Yıkıcı fiyatlar, giriş engelleri tahlillerinde önemli bir yer tutan, tanımlaması zor ve karışık olan bir kavramdır. Potansiyel piyasa girişlerinin caydırılmasında yıkıcı fiyat davranışının kullanılması mümkündür. Ancak yıkıcı fiyat analizlerinde girişlerin engellenmesi, yıkıcı fiyatlarının hedeflerine ulaşmasında büyük önem arzetmektedir. Bir fiyatlama davranışının yıkıcı olarak adlandırılabilmesi için çeşitli kriterlerin karşılanması gerekmektedir. Bu kriterler, öncelikle davranışın fizibl olması, ikinci olarak uygulanan fiyatın maliyetlerin altında olması ve üçüncü olarak da yıkıcı fiyat dönemimde karşılaşılan kayıpların daha sonra fiyat yükseltme ile karşılanabilir olmasıdır.
Tirole (1988: 373) terimi, rakiplerin piyasayı terk etmelerine sebep olan ya da potansiyel rakiplerin girişlerini caydırıcı nitelikte, uzun dönemli karlar için kısa dönemli maliyetlere katlanmayı gerektiren davranış olarak tanımlamaktadır. Giriş engeli olarak yıkıcı fiyat davranışı, bu davranışın hedefleri ile doğrudan bağlantılıdır. Kurulu firmanın amacı mevcut rakiplerin piyasa dışına çıkarılması ve potansiyel rakiplerin girişlerinin engellenmesidir. Çünkü mevcut rakibin piyasa dışına çıkarılması için katlanılan finansal kayıpların, takip eden dönemde piyasaya yeni girişlerin olmamasına bağlı olarak fiyatları yükselterek geri kazanılması söz konusudur. Yıkıcı davranışın iktisadi gerekçesi, fiyat indirimleri yapılmasaydı elde edilecek kazançlardan daha fazlasının uzun dönemde daha yüksek fiyatlar yoluyla kazanılmasında yatmaktadır.
Kurulu firmanın pazara yeni girişlere karşı göstereceği şiddetli tepki, potansiyel rakip olabilecek diğer firmalar için de caydırıcı bir sinyal niteliği taşımaktadır. Bu davranışın etkisi, mevcut rakibin piyasa dışına çıkarılmasının akabinde kökleşik firmanın fiyatları yükseltmesine rağmen piyasa yeni girişlerin gerçekleşmemesinde ortaya çıkmaktadır. Bu yaklaşım “piyasada sahip olunan ün” olarak isimlendirilmektedir. Birden fazla piyasada faaliyet gösteren kökleşik firma söz konusu olduğunda, potansiyel rekabeti önleme etkisinin diğer piyasalara da yayıldığı görülebilir. Bir piyasada girişler ile şiddetli mücadele, diğer piyasalara da girişleri önleyici sonuçlar doğurabilmektedir.
Yıkıcı fiyat uygulamaları değerlendirirken, iki unsur temel nitelik taşır. Bu unsurlar, mevcut ve gelecek pazar güçleridir. Pazar gücü, kökleşik firmanın yeterli rekabet baskısı ile karşılaşılaşmadığı ve piyasa giriş engellerinin söz konusu olduğu durumlarda mevcuttur. Ayrıca kurulu firmanın pazar gücü değerlendirmelerinde bu unsurların yanında daha üstün üretim-dağıtım
verimliliği de göz önünde bulundurulmalıdır. Mevcut rakibin piyasa dışına çıkarılması, mevcut pazar gücünün kullanılması ile, potansiyel rakiplerin girişlerinin engellenmesi ise gelecek pazar güçleri ile mümkündür. Her iki uygulama için yıkıcı fiyat uygulayan firmanın uzun süre dayanacağı finansal kaynaklarının olması zorunludur. Bu husus, aşağıda da değinilen “şişman cüzdan yaklaşımı” ile anlam bulmaktadır.
Yıkıcı fiyat davranışının iktisadi geçerliliği, bir uzun dönem sorunudur. Çünkü kısa dönemde katlanılan kayıpların uzun dönemde geri kazanılması söz konusudur. Bu sebepten dolayı, yıkıcı firmanın geniş mali kaynaklarının olması, bu davranışa devam edebilmek için bir zorunluluktur.
