O ano registra três campanhas diferentes. A primeira apresenta anúncio que retoma a questão cultural, tematizando o espetáculo Via Sacra. Exibe-se uma coroa de espinhos - alusão direta às últimas horas de Cristo. Com a
161 chamada "Via Sacra do Anjo da Guarda - A paixão de uma comunidade que emociona toda a cidade", o enunciador segue a abordagem dos anúncios anteriores que retrataram o espetáculo, reiterando a homenagem à manifestação artística e ao envolvimento dos moradores. O texto verbal é basicamente o mesmo do ano anterior, com acréscimo de: "A Vale apóia esta iniciativa porque acredita que ações e espetáculos como esses potencializam talentos e podem transformar histórias e a vida de toda uma comunidade.".
Fig. 51: publicidade 2008a.
Apesar de expressar que o verde do logotipo representa a natureza e os vales (região onde o minério é encontrado), neste anúncio ele não se relaciona com a questão ambiental. O compromisso ambiental, portanto, é novamente colocado de lado. Em outra campanha do ano (fig.52), tematiza-se o envolvimento social a partir do Programa de Formação Profissional, "a porta aberta para a qualificação e o mercado de trabalho". Segundo o enunciador, a mineradora disponibilizará "este ano, só no Maranhão" qualificação profissional para "800 jovens". O texto traz: "Serão 12 meses de aulas teóricas e experiência prática em diversas áreas da Vale: eletrônica, telecomunicações, mecânica, eletroeletrônica, edificações e estradas, informática, eletrotécnica,
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eletromecânica, metalurgia, materiais e química". Ou seja, apesar do projeto figurar como porta de entrada ao mercado de trabalho, não se especifica que o mercado de trabalho concentra-se na própria empresa, uma vez que os cursos - teoria e prática - ocorrerão ao cargo e ao sabor das necessidades da mineradora.
Fig. 52: publicidade 2008b.
Por fim, a última campanha do ano retoma a questão verde com o lançamento do Parque Botânico de São Luís. Já no início da campanha, na forma de teaser, comunica-se: "Se você soubesse a novidade que o Natan ouviu no bairro, ia entender porque ele anda plantando bananeira de tão contente.".
163 A publicidade dispõe uma criança - Natan, morador do Itaqui-Bacanga - em movimentos acrobáticos. "plantando bananeira" refere-se ao movimento acrobático e à árvore presente no parque. Em outro anúncio, traz-se a educação ambiental como foco e mostra-se crianças com mochilas, como se fossem estudar.
Fig. 54: publicidade 2008d.
O texto verbal diz que a garota - Ana Carolina, em primeiro plano - está "entusiasmada" para estudar a flora local. Por fim, há um anúncio com uma família. A texto verbal indaga: "Sabe por que eles estão perdendo o sono esperando o fim de semana? Porque programaram um passeio em família que vai ser um sonho".
Fig. 55: publicidade 2008e.
A família está em contato com a natureza, o que sugere que a preservação apregoada é real. Não se trata, como vimos anteriormente, de desenhos em folhas de papel. As fotos que compõem os anúncios foram produzidas no próprio parque, o que enfatiza a gestão ecoeficiente, o respeito com o meio ambiente. Este último anúncio indica outra perspectiva: ao colocar a família, fala-se em "eles", pois, diferentemente dos anúncios anteriores, não há nomes particulares. Ao proclamar que se está "perdendo o sono esperando o fim de semana", a publicidade alerta para a falta de ambientes de lazer em São Luís. Nessa perspectiva, o parque surge como "opção salvadora" - reforça- se isso se lembrarmos que, quando do lançamento da pedra fundamental do
164 parque, a mineradora ressaltou que este seria uma área de vivência, recreação, aprendizado etc.
