Para Schmitt (2002), os módulos experienciais estratégicos só podem ser implementados através dos provedores de experiência (ProExs), que precisam ser planejados e adaptados a cada tipo de experiência que se deseja proporcionar.
A implantação dos módulos estratégicos de sensação, sentimento, pensamento, ação e identificação ocorre por meio do que chamo de “provedores de experiências” (experience providers), ou ProExs. Os ProExs são componentes táticos de implementação à disposição do profissional de marketing para criar uma campanha de sensação, sentimento, pensamento ou ação. (Schmitt 2002, p.80).
Podem existir diferentes formas de abordagem nos provedores de experiência, sempre importante identificar o perfil do consumidor, e que tipo de experiências devem ser levadas em consideração para fortalecer a empresa ou a marca.
Figura 7 – Provedores-chave de experiências ou ProExs Fonte: Schmitt, 2002, p. 87
Schmitt (2002) explica as táticas:
Comunicações: Schmitt (2002) comenta que ela pode ser realizada através de propagandas, relatórios anuais e magalogs, uma mescla entre revista e catálogo. É uma das formas mais importantes de se comunicar com o consumidor, podendo criar cada um dos cinco módulos estratégicos citados anteriormente, sensação, sentimento, pensamento, ação e identificação. Um exemplo é a propaganda utilizada para mostrar os relógios conceituados da marca Patek Philippe não como relógios, mas um legado que deve ser passado entre gerações da família como um objeto que traz felicidade e segurança.
Identidade visual/verbal: envolve a criação de marcas com objetivo de criar os cinco módulos estratégicos. Contornos de imagens, nomes, logomarcas tentam criar no imaginário do consumidor conexões positivas de forma a criar experiências agradáveis. Um exemplo é a marca Herbalife, que traz consigo uma imagem sólida e que transmite a sensação para o consumidor de estar usufruindo um produto saudável.
Presença do produto: Schmitt (2002) comenta que as novas concepções de design, embalagens, cores, formas e letras da marca, utilizações de personagens que caracterizem a marca e a forma como o produto é mostrado ao consumidor são importantes para prender a atenção do consumidor e para desenvolver uma experiência agradável à ele. Schmitt (2002) mostra que muitas vezes a própria imagem é ditada pelas tendências de mercado, fazendo com que as empresas sigam essas tendências e construam novas imagens e cores para adaptar-se aos novos conceitos existentes. Novos designs são desenvolvidos para prender a atenção do consumidor para algo que se conecte ao seu estilo de vida. Diferentes embalagens tornam-se objetos experienciais, criando no consumidor expectativas maiores e mexendo com o lado sensorial do cliente para descobrir o que há por dentro. Personagens tornam-se imagens associadas à marca, com atitudes positivas e que refletem os valores da empresa.
Co-marcas: conforme Schmitt (2002), esta tática consiste em incluir a marca na realização de eventos, patrocínios, realizar parcerias estratégicas com outras empresas, licenciar marcas, fazer campanha publicitária em filmes e quaisquer negócios realizados de forma conjunta com outras marcas. Os custos costumam ser menores que anúncios publicitários, e tem a vantagem de eventos serem espaços que promovem experiências positivas, sendo a marca automaticamente lembrada por fazer parte daquela experiência.
Ambientes espaciais: Schmitt (2002) comenta essa tática inclui elementos estruturais como prédios, escritórios, espaços industriais, espaço e decoração de lojas de varejo, espaços públicos e stands de venda e divulgação. Toda a estrutura criada de alguma forma deve refletir os valores da organização como um todo, transmitindo esta mensagem aos clientes de forma à promover uma experiência sensorial agradável de se sentir confortável nos ambientes disponibilizados pela empresa.
Web sites e mídias eletrônicas: recentemente com a utilização da web em larga escala, surgiu também o comércio eletrônico como nova forma de venda. Grandes organizações atualmente destacam-se por estruturarem seus esforços pelo desenvolvimento contínuo do comércio eletrônico, principalmente na forma B2C (business to commerce) ou negociações diretamente com o consumidor final, que segundo estatísticas deve alcançar cifras próximas à dois trilhões e meio de dólares até 2018. (EMARKETER, 2014).
Segundo Schmitt (2002) o desenvolvimento da internet foi possível às empresas possuírem ferramentas capazes de gerar experiências ao consumidor, além de mudar inteiramente a usual comunicação, interação e geração de experiências.
Pessoas: Para Schmitt (2002), esta é considerada uma das táticas mais importantes utilizadas como provedora de experiência para todos os cinco módulos experimentais. Envolve a ação e comunicação de vendedores e atendentes com o cliente, de modo a transmitir de forma clara e positiva, informações que o cliente necessita, promovendo uma experiência agradável ao consumidor. É de suma importância pois a transmissão errada, ou ações que comprometam negativamente a percepção do cliente em relação a marca, podem comprometer a fidelização do cliente e atingir também outros consumidores, uma vez que difundida a experiência negativa de um consumidor, outros podem perceber uma imagem negativa da marca sem ao menos conhecê-la.
Na percepção de Fisk (2008), é necessário mapear as ações dos clientes, de modo a perceber suas atitudes e personalizar a marca, agregando atributos positivos a ela fazendo com que o consumidor perceba tais qualidades e valores.
Figura 8 – Mapeamento das experiências. Fonte: Fisk, 2008, p. 218
Segundo Iuva (2007):
Sendo assim, para que o trailer alcance seus objetivos ele deve estabelecer um contrato de leitura com o cine-espectador, ou seja, deve-se formar um pacto de visualização do filme. Para isso, as questões teóricas de uma comunicação persuasiva entram em jogo, a fim de que se elaborem estratégias visuais, a partir dos elementos cinematográfico (tais como os ruídos, trilha sonora, cenários, cores, iluminação, enquadramentos), para que o filme venha a ser vendido, consumido. (Iuva, 2007, p.5)
Como a comunicação foi vista como uma das formas de prover experiências multissensoriais aos consumidores, o capítulo a seguir analisará os trailers como elemento de publicitário e seus atributos essenciais, que também constituem formas de prover experiências aos consumidores afim de que o filme referenciado seja visto, consumido.