Yıkıcı fiyatlar, bunu uygulayan firmaya olduğu kadar rakip firma için de maliyetlidir ve eğer kurulu firma rakiplerden daha büyükse ve rakiplerin tehdit ettiği yerlerde fiyat indirerek fiyat ayrımcılığı yapamadığı durumda, savaşı lokalize edemediği için maliyetleri yüksektir. Ancak yıkıcı fiyat davranışı en azından iki durumda rasyonel olarak görülebilmektedir. Birincisi, ‘şişman
cüzdan’ yaklaşımı dediğimiz, finansal açıdan zayıf bir rakibe nazaran geniş
finansal kaynakları olan kurulu firma, rakip firmayı pazar dışına çıkarmak için ona katı tehditler yöneltmesi halidir. Rakip firma tehdidin ciddiyetine inandığında fiyat savaşını uzatmadan piyasadan çıkmaktadır. Taraflar arasında enformasyon asimetrileri bulunuyorsa, koşulların anlaşılması daha zordur ve fiyat savaşının uzaması söz konusu olabilir. ‘Sinyal karmaşası’ (signal jamming) ise yıkıcı fiyat teorisinde diğer bir yaklaşımdır. Kurulu firmanın yıkıcı davranışları, piyasaya girmek isteyen firmanın piyasa koşulları hakkında bilgi edinme imkanlarını azaltmaktadır. Piyasaya girmeyi planlayan potansiyel rakip, piyasa hakkında güvenilir bilgilere ulaşamaz ise girme kararından vazgeçecektir. Bilgi asimetrisinin olduğu durumlarla ilgili çözümlemelerde kurulu firmanın düşük maliyetle çalıştığına ilişkin rakibe gönderilen mesajlar vasıtasıyla yıkıcı fiyat, piyasadan çıkışlara sebep olabilir. Piyasada kurulu firma, birden fazla üründe ya da coğrafi pazarda faaliyet gösteriyorsa sahip olduğu şöhret ve rakibe gönderdiği mesajlar, yıkıcı davranışlar için özellikle önemlidir. Caydırıcı etkisi diğer zamanlarda olduğu kadar diğer piyasalarda da ortaya çıkabilir.
Potansiyel rakiplerin piyasadan caydırılmasında şişman cüzdan yaklaşımı ile birlikte kullanılabilecek diğer yaklaşım, piyasada yıkıcı fiyatla edinilen ‘şöhret’ unsurudur. Kurulu firmanın sahip olduğu ün, yeni firma girişleriyle ilgili mücadelede bu girişleri caydırmak için güvenirlik teşkil eder. Kurulu firmanın doğası gereği agresif olmasından kaynaklanan ve piyasaya yeni girecek firmanın, kurulu firmanın gelecekteki her türlü girişlerle mücadele edeceği yönde en küçük korkusu, onun rasyonel davranmasını sağlar.
Özet olarak, son dönem litaratürde yıkıcı fiyatlamanın rasyonel olmadığı varsayımı yanlışlanmıştır. En azından çeşitli bilgi asimetrisinin olduğu hallerde, bazı piyasalarda mümkün olabilmektedir. Bununla birlikte kaynaklara ulaşmada farklılıkların olduğu ve firmaların sinyalleri tam olarak algıladıkları koşullarda yıkıcı fiyatlar, girişlerin engellenmesi yönünde rasyonel bir stratejinin parçası olabilirler.
Yıkıcı fiyat, piyasa terklerine neden oluyorsa veya piyasaya girişleri engelliyorsa maliyetin altında olması zorunlu değildir. ABD’de tüm mahkemelerin kanaati bu yönde olmamakla birlikte Trans-America v. IBM davasında, mahkeme limit fiyat sebebiyle bu yönde karar almıştır.73 Avrupa
Birliği Komisyon’u da benzer yaklaşımlar göstermektedir. Hakim bir firma, spesifik bir rakibi ya da rakipleri hedef alarak diğer yerlerde uyguladığı fiyat düzeyinin altında seçici fiyat indirimine gidiyorsa, bu durum Komisyon tarafından yıkıcı fiyat olarak isimlendirilmektedir. Hatta fiyatın, maliyetlerin altında olup olmadığına bakılmamakta; rakibi ortadan kaldırma amacı olması yeterli sayılmaktadır.74
ECS/AKZO75 davasında Komisyon, davalı AKZO firmasının, rakibini tehdit ederek ve akabinde rakibe bir pazarda zarar vermeyi hedefleyip, uzun dönemde onun diğer pazarı terk etmesine sebep olan bir kısım davranışlarda bulunarak hakim durumunu kötüye kullandığına karar vermiştir. Bu davranışlar, müşteriler ile bir kısım tekelci anlaşmaları akdetmesini, fiyat ayrımcılığını ve fiyat indirme eylemlerini kapsamaktadır. Bu kararında Komisyon, fiyat-maliyet analizinde kısa dönem verimlilik kavramını kullanmayı reddetmiştir. Akzo, ECS’nin müşterilerini kapmak için önerdiği düşük fiyatları, düzenli müşterilerine önerdiği fiyatlarla sübvanse etmektedir.