Etkileyen Faktörler
3. Yeni Medya İşletmeleri
Yeni medya ile dönüşen medyanın, işletmecilik anlamında yaşadığı dönüşümlerin de iyi okunması gerekmektedir. Geleneksel medya işletmeleri, reklam gelirlerinin azalması ve medya tüketicilerinin sayıca bölünmesi nedeniyle internet ve dijital teknolojilerin olduğu bu yeni alanda yer bulabilmekte zorlanmıştır. Kendilerini güçlü bir rekabet ortamında bulan geleneksel medya işletmeleri, yeni medya karşısında ekonomik anlamda ayakta kalmaya çalışmıştır. Geleneksel medyanın gerilemesindeki en büyük neden, yeni medyada kontrolün tamamen kullanıcıların eline geçmesidir. Artık kullanıcıların ihtiyacı olan tek şey; internet bağlantısı ve internete bağlanmalarını sağlayabilecek bir aygıttır. Bu aygıt bir akıllı telefon olabileceği gibi, bir tablet, bilgisayar, laptop ya da bir e-kitap okuyucu da olabilmektedir. Artık kullanıcılar içeriğe istedikleri zaman, istedikleri yerden erişebilmekte veya verileri indirerek saklayabilmektedir. Dolayısıyla kullanıcıların medya araçlarıyla arasında doğrusal bir bağ kalmamıştır (Albarran, 2010: 40). Yeni medya işletmeciliği kavramının şekillenmesini sağlayan ve medya ikliminde yaşanan dönüşümlerin ortaya çıkarttığı “yeni trendler” ise şu şekilde sıralanabilmektedir:
Mobil medyanın yükselişi
Sosyal medya ve kullanıcı kaynaklı içerik Aplikasyon devri
Reklamcıların kullanıcılar için yeni yollar bulması Ücretsiz içerikten ödemeli içeriğe geçiş.
21. yüzyılda medya içeriklerine erişmenin en hızlı yolu kuşkusuz ki mobil medya aracılığıyla gerçekleşmektedir. Mobil aygıtların çoğalması, bu aygıtların fiyatlarını da düşürmüştür. Bu, insanların zaman içinde mobil aygıtlara daha kolay ulaşacağı anlamına gelmektedir. 2010 yılında dünyadaki her iki insandan biri mobil telefon sahibiyken, 2020 yılında bu sayının her insana iki cep telefonu şeklinde gerçekleşmesi beklenmektedir. Tablet ve e-kitap okuyucu gibi aygıtların kullanımının artmasıyla birlikte, mobil medya daha da genişlemiştir. İnternete ve dijital içeriklere ulaşmak için mobil cihazlar daha çok kullanılmaktadır ve gelecekte bu eğilim artarak devam edecektir. Burada, mobil aygıtların kullanımının kolay olması, kolay taşınabilmesi ve işlevsel olması kullanıcıların tercihlerini doğrudan etkilemektedir. Önümüzdeki 10 yıl boyunca reklamcıların mobil uygulamalara ve barkod okutma sistemlerine milyonlarca dolar harcayacağı düşünülmektedir. Aynı şekilde medya kullanıcılarının da aplikasyonlara, aboneliklere ve kullandıkça öde sistemlerine daha çok para harcayacağı öngörülmektedir.
Sosyal medyanın potansiyeli, medya ve iletişim endüstrilerinin yapısını hızlı bir şekilde dönüştürmüştür. Sosyal medya ile birlikte işletmeler için araştırma, pazarlama, marka iletişimi ve kullanıcılarla doğrudan iletişim imkânları artmaya başlamıştır. Sosyal medya haber ve bilgi anlamında da önemli bir potansiyel taşımaktadır. Bu potansiyel, önemli haberlerin üretilme biçimine yansımaktan çok, haberin yayılması ve haberle insanların etkileşimi bağlamında önem taşımaktadır. Bu özelliğiyle sosyal medya, 21. yüzyılda gazeteciliğin yeni formu konumuna gelmiştir. Kullanıcı merkezli içerik üretimi, sosyal medya alanını geliştiren en önemli kaynaklardan biridir. Sosyal medya alanı, reklam ve pazarlama dünyası için önemli bir potansiyel vaat etmektedir. Bu nedenle artık işletmeler, kullanıcı merkezli içerik siteleri için özel iş modelleri geliştirmektedir. Aplikasyon, “app” ya da mobil uygulamalar, 21. yüzyılda yepyeni bir anlam kazanmıştır. Akıllı telefonlar, tabletler ve diğer mobil aygıtlarla birlikte hayatımıza giren bu uygulamalar, eğlenceden bilgiye, oyunlardan sağlığa kadar tüm medya içeriklerine ulaşmanın en kolay yollarından biridir. Tıpkı medya erişiminde mobil aygıtların payının artması gibi mobil uygulamalar da medya içeriklerine erişimde önemli bir paya sahip olacaktır. Aplikasyonlar artık televizyon izleyicileri tarafından kullanılmaktadır. Televizyonla eş güdümlü bir biçimde çalışan bu uygulamalar, akıllı tv konsollarıyla birlikte artık televizyon izleme alışkanlıklarımızı bile değiştirmektedir. İçerik dağıtımı yapan her işletme, kullanıcıların ilgisini çekebilmek için birden fazla uygulama geliştirmek durumunda kalabilmekte ve bu da işletme için maliyetli olabilmektedir. Örneğin, akıllı telefon için kullanılabilen bir uygulama, tablet için farklı bir uygulama gerektirebilmektedir. Bu durumda işletmelerin maliyet ve gelir dengelerini iyi kurması gerekmektedir. Mobil uygulamalar, kullanıcılara sundukları uygulama içi satın alma imkânlarıyla bütün olarak satın aldıkları değil; kullandıkları kadarını satın aldıkları yeni bir sistemi ortaya çıkartmıştır. Bu durum, medya işletmelerinin gelir elde etme yöntemlerini de doğrudan etkileyen bir gelişmedir.
