von Bertalanffy Büyüme Sabitleri ve Büyüme Karakteristiği

Relacionamentos são importantes para as empresas. Diversas fontes, como a literatura acadêmica revisada nos capítulos anteriores, praticantes e a mídia de negócios, reforçam esta idéia. Sabe-se que estabelecer relações duradouras pode gerar uma série de vantagens para as organizações. Dentre estas, estão redução de custos, aumento da lealdade, satisfação, reforços estratégicos (GRÖNROOS, 1994), e o valor, entre outros.

Para LAPIERRE (2000), o valor específico dos relacionamentos é algo que não tem sido considerado na teoria mercadológica com a devida importância, uma vez que o enfoque desta é associado principalmente a atributos de produtos ou a ofertas de serviços. Porém, conforme comenta a autora, as fontes de vantagem competitiva com base em processo ou produto podem ser facilmente imitadas pela concorrência. Em conseqüência, uma maneira de gerar maior valor para o cliente, em mercados de negócios, é justamente por meio do relacionamento entre duas partes, o que não é facilmente imitável. Diversos outros autores comentam que o estabelecimento de

relações no contexto de negócios é a chave para a criação de valor. (RYSSEL, RITTER e GEMÜNDEN, 2000,ULAGA e EGGERT, 2001, ANDERSON, 1995).

Muitos autores também colocam que o conceito de valor nos relacionamentos é problemático e complexo. (RAVALD e GRÖNROOS, 1996, WILSON e JANTRANIA, 1994, MANDJÁK e DURRIEU, 2000). É possível se ter uma idéia disto a partir de fatores como as diferentes definições encontradas na literatura (sendo apresentados em seguida dois exemplos) e a relativa escassez de estudos empíricos e medidas operacionais no assunto. (ULAGA e EGGERT, 2001, WERANI, 2001).

Neste sentido, ULAGA e EGGERT (2001), definem valor de relacionamentos em mercados de negócio como:

“O trade-off entre os múltiplos benefícios e sacrifícios da oferta de um fornecedor,

conforme percebido por decisores chave na organização cliente, levando em consideração as ofertas de fornecedores alternativos em uma específica situação de uso.”(p.04, tradução nossa).

Já WERANI (2001) define o conceito como:

“O valor de um relacionamento de negócios pode ser avaliado pela importância que assume em uma específica situação de decisão. Ele tem sua origem na interação comprador-vendedor e resulta da diferença entre benefícios e sacrifícios estimados do relacionamento” (p. 05, tradução nossa).

Nas duas definições apresentadas, há divergência em relação à questão da percepção. WERANI (2001) defende que a idéia de percepção é compatível com uma avaliação puramente subjetiva, enquanto a estimativa de benefícios e sacrifícios reflete um cálculo racional por parte da pessoa que avalia. Conforme comentado em capítulo anterior, a literatura no tema, em geral, não faz diferenciação entre os termos valor percebido e simplesmente valor.

No presente estudo, apesar desta ressalva, é adotada a idéia de percepção, de forma a analisar o construto valor percebido (no relacionamento), que, em sua definição mais aceita, relaciona-se a benefícios e sacrifícios percebidos.

(ZEITHAML, 1988). Dado o fato de que o estudo de campo é realizado de maneira exploratória e qualitativa, por meio do uso de entrevistas com informantes dentro de organizações na posição de canais de distribuição (que seriam assim “clientes” dos fabricantes os quais representam), é plausível considerar que a percepção destes indivíduos - e conseqüentemente sua subjetividade - influenciará as respostas às questões propostas.

Um outro ponto a ser considerado, também quanto a diferenças nas definições, é a questão de comparação com alternativas. (ULAGA e EGgert, 2001). O estudo do valor mostra que este é um conceito de múltiplos atributos (WALTER, HÖLZLE e RITTER, 2002), de natureza comparativa, subjetiva, contextual e relativa. (HOLBROOK, 1999). Assim, adota-se a premissa de que um indivíduo, ao realizar a avaliação de valor de um determinado objeto, adota, como parâmetro, as alternativas possíveis para suprir a sua necessidade.

Além disto, a definição de ULAGA e EGGERT (2001) trata dos benefícios e sacrifícios associados à oferta do fornecedor, o que reflete benefícios ligados ao produto ou serviço, uma vez que estes são aspectos referentes e contidos na oferta. (ULAGA e EGGERT, 2003). Já WERANI (2001) considera que estes componentes estão associados ao próprio relacionamento, englobando também a dimensão de produtos, mas, além disto, abarcando outros elementos como construção de competências estratégicas e interação pessoal.

