Percebe-se ao longo de toda a produção publicitária do Parc Royal a construção de um discurso com base em certos emblemas identificados com a loja, sintetizados no trecho a seguir: “A Moda - nas suas últimas criações; Os Sortimentos - na sua máxima variedade; Os Preços - no seu mais baixo limite”.69 Transparece a valorização pelo magazine daquilo que
fosse a “última novidade”, com ênfase na moda, na originalidade, na diversidade de produtos oferecidos e seus respectivos custos vantajosos.
O alarde dos preços baixos, constante na comunicação da loja, revela um apelo popularesco, que manteve-se em dualismo à edificação de uma imagem elitista: “Últimas novidades – Preços baratíssimos”,70 “O mais lindo e novo sortimento – Preços os mais
baratos”,71 “É esta a casa que possui o mais completo e melhor sortimento e
incontestavelmente, a que vende mais barato”;72 “A maior variedade, as melhores
qualidades, os preços mais convenientes”,73 “Os nossos preços intimam a comprar – Quando
deseja V. Exa. cumprir a intimação?”;74 “Tenha em mente que ninguém lhe pode fornecer
artigos mais elegantes nem mais baratos do que nós lhe oferecemos”;75 “Exposição
constante das últimas novidades marcadas pelos menores preços”,76 “Sortimentos enormes,
Preços inconfundíveis”;77 “O que oferecemos: (...) Preços que representam o valor exato dos
artigos que vendemos, e que assentam no nosso imutável propósito de trabalhar com uma margem de lucro reduzido”;78 “Ofertas e realidades – Os anúncios pomposos, oferecendo
vantagens inverossímeis, só iludem os espíritos irrefletidos. As pessoas ponderadas, quando precisam comprar, preferem casas de responsabilidade, com uma longa tradição de honestidade, e que pela cifra das suas transações, estão naturalmente em condições de lhes oferecer melhores negócios. Outro não é o motivo porque compradores de todo o Brasil se abastecem no Parc Royal (...). Visitem os compradores as nossas vitrines e se certificarão de
69 Anúncio na Revista da Semana Nº13 – Maio 1921 70 Anúncio n’O Malho – Nº 9 – Novembro 1902 71 Anúncio na Revista Fon-Fon Nº 15 – Junho 1908 72 Anúncio na Revista Careta Nº 53 – Junho 1909 73 Anúncio na Revista Careta Nº 351 – Março 1915 74 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 34 – Janeiro 1918 75 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 84 – Dezembro 1918 76 Anúncio n’O Malho – Nº 888 – Novembro 1919 77 Anúncio na Revista da Semana Nº 51 – Janeiro 1920 78 Anúncio na Revista da Semana Nº 11 – Março 1922
que, pela barateza e honestidade com que vendemos, cada vez mais fazemos jus ao favor que o público sempre dispensou ao Parc Royal”.79
Na publicidade contemporânea, a insistência no baixo custo é comumente utilizada por estabelecimentos de apelo popular, cujo alcance se extende às classes menos favorecidas economicamente, enquanto os estabelecimentos de luxo não costumam divulgar o preço de seus produtos. Para o seleto público desses últimos, o custo da mercadoria não seria um inibidor, tampouco o fator que influenciaria na compra; os atributos metafóricos associados aos produtos e à sua marca que seriam determinantes na aquisição dos bens. No discurso comercial do Parc Royal, esses dois aspectos – a carga simbólica dos produtos e seus preços vantajosos – coexistem.
De fato, a divulgação de preços vantajosos como chamariz para o público perpassou a publicidade do magazine durante todo período objeto da presente pesquisa. Embora não fosse uma regra, há vários anúncios em que os produtos são inclusive precificados, sobretudo em épocas de “Saldos e remarcações”, mas não necessariamente apenas nessas ocasiões. A demarcação de valores fixos, a constante referência aos preços baixos - que seriam oportunos em relação aos concorrentes - e às vantagens da relação custo-benefício de suas mercadorias, reforça a suposição que o magazine talvez se dirigisse a um público mais amplo e não apenas à elite endinheirada da capital. O Parc Royal se apresentava como “a maior casa do Brasil, é a única onde há de tudo e para todos, serve igualmente bem aos ricos e aos remediados. No Parc Royal se vende desde o mais modesto vestido à mais luxuosa toilette”.80 Para o amplo espectro de seu público-alvo, ressaltava que a loja seria o lugar
“onde encontrarão, a par de preços especialmente fixados para atender a todos os orçamentos, uma variedade de sortimentos que nenhuma outra casas pode proporcionar à sua freguesia”.81
Contudo, percebe-se também no exame do conjunto dos anúncios que a loja não possuía um caráter essencialmente popular. O Parc Royal externava uma imagem de requinte, beleza e sofisticação que o tornava atraente às elites, ao mesmo tempo em que fazia um convite ao consumo extenso a todos.
