTMALAR ... x GĠRĠġ ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ... 2 1.HALKLA ĠLĠġKĠLER ... 21.1.Halkla İlişkiler Kavramı ... 4
1.2.Halkla İlişkilerin Uygulama Alanları ... 8
1.2.1. Medya ile ilişkiler ... 8
1.2.1.1. Sosyal Ağ Siteleri ... 9
1.2.1.2. Bloglar ... 9 1.2.1.3. Podcast ... 10 1.2.1.4. Forumlar ... 10 1.2.1.5. İçerik Toplulukları ... 10 1.2.1.6. Wikiler ... 11 1.2.1.7. Mikrobloglar ... 11 1.2.2. Finansal ilişkiler ... 12 1.2.3. Kriz yönetimi ... 12 1.2.4. İtibar Yönetimi ... 13 1.2.5. Sosyal Sorumluluk ... 14 1.2.6. Sponsorluk ... 15 1.2.6.1. Spor Sponsorluğu ... 16 1.2.6.2. Kültür-Sanat Sponsorluğu ... 17 1.2.6.3. Sosyal Sponsorluk ... 17 1.2.6.4. Yayın Sponsorluğu ... 18 1.2.6.5. Macera-Seyahat Sponsorluğu ... 19
1.2.7. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj ... 20
1.2.8. Kurum İçi Halkla İlişkiler ... 20
1.2.9. Lobicilik ... 21
1.3. Halkla İlişkiler Uygulamalarında Kullanılan Araçlar ... 22
1.3.1. Yazılı Araçlar... 23
1.3.2. Sosyal - Kültürel Araçlar ... 25
1.3.3. Görsel - İşitsel Araçlar ... 25
1.3.4. İnternet ve Sosyal Medya ... 26
1.4. Grunig ve Hunt'un Dört Halkla İlişkiler Modeli ... 27
1.4.1. Basın Ajansı / Duyurma Modeli ... 28
1.4.2. Kamuyu Bilgilendirme Modeli ... 28
1.4.3. İki Yönlü Asimetrik Model ... 29
1.4.4. İki Yönlü Simetrik Model ... 30
ĠKĠNCĠ BÖLÜM ... 32
2.1. İşletmelerde Halkla İlişkilerin Önemi ... 32
2.2. Halkla İlişkilerin İşletmeler Açısından Amaçları ... 33
2.3. Halkla İlişkiler Biriminin İşletmedeki Yeri ... 34
2.4. Halkla İlişkiler Personelinde Olması Gereken Özellikler ... 36
2.5. Kurumsal İmaj ... 37 2.6. Kurumsal Kimlik ... 38 2.6.1. Kurum Kültürü... 39 2.6.2. Kurumsal Dizayn ... 40 2.6.3. Kurumsal Davranış ... 41 2.6.4. Kurumsal İletişim ... 41 2.6.5. Kurumsal Felsefe ... 41
2.7. İşletmelerde Hedef Kitle ... 42
2.7.1. Kurum İçi Hedef Kitle ... 43
2.7.1.1. Personel ... 43
2.7.1.2. Ortaklar... 43
2.7.1.3. Dağıtımcılar ... 44
2.7.2. Kurum Dışı Hedef Kitle ... 44
2.8. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Süreç ... 45
2.8.1. Araştırma ... 45
2.8.2. Planlama ... 46
2.8.3. Uygulama ... 47
2.8.4. Değerlendirme ... 48
2.9. ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ ... 48
2.9.1. Alışveriş Merkezlerinin Tarihi ... 48
2.9.1.1. Dünyada Alışveriş Merkezlerinin Tarihi ... 49
2.9.1.2. Türkiye'de Alışveriş Merkezlerinin Tarihi ... 51
2.10. Alışveriş Merkezlerinde Halkla İlişkiler ... 52
2.10.1. Tanıtım ... 53 2.10.1.1. Kaynak ... 54 2.10.1.2. Mesaj ... 54 2.10.1.3. Kanal ... 54 2.10.1.4. Alıcı ... 55 2.10.1.5. Geri Bildirim ... 55
2.10.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ... 56
2.10.3. Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler (MPR) ... 57
2.11. Özel İşletmelerde Halkla İlişkiler Konusunda Yürütülen Bazı Çalışmalar ... 59
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 60
3. ZAFER PLAZA AVM HALKLA ĠLĠġKĠLER ÇALIġMALARI ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA ... 60 3.1. Araştırmanın Konusu ... 60 3.2. Araştırmanın Amacı ... 60 3.3. Araştırmanın Önemi ... 60 3.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 60 3.5. Araştırmanın Yöntemi ... 61
3.5.1. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ... 61
3.5.2. Veri Toplama Araçları ... 61
3.6. Araştırmanın Bulguları ve Değerlendirilmesi ... 62
3.6.1. Araştırmanın Sosyo-Demografik Bulguları ... 63
3.6.2. Araştırmaya Katılanların Zafer Plaza AVM'ye Gelme Davranışları... 66
3.6.3. Araştırmaya Katılanların Zafer Plaza AVM'nin Sosyal Medya Hesaplarını Takip Etme Davranışları ... 66
3.6.4. Zafer Plaza Alışveriş Merkezi'nin Hedef Kitlelere Ulaşmak İçin Kullandığı Araçlar ... 67
3.6.5. Hedef Kitlelerin Zafer Plaza Alışveriş Merkezi'ne Ulaşmak İçin Kullandığı Araçlar ... 69
3.6.6. Katılımcıların Zafer Plaza Alışveriş Merkezi'ndeki Etkinliklere Katılım Oranları ... 69
3.6.7. Katılımcıların Zafer Plaza Alışveriş Merkezi'nde Olmayı Tercih Ettiği Özel Günler ... 70
3.6.8. Alışveriş Merkezi Çalışanlarına Yönelik Yapılan Halkla İlişkiler Çalışmaları ... 71
3.6.9. Zafer Plaza Alışveriş Merkezi'nin Katılımcılar Tarafından Algılanan İmajına Yönelik İfadeler ... 72
3.6.10. Alışveriş Merkezi Tarafından Gerçekleştirilen Halkla İlişkiler Çalışmalarının AVM'yi Ziyaret Etme Davranışına Etkisi ... 73
3.6.11. Cinsiyet Değişkeni ile Halkla İlişkiler Faaliyetleri Arasındaki İlişki ... 74
3.6.12. Sosyal Medya Hesaplarını Takip Davranışı ile ZPAVM'nin Katılımcılar Tarafından Nasıl Algılandığına İlişkin İfadelere Katılım Düzeyleri Arasındaki İlişki ... 75
3.6.13. Sosyal Medya Hesaplarını Takip Etme Durumu ile Halkla İlişkiler Faaliyetleri Arasındaki İlişki ... 77
3.6.14. Alışveriş Merkezi'nde Halkla İlişkiler Faaliyetlerine Katılım Ortalamalarının Yaş ve Eğitim Düzeyi ile İlişkisi ... 78
3.6.15. Aylık Gelir Düzeyi ile Alışveriş Merkezi'ne Geliş Sıklığı Arasındaki İlişki ... 80
3.6.16. ZPAVM'nin Katılımcılar Tarafından Nasıl Algılandığı Değişkeni ile ZPAVM'nin Halkla İlişkiler Faaliyetleri Arasındaki Korelasyon ve Regresyon Analizi Sonuçları ... 82
SONUÇ ... 84
KAYNAKÇA ... 87
ĠNTERNET KAYNAKLARI ... 99
ÖZGEÇMĠġ ... 100
EKLER ... 101
EK-1: Anket Formu ... 101
EK-2: Ġstatistiksel Analizler Sonucu Anlamlı ĠliĢki Elde Edilen Veriler ... 103
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1.Halkla iliĢkilerde araç seçimi yaparken dikkat edilmesi gereken
özellikler ... 22
Tablo 2. Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerinde Kullanılan Araçlar ... 23
Tablo 3. Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı ... 63
Tablo 4. Katılımcıların YaĢ Grubuna Göre Dağılımı ... 63
Tablo 5. Katılımcıların Eğitim Durumları ... 64
Tablo 6. Katılımcıların Meslek Gruplarına Göre Dağılımı ... 64
Tablo 7. Katılımcıların Gelir Düzeylerine Göre Dağılımı... 65
Tablo 8. Katılımcıların Medeni Durumuna Göre Dağılımı ... 65
Tablo 9. Katılımcıların Zafer Plaza AVM'ye GeliĢ Sıklığı ... 66
Tablo 10. ZPAVM'nin Sosyal Medya Hesaplarını Takip DavranıĢı ... 67
Tablo 11. ZPAVM'nin Sosyal Medya Hesaplarının Takip Dağılımı ... 67
Tablo 12. ZPAVM Hakkında Bilgi Alınan Araçların Dağılımı ... 68
Tablo 13. ZPAVM'ye UlaĢmada Katılımcıların Kullandığı ĠletiĢim Araçları ... 69
Tablo 14. AraĢtırmaya Katılanların Etkinliklere Katılım Oranı ... 69
Tablo 15. ZPAVM'de Olmak Ġçin Tercih Edilen Özel Gün ... 70
Tablo 16. Ġç Hedef Kitleye Yönelik Yapılan ÇalıĢmalar ... 71
