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O documento “Levantamento de pontos indicativos de posição editorial e avaliação sintética do momento político”, de 1978, representou o início do que viria a ser o Projeto. Na citação abaixo é aludida a existência de “tendência” editorial” a sinalizar favoravelmente aquela iniciativa. Tendência implica propensão a, e traz em seu núcleo já um processo ou seja, ambiente previamente dinamizado e sensível a mudanças.

Uma das primeiras tarefas que se impõem ao Conselho Editorial consiste na formalização de uma tendência editorial da Folha. Formalização, porque essa tendência de certa forma já existe, tendo sido delineada na prática cotidiana [...]. Há, porém, certos condicionamentos que incidem sobre essa tarefa de formalização, e que devem ser respeitados. Residem esses condicionamentos na própria trajetória histórica do jornal – que não pode ser negada – e nas implicações do sistema capitalista em que vivemos, ao qual a Folha está subordinada (SILVA, 2005, p. 98-99).

A gramática ideológica começava a ser elaborada a partir de pergunta implícita ao Levantamento: como se poderia mudar um conjunto laboral de maneira a ajustá-lo a situação matricial estruturante. As mudanças deveriam ocorrer de forma a que a empresa, como ente de classe, pudesse ampliar e manter em ascensão sua

influência. A sensibilização da Redação, portanto, era o ser-ou-não-ser do jornal, o enigma apresentado pela FOLHA a seus conselheiros. A resposta consistiu na elaboração do Levantamento, que abordava a realidade do jornal, tratava da questão da tendência editorial e tinha conteúdo político realçado em relação àquela, dando lugar primeiro à questão política e à defesa do capitalismo. Capitalismo como processo e como relação de domínio. Capitalismo como um algo com função persuasiva, educativa. Capitalismo como filosofia a ser defendida. O documento “poderia ser um programa de ação para um partido político, uma plataforma de ação para um candidato a cargo público” (SILVA, 2005, p. 99).

Por sua vez o documento “A Folha e alguns passos que é preciso dar”, de junho de 1981, afirmava que o objetivo do jornal poderia ser encontrado em três tópicos: “oferecer ao leitor informação correta, interpretação competente e pluralidade opinativa”, mas admitia não haver meio automático para verificar se tais aspectos estariam sendo alcançados, a não ser mediante demorados processos de discussão interna em combinação com observação atenta à resposta dos leitores. Dizia também não ser suficiente o atendimento aos três pontos uma vez que, ocorrendo isso, o jornal seria meramente repositório de opiniões alheias. Seria preciso então assumir atitude proativa e manifestar opiniões e convicções (SILVA, 2005).

Noutro documento, também de 1981, intitulado “Os passos necessários”, a FOLHA afirmava-se como sendo “um jornal mais influente, mais forte e mais conhecido do que era na década passada e mesmo nas décadas anteriores”. Para manter-se em tal situação entendia que o círculo virtuoso fosse sustentado mediante forte coesão interna, representada pela adesão ilimitada da Redação. O final do documento, relata o autor, “é quase um ultimato”:

Sugerimos que todos os que exercem cargos de chefia ou funções de confiança façam uma opção permanente – disponham-se a abraçar em definitivo o projeto do jornal como uma missão a ser cumprida a cada dia, com afinco, aplicação e responsabilidade, ou que desistam do cargo, por discordância ou por inapetência. Deve ficar claro que, no pressuposto da linha do jornal, os que decidirem abandonar o projeto não estarão, nem de longe, convidados a romper com ele. Devem apenas ceder o lugar, exercendo outras funções, isto é, aquelas onde não haja decisões de natureza editorial ou administrativa diretamente envolvidas. [...] Manteremos, como uma qualidade inalienável do jornal, a tolerância e estímulo à pluralidade de opiniões (FOLHA DE S. PAULO, 2008e)

Na quarta linha da citação o documento faz referência à “missão” do jornal e do jornalista. Todavia, em citação registrada à página 66, deplorava-se que se esperasse da empresa e do profissional tal comportamento. Isso em função de que, implícito à missão, está a auto-doação, disposição do sujeito a dedicar-se de pleno a um dever irrecusável e que exige sacrifícios, mas nobilitante a quem o desempenha. Missão como saga ou causa heróica, avessa à disposição cerebral e pragmatista do jornal como empresa. Tal dever seria, portanto, mais adequado a religiosos, místicos ou lutadores mitificados de causas de grande política em passado remoto, jamais à

FOLHA. Agora, acionando seus mecanismos internos de auto-formulação, passa a

admitir jornal e jornalistas como “missionários”.

A observação do trecho citado revela discurso imperativo, mas respingado de eufêmicos matizes dialogais quando diz que mesmo desligados de postos de comando tais jornalistas não estariam, “nem de longe”, chamados a romper com a empresa. Como será observado, a proposta transformou-se em letra morta. Houve demissões em massa e chefias foram desligadas. A intenção de tal comportamento apresentava-se sinuosa, sutil e não declarada: cooptar consciências e estabelecer um duo discordante. O daqueles que estavam com o projeto, ou seja, incluídos, estabelecidos num patamar superior, vanguardista, e os desistentes, os atrasados, o que não se adequavam aos passos da modernização.

