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As considerações finais procuram estabelecer um vínculo conclusivo entre os resultados observados na ótica estatística com as ações prestadas pela Petrobras nos mercados em que atua. Consta ainda neste capítulo informações sobre: contribuições da pesquisa e implicações gerenciais, limitações e sugestões para pesquisas futuras.

5.1 Conclusões Gerais:

De uma forma geral foi representativo o esforço da Petrobras no sentido de apurar e ter ferramentas de administração no seu portfólio de marcas e ativos intangíveis (Vide APÊNDICE A, pg. 68). Entende-se que apesar da mesma ter um bom nível de domínio no assunto, em comparação aos seus pares no Brasil e no exterior, supõe-se que oportunidades de melhoria ainda possam existir, justificadas pelo fato de que o assunto ainda é relativamente recente no rol da ciência da administração e pela constante atualização das técnicas de controle, mensuração e marketing.

As conclusões do Capítulo 4, Análise e Resultados Estatísticos, doravante considerados, são oriundas principalmente de análises ocorridas na fase qualitativa e quantitativa. Ainda que os conteúdos das respostas nas entrevistas da fase qualitativa não estejam expostos, foram selecionadas informações, constantes nas mesmas, que subsidiam com ênfase esta análise final.

Neste estudo, os dados empíricos e os testes estatísticos não deram sustentação às associações e influências da variável independente Conhecimento da Marca (CM) na variável dependente Brand Equity (BE) da Petrobras BR.

O “CM” não foi explicativo na análise do primeiro modelo de regressão linear múltipla, e recomendou-se a sua retirada do segundo modelo e modelo final, pois apesar de estar incluso no modelo base de Atilgan, Aksoy e Akinci (2005) e Ha (1996), observar-se-á que dentro da realidade brasileira, ou especificamente deste estudo, pouco vem a explicar o “BE”, provavelmente devido à diferença de cultura, situação mercadológica típica ou até mesmo pelas limitações desta pesquisa, conforme descrito a seguir no item 5.3, pg. 59.

Entretanto, as comparações observadas do “BE” apontam para uma boa correlação, respectivamente, com as variáveis independentes: Qualidade Percebida (QP), seguida logo por Lealdade à Marca (LM), Associações à Marca (AM), e as variáveis demográficas de: Renda Familiar (RF) e Estado da Federação (EF), que no modelo final, assumiram a função de variáveis independentes.

A variável “QP” demonstrou ter a maior influência junto ao “BE” da Petrobras BR e a presença que a distribuidora de combustíveis exerce no mercado brasileiro pode justificar este fato. O controle de uma tecnologia em todas as etapas de produção, do refino até a distribuição, tem sido considerado relevante pelos órgãos competentes como uma busca constante por parte da empresa.

A disposição de forma transparente nas bombas de abastecimento, de mecanismos que comprovam a qualidade dos combustíveis fornecidos, a exportação de sua gasolina, o patrocínio de uma das maiores equipes de Fórmula 1, aonde os carros testam a capacidade de uso dos combustíveis Petrobras sob as mais rígidas condições, certamente contribuem na “QP” pelo consumidor.

Com relação a variável “LM” percebe-se que o consumidor procura manter a compra de combustíveis junto aos postos Petrobras: pela maneira uniforme de receber os serviços de abastecimento; pela extensa rede de postos nos lugares mais longínquos da nação; e pela oferta de vantagens diferenciais no processo de compra, o que desperta no consumidor manter uma tradição na busca da marca BR. Exemplo de incentivo a “LM” é o “Cartão Petrobras” que oferece prêmios e vantagens cumulativas para o fiel consumidor da marca Petrobras BR

Corrobora tanto para a “QP” como para a “LM”, o Programa "De Olho no Combustível", com o objetivo de comprovar a qualidade do combustível Petrobras, e sensibilizar tanto o consumidor final, mostrando o problema da adulteração e seus prejuízos, como o revendedor, estimulando os parceiros fiéis e promovendo novas adesões.

Com relação a variável “AM”, sua aceitação no modelo ocorreu pelo fato dos produtos com o logotipo BR, terem grande aceitação seja pela “QP", seja pelo respeito com o consumidor.

Os produtos que levam em seus rótulos ou embalagens externas a sigla BR possibilitam que a mente do consumidor associe com rapidez a marca chefe, Petrobras BR. Iniciativa que auxilia no sentido de agregar valor de “AM” é a criação em 1994 das lojas de conveniência “BR Mania”. Os produtos de “Fast Food” ofertados nestas lojas e os “souvenirs” expostos para venda contribuem certamente na iniciativa de auxiliar esta fixação da marca Petrobras.