Tablo 17. AVM'nin Katılımcılar Tarafından Nasıl Algılandığına Yönelik Ġfadeler ... 72
Tablo 18. Halkla ĠliĢkiler ÇalıĢmalarının AVM'nin Ziyaretine Etkisi ... 73
Tablo 19. Cinsiyet ile Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri Arasındaki ĠliĢki ... 74
Tablo 20. Sosyal Medya Hesaplarının Takibi ile ZPAVM'nin Katılımcılar Tarafından Nasıl Algılandığı Arasındaki ĠliĢki... 75
Tablo 21. Sosyal Medya Hesaplarının Takibi ile Halkla ĠliĢkiler Faaliyetleri Arasındaki ĠliĢki ... 77 Tablo 22. AVM'nin Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerine Katılım Ortalamalarının YaĢa Göre FarklılaĢması ... 78 Tablo 23. AVM'nin Halkla ĠliĢkiler Faaliyetlerine Katılım Ortalamalarının Eğitim Düzeyine Göre FarklılaĢması ... 79 Tablo 24. Aylık Gelir Düzeyi ile AVM'ye GeliĢ Sıklığı Arasındaki ĠliĢki ... 80
KISALTMALAR
AVM: Alışveriş Merkezi
CERP: Confederation Europeen des Relations Publiques
CRM: Customer Relationships Management
DPRG: Deutcsche Public Relations Gesellschaft
IPRA: International Public Relations Association ĠGS: İstanbul Giyim Sanayi
JLL: Jones Lang LaSalle
MPR: Marketing Public Relations
PRVA: Public Relaitons Verband Austria RTÜK: Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
SPRG: Schweizerische Public Relations Gesellschaft
TDK: Türk Dil Kurumu
TV: Televizyon
YKM: Yeni Karamürsel Mağazaları
ZPAVM: Zafer Plaza Alışveriş Merkezi
v.d: ve diğerleri
GĠRĠġ
İşletmeler günümüzün getirmiş olduğu teknolojik gelişmelere bünyelerinde yer vermek durumundadır. Ancak bu tek başına yeterli olmamaktadır. Gelişen teknoloji ile birlikte kitleler de değişime uğramış, kendi istek ve ihtiyaçlarına göre hareket eden kuruluşlar tüketiciler gözünde bir adım daha öne geçmiştir. Bu da işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerine gündemlerinde daha fazla yer vermesine neden olmuştur (Özen ve Kılınç,2015:148).
Halkla ilişkiler bir organizasyonu daha etkili kılar, bu nedenle en stratejik halkı stratejik yönetim süreçlerinin bir parçası olarak tanımlar ve yönetim ile bu kitleler arasında etkili uzun vadeli ilişkiler geliştirmek ve sürdürmek için iletişim kurar (Childers Hon ve Grunig, 1999:9). İşte bu iletişim ağı ne kadar sağlıklı ve kalıcı olursa organizasyon da aynı şekilde kalıcı olacak ve hedef kitlesi gözünde bir yere sahip olacaktır. Bu nedenle ister bir özel işletme olsun ister bir kamu kuruluşu olsun halkla ilişkiler fonksiyonları çok önem taşımaktadır.
Örgütler, modern örgüt kuramlarında açık sistemler olarak ele alınmaktadır. Bu sistemler birbiri ile sürekli etkileşim halindedir. Canlı bir organizma olarak ele alınan örgütler büyümek ve gelişmek için çevresiyle sürekli bir etkileşim halinde olmak durumundadır. Örgüt ile örgütün çevresini oluşturan unsurlar da bu durumda kurum içi ve kurum dışı hedef kitleler olmaktadır. Kuruluş içi iletişimde personellerle, paydaşlarla ve sendikalarla ilişkilerde uyum sağlanmalı, birlik, beraberlik ve bütünlük oluşturulmalıdır. Başarının ilk adımı olan bu süreçten sonra dış hedef kitle ile iletişim gelmektedir. Kurum, dış hedef kitleler tarafından "Organizasyon nasıl algılanıyor?", "Organizasyonun gözlerindeki imajı nedir?" gibi sorulara cevap aramalı, kısacası kitleler nazarında nerede olduğunun cevabını bulmalı ve buna göre hareket etmelidir.
İşletmelerde halkla ilişkiler; iç halkla ilişkiler ve dış halkla ilişkiler olmak üzere iki farklı tarafı olan bir alandır. Bu nedenden dolayı üzerine daha fazla düşünülmesi ve çalışması gereken bir konu olmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda
hazırlanan çalışmanın konusu özel işletmelerde halkla ilişkilerin yeri ve önemidir. Bu doğrultuda Bursa Zafer Plaza AVM'si ziyaretçileri üzerinde alan araştırması uygulanmıştır.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde halkla ilişkiler kavramı açıklanmaya çalışılmış, halkla ilişkilerin uygulama alanları detaylandırılarak anlatılmış ve halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan araçlar ele alınmıştır. Bununla birlikte Grunig ve Hunt'un dörtlü halkla ilişkiler modeline yer verilmiştir.
Çalışmanın ikinci bölümünde ise işletmelerde halkla ilişkilerin yeri ve öneminden, amaçlarından bahsedilmiştir. Bununla birlikte hedef kitle kavramı ve halkla ilişkiler faaliyetlerindeki süreçlerin aşamaları açıklanmıştır.
Çalışmanın son bölümü olan üçüncü bölümde halkla ilişkiler faaliyetlerinin Zafer Plaza AVM'sinin iç ve dış hedef kitleleri tarafından nasıl değerlendirildiği belirlenmeye çalışılmıştır. Değerlendirmeler tablolar haline getirilerek bulgular ortayakonmuştur.
BĠRĠNCĠ BÖLÜM 1.HALKLA ĠLĠġKĠLER
Hammaddesi iletişim olan halkla ilişkiler, insanoğlunun varoluşundan itibaren yaşam içerisinde her zaman kendine yer bulmuştur. Halkla ilişkilerin tarihine baktığımızda M.Ö. 3000 ile M.Ö. 2000 yılları arasında Sümerlerin ticarette kişilerarası iletişimi sağlıklı olarak sürdürebilmek amacıyla çivi yazısını kullandığını bilmekteyiz (Hazar,2009:17). Tarihi süreç içerisinde M.Ö. 1000'li yıllarda ise Mısırlıların duvarlara siyasi propaganda amaçlı yazılar yazdığı kayıtlara geçmiştir (Asna,2006:85). Elde edilen bu bilgi, Mısırlılar döneminde de kişilerarası iletişimin öneminin fark edilmiş olduğunu göstermektedir. M.Ö. 500'lü yıllara gelindiğinde halkla ilişkilerin etkinliğini Yunanlıların agoralarda politik ve güncel konuları da tartışmasında da görmekteyiz.
Eski Türk devletlerinde pek çok alanda halkla ilişkiler çalışmalarına rastlamaktayız. Halkla etkili iletişime önem veren Türk devlet geleneğinde yöneticilerin halkla ilişkiler hususuna özen gösterdiği bilinmektedir. Bu noktada Orhun Abideleri halkla ilişkiler çalışmalarının önde gelen örneklerindendir. Halka seslenişin yapıldığı birer kitabe olma özelliği taşıyan Orhun Abideleri'nde halka yöneticilerin yaptıkları işler hakkında bilgi verilmiş, geçmişe dair yaşanan olaylarla ilgili nasihatlerde bulunulmuş ve halk aydınlatılmıştır. Halkla ilişkiler çalışmalarına verilebilecek bir diğer örnek ise Yusuf Has Hacib'in yazmış olduğu "Kutadgu Bilig" adlı eseridir. Bu eserle birlikte Nizamülmülk'ün ele aldığı "Siyasetname" adlı eser de halkla ilişkiler çalışmalarına örnek verilebilmektedir. Yöneticilere devleti idare etme hususunda rehberlik etmeyi planlayan bu iki eserde amaç, halkı yönetim ve yönetim kültürü hakkında aydınlatmaktır (Kazan,2007:49-51).