A utilização de teasers objetiva despertar o interesse e criar expectativas para a próxima etapa de uma campanha. No caso desta, não houve outros anúncios celebrando a inauguração: os anúncios em jornais resumiram-se à reprodução das peças já apresentadas. Esta pesquisa entende como justificativa para isso a predileção por anunciar em televisão, fato que exige maiores investimentos. Portanto, depois dos anúncios teasers, a mineradora centrou-se em dois vídeos. O primeiro, com duração de 30 segundos, compõe- se de imagens captadas no próprio parque e mostra a vegetação nativa, pessoas percorrendo trilhas, a fachada de entrada, o movimento de visitantes, além de funcionários da Vale apresentando as dependências do parque. O comercial, que não traz nenhum caractere, apresenta: "O Maranhão está de parabéns. Acaba de ganhar um espaço voltado para a preservação de espécies nativas, a educação ambiental, o lazer e a cultura que você vai conhecer em breve.". Neste momento, o enunciador ocupa-se em pontuar que o parque, apesar de privado, é um presente para o Maranhão, que está de parabéns por contar com um espaço voltado para a preservação ambiental e o lazer. No vídeo de 1 minuto de duração, o texto verbal muda, dedicando-se à inauguração do parque: "Preservar a natureza é desafio que não se vence sozinho. É preciso a união, o compromisso e o esforço de todos. É por isso que a Vale está entregando à comunidade maranhense o Parque Botânico Vale, localizado em São Luís, na região do Itaqui-Bacanga. Um ambiente voltado para a conservação da natureza, educação ambiental, lazer e cultura, com auditório, espaço para oficinas, anfiteatro e trilhas ecológicas. E também um espaço referência em pesquisa, recuperação e conservação de ecossistemas locais. Aqui você vai descobrir que aprender mais sobre a natureza, além de prazeroso, é fundamental para que possamos, juntos, preservá-la ainda mais.". O cuidado ambiental faz-se logo visível: crianças aparecem plantando e regando sementes; atrás delas, surge outro grupo portando novas sementes. A preservação ambiental oferecida não é o bastante. A Vale quer mais, seu compromisso, além de duradouro, é renovado. Além disso, ressalta-se novamente a "coletivização" da preservação: a participação deve ser de todos, sociedade e mineradora. Contudo, contraditoriamente, mais uma vez demarca-
165 se quem tem propriedade sobre a área: fala-se em Parque Botânico Vale, e não Parque Botânico São Luís. A privatização é reforçada com o empenho em colocar de modo visível diferentes funcionários da mineradora, todos fardados e sorridentes, atendendo aos visitantes. Por fim, ressaltamos que há sempre referência à natureza em estado bruto: trilhas, visitantes com binóculos, aves exóticas nas copas das árvores... O enunciador, com isso, realça que a gestão ecoeficiente é um sucesso: o cuidado é tão natural que os animais nativos continuam a fazer do parque sua morada. Entretanto, o ideal de natureza intocada é uma meia-verdade: a preservação convive lado a lado com diversas construções, como salas de reuniões, anfiteatro, biblioteca, lanchonete, área de exposições etc. Porém, o ideal preservacionista persiste: sob a égide da união entre ciência e tecnologia, corteja-se a ecoeficiência com funcionários medindo viveiros, examinando sementes, analisando mudas.
Apesar do parque figurar como o maior chamariz da questão verde, constatamos um limitado número de anúncios. A comunicação concentrou-se, inicialmente, em teasers nos jornais, rádio e outdoors. Depois, suprimiu-se tudo em prol da divulgação televisiva. Além disso, o montante investido - em torno de R$ 5 milhões - dividiu-se na comunicação interna do parque: sinalização, painéis informativos, panfletos sobre os ecossistemas do Maranhão, camisas de identificação de funcionários, brindes para os visitantes etc. Ou seja, o parque financia a inserção da temática ambiental com tal peso que até a comunicação interna é alterada, pois incidirá diretamente nos visitantes.
A retomada do enquadramento das questões ambientais apresenta o discurso modal da Vale entre o saber-fazer da competência em preservar e o fazer-saber da performance, ou seja, há uma gestão ecoeficiente efetiva, sem espaços para divagações. A publicidade realizada incumbe seus dizeres na função de mostrar que a preservação é real, vivida, sentida e compartilhada. A preservação propalada, aliás, não se vincula ao contexto econômico de desenvolvimento sustentável, mas como opção de lazer e educação. Não há, na publicidade, intenção direta em colocar o parque como uma contrapartida socioambiental, entretanto, entendemos que o mesmo surge no contexto de aceitação da presença da mineradora - validando o grande capital - junto à sociedade.
166 3.12 O ANO DE 2009
Há o registro de duas campanhas distintas. A primeira tematiza parceria entre Vale e Suzano no Maranhão - "duas gigantes brasileiras", segundo a publicidade. O anúncio apresenta o logotipo da mineradora em dois momentos: na assinatura, canto direito inferior, e na parte central.
Fig. 56: publicidade 2009a.