Ainda dentro da discussão acerca do consenso da definição e de formas de medir o valor de um relacionamento, um estudo de RAVALD e GRÖNROOS (1996) trouxe a proposição de que o valor percebido nos relacionamentos teria um componente episódico. Uma relação é algo que consiste em eventos de interação que têm início e fim, e representam uma troca completa (episódios). Para os referidos autores, o valor total de um episódio de relacionamento é representado pela equação:

Valor total do episódio = Benefícios do Episódio + Benefícios do Relacionamento Sacrifícios do Episódio + Sacrifícios do Relacionamento

Os elementos na equação podem balancear uns aos outros, e são mutuamente dependentes. Assim, havendo uma percepção positiva do cliente no que concerne, por exemplo, ao relacionamento, aparentemente sua tolerância à falhas no desempenho (ou no episódio) será maior. Isto significa dizer que uma avaliação positiva de um episódio melhora o valor percebido na relação, assim como este melhora o valor total do episódio. (RAVALD e GRÖNROOS, 1996).

Estudos de autores que trabalharam o assunto posteriormente a RAVALD e GRÖNROOS (1996), e que são revisados neste trabalho, ao procurarem desenvolver ferramentas para a mensuração do valor nos relacionamentos não levaram em conta a questão do valor do episódio como componente do valor. Assim, na investigação de campo da presente dissertação, busca-se avaliar a relação como um todo, não direcionando a análise dos respondentes a partir dos episódios que a compõem.

A principal concordância entre os autores e os trabalhos revisados neste estudo é de que o valor dos relacionamentos é representado pela razão entre benefícios e sacrifícios.

ULAGA e EGGERT (2001) agrupam os benefícios de um relacionamento em três categorias:

a) Benefícios de Produtos: avaliação feita pelo cliente em relação à qualidade superior, desempenho, manutenção e serviços do fornecedor, em comparação a alternativas;

b) Benefícios Estratégicos: são aqueles que se mostram como ganhos além da troca de produtos e serviços, tendo uma orientação de longo prazo. Exemplos deste tipo são: transferência de conhecimento, desenvolvimento de produtos e aumento da competitividade geral;

c) Benefícios Pessoais: são as relações de negócios que acontecem entre organizações, porém estas são gerenciadas por pessoas. Desta forma, o melhor conhecimento do parceiro e a facilidade de fazer negócios na relação seriam as principais vantagens geradas para os indivíduos.

Já WILSON e JANTRANIA (1994), apresentaram três dimensões do valor de uma relação, que podem ser entendidas como tipos de benefícios: Econômica, Estratégica e Comportamental. A figura a seguir ilustra os componentes destas dimensões:

Figura 7: As dimensões do Valor do Relacionamento segundo WILSON e JANTRANIA (1994)

Fonte: WILSON e JANTRANIA, 1994 (p. 62)

O estudo empírico de WERANI (2001) operacionalizou o construto valor do relacionamento, encontrando quatro dimensões de benefícios para o cliente (empresa):

a) Construção de competências estratégicas: vantagem competitiva, maior competitividade, reforço na posição estratégica dentro da indústria, melhor atendimento de necessidades do cliente, maior lucratividade;

b) Interação relacionada a produtos: melhoria na transferência de tecnologia, novas idéias de produtos, acesso a conhecimento técnico, aquisição de novas competências chave, desenvolvimento conjunto de produtos;

c) Efeitos econômicos: aumento de produtividade, redução de custos de produção, otimização de processos operacionais;

d) Interação pessoal: contatos pessoais e informais, confiança mútua, reforço na lealdade do parceiro, solução conjunta de problemas, melhor resolução de conflitos.