Osmanlı Devleti döneminde, padişah ve halk arasında kuvvetli bir bağın olmasına her zaman dikkat edilmiştir. Öyle ki kayıtlara geçen bir fermanda: "Reaya taifesidir ki, Tanrı'nın bir emanetidir, onları himaye etmek ve kimsenin zulüm yapmasına müsaade etmemek padişahın vazifesidir" (Yalçındağ, 1987:62)
denilmektedir. Bu anlamda halkın her tabakasından kişinin, birebir iletişim yöntemiyle devletten olan kimselere istek ve şikayetlerini bildirebildiği bir kurum olarak "Divan-ı Hümayun" karşımıza çıkmaktadır. Takip eden yıllarda halkın etkinliğinin ve bununla birlikte devlet yapılanmasındaki öneminin arttığı görülmektedir. 1808'de imzalanan Sened-i İttifak bunun bir göstergesidir. "Amme Hukuku Kaidesi" olarak sunulan Sened-i İttifak ile birlikte padişahın yetkileri sınırlandırılmıştır. 1831 yılına gelindiğinde ise "Takvim'i Vekayi" adlı gazetenin çıkarılması kitleler arası etkili iletişimi arttırmıştır. Yine aynı yıllarda Üsküdar'dan İzmit'e doğru oluşturulan posta yolu ile iletişim alanındaki gelişmelere bir yenisi eklenmiştir (Erdoğan,2008:107-108). Tüm bunlar her geçen gün halkla ilişkilerin öneminin Osmanlı Devleti'nde de fark edildiğini ve bu alanda çalışmalar yapıldığını bizlere göstermektedir.
Halkla ilişkilerin günümüzdeki anlamına yakınlaşması ABD'nin 1801 yılında seçilmiş başkanı Thomas Jefferson'ın, San Francisco demiryollarının açılışında basına davet programı göndermesi ve böylece basının önemine dikkat çekmesiyle başlamıştır. Ayrıca Thomas Jefferson "halkla ilişkiler" ibaresine bir kongrede de yer vermiştir. Kavramın tam olarak günümüz anlamında kullanılması ise 1882 yılında gerçekleşmiştir. Dormen Eaton, Yale Üniversitesi'nde halkla ilişkileri halk yararına kurulan iletişim faaliyetleri olarak tanımlamıştır (Peltekoğlu,1993:91). Bu tanımlama ile birlikte çağdaş halkla ilişkiler kavramının temeli atılmıştır.
Ülkemizde halkla ilişkiler açısından gelişmelerin yaşanmaya başladığı zamanlar 1960'lı yıllardır. 1960 yılında Başbakanlığa bağlı "Devlet Planlama Teşkilatı" kurulmuştur. Türkiye ve Orta Doğu Amme İdaresi Enstitüsü (TODAİE) tarafından yürütülen Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi Yönetim Kurulu Raporu (MEHTAP) ve Kamu Yönetimi Araştırma Projesi (KAYA) çağdaş halkla ilişkiler uygulamalarının başlangıcıdır. 1980 yılında "Halkla İlişkiler Daire Başkanlığı" kurulmuştur. 1982 yılında "Basın ve Halkla İlişkiler Dairesi Başkanlığı" olarak kurulan kurum, 1984 yılında "Basın Müşavirliği" ve "Halkla İlişkiler Dairesi Başkanlığı" olmak üzere iki farklı kurum olarak işlerliğine devam etmiştir (Fidan,2011:68-71).
Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de halkla ilişkilerin öneminin anlaşılması ile birlikte bu alanda alınacak olan eğitiminde önemi kavranmaya başlanmıştır. Bu bağlamda Türkiye'de halkla ilişkiler eğitimi ilk kez Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesine bağlı Basın Yayın Yüksek Okulunda 1966 yılında verilmeye başlanmıştır (Bakan, 2002: 66). Takip eden yıllarda yerel ve evrensel tüm alanlarda hızlı, gelişen ve değişen kitlesel iletişim ile birlikte iletişim fakültelerinin gerekliliği artmış ve zamanla bu fakültelerin sayısında artış meydana gelmiştir. İletişim çağı olarak adlandırdığımız günümüzde yine de halkla ilişkiler tam olarak anlaşılamamaktadır.
"Halkla ilişkiler mi? O ne demek? İnsanlarla ilgilenmek falan mı? Hani hostes, tezgahtar gibi bir şey mi?"
"Hayır, daha çok medyayla çalışmak ve bu alanlarda karşılaşılan sorunları çözmeyle ilgili."
"Anladım, eğlenceli partiler falan."
"Hayır..." (Yaz,2006:15) , eğitim ya da iş hayatında bir çok kişinin halkla ilişkilerin ne olduğunu açıklarken yaşadığı sorunlara yönelik gönderme yapan bu konuşmadan yola çıkarak halkla ilişkilerin genel bir tanımını yapmakta fayda vardır.
1.1.Halkla ĠliĢkiler Kavramı
Halkla ilişkilerin tanımını yapmadan önce 'halk' ve 'ilişki' kavramlarına değinmek gerekir. Halk kavramı genel bir söyleyiştir. TDK'nın tanımına göre halk kavramı; 1. Aynı ülke sınırları içerisinde yaşayan, aynı uyruktan olan insanlar topluluğu; 2. Aynı ırktan gelen, farklı ülkelerin uyruğu olarak yaşayan insanlar topluluğu; 3. Aynı ülke sınırları içerisinde yaşayıp farklı ırklardan oluşan insan topluluklarının her biri olarak tanımlanmaktadır. Peltekoğlu'na göre (2018:178) ise halk kavramı; tüm nüfusu, zengin-orta sınıf, kadın-erkek, genç-yaşlı, eğitimli-eğitimsiz, etnik ve dini grupları ve değişkenlik gösteren siyasal, mesleki ve sosyal grupları içermektedir. Halk kavramının bu sebepten dolayı genel anlamda kullanılması halkla ilişkiler açısından pek kullanışlı olmamaktadır. Küçükkurt
(1989:269); halkla ilişkiler faaliyetlerinin genellikle herkesi ilgilendiren nitelikte olmadığını, halkla ilişkilerin herkesi etkilemek gibi bir görev ve amacının genellikle bulunmadığını belirterek, halk sözcüğünün genel anlamda kullanılmasının halkla ilişkiler açısından pek uygun olmadığını vurgulamaktadır.
Halkla ilişkiler açısından, halk kavramını Peltekoğlu (2018:178) şöyle açıklamaktadır: Halk, kuruluşun muhatap olmak durumunda kaldığı hedef kitledir.
İlişki kavramı ise "en az iki tarafı içeren amaçlı faaliyetlerle kurulan ve yürütülen, geçici veya sürekli olan, gerektiğinde tekrarlanarak desteklenen, çeşitli yoğunluktaki duygu, düşünce, tutum ve inanç taşıyan bağ" (Erdoğan, 2008:16) biçiminde tanımlanabilir. İlişki kavramını incelerken çeşitlerinin üzerinde durmak gerekmektedir. Literatürde ilişki çeşidi olarak asimetrik ve simetrik ilişkiye vurgu yapılmaktadır. Asimetrik ilişkide iki yönlü iletişim kullanılmaktadır fakat buradaki amaç organizasyonda değişikliğe gitmek değil, hedef kitlenin nasıl etkilenebileceği ve ilgilerinin ne olduğunu belirlemektir. Yani bu ilişki çeşidinde gönderici lehine bir durum söz konusudur. Simetrik ilişkide de iki yönlü iletişim mevcuttur ancak asimetrik ilişkiden farkı organizasyon geri dönütlerle birlikte kendi bünyesinde değişikliğe gidebilmektedir.
Halkla ilişkiler eğitiminde önde gelen isimlerden olan Scoot M. Cutlip halkla ilişkilerin gelişiminin 1900'lerde gelişigüzel bir şekilde başladığını kabul etmiştir (Cutlip,1995 ve Raucher,1968'den aktaran, Lamme ve Russell 2010:283). Fakat yine de halkla ilişkilerin modern başlangıcı olarak ifade edilebilecek 20. yüzyılın başından itibaren halkla ilişkilerin hem teori, hem de uygulama bakımından temelini oluşturan boyutları ve temel araçları bakımından ortak boyutta kabul edilen bir tanımı yapılamamıştır. Bu tanımlama çalışmaları zaman zaman değişik kişi ve meslek kuruluşları tarafından yapılmaya çalışılmaktadır (Okay ve Okay,2014:9). Halkla ilişkiler iş hayatının ayrılmaz bir parçası olduğu için, bu terimi tanımlamak çok zordur (Smith Kogan, 1965:8).
Uluslararası halkla ilişkiler derneği olarak faaliyet gösteren IPRA (International Public Relations Association)‟nın kabul ettiği tanıma göre; “Halkla
ilişkiler; organizasyon ile hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış, kabul görme, işbirliği ve iletişimin sağlanıp sürdürülmesine yardım eden, sorunların ve konuların idaresiyle ilgili, yönetimi kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirerek ona karşı duyarlı olmasına yardımcı olan, yönetimin kamuoyu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgulayan, eğilimlerin önceden saptanmasına yardımcı olmak için erken bir uyarı sistemi görevi yaparak yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına ve değişiklikten yararlanmasına yardım eden, araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun iletişim tekniklerinden birincil araçlar olarak yararlanan özgün bir yönetim fonksiyonudur” (Sjöberg, 1998‟den aktaran Pira, 2004: 225).