Medya işletmeleri gibi reklamcılar da stratejilerini gözden geçirmek durumunda kalmıştır. Reklamcılar, tüketicilere ulaşmak için pazarlama kampanyalarını ve marka konumlandırmalarını yapmak üzere geleneksel medya ile yeni medyayı birlikte kullanmaları gerektiğini öğrenmiştir. Ancak bugüne baktığımızda, reklamcılıktaki trendin kullanıcılara doğrudan ulaşmak olduğu görülmektedir. Reklamcılar geleneksel medya kanalı ile kullanıcı kitlelerine dolaylı yollardan ulaşmak yerine, yeni medya ile doğrudan
ulaşmayı tercih etmektedir. Bu doğrultuda da kullanıcıları doğrudan hedefleyen yeni uygulamalar üzerinde durmaya devam edeceklerdir. İnternet ve dijital platformların büyümesi, medya işletmelerinin video ve fotoğraf alanlarında pek çok ücretsiz uygulama geliştirmesine neden olmuştur. Ancak medya işletmelerinin bu ücretsiz içerikleri paralı içeriğe çevirmesi gerekmiştir çünkü medya işletmeleri bu içeriklerin maliyetini yalnızca reklam yoluyla karşılayamamıştır. Pek çok medya işletmesi bugün artık uygulama bazında ücretler alacak şekilde yeni bir yapı kazanmıştır (Albarran, 2010: 83-87).
Tüm bu noktalardan hareketle “yeni medya işletmeciliği kavramı”, internet ve dijital teknolojileri merkezine alan, “yeni ekonomi” anlayışının bir nüvesi olarak ticaret yapma biçimlerinin ve dolayısıyla gelir elde etme yöntemlerinin değiştiği, insanların medya algılarını yeniden şekillendirerek kullanıcı odaklı, yaratıcı ve özgün içerikler sunan “yeni nesil medya işletmeleri” olarak tanımlanabilmektedir. Yeni medya işletmelerine; dijital oyun firmaları, dijital içerik üreten ajanslar, dijital pazarlama ve reklam ajansları, dijital yayın yapan gazete ve dergiler, dijital kitap yayıncılığı işletmeleri, mobil uygulama üreten ajanslar ve yalnızca internetten yayıncılık faaliyetinde bulunan haber siteleri örnek olarak gösterilebilir.
Sonuç
Medya işletmeciliği kavramı medyanın doğuşunu işaret eden tarihsel süreç içerisinde değerlendirildiğinde, temelinde basın hareketlerinin olduğu görülmektedir. Teknolojik faktörlerin de etkisiyle basın kavramından medyaya evrilen yapıda medyanın endüstrileşmesi, bugünkü anlamıyla geleneksel medya işletmeciliği kavramının temellerini atmıştır.
İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ve yeni medya kavramının hayatımıza girmesiyle birlikte, yeni medya yapısı içerisinde varlık gösteren ve geleneksel medya işletmelerinden hem içerik hem de yapılan iş anlamında farklılaşan yeni medya işletmeleri doğmuştur. Geleneksel medyanın üretim, tüketim ve dağıtım mekanizmalarının yeni medya ile birlikte farklılaştığı bu farklı yapı, hem medyanın doğasını dönüştürmüş hem de işletmecilik anlamında medyanın yeniden ele alınmasını zorunlu kılmıştır.
