3.1. Araştırmanın Amacı
Bu çalışmanın temel amacı sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörlerinin tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları üzerine etkisini tespit etmek olarak belirlenmiştir. Ayrıca sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörlerinin ve tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik davranışlarının demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğinin tespit edilmesidir.
3.2. Araştırmanın Problemi
Çalışmanın problem cümlesi ise “sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarının tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik davranışlarına etkisi var mıdır” olarak belirlenmiştir.
3.3. Araştırmanın Önemi
Bu araştırma,
Tüketicilerin reklam davranışını etkileyebilmek için sosyal medya reklamlarının nasıl tasarlanması gerektiğine ilişkin bulgular elde edilmesi,
Benzer konuda çalışma hazırlayacak olan araştırmacıların faydalanabileceği nitelikte bilgilere ulaşılması beklentisi açısından önemlidir.
3.4. Araştırmanın Hipotezleri
Temel hipotezler
H1: Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri demografik özelliklerine göre farklılık gösterir.
H2: Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları demografik özelliklerine göre farklılık gösterir.
H3: Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörlerinin katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları üzerinde etkisi vardır.
Alt hipotezler
H1.1 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri cinsiyetlerine göre farklılık gösterir.
H1.2 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri yaş gruplarına göre farklılık gösterir.
H1.3 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri eğitim durumlarına göre farklılık gösterir.
H1.4 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri gelir gruplarına göre farklılık gösterir.
H1.5 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri mesleklerine göre farklılık gösterir.
H1.6 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri çocuklarının yaşına göre farklılık gösterir.
H1.7 Katılımcıların sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketici algı faktörleri sosyal medya platformlarını günlük ziyaret sıklığına göre farklılık gösterir.
H2.1 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları cinsiyetlerine göre farklılık gösterir.
H2.2 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları yaş gruplarına göre farklılık gösterir.
H2.3 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları eğitim durumlarına göre farklılık gösterir.
H2.4 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları gelir gruplarına göre farklılık gösterir.
H2.5 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları mesleklerine göre farklılık gösterir.
H2.6 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları çocuklarının yaşına göre farklılık gösterir.
H2.7 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları sosyal medya platformlarını günlük ziyaret sıklığına göre farklılık gösterir.
H3.1 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik bilgi kaynak tüketici algısı faktörünün katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları üzerinde etkisi vardır.
H3.2 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik eğlence keyif tüketici algısı faktörünün katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları üzerinde etkisi vardır.
H3.3 Katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik bilgilendirme tüketici algısı faktörünün katılımcıların sosyal medya reklamlarına yönelik davranışları üzerinde etkisi vardır.
3.5. Araştırmanın Yöntemi
Bu araştırmada, verilerin elde edilmesi noktasında anket tekniğine başvurulmuştur. Anketlerin uygulanması ise, çevrimiçi olarak gerçekleştirilmiştir. Veriler, kolayda örnekleme yöntemi ile internet ve sosyal medya üzerinden paylaşılan bir anket formu ile elde edilmiştir. Anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde sosyal medyadaki bebek bakım ürünü reklamlarına yönelik tüketicilerin algısını ve sosyal medya reklamlarına yönelik davranışlarını ölçmek amaçlı 34 sorudan oluşan iki ölçek ve anketin ikinci bölümünde ise demografik sorular yer almaktadır.
Tüketici algı ölçeği için Wang, Sun Lei ve Toncar (2009) geliştirdiği ölçekten faydalanılmıştır. Reklam davranış ölçeği için Wolin, Korgaonkar ve Lund (2002) geliştirdiği ölçekten faydalanılmıştır.
3.6. Araştırmanın Evren ve Örneklemi
İnternet ve sosyal medya kullanıcıları arasından kolayda örnekleme yöntemi ile ulaşılan 385 birey araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırmanın ana kütlesini sosyal medya ve internet kullanıcıları oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemi, ana kütle birim sayısının bilinmediği durumlar için beklenen örnek sayısının (384) üstündedir. Hedef kitledeki kişi sayısı bilinmiyor ise örnek kütlenin büyüklüğünün belirlenmesinde uygulanacak formül aşağıdaki gibidir (Yazıcıoğlu ve Erdoğan 2014).
n: Örneklem hacmi yani örnekleme girecek olan birey sayısı
p: İncelenen olayın oluş sıklığı yani gerçekleşme olasılığı
t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosunda bulunan değer
d: Olayın oluş sıklığına göre kabul edilen +/- örnekleme hatası
Hedef kitle sosyal medya kullanıcıları olup, kişi sayısı bilinmemektedir. Tercih edilen güven aralığı %95, örneklem hatası 0,05 ve t değeri 1,96’dır. İncelenen olayın “n” gerçekleşme ve gerçekleşmeme olasılığı “p” ve “q” değeri eşit olup, 0,50’dir. Bu durumda formülümüzden yola çıkarak;
n=1,96².0,50.0,50/0,05²=384 kişi araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırmanın güvenilirliğini artırmak için sosyal medya üzerinden ulaşılan 417 kişi ankete yanıt vermiştir. Bunlardan 32 kişi eksik ya da hatalı doldurduğu için 385 anket analize tabi tutulmuştur.
3.7. Verilerin Analizi
Araştırmada elde edilen verilerin değerlendirilmesinde SPSS 22 istatistik paket programı kullanılmıştır. Anket formları sonucunda elde edilen veriler araştırmanın kapsam ve amacı doğrultusunda Faktör Analizi, T-testi, Anova ve Regresyon gibi çeşitli analizlere tabi tutulmuştur.