Halkla ilişkiler üzerine, IPRA (International Public Relations Association), CERP (Confederation Europeen des Relations Publiques), DPRG (Deutcsche Public Relations Gesellschaft), PRVA (Public Relaitons Verband Austria) ve SPRG (Schweizerische Public Relations Gesellschaft)'ın yaptıkları tanımlarda vurguladıkları unsurlar şunlardır (Ronnenberger ve Rühl, 1992‟den aktaran Okay ve Okay, 2014: 11-12);
Genel anlayış, güven ve sempati yaratmak, oluşturmak veya bunu geliştirmek;
Belli bir organizasyon için anlayış, güven ve sempati geliştirirken, çevrelerinde aynı anlamda bir sistem oluşturmak, kurmak, yapısal olarak değiştirmek, kurumsallaştırmak, sağlamlaştırmak;
Güven ve sempatiyi sürekli olarak muhafaza etmek, sürdürmek, iyileştirmek, güçlendirmek, çoğaltmak;
Başka organizasyonlar, sistemler, gruplar ile iletişim kurmak, sürekli olarak muhafaza etmek ve sürekli hale getirmek;
Organizasyonun, sistemin kendi ilgilerini dışarıya doğru, kamu nezdinde geçerli kılmak, temsil etmek, ortaya koymak ve grup içerisinde kendi ilgilerini açıkça ifade etmek, bunu devamlı olarak sürdürmek;
Kamuoyunu organizasyonun kendi ilgisi yönünde etkilemek;
Diğer ilgililerle, üretim ve işbirliği amaçlı anlaşma sağlamayı, karşılıklı ilişki kurmayı, birlikte hareket etmeyi hedeflemek;
Anlaşma ve karşılıklı ilişki ile kendi organizasyonunun varlığını ve gelişimi desteklemek.
Ülkemizde ise halkla ilişkiler alanının öncülerinden olan Mardin (1994: 3)‟in yaptığı tanıma göre halkla ilişkiler: “Kamuya ya da özel sektöre ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir” .
Kazancı (2013: 81) halkla ilişkileri; ideolojik olarak bir çaba, yönetimin bilgi gereksinimini karşılayıcı, halkın yönetimi daha iyi tanımasını kolaylaştırıcı, kuruluşlarla halk arasında karşılıklı ilişkileri güvene dayalı bir biçimde geliştirmeye yönelik, iletişim üzerine kurulu bir yöntemler bütünü olarak tanımlamıştır.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarının başında gelen tanıtma; kurumun tüm yönleriyle halka anlatılması, bahsedilen kurumun yapısının ve görevlerinin, haberlerinin şeffaf ve net olarak duyurulması olarak tanımlanmaktadır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2011:125). Tanıtma, işletmenin yapısı ve işleyişiyle doğru orantılı olarak var olan bilginin halka direkt aktarılmasıdır. Tanıtımın kullanılmasındaki amaç, örgütün amaçlarını gerçekleştirmek ve örgütün halka benimsetilmesini kolaylaştırmaktır (Dicle,1976:23).
Tüm bu tanımlardan hareketle halkla ilişkiler için en önemli unsurun insan olduğunu söylemek mümkündür. Halkla ilişkiler her şeyden önce insan olgusuna
dayanmaktadır. İnsan ve insan ihtiyaçlarının olmadığı yerde halkla ilişkilerden söz edilemez. Çünkü halkla ilişkiler faaliyetleri insan ile çevre arasındaki ilişkilerden oluşmaktadır (Rızaoğlu, 2004: 225).
1.2.Halkla ĠliĢkilerin Uygulama Alanları
Halkla ilişkilerin kesin ve tek bir tanımının olmamasının nedenlerinden biri uygulama alanlarının birden fazla olmasıdır. Hem kamusal alanda hem de özel sektörde halkla ilişkilerin geçerli bir meslek olması sebebi ile uygulama alanlarında da çeşitlilik bulunmaktadır. Bu nedenle halkla ilişkilere dair uygulama alanları hakkında bu bölümde ayrıntılı olarak bilgi verilecektir.
1.2.1. Medya ile iliĢkiler
Ortak semboller yoluyla kişiler ya da kurumlar arasında anlamların değiş tokuş edildiği bir süreç olarak tanımlanan iletişim (Kazancı,1999:51), kimi zaman yüz yüze etkinliklerle sağlanırken, kimi zaman da mekanik araçlar yardımıyla sağlanabilmektedir.
Bülbül (2000:143), medyayı; yazı, ses veya görüntü aracılığıyla, iletişim kurmaya olanak sağlayan yazılı ve elektronik basın, internet, haberleşme uyduları, faks, telefon vb. gibi tüm kitle iletişim araçları olarak tanımlamaktadır. Medya ilişkileri ise bir kuruluşun çıkar ve amacı doğrultusunda, kuruluşun tanıtımı için iletişim medyasıyla ilişki kurma çabaları olarak (Erdoğan, 2006:226) tanımlanmaktadır.
Günümüzde medya ve sosyal medya insanların vazgeçilmezleri haline gelmiştir. Bir konu hakkında bilgi almak ya da kanaate varmak hususunda başvurdukları ilk yol medya olmaktadır. Değişen dünyayla birlikte gazete, dergi, radyo ve televizyonun yanında internetin yaygınlaşması ve kullanım olanaklarının artması yeni bir pazara olanak sağlamaktadır. Bu pazarın adı: Sosyal Medya'dır. Sosyal medyanın yedi aracı bulunmaktadır. "Bunlar sosyal ağ siteleri, bloglar, podcastler, forumlar, içerik toplulukları, wikiler ve mikrobloglardır ve her birinin kendine özgü özellikleri bulunmaktadır" (Okay ve Okay, 2014:608).
1.2.1.1. Sosyal Ağ Siteleri
Sosyal ağ siteleri, bireylere sınırlandırılmış bir sistem içerisinde kamusal ya da yarı kamusal profil oluşturmaya, bağlantı paylaştıkları diğer kullanıcıların listesine ulaşmaya ve sistem içerisindeki diğer kullanıcılar tarafından oluşturulan bağlantı listelerinde geçiş yapmaya ve görüntülemeye izin veren web tabanlı hizmetler olarak tanımlanmaktadır (Boyd ve Ellison, 2008:211).
Sosyal paylaşım ağları yeni bir platform olduğu için hedef kitlesini gençler oluşturmaktadır. MySpace ve Facebook gibi sosyal paylaşım ağları genellikle 25 yaş altı genç kuşak tarafından tercih edilmektedir. SixDegrees sitesi, sosyal ağ sitelerinin öncüsü niteliğindedir. Bu site 1997 yılında kurulmuştur ancak benzerlerinden bir değişiklilik gösterememesi nedeni ile 20. yüzyılın başlangıcında etkinliğini kaybetmiştir (Binark, v.d,. 2009:27). Günümüzde bu sosyal paylaşım ağlarına Twitter ve Instagram'ı ek olarak örnek verebiliriz.
1.2.1.2. Bloglar
Bloglar, "Web-log" teriminin kısaltılmış haline denilmektedir. Bu terim çevrimiçi olan kişisel yorumların kronolojik derlemesini ve bağlantılarını içermektedir. İnternet bağlantısı ile herhangi bir yerde kullanılabilmekte ve kolayca oluşturulabilmektedir. Bloglar bir iletişim aracı haline gelen internet yayıncılığıdır. Bloglar aracılığıyla ortaya konan kişisel bakış açıları, blog yazarları arasında tartışmalara neden olurlar ve bu şekilde okurları arasında güçlü bir topluluk bilinci ortaya çıkarmaktadır (www.educause.edu).
Çevrimiçi yayınlar olarak çalışan bloglar bir grup katılımcı ya da bir kişi tarafından yazılabilmektedir. Oluşturulan bloglar bir araştırmaya olanak sağlamanın yanı sıra yazılan konu ile ilgili olarak görüntülere de erişimi sağlamaktadır (bmcmededuc.biomedcentral. com).
Kurumlar, hedef kitlelerine ulaşmak için blogları kulanmaktadırlar. Ayrıca buna ek olarak medya ile iletişim sağlamak ve bu iletişimi sürdürebilmek için de araç olmaktadır. Medya bloglarında yapılacak etkinlikler, tatiller, paydos zamanları,
personel için yapılan duyuruları kapsayan içerikler de paylaşılmaktadır (Mathew 2011'den aktaran, Boztepe, 2014:182).