Com o modelo obtido, verificou-se que no Brasil a marca Petrobras BR possui um maior valor do “BE” no Estado do Rio de Janeiro quando comparada ao Estado de São Paulo, que pode ser justificada através de alguns prováveis motivos.

No Estado do Rio de Janeiro localiza-se a sede administrativa da Petrobras, observando-se o maior quadro funcional da empresa, os maiores investimentos financeiros em

pesquisa, exploração, prospecção de petróleo e iniciativas de responsabilidade social no Brasil. O Estado também possui uma relação muito forte com o setor petróleo, já que 18% (VALOR ONLINE, 2008) da economia carioca têm a sustentação direta através deste segmento produtivo.

Contudo a descoberta do campo gigante de “Tupi” e outros promissores (como o de Carioca) na Bacia de Santos, podem ser um marco histórico na descentralização dos Investimentos da Petrobras para outros estados da federação. Espera-se que assim o “BE” da Petrobras possa alavancar o seu desempenho nestes referidos estados.

Quanto à variável demográfica renda, as classes mais elevadas tendem a perceber menos valor do “BE” na empresa. Uma possível explicação pode ser que devido à liderança de consumo exercida no mercado pela Petrobras BR (em nossa pesquisa ficou em 1º lugar com 33% de preferência), notadamente na classe média, o consumidor de renda mais elevada pode estar sensível à práticas de diferenciação. Esta diferenciação pode estar sendo praticado por outras bandeiras de postos de combustíveis que utilizam-se de um marketing direcionado e assim conquistam significativa Participação de Mercado no segmento em destaque.

Fato marcante é que o 2º colocado no quesito sobre a preferência dos postos, com 24%, são consumidores que alegam não possuir preferência na escolha do posto de combustível. Isto pode ser plausível se considerarmos que 98% do combustível refinado no Brasil (PORTAL ABPG, 2003), independente da disponibilidade final em postos Petrobras BR, ser distribuído pela Petrobras às demais companhias do setor. É notório que várias distribuidoras no Brasil agregam valor aos combustíveis através de aditivos e expressa garantia de qualidade. Embora ocorra diferenciação no produto final em muitos postos concorrentes de uma mesma base de refino de combustível, acredita-se que muitos consumidores, provavelmente desavisados, enxerguem o produto apenas como uma “simples commoditie”.

Ao verificar os dados da Participação no Mercado gerados pela ANP e Fator Corretora, conforme Figura 11, em relação aos dados desta pesquisa (Petrobras BR 33%, Não possui preferência 22%, Shell 22%, Ipiranga 7%, Esso 7%, Outros Postos 5% e Texaco 4%), confrontados junto a Tabela 13 – Comparativo entre as Pesquisas, observa-se uma maior aproximação percentual dos resultados quanto aos dados da Petrobras BR e de “Outros Postos + Não possui preferência”. O exposto é um fator de relativa confiabilidade do estudo, no tocante aos dados observados, pois delineá-se claramente a Participação no Mercado da Petrobras em relação às demais concorrentes, apesar das limitações e sugestões para pesquisas futuras (item 5.3, pg. 59).

Figura 11- Participação no Mercado ajustado em 2006 (gasolina, óleo diesel, álcool e GNV). Fonte: ANP e Fator Corretora

Tabela 13 – Comparativo entre Pesquisas6

DISTRIBUIDORAS ANP & FATOR CORRETORA PRESENTE PESQUISA

DIFERENÇA % ENTRE PESQUISAS

PETROBRAS BR 32,5% 33% -2%

OUTROS + NÃO POSSUI

PREFERÊNCIA 26,2% 27% -3% ULTRAPAR / IPIRANGA 14,4% 7% 51% SHELL 11,1% 22% -50% TEXACO 8,6% 4% 53% ESSO 6,1% 7% -13% REPSOL 1,1% 0% 100% TOTAL 100,0% 100,0%

Fonte: ANP, Fator Corretora e o presente Autor

Os números anteriormente analisados alinham-se com os apresentados pela Petrobras no Planejamento Estratégico 2006 / 2012, Figura 12, com ênfase na participação percentual do Mercado Global no Brasil, que considera além da preferência dos consumidores no Mercado Automotivo, todos os demais Mercados em que atua (aéreo, náutico, industrial, etc.).