A proposta implicava que a manutenção de jornalista em cargo de comando estava a lhe cobrar, por isso mesmo, adesão irrenunciável; a missão, o compromisso. Buscava estabelecer um sentido de conjunto unitário e biunívoco entre o trabalhador jornalista e a empresa. A colisão foi subliminarmente substituída pelo truque do congraçamento das classes em presença – “abraçar em definitivo o projeto”.

A observação a seguir, porém, desata a pretensa unidade Redação/Direção, e seu elogio missionário: “O jornal moderno é uma empresa de negócios e os homens que o dirigem são movidos em grande parte pelos mesmos motivos dos homens que conduzem uma loja de departamentos” (TALESE apud SILVA, 2005, p. 58). A condição de empresa estabelece o contraditório e informa o confronto das classes em presença no chão da Redação: Quem apoiava o Projeto o fazia por transformismo ou subordinação, jamais por convergência classista. A presença do jornal como ator político com projeto político partidarizado é enfática:

A partir de 1981, o entendimento da questão dos cargos de confiança na Folha passaria a seguir a linha de raciocínio do jornalista Octavio Frias Filho, segundo a qual quando um jornal possui um projeto político próprio, a Direção tem o dever de exigir solidariedade política dos que ocupam cargos de confiança porque a execução do projeto não pode estar dissociada do fazer técnico do jornal. [...] ou o projeto político do jornal coincide com o seu projeto político individual, e ele o assume, ou não, e ele deve afastar-se de sua função executiva para entregar-se ao exercício puro do jornalismo como repórter ou redator (SILVA, 2005, p. 102-103).

A admissão de projeto político próprio traz à tona e desqualifica o enquadramento do jornalismo da FOLHA como missionário. Todo intento político é teleologicamente voltado ao poder, à hegemonia, a alguma forma de participação preponderante no Estado por ente integrado à sociedade civil. A empresa declara ter um projeto político e esse projeto, sendo o jornal aparelho privado partidarizado, o remete à busca da hegemonização como ato histórico a realizar-se permanentemente. A cobrança de comportamento aliado à ação política da empresa pode ser encontrada no ultimato que estabelece diferenciação entre “jornalismo puro” e “cargos de confiança”. Aos ocupantes se requer coincidência de projeto com as proposituras do jornal, funcionando o jornalista como militante partidário. Nesse processo, ingressaria num transformismo “sob medida” a fim de conservar o cargo ou, pelo menos, o emprego.

A citação ao projeto político do jornal traz, na seqüência, a afirmativa de que a “Direção tem o dever de exigir solidariedade política dos que ocupam cargos de confiança porque a execução do projeto não pode estar dissociada do fazer técnico do jornal”. É argumentação falaciosa: transforma o interesse particular da empresa em interesse que deveria constar na universalidade das consciências profissionais. O desenvolvimento da empreitada de colonização de consciências como “dever” do próprio jornal.

Frente a isso podemos chegar a duas conclusões que demonstram o vazio discursivo, mas instrumental, voltado para confundir prática profissional com práxis de dominação: 1) dever pressupõe dever para com, subordinação, incumbência perante outrem, pessoa ou instituição, a quem se deve respeito ou obediência social ou jurídica. Portanto, relação assimétrica da empresa para com alguém, algum ente que lhe seria superior, e que estaria a lhe cobrar, o que não existe dada a condição autárquica do jornal; 2) inversamente, a cobrança que se

manifesta na prática é da empresa sobre a Redação, exigindo fidelidade ao Projeto. Isso expõe o caráter classista do discurso e a consciência de tal por parte da Direção, ao manipular seu pretenso “dever” de cobrar adesão aos trabalhadores jornalistas.

Em 1982, o documento “A Folha em busca do apartidarismo, reflexo do profissionalismo”, busca afirmá-la como isenta de ligações políticas, mesmo tendo admitido projeto político:

Esses esforços no rumo da independência exigem [...] um crescente profissionalismo da nossa parte. Embora a imparcialidade jornalística seja uma fantasia [...], ainda assim é preciso reconhecer que há tratamentos jornalísticos mais imparciais que outros [...] Nesse sentido, profissionalismo é sinônimo de desengajamento (SILVA, 2005, p. 103).

A exigência de desengajamento exibe contraditório. O desengajar seria, por disjunção, engajamento ao jornal. A atitude tem origem no fato de que, de forma simultânea e combinada ao acúmulo do capital, o grupo empresarial que controla o aparelho privado de hegemonia produz, difunde e inculca coletivamente ideologia, bem como seus respectivos subconjuntos ideológicos (MADRID, 1982). Com isso exigia-se dos trabalhadores alinhamento automático à empresa, a fim de ajustarem- se à produção de jornalismo integral conservador. Não havia disposição de admissibilidade a contestações internas, manifestações de pensamento discordante, invocando-se o “profissionalismo” como pano ideológico a encobrir o engajamento do jornal aos propósitos políticos do seu bloco histórico.