1.2.1.3. Podcast
Podcast terimi, pod ile broadcast terimlerinin kombinasyonudur (Hasan ve Hoon, 2013:128). Apple'ın ürettiği taşınır müzikçalar ipod'un pod kısmı ile "yayın" anlamına gelen "broadcast"in cast kısmı birleştirilerek yeni bir kavram ortaya çıkarılmıştır. Podcast, bireylerin herhangi bir zamanda RSS vasıtasıyla ses dosyasının paylaşımına olanak sağlamaktadır (Güçdemir, 2012:39). Güçdemir (2012:38) RSS'yi genellikle haber sağlayıcıları, bloglar ve podcastler tarafından kullanılan, yeni eklenen içeriğin kolaylıkla takip edilmesini sağlayan özel bir dosya formatı olarak tanımlamaktadır.
1.2.1.4. Forumlar
Forumlar internet ortamında oluşturulmuş, sosyal medya kullanıcılarının ilgilerine yönelik alanlarda bilgi ve eleştiri paylaşımlarına olanak sağlayan bir platform olarak tanımlanmaktadır. Bireyler forum sitelerinde görüşlerini paylaşarak tartışma ortamları oluşturmakta ve diğer kullanıcılarla iletişime geçerek bu tartışma ortamları eğitici işlev rolü üstlenmektedir. Bunun yanı sıra forumlar aracılığıyla kurumlar, hedef kitlelerinin görüş ve beklentilerinden haberdar olmaktadır. Bu özelliği sayesinde halkla ilişkiler biriminin hedef kitlelerine cevap vermesine yardımcı olmakta ve çift yönlü simetrik iletişimin uygulanmasına olanak sağlanmaktadır (Boztepe, 2014:185).
1.2.1.5. Ġçerik Toplulukları
İnternet kullanıcılarının bu topluluklara üye olmasına ve kendi sayfalarında fotoğraf ve video paylaşmalarına imkan sağlayan içerik paylaşım toplulukları sosyal ağlarla benzerlik taşımaktadır. İçerik topluluklarının en popüler olanlarını YouTube, Flickr ve Instagram oluşturmaktadır.
1.2.1.6. Wikiler
Wikiler, bireylerin belirli konular üzerinde işbirliği yapmasına ve wiki içeriklerine bilgi ekleme ve çıkarma olanağı sağlayan bir bilgi platformudur. Wiki anasayfasında birden fazla kullanıcının oluşturduğu konu başlıkları açıklanmaktadır (Nair, 2011'den aktaran Boztepe, 2014:184).
Wiki, web aracılığıyla oluşturulmaktadır. Bu alanda oluşturulan ve popülerliği en yüksek olan Wikipedia'dır. Wikipedia ücret karşılığı beklenmeksizin herkesin bilgi eklemesi yapabileceği çevrimiçi ansiklopedi olarak tanımlanmaktadır (Ingawale vd., 2013'den aktaran Boztepe, 2014:185).
T.C. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu'nun 17.01.2018'de kendi internet sitesinde yapmış olduğu basın açıklamasında Wikipedia'da yer alan ve Türkiye'yi terör örgütleri ile işbirliği içerisinde göstermeye çalışan içeriklerle ilgili, yetkili mercilerin talebi üzerine 5651 sayılı Kanunun 8/A maddesine göre erişimin engellenme tedbiri uygulanmış olduğunu ve bu tedbir Ankara 1. Sulh Ceza Hakimliğinin kararı ile onaylanmış olduğunu, kamuoyuna duyurmuşlardır (btk.gov.tr).
1.2.1.7. Mikrobloglar
Mikrobloglar, bloglarla aynı özellikleri taşımaktadır. Bloglardan ayrılan tek özelliği onlara göre daha kısa içeriklere sahip olmasıdır.
Twitter mikroblog alanında en popüler olanıdır. Twitter'da 140 karakterle düşündüklerini, hissettiklerini ya da gündem hakkında yorumlarını kullanıcılar paylaşmaktadır. Twitter'de bulunan 'Trend Topic' adlı sistem ile kullanıcıların ilgisini çekebilecek gündemler, belirlenen hashtagler aracılığı ile kullanıcıları bir çatı altına toplamaktadır (Güçdemir, 2012:43).
Twitter 2017 yılı içerisinde 140 olan karakter sınırlamasını kaldırarak 280 karaktere kadar kullanıcılarının paylaşım yapabileceğini duyurmuştur. Bu özellik
kullanıcılarına daha fazla karakterle, gündem hakkındaki düşüncelerini paylaşmasında avantaj sağlamaktadır.
1.2.2. Finansal iliĢkiler
Küreselleşme kavramıyla birlikte şirketler büyüdükçe daha çok destekçiye ihtiyaç duymaktadır. Küresel sermaye, bütünleşmeler, ayrılmalar ve teknolojik buluşlar vb. gibi bir takım faktörlerin ortaya çıkmasıyla birlikte, paydaşlar firmanın finansal sağlamlığından emin olmak için kendilerine yardımcı olabilecek bir takım bilgiler istemeye başlamışlardır. İşte bu noktada finansal halkla ilişkiler kavramı ortaya çıkmaktadır (http://acikerisim.selcuk.edu.tr). Bu uygulama çeşidi finans, yatırımcı, hissedar, endüstri ve şirketler arası ilişkileri içermektedir. Kuruluşlar hem kendilerinin hem de hissedarlarının kar elde etmeleri için çaba göstermektedir. İyi bir vizyona sahip olmak isteyen kuruluşlar piyasa lideri olmak, en yenilikçi ve en kaliteli ürünleri sağlayan firma olduğunu kanıtlamak ve böylece hem iç hem de dış tüketicilerin gözünde iyi bir imaja sahip olmak için halkla ilişkilerden geniş ölçüde faydalanmaktadır.
Finansal ilişkiler daha çok büyük şirketler için gerekli gibi görünse de, kar amacı gütmeyen kurumlarda dahi bağış toplama kampanyaları finansal ilişkilere örnek gösterilebilir (Okay ve Okay, 2014: 309).
1.2.3. Kriz yönetimi
Kurum ya da kuruluşlar, kuruldukları andan itibaren her an bir krizle karşılaşmak durumunda kalabilmektedir. Eğer ortada bir sorun varsa bu derhal çözüme ulaştırılmalıdır yoksa bu bir krize dönüşebilmektedir. Kriz yönetimi organizasyonun kontrol dışına çıkmış sorunların üstesinden gelmesi olarak adlandırılmaktadır (Solmaz, 2011:154).
Halkla ilişkiler birimi, kamuoyunun organizasyonu tehdit etmesini beklemek zorunda değildir. Bu gibi durumlar için önceden senaryolar oluşturulmalı ve kriz anına yönelik hazırlıklı bir örgüt portresi çizilmelidir. Organizasyon kararlarının kamuoyu üzerinde ne gibi sonuçlar doğuracağını tahmin etmek ve bu sonuçların kötü
etkilerini en aza indirgemek durumundadır (Grunig ve Grunig, 1991:266). Bu iletişim türüne proaktif halkla ilişkiler denilirken, halkla ilişkilerde reaktif yaklaşımı; örgütlerin, öngöremeyerek karşı karşıya kaldıkları problemleri çözmeye yönelik çalışmalar şeklinde tanımlamak mümkündür (Peltekoğlu, 2018: 81). Bu halkla ilişkiler faaliyeti ise krize yönelik anlık cevaplar olarak nitelendirilmektedir.
Krizi aşabilmek ve çözüme ulaştırabilmek için ilk önce krizden haberdar olmak gerekmektedir. "Bazen basit bir üretim hatası, bazen üst yöneticilerden birinin talihsiz açıklaması, kimi zaman üretim sırasında meydana gelen bir kaza, bazen de medyanın taraflı yayınları sonucunda krizler patlak vermekte ve bu dönemlerde halkla ilişkilere büyük sorumluluk düşmektedir" (Solmaz, 2011:155). Kriz yönetimi planlaması yapılırken hızlı ve doğru kararlar alarak ilerlenmelidir. Kriz dönemlerinde; enformasyon akışı süreklilik göstermeli, medya dost tutulmalı, kurum itibarının düşmemesi adına faaliyetler düzenlenmeli, tek bir sözcü kullanılmasına dikkat edilmeli, medyada güvenilir kaynak konumuna geçilmeye özen gösterilmeli ve kriz nedeniyle kaybolan güven ve inancı tekrar sağlamaya yönelik adımlar atılmalıdır (Erdoğan, 2008:264-265).
Pek çok işletme, ihtimaller üzerinde durmadığı veya ihtimalleri ciddiye almadığı için kriz yaşamakta, hazırlıksız yakalanarak ağır bir bedel ödemek durumunda kalmaktadır. Oysa iç ya da dış etkenlerden kaynaklanan krizlerin ve önlemlerinin önceden düşünülmesi krizi önlemek konusunda her zaman etkili olmasa bile, krizden daha az zararla kurtulabilmenin temel yolu olmaktadır (Peltekoğlu, 2018:467).
