Davranışları güdüleyen ve bunlara etki eden faktörler niyetler olarak adlandırılır. Farklı bir deyişle bir bireyin davranışı gerçekleştirmeyi ne şiddetle istediğinin bu davranış için gösterebileceği çabanın bir göstergesi olarak tanımlanmaktadır. Bu niyetin derecesi yani güçlü olması davranışı gerçekleştirme olasılığının artması anlamına gelmektedir (Ajzen, 1991: 181-184). Diğer yandan, bir bireyin satın alma davranışını gerçekleştirmeden hemen önce bunu planlaması ve tasarlaması da satın alma niyeti olarak tanımlanabilir. Pazarlamacılar açısından tüketicilerin satın alma niyetlerinin önceden tahmin edilip bu tahminler doğrultusunda talep tahminleri gerçekleştirilip buna bağlı stratejiler geliştirmeleri son derece önemlidir (Mutlu vd., 2011: 55). Bir davranış niyetin güç derecesine bağlı olarak gerçekleşir (Ajzen, 1991: 181). Tüketicilerin ürünlere yönelik satın alma niyetleri ürüne ihtiyaç olup olmamasına, ürüne karşı algı ve tutumlarına, ürünün üretildiği menşe ülkesine bağlıdır ve buna göre değişiklik gösterir. Tüketicilerin ürünlere karşı daha önceden edindikleri olumlu ya da olumsuz algı veya tutumları o ürünü satın alma niyetlerini doğrudan etkilemektedir (Balabanis vd., 2001: 158).
Bireyin davranış ve tutumları arasında aracı bir rol olan satın alma niyeti (Fishbein ve Ajzen, 1975) tüketicinin o ürünü almaya ne derecede istekli olduğunun bir göstergesidir diyebiliriz (Arı ve Madran, 2011; akt. Atak, 2018: 54).
60
Menşe ülke etkisi, dışsal bir bilgi değişkeni olarak bireylerin satın alma karar aşamasında bireylerin karalarını etkilemektedir. Bu alanda yapılan araştırmalara göre menşe ülkenin ve tüketici etnosentrizm eğiliminin tüketicilerin tutumları üzerinde önemli etkileri olduğu görülmüştür (Bilkey ve Nes, 1982; Myers, 1995; Spillan ve Küçükemiroğlu, 2004; akt. Atak, 2018: 58). Tüketicilerin menşe ülkesine dayalı olarak ürün hakkında geliştirdikleri yargılar ürüne karşı herhangi bir tutum oluştursa da oluşturmasa da satın alma niyetlerinde etkili olmaktadır. Geliştirdikleri bu yargılar ürünleri değerlendirmede ve ürünlere karşı tutumların geliştirilmesinde bağımsız bir değişken rolü oynamaktadır (Javalgi vd., 2005; akt. Atak, 2018: 58).
Küreselleşen pazarlar nedeniyle tüketicilerin karşılarına yerli ve yabancı markada çok sayıda alternatif ürünler çıkabilmektedir. Pazarlamalar acısından önemli olan ise tüketicilerin bu yerli ve yabancı ürünlerden tercih edilenlerin belirlenmesi olmaktadır. Tüketicilerin yabancı ürün tercihini etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bunlar, menşe ülke etkisi ve tüketicilerin ulus merkezciliği olarak belirlenmiştir (Nakos ve Hajidimitriou, 2007: 53-72).