O funcionamento do Parc Royal era baseado na feição primeva das lojas de departamento – comprar grandes quantidades, marcar menores preços, vender mais – e seu modus operandi era divulgado nos anúncios: “Se muito vendemos, muito temos de comprar,
79 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 313 – Maio 1923 80 Anúncio na Revista da Semana Nº 383 – Outubro 1915 81 Anúncio n’O Malho – Nº 744 – Dezembro 1916
e as grandes compras – é bem intuitivo – permitem-nos fazer preços com que nenhuma outra casa pode competir”;82 “Qual a razão por que o Parc Royal vende mais barato do que
as outras casas? Porque todas as mercadorias existentes nos seus grandes armazéns foram compradas e pagas a dinheiro com todas as reduções no custo original e todos os grandes descontos inerentes – Os fregueses do Parc Royal participam seguramente das incontestáveis vantagens desta organização excepcional”;83 “Os nossos departamentos, nas
últimas semanas, tem regurgitado de freguesia. É que raras vezes nos é possível reunir artigos tão vantajosos e atraentes como os que agora estamos oferecendo ao público. É de grande utilidade para todos examinar os preços e conhecer os nossos grandes sortimentos de vestidos finos da moda, chapéus modernos, roupas brancas, artigos para crianças, artigos para homens”;84 “Levem as donas de casa as suas economias ao Parc Royal e ele as fará frutificar sob a forma de excelentes artigos da última moda para senhoras, para homens e para o lar, a preços que são o segredo do Parc Royal”;85 “Os nossos reclames batem as
teclas da economia, da elegância e da alta qualidade dos nossos artigos, mas o público não tem obrigação de acreditar nos nossos reclames – Venha ver por seus próprios olhos”;86 “Os
nossos sortimentos são tão completos e os tecidos por si mesmos tão novos e cheios de distinção, que não haverá quem, vendo os preços por que os vendemos, não se resolva a ser elegante sem ser explorado”;87 “As criações deste ano são de grande originalidade. O meio
de realizá-las a preços módicos é há meses o objeto de um estudo especial do Parc Royal – Queira V. Ex. visitar na seção de Toillettes os últimos modelos de chapéus e vestidos – Verá a maneira sábia pela qual se consegue aliar a extrema elegância com a extrema barateza”;88
“Admirar os nossos artigos é uma prova de bom gosto. Comprá-los é uma prova de zelo pela própria economia”.89
82 Anúncio n’O Malho – Nº 845 – Novembro 1918 83 Anúncio na Revista Careta Nº 285 – Novembro 1913 84 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 95 – Março 1919 85 Anúncio na Revista da Semana Nº 50 – Dezembro 1922 86 Anúncio na Revista Careta Nº 202 – Abril 1912 87Anúncio na Revista da Semana Nº 42 – Novembro 1917 88 Anúncio na Revista Careta Nº 291 – Dezembro 1913 89 Anúncio na Revista da Semana Nº 44 – Dezembro 1917
Fig. 14. Os estoques do Parc Royal Augusto Malta – Museu da Imagem e do Som/RJ
Proporcionar o consumo de produtos sofisticados a preços acessíveis era equiparado a um ato de sabedoria. E o ato de comprar naquela loja, por sua vez, equiparado a uma escolha de “bom gosto com economia”, um modelo a ser seguido: “V. Exa. Não se arrependerá se imitar o bom exemplo que lhe dão milhares de pessoas: comprar no Parc Royal”.90
Embora frisasse o proveito de seus preços, o Parc Royal reproduzia materialmente, na arquitetura de suas lojas e nos tipos de produtos que vendia, os padrões estéticos europeus que eram identificados pela elite carioca como ideais e desejáveis e em sua comunicação publicitária reforçava valores indexados às matrizes estrangeiras de modernidade, civilização e progresso almejados pelas classes dirigentes brasileiras. As representações construídas na sua publicidade, os locais e situações retratados e a moda adotada pelo Parc Royal estavam em sintonia com referenciais culturais admirados e propagados pela elite.