1.2.4. Ġtibar Yönetimi
"İtibar, hedef kitleler tarafından algılanan değerler, itibar yönetimi ise algılanan bu değerler karşılığında artan hedef kitle desteğinin araştırma, strateji, program geliştirme, yürütme ve değerlendirme yoluyla kurum hedefleri için kullanımıdır" (Pira vd., 2005:155). Dörtok'a göre (2004:58); kurumsal itibar, sosyal paydaşların kurumla kurdukları rasyonel ve duygusal bağları temsil etmektedir. "Finansal
performans, toplumsal çevre, ürün ya da hizmetin kalitesi, kurumsal liderlik ve vizyon itibarı etkileyen bileşenlerdir" (Alsop, 2004'ten aktaran, Karatepe,2008:86).
Olumlu itibar elde etmek için kurumların, hedef kitleleriyle iyi ilişkiler kurup, bu ilişkileri sürdürmeleri oldukça önemlidir. Özellikle kriz dönemlerinde kaybedilen itibarın geri kazanılması için kurumların hedef kitleleriyle etkili ilişkiler kurması gerekmektedir. Bu da kurumların uyguladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği ile mümkün olmaktadır. Güçlü ve olumlu bir itibar, ancak etkin halkla ilişkiler çabaları sonunda oluşturulabilecektir.
1.2.5. Sosyal Sorumluluk
Sosyal sorumluluk, kuruluşların karar vermeden önce, kamu üzerinde yapacağı etkinin etraflı bir biçimde düşünülmesi (Peltekoğlu, 1993:42) olarak ifade edilebilir. Sadece ticari faaliyetleriyle ön planda olan kurumlar kamuoyu tarafından kabul görmemekte bu yüzden sosyal sorumluluk çalışmalarına ağırlık vermektedirler. Böylece kurumlar sosyal sorumluluk çalışmalarıyla iyi bir itibar ve iyi bir imaj elde etmeye çalışmaktadır.
Şirketlerin yaptığı bu çalışmalar tüketici davranışını etkilemektedir. Aynı fiyat ve aynı kaliteye sahip iki farklı ürün tercihinde tüketici sosyal sorumluluk çalışması yapan işletmeyi tercih etmektedir. Bu nedenle günümüzde işletmelerin sosyal sorumluluk çalışmaları yapmaları zorunlu hale gelmiştir.
İşletmelerin başlıca sorumluluk alanları şu şekilde sıralanabilir (Aktan,2008:103):
"Çalışanlara karşı sorumluluk,
Müşterilere (tüketicilere) yönelik sorumluluk,
Hissedarlara yönelik sorumluluk,
Devlete karşı sorumluluk,
Tedarikçilere karşı sorumluluk,
Rakiplere yönelik sorumluluk,
Topluma karşı sorumluluk".
"Kurumların sosyal sorumluluğa önem vermelerinin yanında bireylerin kurumlardan bu yöndeki beklentilerinde de artış gözlenmektedir. Yapılan bir araştırmaya göre toplumun yüzde sekseni, büyük şirketlerin topluma yönelik sosyal sorumluluklarının olması gerektiğine inanmaktadır. Yine aynı araştırmaya göre tüketicilerin ürün ya da satın alma kararlarında şirketin sosyal sorumluluğunu çok önemli görenlerin oranı 1998-2002 yılları arasında iki kat artmıştır " (Bakan ve Kalender, 2007:355).
1.2.6. Sponsorluk
Sponsorluğun literatürde birçok tanımı bulunmaktadır. Akyürek (1998:6)‟e göre sponsorluk, kurumsal ya da pazarlama amaçlarına yönelik, doğrudan medya kanallarını satın almadan, kurumun imajını gözeterek bu doğrultuda gerçekleştirilen olay ya da nedenler için yapılan ticari bir yatırımdır.
Sponsorluk çok etkin bir halkla ilişkiler aracı ve pazarlama tekniğidir. Bağış ya da yardım değildir, amaçları vardır. I. Papasolomou ve Y. Melanthiou (2012:320)'ye göre pazarlamanın amaçlarından birisi müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesi iken, Canöz'e göre (2015:107) bu amaçlar; ekonomik anlamda satış arttırmak ve kar elde etmek iken, kurumun algılanmasına yönelik amaçlar kuruluşun tanınırlığını arttırmak ve olumlu imaj oluşturmaktır. Bozkurt (2006:316) bu amaçları, kuruluşu ya da ürünü tanıtarak olumlu imaj oluşturmak, güçlendirmek, doğrudan ya da dolaylı olarak hedef kitlenin satın alma tercihlerini etkilemek olarak ele almaktadır. Bu nedenle sponsorluk temelde ticari sonuçları hedefleyen bir iletişim aracıdır. Dolayısıyla sponsorluk çabaları kuruluşlar açısından bir halkla ilişkiler felsefesi olarak kullanılmalı, pazarlama odaklı yürütülmelidir.
Halkla ilişkiler, reklâm ve pazarlama amaçlarıyla uygulanan sponsorluk uygulamasının türleri, Aktaş (2011: 132) tarafından şu şekilde sıralanmıştır;
Spor sponsorluğu, Kültür-Sanat sponsorluğu, Sosyal sponsorluk, Yayın sponsorluğu, Macera-Seyahat sponsorluğu. 1.2.6.1. Spor Sponsorluğu
Kurum ya da kuruluşlar sponsorluk, tanıtıcı itemler, halkla ilişkiler, reklâmcılık gibi çeşitli araçlar aracılığı ile olumlu ilişkiler kurmaya çabalamaktadır. Bir program (örneğin; televizyon ya da radyo) maddi olarak ya da programı veya olayı tanıtıcı malzemeler aracılığı ile desteklendiği zaman sponsorluk meydana gelmektedir. Günümüzde, kurumsal spor sponsorluğu çok önemli bir araç olmaktadır (Harvey, 2001'den aktaran Mason, 2005:32).
Spor olaylarına sponsor olan kurumların ürünlerini bu spor olaylarına katılım gösteren tüketicilerin, katılım göstermeyen diğer tüketicilere oranla satın alması daha muhtemeldir (Miloch ve Lambrecht, 2006:147). Spor faaliyetleri çok geniş kitlelere hitap ettiği için kurumlar diğer sponsorluk türlerinin arasından spor sponsorluğuna daha çok önem vermektedir (Güçlü, 2001:232).
Coşkun'a göre (1999:66), spor sponsorluğu televizyon sponsorluğunun ve televizyona verilen reklamların artması ile güç kazanmıştır. Spor, medyanın dikkatini çekmektedir ve bu gibi spor organizasyonlarına sponsorluk yapan kurumlar kendi logolarına, tabelalarda, ilan panolarında, bayraklarda, örneğin teçhizat desteği verdiği bir futbol takımın formasında yer bulmaktadır.
1.2.6.2. Kültür-Sanat Sponsorluğu
Sponsorluğun bir diğer türü de kültür-sanat sponsorluğudur. Kültür-Sanat sponsorluğunu işletmelerin ve sanat kurumlarının yaptıkları sponsorluklar olarak ele alabiliriz (neumann.hec.ca).
Kültür-sanat sponsorluğu genellikle küçük ve özel bir hedef kitleye yöneliktir. Marka farkındalığı ve tercih oluşturmaktan ziyade kurumlar imaj oluşturmak ve hedef kitleleriyle ilişki kurmak için kültür-sanat sponsorluğu yapmaktadır. Bu tarz sponsorluklar kurumsal sosyal sorumluluğu göstermenin bir yolu olmaktadır (Lund ve Greyser, 2015:5-6).
Birleşik Krallıkta; Orkney Auction Mart'ın Piers Arts Centre'a yaptığı sponsorluk, BP'nin National Portrait Gallery, Royal Opera House'a yapmış olduğu sponsorluklar işletmelerin yapmış olduğu kültür-sanat sponsorluklarına örnek verilebilir. Bu sponsorluklar ülkede sanatın gelişmesinde önemli rol oynamıştır. Birleşik Krallıkta bulunan diğer kurumların da kültür-sanata yatırım yapmalarının önünü açmıştır (www.culturehive.co.uk).
Kültür-sanat sponsorluğu, spor sponsorluğu kadar geniş kitlelere ulaşamasa da belirli hedef kitlelere ulaşmada önem arz etmektedir. Spor sponsorluğuna göre kuruma saygınlık ve itibar kazandırma açısından daha avantajlı olduğu durumlar bulunmaktadır (Aktaş, 2011:238-239).
1.2.6.3. Sosyal Sponsorluk
Kuruluşların toplumun ihtiyaçlarına yönelik yaptığı sponsorluk çeşididir. Bu sponsorluk çalışmalarıyla birlikte hedef kitle üzerinde sempati oluşturmak, olumlu imaj etkisi bırakmak amaçlanmaktadır. Sosyal sponsorluk yapan kuruluşlar, rakiplerinin bir adım önüne geçerek tercih edilme olasılığını arttırmaktadır (Yalaz Seçim, 2012: 474-475).