No desenvolvimento de uma escala para a mensuração do valor relacional, ULAGA e EGGERT (2003) apresentaram cinco dimensões de benefícios, listadas por ordem de importância:

a) Benefícios de Produto: caracterizam desempenho de produtos e confiabilidade. Também podem ser entendidos como benefício econômico. Para os autores, é a primeira variável mais importante do valor;

b) Benefícios de Serviço: especialmente nos mercados de negócio, a oferta de serviços tem papel fundamental para diferenciar a oferta de um fornecedor e influenciar a percepção de valor;

c) Benefícios de Conhecimento técnico/de processo: representam uma fonte de vantagem competitiva, por meio da transferência de recursos entre duas organizações;

d) Benefícios de Velocidade para o mercado: a velocidade e agilidade são fundamentais para que as empresas possam desenhar e gerenciar cadeias de suprimento. Fornecedores capazes de aumentar a velocidade e agilidade de seus clientes desenvolvem com estes recursos uma fonte de vantagem competitiva;

e) Benefícios Sociais: as relações entre organizações são gerenciadas por pessoas, e estas determinam o sucesso ou fracasso dos relacionamentos. Estes benefícios são, desta forma, parte das trocas relacionais.

Como os trabalhos revisados mostram, as classificações dos benefícios variam e, muitas vezes, se sobrepõem. Na realização deste trabalho, adota-se como referência a proposição de WERANI (2001), em função de englobar elementos congruentes com o trabalho de outros autores. No entanto, deve-se observar que os indicadores apresentados por este autor contém itens bastante voltados para relações de fornecimento para produção industrial, o que demanda que sejam feitas algumas adaptações para o contexto de canais de distribuição, uma vez que itens como novas idéias de produto, desenvolvimento conjunto de produto e redução de

custos de produção não são comuns nas relações entre canais e os fabricantes os quais representam.

O quadro abaixo resume os benefícios de relacionamentos, tendo por base a literatura no tema, conforme revisada no presente capítulo.

Direcionador Referência

Benefícios de Produto ULAGA e EGGERT, 2001,2003, WERANI, 2001

Benefícios Estratégicos

Benefícios de Velocidade para o mercado

ULAGA e EGGERT, 2001, WILSON e JANTRANIA, 1994, WERANI, 2001 ULAGA e EGGERT, 2003

Benefícios Pessoais

Benefícios Comportamentais Benefícios Sociais

ULAGA e EGGERT, 2001, WERANI, 2001 WILSON e JANTRANIA, 1994

ULAGA e EGGERT, 2003

Benefícios Econômicos WILSON e JANTRANIA, 1994, WERANI, 2001

Benefícios de Serviço ULAGA e EGGERT, 2003 Benefícios de Conhecimento técnico/de

processo

ULAGA e EGGERT, 2003 Quadro 7: Benefícios do Relacionamento

Fonte: Elaborado pela autora.

Na literatura é possível também encontrar diferenças quanto à definição de sacrifícios de um relacionamento. Diversos estudos acabam por não considerar com a devida importância esta faceta do valor, encarando os benefícios como um sinônimo de valor, sem considerar que este valor depende de uma comparação com sacrifícios. (WERANI, 2001).

O quadro abaixo apresenta o conceito de sacrifício, de acordo com os trabalhos revisados:

Direcionador Referência

Preço ou custo de produtos/serviços: valor pago pela oferta de mercado recebida. É o sacrifício mais facilmente identificado

ULAGA e EGGERT, 2001, 2003

Custo de Processos: custos incorridos na coordenação da relação com fornecedores externos, na integração de produtos e serviços na operação ou ainda, de manuseio, manutenção e reparo

ULAGA e EGGERT, 2003

Gastos adicionais de tempo WERANI, 2001

Custos de coordenação adicionais dentro da empresa WERANI, 2001 Custos de coordenação adicionais entre a empresa e o parceiro WERANI, 2001

Direcionador Referência

Maiores custos de manutenção do relacionamento WERANI, 2001

Tempo/Esforço/Energia LAPIERRE, 2000

Conflito LAPIERRE (2000)

Custos de coordenação interna e externa ULAGA e EGGERT. 2001

Quadro 8: Sacrifícios do Relacionamento Fonte: Elaborado pela autora.

Para melhor sistematização do conceito de sacrifício no relacionamento, optou-se no presente trabalho por agrupar o mesmo em três categorias, que resumem os direcionadores citados na literatura analisada:

a) Custos dos produtos e serviços;

b) Custos de processos e coordenação interna e externa (incluem custos de manutenção do relacionamento);

c) Tempo, Esforço e Energia (incluem custos gerados por Conflitos).

Uma análise de valor percebido deve levar em conta, portanto, a razão entre os benefícios e sacrifícios associados à relação. Se os benefícios são maiores que os sacrifícios percebidos, o valor percebido é positivo.