“Elegância”, “Distinção” e “Beleza” afiguram-se como imperativos presentes na comunicação da loja durante as décadas de 1910 e 1920. Tais atributos integravam o campo perceptual do Parc Royal construído nos anúncios, identificados aos seus produtos e àqueles que lá comprassem. Conforme alguns exemplos a seguir: “Homens e Senhoras em toda a parte se fazem notar pela sua elegância quando se apresentam vestidos como sabe vesti-los o Parc Royal”;91 “Elegância e Moda: nos nossos sortimentos, sempre variados, sempre
modernos, sempre renovados, congraçam-se a elegância feminina e masculina, proclamando
90 Anúncio na Revista D. Quixote – Nº 65 – Agosto 1918 91 Anúncio na Revista D. Quixote – Nº 79 – Novembro 1918
a vantagem inexcedível de vestir no Parc Royal”;92 “Um encantador ambiente de distinção,
de beleza e de elegância envolve todas as senhoras que se vestem no Parc Royal”;93 “Parc
Royal: Um grande mercado de elegância, onde todos – senhoras, homens, crianças – encontram o artigo de que precisam pelo preço que lhes convém”;94 “Para ser elegante visite
V. Exa. a grande exposição de vestidos de verão do Parc Royal”;95 “Ser elegante é bem
fácil, com o auxílio do Parc Royal”;96 “Senhoras e Homens elegantes, onde quer que
apareçam, proclamam a vantagem de vestir com distinção e economia como os veste o Parc Royal”;97 “Dois focos para os quais convergem todas as atividades do Parc Royal: elegância
masculina – elegância feminina”.98 A escolha do vestuário adquiria uma grande importância na exibição social, e exigia um saber específico - em conformidade com cânones estrangeiros de moda e modernidade, propagados nos periódicos e nos anúncios – cuja apreensão seria facilitada, com o auxílio do magazine.
Fig. 15. Anúncio na Revista D. Quixote Nº 129 – Outubro 1919
92 Anúncio na Revista da Semana Nº 10 – Março 1921 93 Anúncio na Revista da Semana Nº 40 – Outubro 1921 94 Anúncio na Revista Careta Nº 798 – Outubro 1923 95 Anúncio na Revista da Semana Nº 7 – Março 1920 96 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 120 – Agosto 1919 97 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 127 – Outubro 1919 98 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 129 – Outubro 1919
Fig. 11. Anúncio na Revista D. Quixote Nº 127 – Outubro 1919
No que diz respeito ao seu público-alvo, “Parc Royal recebe diariamente a sociedade elegante do Rio de Janeiro”;99 “Invariavelmente elegantes são as nossas freguesas que por si
mesmas proclamam em toda a parte o fino gosto, a novidade, a distinção, a modicidade das criações da moda do Parc Royal”;100 “Não há uma rua no Rio de Janeiro onde não passe
uma senhora elegante. Não há uma senhora elegante que não seja freguesa do Parc Royal”;101 “No Rio de Janeiro pode-se sempre apostar com segurança que em qualquer
grupo de senhoras elegantes metade pelo menos são freguesas do Parc Royal. Bem assim se pode apostar que em qualquer reunião de elegância as senhoras que se apresentam com a mais chic distinção são freguesas do Parc Royal”;102 “Senhoras e homens elegantes – onde
quer que apareçam, proclamam a vantagem de vestir com distinção e economia, como os veste o Parc Royal”;103 “Vão ao Parc Royal porque são elegantes, são elegantes porque se
vestem no Parc Royal”.104 Ou seja, o Parc Royal dirigia-se à “sociedade elegante” que
recebia em suas lojas, e quem frequentasse suas lojas e comprasse seus produtos estaria inscrito na “sociedade elegante”.
99 Anúncio na Revista Careta Nº 458 – Março 1917 100 Anúncio na Revista da Semana Nº 3 – Fevereiro 1918 101 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 82 – Dezembro 1918 102 Anúncio na Revista da Semana Nº 7 – Março 1918 103 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 127 – Outubro 1919 104 Anúncio na Revista da Semana Nº 39 – Setembro 1923
A auto-qualificação da loja como um lugar único habilitado a oferecer aos consumidores um determinado padrão de elegância vem à tona, ainda, num anúncio que reproduz um diálogo entre um casal que observa e julga a aparência de dois homens à distância:
“Dialogando...
Ela – Por que serão assim tão diferentes dois homens vestidos com o mesmo apuro: um elegante com distinção, o outro ridicualamente elegante?