Kuruluşların yapmış oldukları aşı kampanyaları, sünnet etkinlikleri, Ramazan aylarında kurmuş oldukları iftar çadırları, yiyecek yardımları, engelli vatandaşlara
sağlanan tekerlekli sandalyeler, kan bağışı kampanyalarına yapılan yardımlar sosyal sponsorluk etkinliklerine örnek oluşturmaktadır (Canöz,2013:153).
1.2.6.4. Yayın Sponsorluğu
Televizyon kanallarında dizi, film, spor müsabakaları, yarışma programları gibi birçok yayın içerisinde sponsorluklar görülmektedir. Kuruluşların televizyon ve radyo yayın sponsorluğuna yönelmelerinde, kitle iletişim araçlarına ve internete ulaşımın kolay, hızlı ve ucuz olması önemli bir faktördür. Televizyon programlarında yapılmakta olan ürün yerleştirme yayın sponsorluğuna bir örnektir. Sponsor kuruluş, sponsorluğunu yaptığı dizi ya da filmin senaryosuna müdahale edebilmektedir (Peltekoğlu, 2018:414). Türk Hava Yolları şirketinin sponsorluğunu yapmış olduğu "Batman v Superman: Adaletin Şafağı" filmi buna örnek verilebilir.
Her ürünün ya da hizmetin reklamı, satışı ya da sponsorluğu yapılamamaktadır. Yasaklanan ürün ya da hizmetler şunlardır; (RTÜK,2004:12)
Her türlü içki,
Sigara ve diğer tütün ürünleri ile bunlarla aynı isimde olan ve/veya bunları çağrıştıran ürün ve hizmetler
Reçete ile satışına izin verilen ilaç ve tedaviler,
Tedavi ve iyileştirme kurum ve kuruluşlarının verdikleri hizmetler,
Her türlü silah veya silah üreticisi ve satıcısının reklâmları,
Falcı, medyum, astrolog vb. verdikleri hizmetler,
Kumar vb. yerleri işletenlerin verdikleri hizmetler,
Eş bulma hizmetleri,
Sponsorluğu yasaklanan diğer programlar ise; haberler ve haber programları, dini programlar, açık oturumlar ve siyasi tartışma programlarıdır. Televizyonda program sponsorluğunun yapılabileceği programlar şunlardır (Okay,2002:37):
Hava durumu,
Spor haberleri,
Karayolları durumu,
Zaman durumu,
Ekonomi ile ilgili programlar,
Eğlence-magazin programları, Yarışmalar, Çocuk programları, Çizgi filmler, Diziler, Belgeseller, Kültür programları. 1.2.6.5. Macera-Seyahat Sponsorluğu
Macera-seyahat sponsorluğu dağcılık, araştırma gezileri, sadece bir bireyin yapmış olduğu dünya gezileri, balonla dünya turu gibi cesaret ve dayanıklılık isteyen olayların sponsorlukları olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapı Kredi Bankası'nın 1995 yılında Nasuh Mahriki‟nin Everest Tepesi‟ne çıkma projesine sponsorluk yapmış olması dağcılık sponsorluğuna örnek verilebilir. Sağlık alanında yapılan sponsorluk faaliyetleri içine hastanelerin, kliniklerin desteklenmesi, çeşitli hastalık ve önlemleri
konusunda kamuyu bilgilendirme çalışmaları, sağlık alanında faaliyet gösteren kurum ve kuruluşların, derneklerin, vakıfların desteklenmesine yönelik çalışmalar girmektedir (Okay, 2005: 157).
1.2.7. Kurumsal Kimlik ve Kurumsal Ġmaj
Her insanın kendini diğer insanlardan ayıran bir kimliği vardır. Kurumlar ve insanlar birbirine bu açıdan benzetilebilir. Kurumlar çoğu zaman kimlikleri ile birbirinden ayrılırlar. Müşteriler de bir ürün veya hizmete ilişkin seçimlerini kurumların kimliklerine göre yaparlar. Çünkü günümüzde kurumlar, her şeyden önce kişilerin karşısına çıktıkları görüntüleriyle algılanmaktadır. Bu açıdan kurumsal kimlik, imajın varlık nedeni olarak görülmektedir.
"Bir kuruluşun, pek çok yönüyle, hem kendi iç bünyesinde yer alan bireylerin, hem de dış kitlelerin zihinlerinde, kendisine ilişkin izlenimler yaratması mümkündür. İşte, kuruluşu algılayanların bakış açılarına ve algılama biçimlerine göre değişiklik gösterilebilecek olan bu imaj, kurumsal imaj olarak ele alınmaktadır" (Bakan, 2011:300). Kurumsal kimlik, kurumsal imajın temel taşıdır. Kurum kimliğine ilişkin yapılan tüm çalışmaların hedefi, imaj oluşturmaktır. İmaj, bir kez sahip olunan ve ömür boyu sürdürülen bir kavram değildir. Bireylerin zihinlerinde yavaş yavaş birikimsel olarak oluşan imgelerin bütünüdür. Kurumsal kimlik bir kurumun, rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim, davranışın (Okay ve Okay, 2014:547) ve aynı zamanda kurumsal kültürün oluşturduğu bir bütünlüktür. Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj konuları bu bölümde sınırlı tutulmuştur. Bu iki konuya dair bilgiler ikinci bölümde ayrıntılı olarak verilecektir.
1.2.8. Kurum Ġçi Halkla ĠliĢkiler
Kurum içi iletişim; iç hedef kitleyi oluşturan örgütün personelleri ile örgüt arasında karşılıklı güven ve iyi niyetin oluşturulmasını sağlayarak bunun devam ettirilmesini amaç edinen bir iletişim türü olup bu uygulama örgüt içinde bu yolla verimliliği arttırmayı hedeflemektedir (Canöz,2013:79).
Kuruluş içi olumlu ve üretken ilişkiler sağlamayı amaçlayan halkla ilişkiler (Yatkın,2003:30); bunun için bir dizi iletişim etkinlikleri düzenlemektedir. Bu etkinliklerin belli başlı olanları motivasyon toplantıları, bilgilendirici toplantılar, eğitim toplantıları, konferanslar, paneller, yıldönümleri, tanışma etkinlikleri, yemekler, kuruluş gezileri ve eğlencelerdir. Ayrıca bilgilendirme ve tanıtma amaçlı web sayfalarıyla basılı, görsel ve işitsel materyallerin hazırlanıp yayınlanması da bu amaçla yapılan çalışmalardandır.
Kurum içi halkla ilişkilerle çalışanlar, içinde bulunduğu kuruma bu çalışmalar neticesinde bağlılık göstermekte ve iş verimi artmaktadır. Kuruluşta olan biten her şey bütün saydamlığı ile çalışanlara aktarılmalıdır. Sonuçta memnun çalışan, memnun müşteri demektir.
1.2.9. Lobicilik
Lobicilik; kuruluşların, karar alma makamında bulunan seçilmişlere yönelik yapmış oldukları faaliyetlerdir. Bu faaliyetlerde daha çok ikna etme ve baskı kurma yöntemleri kullanılmaktadır. Yüz yüze iletişim yöntemleri, sosyal lobicilik, lobiler arasında işbirliği ve koalisyonlar kurmak, parasal destek sağlamak, yayın servisleri kurmak, karar merkezinde bulunanlara hediyeler vermek, konuyla ilgili radyo programları ve TV filmleri yapmak, toplantı düzenlemek, ünlü kullanmak ve hedef kitleyle yakın ilişkiler kurmak, dini inanışlardan faydalanmak, bilgi sunmak, mahkemelere katılmak, dava etmek, rüşvet kullanmak gibi tekniklere başvurmak bunlardan belli başlılarıdır (Canöz, 2013:195).
Bu bağlamda halkın, baskı gruplarının, şirketlerin ya da ulusal lobilerin; ülkelerinde veya yabancı ülkelerdeki yasama, yürütme ve yargı organlarına yönelik, kendi çıkarlarına hizmet eden yasaların desteklenip desteklenmemesi, hükümet görevlilerinin atanıp atanmaması konularında, iletişim teknikleri aracılığıyla maddi-manevi iknanın sağlandığı, süreklilik gerektiren eylemler dizisine lobicilik denilmektedir (Canöz,2007:152).
Özel kurum ve kuruluşların bir takım çevrelerce veya kişilerce etkilenmeye çalışılması lobicilik faaliyetleri dışında tutulmalıdır. Bunun yanı sıra lobi faaliyetleri hükümet kararlarını etkilemek amacıyla yapıldığı için hükümet kararlarını etkileyen, fakat baştan bu amaçla yönlendirilmeyen çalışmalar lobicilik sayılmaz. Lobicilikle ilgili bir diğer husus ise; vatandaşla karar vericiler arasındaki iletişimi kuracak aracı veya temsilcilerin bulunmasını gerektirir. Dolayısıyla kendi başına sadece kendi amaçları doğrultusunda yapılan çalışmalar lobicilik, yapmaya çalışan da lobici sayılmayacaktır. En son olarak; lobicilik iletişim ile ilgili bir durumdur. İletişim olmadığı takdirde kararları etkileme olanağı ortadan kalkmaktadır (Arı,2000:152).