Yabancı markalı ürünlerin tercih edilmelerinin diğer bir nedeni, o ürün grubunun tercih edilen ülke ile bütünleşmiş olmasıdır. Başka bir deyişle ürünü üreten ülkenin o ürün grubu hakkında tecrübe sahibi olması ve uzmanlaşmış olmasıdır. Birçok ülke belirli ürün grupları ile bütünleşmiş ve tüketicilerin tercih sebepleri olmuşlardır. Birkaç örnek verecek olursak çoğumuzun aklına çay deyince İngiltere, saatte İsveç, parfüm ve şarapta Fransa, votkada Rusya ve elektronik aletlerde ise aklımıza ilk olarak Japonya gelmektedir. Herhangi bir ürün grubunun, bir ülkenin o ürün ile ün yapmış olması ve bu ülkenin ürünü olması, tüketicilerde o ürün grubuna ve ülkeye olumlu imaj yaratmakta ve ürünü satın almaya yöneltmektedir. Bundan dolayı tüketiciler yerli menşeli ürünler yerine yabancı menşeli ürünleri tercih etmektedirler. Toplumlarda ülkelerin gelişmişlik düzeylerine bağlı olarak az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerin ürünleri kalitesiz algısı hâkimken, gelişmiş ve endüstrileşmiş ülkelerin ürünlerinin yüksek kaliteli olduğu algısına sahiptirler. Tüketiciler kendi ülkelerinin
61
dışındaki yabancı menşeli ürünlerin yerli ürünlerden daha kaliteli olduğuna inanıyorsa yabancı ürünleri tercih etmektedirler (Küçükaydın, 2012: 102).
Bunun yanı sıra, tüketici yakınlığı diye bilinen diğer olgu, belli bir ülkeye olan olumlu düşünce ve sempatiye bağlı olarak o ülkede üretilen ürünlere karşı algıları pozitif yönde ve tercih etme eğilimi gösteren bir davranış olarak tanımlanabilir (Oberecker, Riefler ve Diamantopoulos, 2008). Bu iki olgunun doğurduğu sonuç olarak, tüketici ulus merkezci düzeyi yüksek ise yabancı ürün satın alımı olumsuz yönde etkilenir ve yerli ürün tercih sebebi olur. Yabancı yakınlığı seviyesi yüksek ise yabancı ürün tercih etme durumunu olumlu yönde etkileyen bir etkendir diyebiliriz (Oberecker ve Diamantopoulos, 2011). Tüketici yakınlığı kavramı yakın zamanda ortaya çıktığı gibi, bu kavramın bireylerin belli ülkelere karşı kendi tecrübeleri veya normlardan oluşan, belli bir ülkeyi sevmek, bağlanmak veya sempati duymaktan ileri geldiği bilinmekte ve bu duygular sonucu o ülkenin ürünlerini tercih etme ve satın alma sürecinde olumlu yönde etkilediği anlaşılmaktadır (Oberecker vd.,2008).
Agbonifoh ve Elimimian (1999) ise yaptıkları bir araştırmada gelişmekte olan ülkeler sınıfında yer alan Nijerya’da yaşayan tüketicilerin, farklı menşe ülkeler hakkındaki tutumlarını incelemişlerdir. Araştırma genel tüketime uygun ürünler, arabalar ve elektronik ürünler değerlendirmeye alınmıştır. Sonuçlara göre; her üç ürün grubunda da Nijerya ve Gana’da üretilmiş yerli ürünler, menşe ülkelerinden dolayı en düşük puanlara tabi tutulmuşlardır. Nijerya’da üretilen ürünlerin modaya uygun olması dışında; kalite, dayanıklılık, kullanılırlık, güvenilirlik gibi tüm bu özellikler bakımından olumsuz olarak değerlendirildiği görülmüştür. Gana’da da ürünler için sonuç aynı çıkmıştır. Buna karşı, İngiltere, Amerika ve Japonya’da üretilen ürünler her bakımdan son derece olumlu değerlendirilmişlerdir (akt. Küçükaydın, 2012: 103).