Ele – Não é difícil saber: é que o primeiro veste-se no Parc Royal, o outro...o outro veste-se em qualquer parte...”.105
Fig. 17. Anúncio na Revista D. Quixote Nº 124 – Setembro 1919
Ao passo em que alinhava-se com matrizes estrangeiras de modernidade e refinamento, o magazine apresentava-se como disseminador dessas prerrogativas, como se pudesse oferecer a um público amplo o estilo das elites: “Quereis ser elegantes? Vulgarizar a elegância é a nossa função principal”;106 “Andam por toda a metrópole carioca, de braço dado, a Elegância Feminina e a Elegância Masculina, atestado de sentimento estético que distingue a população desta cidade. Quando V. Ex. se pretender aliar a essa corrente não se esqueça de que o grande vulgarizador de elegância, entre senhoras, homens e crianças do Rio de Janeiro, é e será sempre o Parc Royal”;107 “Parc Royal: uma imensa organização que
resolveu o problema de pôr a moda ao alcance de todos, e assim ganha milhões de clientes e
105 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 124 – Setembro 1919 106 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 120 – Agosto 1919 107Anúncio na Revista D. Quixote Nº 91 – Fevereiro 1919
milhões de amigos”;108 “Glória à organização portentosa que em todo o Brasil democratiza a
moda, e a põe ao alcance de todos – ricos e pobres – indiferentemente!”;109 “Elegância
Masculina / Elegância Feminina – Duas correntes de beleza que se encontram a cada passo nas ruas do Rio de Janeiro, impulsionadas pelas criações que vendemos, pela primorosa produção de nossos ateliês e oficinas, os mais valiosos auxiliares da Elegância Feminina e Masculina no tocante a artigos de vestuário para senhoras, homens e crianças”;110 “Um
maravilhoso distribuidor de elegância, de beleza e de alegria: o Parc Royal”.111
Observe-se o destaque ao Rio de Janeiro como “metrópole carioca”, um modelo de cidade cosmopolita onde a população distingue-se por seus “sentimentos estéticos”, hábitos e valores próprios, onde habitam e circulam “pessoas elegantes”. Muitos anúncios eram ambientados em locais emblemáticos das reformas urbanísticas efetuadas na cidade: a Avenida Central, a Praça Marechal Floriano, a Avenida Beira-Mar, o Jardim da Glória, a balaustrada na Rua do Russel.
A loja colocava-se como democratizadora do acesso à “Elegância” e à “Distinção”, como se pudesse oferecer, através da compra naquele estabelecimento, a possibilidade da ampliação do número de quem poderia ascender socialmente; ainda assim, mantinha-se norteada por referenciais de moda sofisticada e por uma maneira de viver vida adotada pelas classes mais altas da sociedade.
A noção de “Elegância” estava relacionada às escolhas “corretas” da indumentária e ao modo de vida que seriam determinantes no posicionamento social; para distinguir-se no anônimo ambiente urbano, não bastaria apenas ser rico, o gosto é que poderia sugerir o status dos indivíduos com aspirações de identificação cultural à elite europeia. (NEEDEL, 1993: 186).
A necessidade de ser elegante era descrita como “missão”, um “dever”, uma “lei”, “obrigação”, um “difícil problema”, uma “batalha” e até “questão de saúde”. Nesse último aspecto, os novos hábitos e a vestimenta que deveriam ser utilizados pelo público do Parc Royal ecoavam o movimento higienista que ocorreu entre meados do século XIX e início do XX no Brasil. Preconizando novas normas e propostas de intervenção, esse movimento visava a melhoria das condições de saúde coletiva e individual da população. É de se notar que, embora os referenciais de moda adotados no Rio de Janeiro desde a chegada da Corte em 1808 fossem originários de países europeus, cuja indumentária muitas vezes revelava-se
108 Anúncio na Revista da Semana Nº 8 – Março 1918 109 Anúncio na Revista da Semana Nº 52 – Fevereiro 1918 110 Anúncio na Revista D. Quixote Nº 87 – Janeiro 1919 111 Anúncio na Revista da Semana Nº 52 – Dezembro 1924
inadequada ao clima tropical, há anúncios onde o Parc Royal faz uma inovadora menção expressa às altas temperaturas cariocas e à necessidade de uma vestimenta adequada ao calor em função da saúde: “O problema do vestuário é mais difícil de verão do que d’inverno. É preciso vestir com graça, com elegância, com distinção e com muita leveza, muito de acordo com a elevada temperatura que somos obrigados a suportar. O Parc Royal este ano, mais do em nenhum outro, conseguiu um sortimento de artigos de verão onde se avolumam as mais interessantes novidades, correspondendo tudo aos mais rigorosos preceitos da graça, da elegância, da distinção, do conforto e da higiene”;112 “O dever da