Yeni medya ile birlikte, geleneksel medya işletmelerinin gelir elde etme yolları, temel varlıkları ve değer zincirleri, yani dolayısıyla medya işletmelerinin iş yapma biçimleri ve ürettikleri ürünler farklılaşmıştır. Bu noktada karşımıza çıkan yeni nesil medya işletmeleri, geleneksel medya işletmelerinden farklı temellerin var olduğu uygulamalar bütününü ifade etmektedir. Bu nedenle yeni medya işletmeleri, geleneksel medya işletmelerinden farklı bir işletmecilik anlayışını ortaya koymaktadır. Medyanın “geleneksel” ve “yeni” biçiminde ayrışması, işletmecilik anlamında da medyayı dönüştürmüştür. Bu nedenle, medya işletmeciliği kavramını da artık “geleneksel medya işletmeciliği” ve “yeni medya işletmeciliği” biçiminde sınıflandırmanın, işletmecilik anlamında yaşanan değişimleri daha iyi analiz etmeyi sağlayacağı düşünülmektedir.
Kaynakça
Atılgan, S. (1998). Basın İşletmeciliği. İstanbul: Der.Berberoğlu, G. (1991). Basın İşletmelerinin Organizasyon Yapıları ve Yönetim Şekilleri: Basın İşletmelerinde Bir Uygulama. İstanbul: Gazeteciler Cemiyeti Tezler Dizisi.
Chan-Olmsted, S.M. ve Ha, S.L. (2006). “The Economics of the Media.” Internet Business Models for Broadcasters: How Television Stations Perceive and İntegrate The İnternet. G. Doyle. (der.) içinde. Northampton: an Elgar Reference Collection.
Desmoulins, N.T. (1993). Medya Ekonomisi. Çev., Galip Üstün. İstanbul: İletişim. Ertürk, M. (2000). İşletme Biliminin Temel İlkeleri. İstanbul: Beta.
Evliyagil, Ş. (1977). Basın ve Basım İşletmeciliği Ders Notları. Ankara: Ajanstürk Bilim.
Gomery, D. (1993). “The Centrality of Media Economics.” The Journal of Communications. 43(3): 190-194.
Hamelink, J.C. (1994). The Politics of World Communication: A Human Right Perspective. London: Sage.
Karlı, İ. (2010). “Medya Şirketlerinin Finansmanı.” Marmara İletişim Dergisi. 2(16): 33-45. Kuyucu, M. (2014). “Medya Ekonomisi ve Başrol Oyuncuları: Bugünün ve Yarının Medya ve Aktörlerinin Gözünde Reklamılar ve Tüketiciler.” The Turkish Onine Journal of Design, Art and Communication- TOJDAC. 4(1): 25-35.
Mucuk, İ. (2005). Modern İşletmecilik. İstanbul: Türkmen.
Özer, Ö. (2013). “Medya Ekonomisi ve İşletmeciliği.” Basın İşletmeciliği. Erdal Dağtaş. (der.) içinde. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
Özkan, I. (1989). Basım ve Basın İşletmeciliği. İzmir: Bilgehan. Picard, R.G. (1989). Media Economics. California: Sage.
Picard, R.G. (2006). “Handbook of Media Management and Economics.” Historical Trends and Patterns in Media Economics. A.B. Albarran (der.) içinde. New Jersey: Lawrance Erlbaum. Picard, R. (2011). The Economics and Financing of Media Companies. Press, New York: Fordham University.
Schoell, F., Dessler, G., Reinecke, J. (1993). Introduction to Business: Opening Doors. USA: Allyn and Bacon.
Albarran, A.B. (2008). Defining Media Management. JMM: The International Journal on Media Management. http://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?sid=b147c583-97fd-4128-84a2-d26dee01c26a%40sessionmgr4001&vid=3&hid=4103 10(4): 184-187. 25.11.2016.
Albarran, A.B. (2010). The Transformation of the Media and Communication İndustries. http:// dadun.unav.edu/bitstream/10171/36644/1/201407%20-%2011%20(2010)%20The%20 Transformation%20of%20the%20media.pdf 24.04.2016.
Albarran, A.B. (2014). Assessing The Field of Media Management and Economics Research: Looking Back, Looking Forward. Palabra Clave. http://eds.b.ebscohost.com/eds/pdfviewer/ pdfviewer?vid=1&sid=209f87aa-7340-4905-bb8a-4d761359bf8c%40sessionmgr115&hid=119 17(4): 1025-1040. 24.04.2016.
Kowalski, T. (1995). “Media Economics Research in Poland.” The Journal of Media Economics. http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1207/s15327736me0801_4?journalCode=hmec20 8(1): 43-48. 12.04.2015.
Sonnerberg, J. (2014). “Analyzing the relationship between media management and change managementon the German book industry.” Competition Forum. http://search.proquest.com/op enview/77468901e125021607e5ed84fa45bdf6/1?pq-origsite=gscholar&cbl=39801 12(1): 85-97.