Yönetsel Çıkarımlar

Günümüzde internet kullanımı hayatın ayrılmaz bir parçası olarak her geçen gün kullanımı ve yayılımı artmaktadır. Bu yayılım ile birlikte girişimciler veya şirketler işlerini uygun e-ticaret modellerine uydurarak kullanıcılara ulaşmaya çalışmaktadırlar. Burada önemli nokta şirketlerin e-ticaret başarı faktörlerini iyi analiz edip, kullanıcı davranışlarına uygun sistemler kurmalarıdır. Çalışmada da belirtildiği üzere internet üzerinden alışveriş hacimleri ve büyüme hızları diğer sektörlere nazaran çok daha hızlı gelişmektedir.

Son kullanıcılar açısından teknolojileri kullanmaları ve kabul etmelerini etkileyen bir çok faktör bulunmaktadır. Özellikle e-ticaretin gelişimi ile bu davranışları anlamak gün geçtikçe önem kazanmaktadır fakat hem hızla değişen internet dünyası, hem de farklı sektörlerde uygulanan farklı e-ticaret sistemleri ile bu ölçümlemeyi yapmak karmaşıktır. Bu sebeple farklı model önerileri ile davranışlar hakkında detaylı bilgilere erişme çabası sürmekte ve daha önce literatürde yapılan çalışmaların eksikleri giderilerek, ortaya çıkan yeni iş kolları veya zamana uyumu sağlanmaya çalışılmaktadır.

Yapılan bu araştırmada teknoloji kabulüne ve kullanımına yönelik modeller araştırılmış ve bu modellerin kurulduğu disiplinler ve sistemler incelenmiştir. Ayrıca bu modellerde kullanılan yapılar ve bu yapıları ölçmek adına geliştirilen soruların analizleri yapılmıştır. Sonuç olarak araştırmanın temeline Teknoloji Kabul Modeli (TKM) oturtularak çalışmanın yapılacağı alana uygun yapılar eklenmiş ve verilerin analizleri yapılmıştır. Önerilen bu model hem Türkiye'deki ÖAK'lara yönelik alışkanlıklara hem de bu tarz e-ticaret sitelerinden satın alma davranışlarına yönelik sonuçlara ulaşılmıştır:

 Türkiye'de internet tecrübesinin genel olarak 5 yıldan fazla olduğu hatta büyük bir kısmın 10 yıldan fazla olduğu çalışmada edinilen bilgiler arasındadır. Bunun yanı sıra internet üzerinden alışveriş sıklığı olarak ankete katılanların yaklaşık %50'si ayda 1-2 defadan fazla internet üzerinden alış veriş yapmakta olup, Türkiye'de internet üzerinden alışverişe yönelimin arttığı görülmektedir.

84

 Güven yapısına ilişkin belirlenen sorular gereki güvenilirlik ve geçerlilik analizlerinden geçemeyerek modelden çıkarılmasına daha sağlıklı bir karar olduğuna varılmış ve satın alma niyetine yönelik etkisi ölçülmemiştir.

 Yapıları ölçmek adına belirlenen sorularda güvenilirlik ve geçerlilik analizleri ışığında sağlıklı etkileri incelemek adına bazı nesnelerin silme işlemleri yapılmıştır.

 Öncelikle belirlenen Kişisel Norm yapısı daha sonra analizler sonucunda ayrılarak İmaj yapısı ile ayrı ayrı ele alınmış, satın alma davranışına etkisi Çoklu Regresyon analizi sonucunda yakın etkisi bulunmuştur. Bunun sebebi olarak kullanılan İmaj sorularının anket katılımcıları tarafından negatif ve değişik bakış açıları ile algılandığına dair eleştiriler gelmiştir.

 Çoklu regresyon sonucunda:

o Satın alma davranışına en büyük etkisinin kullanıcılar tarafından o sistemin algılanan kullanışlılığı olduğu sonucuna varılmıştır. ÖAK'ların kullanıcılarına ve müşterilerine sundukları imkan ve faydalar önemli boyutlarda etkilemektedir fakat önemli olan bu kullanıcıların bu tarz siteleri kullanırken bu gibi faydaları nasıl algıladıkları önem taşımaktadır. Bu sebeple ÖAK'lar sistemlerini oluştururken sağladıkları kolaylıkların yanı sıra kullanıcı gözü ile değerlendirmeler yapmalı ve bu tarz imkanların kullanıcı gözü ile farkındalıklarını arttırmaya çalışmalıdırlar.

o Satın alma sonucunda kullanıcılarda oluşan memnuniyet, o siteye yönelik satın alma niyetleri ile paralel bir etki göstermektedir yani kullanıcılar ÖAK'lara yönelik satın alma niyetleri geliştikçe, memnuniyetleri çok büyük ölçüde etkilenmektedir. Ayrıca satış sırasında ve sonrasında servis kalitesinin de memnuniyetlerine etkisi ve satın alma davranışlarını sürdürmesine etkisi azımsanmayacak ölçülerdedir. Her sektörde ve iş kolunda olduğu gibi satış sonrası hizmetin ve servislerin kalitesi memnuniyeti doğrudan etkilemektedir. o Sadece alışveriş yapmayı seven yani alışverişi bir ihtiyaçtan çok keyif

olarak gören karakterlerin internet üzerinden alışverişten de keyif aldıkları incelenmiş ve bu algılanan keyfin satın alma niyetlerine ciddi ölçüde etkisi olduğu ortaya çıkartılmıştır. Bu nedenle ÖAK'ların

85

sadece insanların ihtiyaçlarına göre düzenlemelerden çok bu tarz kullanıcılara yönelik sistemlerini geliştirmeleri gerekmektedir.

o Kullanıcılar tarafından algılanan riskin satın alma niyetlerini negatif yönde etkilemesi beklenmiştir ve analizler sonucunda buna ulaşılmıştır fakat tahmin edildiği gibi riskin satın alma davranışına etkisi çok yüksek değerlerde değildir. Öte yandan bu etki az ölçülmüş olsa bile Türkiye'de hala internet üzerinden alışverişe yönelik direnç de göz önüne alındığında ÖAK'lar kullanıcıların algıladıkları risk konularını ayrı başlıklarda değerlendirip, bu algıyı minimum seviyelere indirgelemeleri gerekmektedir.

o İçerik zenginliği, web sitesi kalitesi, ürün hakkında verilen bilgi kaliteleri yani genel olarak tasarlanan ÖAK'nın kalitesi kullanıcıların algıladıkları faydayı doğrudan etkilemektedir, bu nedenle ÖAK'lar iyi kategorize edilmeli, ürün hakkında güncel ve anında bilgileri sağlayıp, çok çeşitli kullanıcı gruplarına değişik ürün yelpazeleri sunmalıdırlar. o Bireysel olarak yeni teknolojilere karşı ilgisi olanların bu tarz sitelerin

kullanımının kolay olduğu algısına sahip oldukları hipotezi öne sürülmüştür ve yapılan analizde bunun doğruluğuna ulaşılmıştır fakat bireysel olarak yenilikçi olanların kullanım kolaylığına etkisinin çok yüksek değerlerde olmadığı görülmüştür. ÖAK'lar sitelerinin alt yapısını oluştururken hız, kullanıcılar tarafından çabuk öğrenebilme gibi ayrıntılar üzerine eğilmelidirler.