Em transparência na parte amarelada, vê-se um homem a examinar uma muda de planta. Ao fundo, uma vegetação. Ainda em transparência, há, em verde, uma mata fechada. É nela que se concentra o texto verbal do anúncio. Apresenta-se como título: "Vale e Suzano juntas no Maranhão". O texto verbal traz: "Duas gigantes brasileiras se unem para trazer o desenvolvimento sustentável e 30 mil empregos diretos e indiretos para o Maranhão. A Vale fornecerá madeira de reflorestamento e serviços logísticos para a implantação de uma nova unidade da Suzano no estado, onde será processado 1,3 milhão de toneladas de celulose por ano, atraindo novas
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indústrias de base florestal". Diferentemente do anúncio do parque, promove-se uma ligação direta entre aspectos ambientais e econômicos. Fala-se em "desenvolvimento sustentável" e "30 mil empregos para o Maranhão" e destaca-se o fornecimento de "madeira de reflorestamento", ou seja, apresenta-se o compromisso em oferecer um insumo renovável que figura como símbolo do envolvimento da mineradora. Nesse contexto, a reiterada presença de mudas de plantas, funcionários em viveiros, sementes etc., funciona como um dispositivo68 a rememorar que a mineradora está sempre retroalimentando - reinvestindo - os cuidados ambientais. Contudo, salientamos que as áreas do cultivo de celulose têm surgido a partir do desmatamento de florestas nativas, o que gera problemas de ordem socioeconômica, pois inviabiliza-se as plantações de subsistência de muitas famílias, que acabam sofrendo assédio para que comercializem suas terras. O compromisso ambiental, portanto, nesse sentido, é relativo: na publicidade, uma imagem. No convívio direto, na realidade social, outra visão.
Por fim, destacamos que, apesar de mencionar Vale e Suzano, o anúncio é assinado apenas pela mineradora, e, neste momento, apresenta-se uma novidade: um slogan, que reafirma os "atributos da marca". Em verde, diz- se "cada vez mais verde" como forma de acentuar o compromisso com o meio ambiente. Ao lado, apresenta-se "e amarela". A combinação "Cada vez mais verde e amarela" ilustra uma demanda da comunicação nacional: comunicar que a mineradora é uma empresa brasileira. Nesse contexto, a mineradora surge "cada vez mais verde e amarela", ou seja, apresenta-se com mais responsabilidade ambiental, mais compromisso com seus funcionários e acionistas, e, é claro, mais brasileira.
A segunda campanha, composta por anúncios de jornal e outdoors, apresenta o ponto nodal "Quem planta, colhe" a costurar toda a mensagem. O primeiro anúncio (fig.57) compõe-se com várias crianças de braços levantados, como se estivessem em passeata, comemorando. Cada uma veste uma blusa onde se lê: "Brasil Vale Ouro" e um número individual de inscrição.
68 Entendendo por dispositivo "qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opiniões dos seres viventes" (AGAMBEN, 2009, p.40).
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Fig. 57: publicidade 2009b.
Em princípio, à primeira vista, não é possível determinar a temática do anúncio. A mensagem, costurada por "Quem planta, colhe", versa sobre diferentes projetos. Há a referência direta à natureza e à gestão ecoeficiente da mineradora. Há a plantação e, se tudo ocorrer bem, a colheita. Quem planta e faz tudo corretamente, portanto, no fim, colhe os frutos. Assim, já no título, a mineradora coloca seus movimentos como ações que dão certo. No anúncio há duas "caixas de textos", uma na cor branca, alojada próxima ao título e uma em verde. O texto verbal traz: "Estação Conhecimento. Com o objetivo de promover qualificação profissional e lazer para as comunidades através do esporte e da cultura, a primeira Estação Conhecimento do Maranhão será em Arari, com gestão compartilhada entre a Vale, o poder público e a sociedade.". Surge, a partir da "deixa" que se relaciona com a responsabilidade ambiental, outro projeto, desta vez tematizando uma questão sociocultural: o esporte. A respeito disso, Maria Eduarda da Mota Rocha destaca:
"O esporte é outro objeto recorrente de patrocínio. Indo além da tradicional relação entre marcas de cigarro e automobilismo, esse apoio agora se dirige a muitas modalidades esportivas e não se restringe a um ramo de negócios específicos" (2010, p.196).
