1.1 Situação Problema
A realização deste trabalho tem como objetivo principal conhecer a imagem desfrutada pelo Uruguai sob o ponto de vista de cidadãos franceses e a imagem desfrutada pela Letônia sob o ponto de vista de cidadãos brasileiros, bem como verificar se suas percepções sobre tais nações podem ser alteradas pela influência de uma aliança regional – Mercosul ou União Européia.
1.2 Importância do estudo
If someone buys a good product or service from one country they become statistically more likely to go on a holiday to that country, and if they go on a holiday to that country they are statistically more likely to want to invest in that country and increase cultural relations with that country (ANHOLT, 2005, p. 22).1
A gestão da marca de produtos bem como sua importância e implicações são questões amplamente discutidas e pesquisadas na história da administração. Diversos estudos já foram conduzidos para entender a amplitude e a profundidade com que o tema deve ser tratado. Desses esforços, surgiu uma vasta literatura que, se ainda não é completa, já pode ser considerada bastante esclarecedora sob o ponto de vista das diversas facetas do gerenciamento da marca de um bem.
Porém, além da marca em si, há tempos, acadêmicos e empresários vêm percebendo que a origem do bem também traz importantes implicações para sua aceitabilidade nos diversos mercados-alvo. Muitas vezes ela gera conseqüências positivas, caso das cervejas alemãs, dos carros suecos e dos microeletrônicos japoneses (KINRA, 2006, p. 15). Em outras, podem ser negativas, dada à baixa tradição ou reconhecimento que determinados países gozam na produção de alguns bens e serviços. Seria o caso, por exemplo, dos perfumes alemães, dos protetores solares suecos e dos vinhos japoneses. A explicação pode estar enraizada na história desses países e de sua imagem passada para outras localidades ao longo
1 Se uma pessoa compra um produto ou serviço de um país, ela se torna estatisticamente mais
propensa a passar suas férias neste país, e se ela passa as suas férias neste país, ela se torna estatisticamente mais propensa a querer investir e aumentar suas relações culturais com tal localidade (ANHOLT, 2005, p. 22, tradução nossa).
dos tempos. Cada geração aprende com a anterior, em um processo contínuo de transferência de conhecimento, fazendo com que as visões do passado se consolidem nas mentes das pessoas (YEOMAN et al., 2005, p. 135).
O primeiro estudo de que se tem notícias relacionado ao tema da influência do país de origem foi conduzido por KATZ e BRALY (1933), que por meio de um experimento empírico com estudantes americanos, testou a presença de estereótipos relacionados a dez grupos étnicos. Os autores identificaram uma tendência à formação de consenso e de categorização com relação às diversas etnias.
Mesmo assim, o termo efeito do país de origem, relacionando-se aos atributos intangíveis que, propositadamente ou não, são associados aos produtos, serviços ou mesmo pessoas identificadas a uma nação, só surgiu tempos depois, por meio do trabalho pioneiro de Robert Schooler, em 1965, comentado mais adiante. Desde então, esse tema tem se tornado um dos fenômenos mais pesquisados das áreas de administração internacional, marketing e comportamento do consumidor (PETERSON e JOLIBERT, 1995), com cerca de 1.000 trabalhos apresentados, entre conferências, artigos, dissertações e teses (USUNIER, 2006, p. 62). Desta forma, as definições sobre a abrangência e os limites do tema foram se ampliando e se aprimorando.
Para Nagashima, um dos mais importantes estudiosos nesta área, por exemplo, o efeito do país de origem ocorre quando:
Consumer holds particular picture, reputation and stereotype towards products of a specific country. This image is formed by the country’s representative product, political and economic background, and history and tradition variables. (apud LIN e CHEN, 2006, p. 249).2
Já outros autores preferem o uso do termo imagem do país, ao invés de efeito do país de origem, relacionando-a com o reconhecimento dos produtos de uma nação.
Consumer forms his/her understanding to specific country based on his/her recognition of advantages and disadvantages of manufactured and marketed products
from a specific country in the past (ROTH e ROMEO apud LIN e CHEN, 2006, p.
249).3
2 O consumidor possui uma particular imagem, reputação e estereótipo a respeito dos produtos de um
determinado país. Esta imagem é formada pelos elementos que o representam como os seus produtos, o seu retrospecto econômico e político, e a sua história e tradição (apud LIN e CHEN, 2006, p. 249, tradução nossa).
3 O consumidor forma o seu entendimento sobre um determinado país baseado no reconhecimento
das vantagens e desvantagens dos produtos manufaturados e vendidos por esta nação no passado (ROTH e ROMEO apud LIN e CHEN, 2006, p. 249, tradução nossa).
Optar pelo termo efeito ao invés do termo imagem não é uma mera questão de escolha sem maiores desdobramentos semânticos. A imagem é a causadora de uma dada ação e o efeito é sua conseqüência/reação.
Mas uma das mais abrangentes definições para o tema foi a proposta por PAPADOPOULOS (1993, p. 5):
One should consider the country of origin effect as the result of the perceived
national identification or affiliation of a product by a consumer, regardless of any
explicit or implicit and real or false claims inherent in the product or its associated promotion. The country of origin of a good or service is simply, whatever a consumer perceives it to be.4
Ainda assim, é possível argumentar que as definições anteriores caracterizam muito mais o conceito de efeito da origem do produto que propriamente da imagem do país. Como já discutido, produtos diferentes oriundos de uma mesma nação podem ser avaliados de maneira distinta, dependendo dos efeitos da imagem deste país para aquele dado bem.
Por isso, para BELAÏD (2006, p. 142), a imagem do país deve ser abordada de maneira separada daquela de seus produtos – que gozam de seus efeitos –, entendendo-a como:
(...) la résultante des dimensions culturelle et politique, ainsi que le degré de développement économique et le degré de développement technologique.5
Porém, a maioria dos estudos realizados até então na área de administração se preocupou muito mais com o efeito que a imagem de um país causa nas percepções sobre determinados produtos que na imagem que o país propriamente usufrui, questão carente de maiores esclarecimentos e foco principal da presente dissertação.
Para tanto, a revisão da literatura será dividida em duas partes: inicialmente será abordado o conceito do efeito do país de origem e seus desdobramentos para a aceitação dos bens de uma nação em mercados estrangeiros; na seqüência, o objeto de análise será a imagem dos países.
4 Devem ser considerados como o efeito do país de origem os resultados provindos da identificação
da nacionalidade ou afiliação de um produto por um consumidor, independente de qualquer iniciativa de persuasão explícita ou implícita, real ou falsa. O país de origem de um produto ou serviço é simplesmente aquele no qual um consumidor o percebe como sendo (PAPADOPOULOS, 1993, p. 5, tradução nossa).
5 (...) o resultado das dimensões cultural e política, bem como o grau de desenvolvimento econômico