Bireylerin ve toplulukların ülkelerle ve ülkelere ait mal ve hizmetlerle ilgili belli kalıplaşmış düşünceleri olmakta ve bunun etkisi altında kalarak ve buna bağlı olarak davranış sergilemektedirler (Good ve Huddleston, 1995). Bunun yanı sıra ürünlerin kaliteleri ile ilgili ileri sürülen düşünceler de ürünün menşe ülkesi ile alakalı
62
olabilmektedir. Bunlara bazı örnekler, İtalya moda konusunda uzmanlaştığı için moda ürünler aklımıza gelir. Almanya kaliteli, yüksek mühendislik ürünü olan ileri teknoloji arabaları, Fransa ise peynir ve şarap ürünleri ile özdeşleşmektedir (Toksarı ve Senir, 2015). Buna bağlı olarak tüketiciler bu kategoride ürünleri alırken menşe ülke etkilerini göz önünde bulundurarak satın alımda bunlardan etkilenmektedirler (Klein ve Ettenson, 1999). Ayrıca kimi tüketiciler yabancı ülkelerin ürünlerini satın alma durumlarında ülke imajı önemli bir etken oluşturmakta ve ürün ile ilgili algıları bu imaja göre şekillenmektedir (Javalgi vd., 2005). Kimi tüketiciler belli bir ülkede üretilen ürünleri tercih sebebi olarak görüyorken, bunun aksine bazı ülkelere karşı oluşmuş ön yargı, olumsuz tutum ve algılar sebebi ile o ülkelerde üretilen ürünleri tercih etmeme, satın almama yönünde olumsuz eğilim gösterebilmektedirler (Kaynak ve Kara, 2002).
Gelişmekte olan ülkelerde çıkan bu sonuçlar, az gelişmiş ülkelerde de farklı değildir. Bangladeş’te yapılan bir araştırmada, tüketiciler genel kullanım ürünlerini, elektronik ürünleri, gıda ve giysi ürünleri ile ev gereçlerini değerlendirmişlerdir. Gelişmiş ülkelerin ürünleri özellikler bakımından ilk sıralarda yer alırken, yerli ürünlerin bütün ürün grupları arasında tercih edilme açısından en altlarda yer aldığı görülmüştür. Hindistan ise son sırada yer almıştır. Ev aletlerinde ise sonuç, Bangladeş ve Hindistan sonuncu sırada yer alırken, İngiltere, Almanya ve Amerika Birleşik Devletleri birinci sıraları paylaşmışlardır. İtalya, Japonya ve İsveç ise ikinci sırada yer almışlardır (Kaynak, Küçükemiroğlu ve Hyder, 2000: 12-31).
Yabancı menşeli ürünlerin yerli ürünlere göre daha fazla tercih edilmesinin nedenlerinden biri ise prestijdir. Tüketiciler sahip olduğu bu ürünler ile bir prestij kazandıklarını düşünmektedirler (Ettenson ve Gaeth, 1991; akt. Küçükaydın, 2012: 103).
Tüketici etnosentrizmi tüketicilerin satın alma esnasında davranışlarını olumlu ya da olumsuz yönde etkilediği gibi satın alma gerçekleşmese de yabancı menşeli ürünlere karşı ön yargılı olmalarını ve putlaşmış algılarını değiştirememeleri gibi birtakım
63
etkilere sebep olmaktadır. Etnosentrizm eğilimi her zaman kişilerin milliyetçi olmaları ile ilgili olmayabilir. Buna sebep olan çeşitli nedenler zaman faktörü, politik olaylar gibi o dönemde ülkelerin prestijlerini olumlu ya da olumsuz etkileyen nedenleri de göz önünde bulundurmak gerekmektedir. İşletmeler pazarlama faaliyetlerinde bu gibi olayları dikkate alarak tüketici etnosentrizmini kendilerine avantaj haline getirmeleri söz konusu olabilmektedir. Tüketicilerin yabancı ürünleri satın alma algıları etnosentrizm eğilimleri ile ters orantılı şekilde etkilenmektedir. Yabancı menşeli ürünleri almanın ülkeye zarar vermek olarak algılanması zamanla ihtiyaç duyulan ürünün en iyi tatmin edilmesi durumu söz konusu olduğunda değişiklik gösteriyor diyebiliriz. Tüketiciler ürünleri ihtiyaç ve tatmin odaklı algıladıklarında yabancı menşeli ürünlere karşı algıları daha pozitif olmaktadır.
64