6 _{Petróleo Brasileiro S.A. (“Petrobras”), Ultrapar Participações S.A. (“Ultrapar”) e Braskem S.A. (“Braskem”),} na forma e para os fins da Instrução CVM nº 358/02, informaram em março 2007, portanto posterior a data da coleta dos dados desta pesquisa ocorrida em setembro de 2006, que a Ultrapar celebrou, com a interveniência da Petrobras e Braskem, contrato, irrevogável e irretratável com os acionistas controladores (“Acionistas Controladores Ipiranga”) da Refinaria de Petróleo Ipiranga S.A. (“RPI”) e da Distribuidora de Produtos de Petróleo Ipiranga S.A. (“DPPI”) por si, para a aquisição da totalidade das ações detidas pelos Acionistas Controladores Ipiranga na RPI, DPPI e na Companhia Brasileira de Petróleo Ipiranga (“CBPI”) (“Contrato de Compra e Venda”) e na qualidade de comissária por conta e ordem da Braskem e da Petrobras para aquisição dos ativos petroquímicos, e no caso da Petrobras de determinados ativos de distribuição. Portanto esta pesquisa não computou tais alterações societárias ora informadas.

Ultrapar; 14,4% BR; 32,5% Shell, 11,1% Outros; 26,2% Texaco; 8,6% Repsol; 1,1% Esso; 6,1%

Figura 12 – Participação percentual da BR no Mercado 2006 / 2012

Fonte: Petrobras – Planejamento Estratégico 2012

5.2 Contribuições da pesquisa e implicações gerenciais:

Primeiramente, esta pesquisa, pode sinalizar para a alta direção da Petrobras, caso tenha acesso a este estudo, que pelas análises efetuadas a empresa não tem um Valor da Marca (Brand Equity - BE) linear no território brasileiro. Percebe-se assim uma oportunidade de ao otimizar futuramente o seu “BE”, consequentemente acrescer valor a um dos ativos intangíveis da empresa. Para alterar a tendência de “BE” não linear, ressalvado as limitações descritas no item 5.3, pg. 59, a Petrobras deveria a partir de estudos mais abrangentes, em proceder a um melhor equilíbrio nos níveis de investimentos nas áreas econômica e sócio- ambiental em todos os demais estados da federação, incluso aqui uma política de marketing para que o consumidor efetivamente reconheça estas ações.

De certo que isto é muito improvável que ocorra linearmente, pois a centralização das reservas de petróleo em poucos estados, apesar de não ser uma política intencional da empresa e dever-se à questões geológicas, naturalmente faz com que estes sejam privilegiados em relação aos demais. (Apesar da reconhecida atuação da Petrobras em todo o país, através do nível de atividade industrial que propicia, de forma direta e indireta, portanto com benefícios em toda a cadeia produtiva).

Os instrumentos de fomento ao meio ambiente e a cultura, entre outros, como os Programas “Petrobras Ambiental” e “Petrobras Cultural” são mecanismos que exemplificam um melhor equilíbrio de ações voltadas a atender aspectos de responsabilidade social e consequentemente contribuem para otimizar a percepção do Valor da Marca Petrobras nos estados federativos do Brasil.

Em segundo lugar, outras ações direcionadas e seletivas em marketing podem ser elaboradas para que as classes de renda mais elevadas elejam com maior representatividade a

marca Petrobras BR como a de sua preferência. A partir de um estudo técnico antecipado, ações como patrocínios mais expressivos em revistas e jornais econômicos, incentivos a esportes considerados elitistas e outras ações congêneres, podem servir como exemplos potenciais no esforço de contribuição para o aumento do Valor da Marca Petrobras BR junto a estas classes.

O valor da marca Petrobras calculado em US$ 3,28 bilhões para 2007 (DESIGNINFORMA) possibilita a aspiração de constar no seleto clube das 100 mais valorizadas no mundo (BUSINESS WEEK – TOP 100 GLOBAL BRANDS SCOREBOARD). Contudo como a participação da marca está em apenas 1,8% dentro do montante dos Ativos Intangíveis, muito abaixo da performance das empresas que lideram o“Top 100”, ressalvado aspectos de “Core Bussiness7”, evidencia-se um grande potencial de melhoria no sentido de políticas e estratégias para otimizar o valor da marca Petrobras, e por conseguinte, aos Ativos Intangíveis e ao Valor de Mercado desta companhia.

É importante frisar que a Petrobras Distribuidora S/A (subsidiária da Petróleo Brasileiro S/A – Petrobras) é a empresa que juridicamente e comercialmente detêm a responsabilidade pela distribuição dos combustíveis diretamente aos consumidores nos postos com a Bandeira “BR”. Todavia o consumidor final efetivamente não enxerga esta distinção jurídica, apenas visualiza que o posto é “BR”, e “BR” é o logotipo chefe da Petrobras.