elegância no verão – Ser Elegante, ser Bela, é uma imposição feita pelas convenções sociais a todas as senhoras em geral. No verão, porém, essa imposição adquire força maior, porque se alia então ao Dever de Elegância o dever de Higiene e de Saúde. Os nossos sortimentos, os nossos preços, suavizam a todas as senhoras o cumprimento desses deveres”;113 “As
roupas frescas são um conforto no verão. Conforto ainda maior, é comprá-las no Parc Royal”;114 “Para não sentir calor: visitem os homens elegantes a exposição de artigos de
verão no Parc Royal”;115 “Guerra ao calor! O Parc Royal oferece para a estação calmosa
uma série vastíssima de artigos interessantes pela sua atualidade, bom gosto e reduzido preço, tais como: tecidos leves de algodão, bordados, cambraias e linhos de todas as cores, sedas finíssimas em padrões modernos, sombrinhas e novidades diversas para senhora (...).116
Embora os referenciais de moda masculina e feminina contemplassem o uso de tecidos de lã, peles de animais e peças de roupa impróprias para o clima carioca, num uso mimetizado que não vislumbrava críticas a modelos porventura inadequados às circunstâncias materiais brasileiras, a preocupação com a saúde externada nos anúncios do Parc Royal, relacionada ao clima e à vestimenta apropriada, denota uma incipiente iniciativa de adaptação de padrões estrangeiros à realidade nacional. O magazine chamava atenção para preceitos de higiene, para a importância do vestuário apropriado, e para a necessidade de se levar em conta as condições e o clima do país.
Esse cuidado era extenso à esfera infantil, ensejando a oferta pelo Parc Royal de um vestuário adequado às tamperaturas tropicais e à mobilidade das crianças, enquanto não disfarçava a intenção de cativar, desde cedo, um potencial público consumidor futuro:
112 Anúncio na Revista Fon-Fon - Nº 50 – Dezembro 1915 113 Anúncio no Almanaque Eu Sei Tudo Nº 9 – Fevereiro 1918 114 Anúncio na Revista D. Quixote – Nº43 – Março 1918 115 Anúncio na Revista D. Quixote – Nº125 – Outubro 1919 116 Anúncio na Revista D. Quixote – Nº344 – Dezembro 1923
“Cuidai das crianças – A criança é a graça, é a esperança, é a alegria da vida. Vesti as crianças com graça, com higiene, com alegria. O Parc Royal estuda continuamente o problema de vestir as crianças. As roupas desse gênero que vendemos refletem o resultado desse estudo: são fortes, resistentes, graciosas, higiênicas, adequadas ao nosso clima. As mães que nos tragam seus filhos, queremos consagrar-nos desde agora aos freguesinhos de hoje, aos nossos fregueses de amanhã”;117 “Todos querem seus filhos fortes e sadios – A
roupa só se torna um fator dessa condição física perfeita, quando é construída em atenção a esse propósito. Por isso fazemos para as crianças roupas graciosas e elegantes, sim, mas arejadas, talhadas de sorte a permitir a elasticidade de movimentos, feitas de materiais resistentes, mas permeáveis ao ar e à luz. São roupas fabricadas para crianças, mas em que se teve em consideração o que requerem seus hábitos e as condições do clima do país. Roupas feitas no Brasil, para as crianças do Brasil”;118 “Estação de verão – Esta é a quadra
em que as mães se devem manter vigilantes por tudo que diz respeito à saúde e ao conforto das crianças. A nossa seção de artigos para crianças, agora consideravelmente aumentada e fornecida de estoques colossais, oferece às afetuosas mamães, por preços convenientes, tudo que elas possam desejar em benefício da Elegância e da Saúde de seus filhos”;119 “Roupas
para crianças – Preservai a saúde das crianças. Defendei os entesinhos tenros que por si mesmos não sabem se defender. Não vos esqueçais de que as boas roupas são a condição essencial da saúde dos pequeninos, e de que em parte alguma há roupas melhores, mais higiênicas, mais práticas e econômicas do que as vendidas pelo Parc Royal”;120 “Tempo de
calor – Na quadra de verão, mães extremosas, nunca protegereis demais a saúde e o conforto de vossos filhos, de que são condição essencial as roupas próprias da estação. Para adquiri- las nas melhores condições de bom gosto e economia, é de vosso interesse visitar a grande seção de artigos para crianças do Parc Royal”;121 “A lição da experiência: - Mamãe ainda
não me comprou este ano as minhas roupas de verão! – Mas por quê? Lá em casa, Nhonhô,