1.3. Halkla ĠliĢkiler Uygulamalarında Kullanılan Araçlar
Kurumlar halkla ilişkiler faaliyetleriyle, hedef kitlelere ulaşmaya ve iletişim amaçlarını gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Bu faaliyetlerin kitlelere duyurulması için çeşitli araçlara ihtiyaç duyulmaktadır. İletişim faaliyetlerinde, doğru aracın seçimi, doğru mesajın oluşturulması kadar etkili bir unsurdur. Bu araçların belirlenmesinde öncelikle hedef kitlenin, daha sonra aracın bazı özellikleri göz önünde bulundurulmalıdır. Halkla ilişkiler çalışmalarında, araç seçimi yaparken hedef kitlenin ve araçların dikkat edilmesi gereken bazı özellikleri tablo: 1 de belirtilmiştir (Oktay, 1996: 61-64).
Tablo 1.Halkla ilişkilerde araç seçimi yaparken dikkat edilmesi gereken özellikler
Hedef Kitlenin Özellikleri Aracın Özellikleri
Demografik özellikler Psikolojik özellikler Kültürel özellikler Cinsiyet Gelir düzeyi İzleyici-dinleyici-okuyucu yapısı Maliyeti
Hedef kitleye ulaşma hızı Etkinlik düzeyi
Mesaja uygunluğu
Halkla ilişkilerde başarının kilidi araç seçiminin doğru yapılmasıdır. Amaca ve hedef kitleye uygun seçilen araç başarıyı beraberinde getirmektedir.
Hedef kitlenin yukarıda da belirtilen özellikleri göz ardı edilerek oluşturulan kampanyalar, iletişim amaçlarını gerçekleştirmeyerek zaman ve bütçe kaybına neden olmaktadır.
Tablo 2. Halkla İlişkiler Faaliyetlerinde Kullanılan Araçlar
Yazılı Araçlar Sosyal-Kültürel Araçlar Görsel-ĠĢitsel Araçlar
T a n ı t m a Basın açıklaması Basın dosyası Kurum gazetesi Kitap Dergi Yıllık Yıllık raporlar Broşür ve el kitapları Mektup Afiş Duyuru panoları Poster Pankart El ilanları Yönlendirici ve yol göstericiler Basın toplantıları Basın demeçleri Basın gezisi Basın kokteyli Törenler Konferanslar Sergiler Geziler Festivaller Yarışmalar Sponsorluk/himaye
Televizyon için hazırlanmış görsel materyaller
Fotoğraf
Film
Slayt, resim, power point,
Kurumsal kimlik oluşturan grafik tasarımlar, logo, bayrak, kartvizit
Radyo için hazırlanmış materyaller TV/ radyo röportajları T a n ı m a Dilek/şikâyet kutuları Dilekçe
Bilgi edinme başvuruları Anketler Görüşme günleri Danışma birimleri Mülakatlar Toplantılar Telefon hatları Kaynak: Yağmurlu,2010: 65
Tablo:2 incelendiğinde halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanılan araçların; yazılı araçlar, sosyal-kültürel araçlar, görsel-işitsel araçlar (Yağmurlu, 2010: 65) olarak kategorize edildiği görülmektedir. Halkla ilişkiler uzmanları farklı hedef kitlelerine farklı araçlarla ulaşmaktadır. Son yıllarda gelişen teknolojiyle birlikte geleneksel halkla ilişkiler araçlarının yanına yenileri de eklenmiştir. Bunlar; bu çalışmada sosyal medya ve internet olarak ele alınmaktadır.
1.3.1. Yazılı Araçlar
Halkla ilişkiler etkinliklerinde yazılı ürünlerin önemli yeri vardır. Kurum gazetesi, kitap, dergi, yıllık, yıllık raporlar, broşür ve el kitapları, mektup, afiş vb.
iletişimsel ögeler, yazılı ürünler olarak adlandırılır. Bu araçların farklı işlevleri bulunmaktadır.
Gazete, dergi gibi yazılı araçlarda mesajın karmaşık olması, televizyon ve radyo gibi araçlara nazaran daha iyi giderilebilmektedir. Okuyucular yazılı araçlarda geriye dönüp metni tekrar tekrar okuma imkânına sahiptir. Ancak birçok yazılı araçta mesajların yayınlanmadan önce „‟eşik bekçileri‟‟nin kontrolünden geçtiği muhtemeldir. Bu noktada mesajları, medyanın içerik ve biçim özelliklerine göre hazırlamak, mesajın en az değişiklikle yayınlanmasını sağlayacaktır (Oktay, 1996: 113-114).
Katalog, pankart, billboard, afiş, el kitapçığı, broşür gibi yazılı araçlar ise, gazete ve dergiye göre daha kontrol edilebilir araçlardır. Bu gibi yazılı yayınlar, periyotları iyi belirlenip, hedef kitlenin dikkatini çekecek mesajlarla oluşturulmalıdır. Özellikle billboard ve afiş gibi araçlarda yazıdan daha çok görsellik ön plana çıkmaktadır. Bu yüzden kullanılan bu mecralarda sade, anlaşılır ve net ifadeler kullanılmalıdır.
Kurum içi halkla ilişkilerde özellikle duyuru panoları, yıllık raporlar, kurum dergi ve gazeteleri gibi, genellikle iç hedef kitlenin gözü önünde olan araçlar tercih edilmektedir. Bu araçların maliyeti düşük ve hedef kitlelere ulaşımı kolay olmaktadır.
Yazılı araçların bir diğer kullanım alanı medya ile ilişkiler olarak ele alınmaktadır. Medyaya ilk elden ulaştırılan basın bülteni, basın dosyası ve basın açıklaması, basın mensuplarına memnuniyeti getirecek karşılıklı faydalar sağlayacaktır. Hızlı ve doğru bilginin medyaya ulaştırılması kurum için avantaj haline gelmektedir.
Tanıma işlevi, iki yönlü iletişime dayalı bir halkla ilişkiler uygulamasıdır ve iletişim sürecine geribildirimin katılmasıyla oluşmaktadır. Kurumların uygulamalarında tanıma işlevi hem tarihsel, hem de ağırlık olarak halkla ilişkiler etkinliklerinde ikinci sırada yer almaktadır (Yağmurlu, 2010: 65). Kurumların yazılı
araçlarla gerçekleştirdiği tanıma faaliyetleri ise tablo.2 de dilek/şikâyet kutuları, dilekçe, bilgi edinme başvuruları, anketler olarak sıralanmıştır.
1.3.2. Sosyal - Kültürel Araçlar
Kişilerarası iletişimin en doğal yolu yüz yüze kurulan ilişkilerdir. Kitlelere ulaşmak sınırlı olsa da, bire bir görüşmelerde etkin iletişim sağlanmaktadır. Bu iletişim çeşidinde geri bildirim anında olacağı için etkili ve çift yönlü bir iletişim aracı olmaktadır.
Kurumların medya ile ilişkilerinde kimi zaman yazılı araçlar yetersiz kalmaktadır. Halkla ilişkiler görevlileri ya da yöneticiler basın toplantılarıyla ve basın demeçleriyle medya mensuplarına birebir bilgi vererek, gelişmeleri ilk ağızdan aktarma imkânı bulmaktadır.
Basın gezisi ve basın kokteylleri, kurumlara yeni yatırımlar, çeşitli faaliyetler ve tanıtımlar hakkında yerinde bilgi sağlama imkânı sunmaktadır. Aynı zamanda basınla iyi ilişkiler kurmaya da yardımcı olacak olan bu sosyal-kültürel araçlar kurumların itibar kazanmasına yardımcı olacak halkla ilişkiler uygulamaları arasında gösterilebilirler.
Kurumların devamlılığı ve sağlıklı çalışmalar yürütebilmesi için bilgi paylaşımı oldukça önemlidir. Halkla ilişkiler açısından toplantılar ve konferanslar; bilgi verme, bilgi alma, değerlendirme yapma gibi amaçlarla yapılabilmektedir (Sabuncuoğlu, 2008: 146).
1.3.3. Görsel - ĠĢitsel Araçlar
"Teknolojik özellikleri sayesinde geniş kitlelere ulaşabilen radyo, işitsel ve televizyon ise görsel işitsel kitle iletişim araçlarıdır. Bu araçlar doğaları gereği çift yönlü iletişime olanak vermeseler de kamuoyunun oluşumunda önemli işlevler üstlenirler" (Bıçakçı, 2006:131).