5.3 Limitações e sugestões para pesquisas futuras:

Apesar de todo o esforço no presente trabalho em prever e dar tratamento nas diversas situações de análise, este estudo se defronta com algumas limitações anteriormente previstas.

A principal é de que não foi factível responder com exatidão desejada a todas as Perguntas de Pesquisa em função da impossibilidade de coletar todas as informações necessárias junto às diversas áreas organizacionais da Petrobras. As informações estão dispersas na Petrobras e apesar da constituição de Gerências especializadas no assunto, como as de Marcas e Gestão do Conhecimento, outras necessitam entender a real relevância do tema e estruturar-se para melhor trabalhar e disponibilizar os dados.

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Core business é um termo em inglês que significa a parte central de um negócio ou de uma área de negócios, e que é geralmente definido em função da estratégia dessa empresa para o mercado. Este termo é utilizado habitualmente para definir qual o ponto forte e estratégico da atuação de uma determinada empresa. Em suma, Core business é o cerne das atividades do negócio. Fonte: Wikipédia, 2008.

Com relação a exemplificação metodológica, o poder de explicação do modelo é razoável, mas ainda abaixo dos 70% , que seriam necessários para ser considerado um bom poder explicativo. Como a amostra utilizada foi por conveniência, não se pretende generalizar sem uma maior amplitude de análise, o conhecimento aqui gerado para todo o universo de consumidores da Petrobras.

Portanto, o presente estudo possui limites em sua validade externa. Como este ocorreu em apenas dois estados da região sudeste do país, para uma maior generalização do pressuposto da distinção regional do “BE” da Petrobras BR, é desejável que ocorra uma pesquisa com amostras mais representativas em todas as regiões administrativas do país, mais precisamente nas regiões: Sul, Centro-Oeste, Norte e Nordeste.

Esta conveniência ficou explícita por alguns vieses observados, como o da renda (88% dos entrevistados possuem uma renda familiar acima de R$ 4.000,00), o nível de instrução (99% possuem no mínimo o superior completo), que são números destoantes da realidade brasileira, além da influência do sexo no modelo final (a maioria é do sexo masculino com 58,5%). O fato de a maior parte dos respondentes dos questionários serem do Estado de São Paulo (72,8%) é um viés, mas pela amostra possuir um tamanho razoável, não se acredita que este viés possa comprometer efetivamente os resultados. Em provável pesquisa futura é louvável a revisão dos resultados das influências da variável independente Conhecimento da Marca (CM) e da demográfica Posto de Preferência (PP) na variável dependente “BE”, que pelo menos neste estudo não se demonstraram estatisticamente representativas.

Outro ponto limitador do estudo é o fato de dados “discretos” sofrerem tratamento de como “contínuos”, mesmo com o universo da amostra apresentando um total de questionários devidamente respondidos em número superior a 120. E, finalizando, vale lembrar que a interpretação utilizada no presente trabalho não considera o beta 0, pois isso significaria a ausência das variáveis independentes, que não faz sentido nos objetivos determinados.

Atualmente na Era do Conhecimento e da Globalização, sendo o capital que mais gera valor é a informação associada aos relacionamentos, à sociedade vive a cada dia uma transformação diferente, novas descobertas são feitas e a obsolescência é uma palavra muito usada, pois em cada instante algo é renovado e a concorrência entre as empresas está cada vez mais acirrada. É notória a ocorrência de mais fusões e aquisições de novas empresas; o mercado está em constante ebulição e as empresas bem como as pessoas estão acompanhando essa evolução, e com isso passam a agregar valor ao negócio. Falta no Brasil um projeto de regulamentação que possa orientar como contabilizar os ativos, como já acontece em vários países; a Inglaterra foi o primeiro a adotar um tratamento contábil para esses intangíveis.

O objetivo das empresas é mostrar aos investidores o quanto elas valem além de suas instalações e produtos, e ao mesmo tempo esses investidores apostam na força que tem o Valor das Marcas (Brand Equity) de projetar lucros futuros. Por conta disso, é importante a análise e o debate nos termos tão complexos que foram discutidos nesse trabalho.

Vale a pena pensar nos intangíveis, e especialmente o Valor das Marcas, com o objetivo de tornar as empresas mais transparentes, para que o Balanço demonstre claramente a situação patrimonial das empresas e funcione como fonte geradora de informações que irão contribuir significativamente na responsabilidade dos administradores, contadores e economistas, procurando atender prontamente as necessidades dos usuários.

Reforça-se a necessidade da continuidade e aprofundamento, em pesquisas futuras, dos conceitos e estudos aqui abordados, que assim poderá não somente melhor subsidiar as conclusões aqui expostas, como também ampliar o rol das discussões e entendimentos.