169 Portanto, o projeto esportivo Brasil que Vale apresenta-se como um reforço no envolvimento com a sociedade. Antes, a publicidade havia destacado o Escola que Vale e outros projetos culturais; agora, destaca-se o Brasil que Vale e a Estação Conhecimento. O texto verbal em verde arremata diferentes mensagens: "Trem de Passageiros da Estrada de Ferro Carajás - 1.300 pessoas transportadas em média, por dia, em 15 localidades do Maranhão", "Plano de Gestão de Investimentos Sociais (PGIS) - Elaborado a partir do Diagnóstico Socioeconômico feito pela Vale nos municípios ao longo da ferrovia", "Centro de Educação Profissional (CEP/MA) - Construído pela Vale em 2008 com investimento total de 5 milhões, o CEP visa a capacitação da comunidade do Itaqui-Bacanga", "Trem da Cidadania - vagões adaptados para a emissão de documentos e serviços de saúde, com mais de 500 mil atendimentos já realizados em parceria com o Governo do Estado". Destaca-se o Trem de Passageiros, o estudo socioeconômico realizado ao longo da ferrovia e a construção de um centro de educação profissional. Anteriormente, o complemento educacional de jovens foi tema recorrente. Agora, intensifica-se a oferta de qualificação profissional - o que nos sugere dificuldades em encontrar profissionais qualificados o suficiente para os empregos disponíveis na região. Nessa perspectiva, a mineradora se apresenta como formadora de sua própria mão de obra e utiliza isso como exemplo de seu compromisso social.
Por fim, há um texto verbal a decifrar o que é "plantar e colher": "Mais do que árvores, a Vale planta oportunidades onde existe talento. É a Vale cada vez mais verde, investindo no meio ambiente, e amarela, contribuindo com o social.". Ou seja, apesar de não existir árvore aparente (há uma atrás dos garotos), o enunciador utiliza-se da múltipla significação de plantar, referindo- se às oportunidades que oferece e, indiretamente, ao meio ambiente. Chega-se a afirmar que a Vale planta mais que árvores. Quem planta deseja que as árvores cresçam: é um jogo de esperança, de acreditar no futuro. Portanto, a Vale, ao plantar, deseja que a floresta siga existindo. Assim, sinaliza que, ao cuidar do meio ambiente, acredita e investe no futuro, pois cuida do social, das crianças da comunidade, interessa-se pela situação socioeconômica dos moradores próximos à ferrovia etc.
170 O segundo anúncio apresenta o mesmo ponto nodal - "Quem planta, colhe" - e segue o layout da campanha.
Fig. 58: publicidade 2009c.
Sempre utilizando gradações do supergráfico da nova identidade visual, a "caixa de texto" superior detalha: "A criação do Parque Botânico é mais uma ação da Vale que nasce do compromisso com o desenvolvimento sustentável, presente em cada uma de suas atividades.". Novamente fala-se em "desenvolvimento sustentável", compromisso que, segundo a mineradora, está "presente em cada uma de suas atividades". Elenca-se, ainda, diversos projetos: "Programa de Educação Ambiental - Mais de 11 mil crianças atendidas por ano na área Itaqui-Bacanga e ao longo da Estrada de Ferro Carajás", "Plano de Monitoramento da Qualidade das Águas - Avaliação sistemática do teor de parâmetros químicos, físicos e biológicos emitidos para o meio ambiente.", "Plano de Gestão de Resíduos do Porto e Ferrovia - Aplicação de US$ 219.368,49 para otimizar e dar destinação aos resíduos produzidos pela Vale" e, por fim, "Monitoramento da qualidade do ar - Controla os particulados por meio de três programas: Controle de Emissões Atmosféricas, Monitoramento de Emissões e Monitoramento Metrológico e da Qualidade do Ar.". O enunciador, mais uma vez, concentra-se em detalhar a amplitude da gestão ecoeficiente: no Programa de Educação Ambiental,
171 destaca que há 11 mil crianças atendidas - prova material do compromisso socioambiental. Realça-se inclusive o valor exato investido: "US$ 219.368,49".
Diferentemente da peça anterior, nesta, a questão verde é retratada a partir da natureza em seu estado bruto. Para isso, expõem-se crianças em uma das trilhas do Parque Botânico - mais uma vez, materializa-se o compromisso ambiental apregoado, tornando-o real, vivo, palpável. O enunciador enfatiza o controle da qualidade do ar e, pela primeira vez, insere-se a administração da qualidade da água, o que amplia o cuidado ambiental. Por fim, o texto verbal traz: "Mais do que árvores, a Vale planta consciência ambiental para colher sustentabilidade. É a Vale cada vez mais verde, investindo no meio ambiente; e amarela, contribuindo com o social". Retoma-se o "plantar" e fala-se pela primeira vez em "sustentabilidade", que aparece como fruto dos investimentos realizados.
