Tutundurma

Tutundurma kavramı, potansiyel alıcılar ve satıcı arasında gerçekleşen tavır ve davranışları etkilemeye yönelik bir bilgi iletişimini oluşturmaktadır. Pazarlama yöneticilerinin esas vazifesi; hedef kitleye doğru ürünü, doğru dağıtım kanalları sayesinde doğru fiyata verebilmektedir. Aslında pazarlama karması unsurlarının her biri, tutundurmanın veya pazarlama iletişimlerinin izini taşımaktadır. Pazarlama karması kapsamında olan iletişim unsurları olarak bilinen tutundurma karması da yer almaktadır. Başlıca tutundurma karması unsurları; reklam, bireysel satış, satış geliştirme, doğrudan pazarlama ve hakla ilişkiler gibi faaliyetlerden meydana gelmektedir (Berbercuma, 2005: 177).

Tutundurma karmasını oluşturan unsurlardan ilki olan bireysel satış; ürünle alakalı bilgilendirme yapmak, ürünü tanıtmak, müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler kurmak, belirli olan hedef kitleye dair müşterileri kendilerine çekebilmek amaçlı çüft taraflı ya da yüz yüze kurulan iletişimlerdir. Bireysel satış, birtakım pazarlama iletişimi elemanların aksine her daim müşteriyle etkileşim halindedir. Bilhassa ticarette işletmeden işletmeye bireysel satışın gerekliliği ve ehemmiyeti hızla artmaktadır. Bunun yanı sıra bilgisayar ve benzeri gelişmiş teknoloji araçları üretiminde bulunan işletmeler, kredi sağlayan şirketler, sigorta şirketleri gibi hizmet sunan işletmeleri, kampanyalar yaparak yardım toplayan kar kaygısı olmayan işletmeler de bireysel satışı önemsemektedir. Buna ek olarak bireysel satışın insanlarla karşılaşma, arkadaşlık ilişkilerini geliştirme, dinledikten sonra karşılık verme gerekliliği, ihtiyaç duyulan bilgilerin elde edilmesi gibi imkanlar sağlayabilmesi bir başka iletişim elemanlarından farklı bir niteliğe taşımaktadır. Fakat müşterilerle bireysel olarak iletişime geçebilmek epey maliyetli bir yöntem olmasından dolayı tutundurma karmasının diğer unsurlarına da gereksinim söz konusu olmaktadır. Reklam, tutundurma karmasının en çok bilinen ve en çok görülen elamanıdır. Reklam, bireysel olmayıp reklam vericisi aracılığıyla kitle iletişim araçları sayesinde kurulan iletişim olarak ifade edilmektedir. Reklamlar sayesinde dinamik, zengin bir görüntü oluşturulabilmekte ve ayırt edici bir marka karakteri meydana getirilebilmektedir. Bu durum, pazarlama yöneticilerinin müşterileri ile arasındaki ilişkileri geliştirmelerine ve dolayısıyla satışların arttırılmasına olanak sağlamaktadır. Bunun yanı sıra, ürünle alakalı somut bilgilerin yer almasında ve müşterilere popüler markalarını satın almaları

Reklamın avantajlı taraflarının yanı sıra dezavantajlı tarafları da mevcuttur. Bazen alıcılar, reklamların vermek istediği mesajlara duyarsız kalarak gereksinim duymadıkları ürünlerin satılmasına yönelik taraflı mesajlar olarak düşünmektedirler. Farklı bir dezavantajı ise reklamların bir hayli maliyetli olmasıdır. Bu sebepten ötürü işletmelerin, hedef kitlelerine çarpıcı mesajlar yollayabilmelerinin yolu özenli ve etkili çalışmaktan geçmektedir (Tek ve Özgül, 2005: 185).

Bireysel satış, halkla ilişkiler, reklam, gibi iletişim elemanlarının haricinde pazarlama faaliyetleri içeren bir diğer unsur ise satış geliştirmedir. Satış geliştirme sayesinde müşterilerin ürünü satın almasına teşvik edilmekte ve ürünün satışında satıcı kişilerin daha verimli olması için çaba gösterilmektedir. Bu çaba ve teşvikler, ürün bilgilendirmeleri, ticari sergiler, fuar alanları, kuponlar, eşantiyonlar, yarışmalar, ürün teşhirleri ya da pek çok çeşitli tekrarı olmayan satış gayretleri olabilmektedir. Satış geliştirme kapsamında tutundurma uygulamalarının amaçlarının altını çizmek, destek vermek ve bütünleştirmek için sağlanan kısa vadeli teşvikler yer almaktadır.

Tutundurma karmasının elemanlarından birisi ise halkla ilişkilerdir. Yukarıda bahsi geçen satış geliştirmenin tersine satışlarda uzun vadeli artışları amaçlamaktadır. Halkla ilişkiler etkinlikleri uygulayan işletmeler uzun vadeli olarak müşterilerin düşüncelerini, hissiyatlarını ve tutumlarını etki altına almak istemektedirler. Halkla ilişkiler sayesinde toplum bazında işletme ve ürünleri hakkında olumlu bir imajın oluşturulması ve bunun sürekliliğinin sağlanması amaçlanmaktadır. Genel olarak halkla ilişkiler faaliyetleri hem ürün hem de işletme hakkında basın bültenlerinin hazırlanması, özel aktivitelerin düzenlenmesini ve medyada yer alan haberler ile ilgilenilmesini kapsamaktadır. Bunun yanı sıra işletme hakkında çıkan kötü haberleri imkanlar doğrultusunda olumlu şekilde yansıtabilmeyi ve sonucunda doğabilecek zararları en aza düşürmeyi de kapsamaktadır. Doğrudan pazarlama kavramı ise faks, posta ya da elektronik posta gibi iletişim araçları ile müşterilerden ürünlerle alakalı düşüncelerini yoklayan bir tutundurma yöntemi olarak bilinmektedir. Doğrudan pazarlamanın sipariş kartı, kupon gibi yazılı araçları ürünlerin daha çok sipariş edilmesine yönlendirmektedir. Radyo ve televizyon reklamlarında ise müşteriler, ücretli olmayan telefon numaralarını arayarak istedikleri ürünleri doğrudan satın alma imkanına sahiptirler.

Doğrudan pazarlama ile müşterilere elektronik posta yoluyla ulaşılabilmekte ve söz konusu müşteriler işletmenin internet sitesine yönlendirilebilmektedir.

Modern hayatta işletmeler giderek artan bir biçimde, iletişim kanallarını bir araya toplayarak ve onları birlikte yöneterek müşterilere markaları hakkında tutarlı, açık ve güçlü mesajlar yaymaktadırlar. Bütün tutundurma araçlarının söz konusu şekilde uyumlaştırılarak birleştirilmesi, Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ) olarak adlandırılmaktadır. BPİ sayesinde sıkı müşteri ilişkileri kurmada bütünsel bir pazarlama iletişimi politikası olanağı sağlanmaktadır. BPİ; birçok iletişim araçlarını bir arada kullanırken aynı zamanda müşterileri ikna etmekte, tanıtım yapmakta, eğlendirmekte ve müşterilere ürünleri yeniden hatırlatmaktadır. Nihayetinde BPİ aşaması markaların, işletmelerin ve personellerin hedef kitleye yönelik gerçekleştirebileceği bütün tutundurma faaliyetlerini kapsamaktadır.