Ao considerar o papel da confiança – e também do comprometimento - no valor dos relacionamentos, foi possível encontrar na literatura duas visões divergentes: pode ser uma antecedente dos benefícios de uma relação ou algo que só acontece se os benefícios são obtidos.

Por um lado, RYSSEL, RITTER e GEMÜNDEN (2000) consideram que a criação de valor nos relacionamentos acontece por meio da realização de metas econômicas e do cumprimento do que chamam de funções diretas e indiretas das relações (ex., obtenção de lucros mais elevados, crescimento nos volumes comercializados, acesso a mercados), que só podem ser alcançados com a presença de confiança e comprometimento. A confiança é considerada como um motivador para as partes engajarem-se na realização destas funções, e o comprometimento influencia a obtenção dos benefícios por ser a fonte das ações de cooperação.

Já, numa outra perspectiva, WALTER, HÖLZLE e RITTER (2002) exploram as funções do relacionamento e a confiança como formas de criação de valor. Eles também entendem que as relações se baseiam no cumprimento de funções diretas e indiretas (similares às funções no estudo de RYSSEL et al., 2000), sendo que as primeiras geram efeitos diretos nas metas econômicas da organização e, as últimas exercem seu impacto sobre o gerenciamento de outras relações da organização. Segundo os autores, a confiança passa a existir após o cumprimento das funções. Os resultados dos testes de hipóteses dos autores mostraram que a otimização e cumprimento das funções influenciaram em primeiro lugar a percepção de valor. A confiança também aumenta esta percepção por ser um resultado das funções do relacionamento e também por reduzir os custos de transação na relação.

A falta de pesquisas no tema, principalmente no que se refere ao papel da confiança e do comprometimento para o valor relacional, mostra ser relevante a contribuição do presente trabalho para o estudo do valor na disciplina mercadológica.

Encerrada a revisão acerca de valor e relacionamentos, a seção seguinte apresenta as contribuições do presente capítulo para o estudo, assim como a conclusão geral da revisão teórica desta dissertação.

2.3.1 Conclusão e Contribuições do Capítulo para o Estudo

O capítulo anterior fornece as bases principais para a realização da investigação acerca do valor percebido em relacionamentos de cliente e fornecedor, sob o ponto de vista do cliente, considerando o papel das variáveis confiança e comprometimento. No caso deste trabalho, estas idéias são adaptadas a uma investigação dentro do contexto de canais de distribuição, considerando o canal na posição de cliente de seus fornecedores.

A partir do que foi revisado, são estabelecidas as seguintes referências para a condução da pesquisa de campo:

1. O valor percebido é a razão entre benefícios e sacrifícios do relacionamento, conforme percebido por decisores chave (ou informantes chave) na organização cliente (ou, neste caso, canal de distribuição).

2. Os benefícios de um relacionamento podem ser entendidos como: a) Construção de Competências Estratégicas;

b) Interação Relacionada a Produtos; c) Efeitos Econômicos;

d) Interação Pessoal. 3. Os sacrifícios são:

a) Custo de produtos e/ou serviços;

b) Custos de processos e coordenação interna e externa; c) Tempo, Esforço e Energia.

Com base neste referencial, complementado pelas idéias apresentadas nos capítulos anteriores, esta seção possibilita que sejam formuladas as seguintes questões para orientar a investigação a ser empreendida neste estudo:

• O que é um relacionamento de valor com um fornecedor?

• Quais são as principais características presentes em um relacionamento de valor?

• Quais são as características que um relacionamento de valor não pode ter? • Quais são os benefícios que um relacionamento com o fornecedor gera para

a empresa? Quais os mais relevantes para o valor do relacionamento?

• Quais são os sacrifícios monetários e não monetários presentes no relacionamento com fornecedor?

• Quais são os elementos mais negativos para o valor do relacionamento? • Qual a relação entre os benefícios e sacrifícios e o valor do relacionamento? • Qual a relação entre a confiança e o comprometimento e o valor do

relacionamento?

• Qual a relação entre benefícios e sacrifícios do relacionamento? • Qual a relação entre benefícios e confiança no relacionamento?

• Qual a relação entre benefícios e comprometimento no relacionamento? • Qual a relação entre sacrifícios e confiança no relacionamento?

• Qual a relação entre sacrifícios e comprometimento no relacionamento?