O último anúncio apresenta uma funcionária devidamente fardada e com os equipamentos individuais de proteção.
Fig. 59: publicidade 2009d.
Ao fundo, apresenta-se a maquete do Píer IV. Na parte superior, o texto verbal traz: "Construção do Píer IV. Em 2010, a Vale inicia no Maranhão a construção do Píer IV, a maior obra de infraestrutura portuária da América Latina. Um investimento de 2 bilhões de reais que irá gerar cerca de 2 mil
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empregos na fase de implantação e contribuir para o desenvolvimento sustentável do nosso estado.". Portanto, a peça concentra-se na questão logística. No texto verbal localizado na parte inferior, o enunciador destaca: "Ferrovia Norte Sul. Geração de 50 mil empregos diretos e indiretos. Para a subconcessão, está sendo investido R$ 1,478 milhão, além de R$ 66 milhões em infraestrutura ferroviária.", "Expansão do Terminal Marítimo de Ponta da Madeira (130 mtpa). Inclui a construção do 4° virador de vagões, 4 pátios de estocagem e aquisição da 4ª empilhadeira de minério.", "Hidrelétrica de Estreito. Um dos maiores projetos de energia elétrica em construção no Brasil, com capacidade para gerar 1.087 megawatts, num total de R$ 3,6 bilhões.". Por fim, realça-se: "Empregos e parcerias no Maranhão - 14.245 postos de trabalhos diretos em 2008, sendo 95% maranhenses. A empresa também mantém mais de 200 contratos ativos com empresas maranhenses e cerca de 1.500 fornecedores locais cadastrados.". Neste momento em que os investimentos infraestruturais são destacados, a questão ambiental não é focada - apesar do "quem planta, colhe" e do "cada vez mais verde e amarela". Sabemos que não há grandes obras estruturantes sem impactos ambientais significativos e a obra do Píer IV é grande em todos os sentidos: envolve não só muito dinheiro, mas muitas variáveis. Uma das consequências da construção relaciona-se à área do Itaqui-Bacanga: próximo ao porto, como vimos, há pescadores que passam por dificuldades, pois, além de serem removidos da área, encontram dificuldades para sobreviver, pois têm o acesso limitado às áreas controladas pela mineradora. O compromisso social, neste caso, é posto de lado. A peça, que ignora a questão verde e as consequências ambientais da magnitude da obra, centra-se na "parte boa" do compromisso social da mineradora com o Maranhão: há destaques para os empregos, as parcerias e os investimentos. Os postos de trabalhos, por exemplo, figuram com exatidão. Há, ao que parece, uma busca veridictória por meio dos números. Por fim, arremata-se: "Mais que árvores, a Vale planta desenvolvimento para colher futuro. É a Vale cada vez mais verde, investindo no meio ambiente; e amarela, contribuindo com o social.".
Neste momento histórico, a questão verde é trazida com ênfase: os temas ambientais são agendados com frequência e visibilidade. Apesar do ideal de responsabilidade ambiental continuar a elencar natureza e vegetação
173 como produtos perfeitos da gestão ecoeficiente, a presença humana é cada vez mais recorrente. Não se encara, como responsabilidade estritamente empresarial, preservar o habitat de animais, a boa qualidade da água e a boa gestão do ar: a participação da sociedade surge como indispensável. Entretanto, a questão verde não é o ponto central: em diversos momentos, ressalta-se os cuidados ambientais e, ao mesmo tempo, mostra-se a mineradora como uma grande agente catalisadora do desenvolvimento do estado, especialmente a partir da geração de emprego e das obras infraestruturais.
3.13 O ANO DE 2010
O jornal O Estado do Maranhão, um dos principais do estado, publica mensalmente o suplemento Terceiro Setor - é nele que se concentra grande parte dos 13 anúncios registrados no ano. Ao longo de 2010, apenas dois foram publicados em outros veículos - um no jornal O Imparcial e outro em uma revista de variedades local.
174 Os anúncios agendam diferentes temas: Na figura 60, há o Escola que Vale, em que um grupo de professoras é apresentado dentro de uma biblioteca. O texto verbal afirma: "O Escola que Vale tem como objetivo contribuir para a melhoria de aprendizagem dos alunos das escolas públicas nas regiões onde a Vale atua. (...) Só no Maranhão, 32 mil educadores e alunos foram beneficiados pelo programa no ano de 2009." Nesse contexto, o