Turizmde Marka Sadakati

Her sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de markalaĢmaya verilen değer her geçen gün artmaktadır. Turizm sektöründe markaya sadık tüketicilerin edinilmesi ciddi anlamda önem arz etmektedir (Aksu, 2006; Chen, ve Gursoy, 2001; Huang ve Chiu, 2006). Bu sektörde faaliyet gösteren iĢletmeler, sadık tüketiciler aracılığıyla tekrar satın almanın yanında diğer tüketicilere de tavsiyede bulunmalarını sağlayarak pazarlama ve reklam maliyetlerinde karlılık elde edebilmektedir (Li, 2006; Hui vd., 2007; Campon vd., 2013).

Her alanda olduğu gibi otelcilik sektöründe de markalaĢmaya verilen değer her geçen gün artmaktadır. Son yıllar incelendiğinde otel iĢletmelerinin rekabet avantajı sağlamak ve sürekliğin devam ettirilmesi adına markalaĢma çabasına girdikleri gözlemlenmektedir (Tam, 2000: 31; Temeloğlu, 2006; Yayla, 2013; Tatar ve ErdoğmuĢ, 2016). Otel iĢletmelerinin markalaĢma yoluna gitmeleri hem tüketicilere hem de büyük oranda çalıĢanlara değer katmaktadır (O‟neill ve Xiao, 2006: 211). MarkalaĢma, sadık tüketici ihtiyacını da beraberinde getirmiĢtir. Bunun nedeni ise markaların, otellere sadık müĢteri kazandırma ihtimalinin yüksek olması ve bunun da müĢteriye özel hizmetlerin geliĢtirilebilmesiyle sağlanabilmesidir (Öztürk ve Seyhan, 2005; Selvi ve Temeloğlu, 2008: 94).

Daha basit bir ifadeyle açıklamak gerekirse markaya sadık tüketicilere ulaĢmak iĢletmeler açısından çok karlı bir durum olarak görülmektedir (Onan, 2006; 130; Seilov, 2009:66). Sadık bir tüketici profiline sahip olan otel iĢletmelerinin zaman içerisinde satıĢ ve pazarlamaya ayırmıĢ oldukları bütçeninde azaldığı bilinmektedir (Selvi ve Ercan, 2006). Sadık tüketiciler otel iĢletmeleri için özeldir (Seilov, 2009: 66). Bu çerçevede marka oteller sadakat yaratabilmek adına hizmet

54

kalitesi, misafir iliĢkileri, müĢteri memnuniyeti, imaj ve güven yaratabilmek adına çalıĢmalarda bulunmaktadır (Lobato vd., 2006; Selvi ve Temeloğlu, 2008: 94; Özer ve Günaydın, 2010; Han vd., 2011). MutlubaĢ ve Soybalı (2017) özellikle müĢteri memnuniyetinin sağlanması durumunda sadakatin oluĢturabileceğini belirtmektedir. Cengiz‟in (2013) beĢ yıldızlı termal iĢletmelerde yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre de müĢteri memnuniyetini oluĢturan faktörlerin sadakat üzerinde etkisi bulunmaktadır. Çatı ve Koçoğlu‟nun (2008) otel iĢletmelerinde yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre müĢterilerin cinsiyetlerine, yaĢ gruplarına ve eğitim düzeylerine göre müĢteri memnuniyetine etki eden faktörleri algılamaları arasında farklılıklar bulunmaktadır. Özçelik‟in (2007) otel iĢletmelerinde yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre ankete katılım sağlayan tüketicilerin özellikleri ile hizmet kalitesi algılamaları arasında iliĢki bulunmaktadır. Maghzi ve arkadaĢlarının (2011) Dubai‟deki otel iĢletmeleri üzerinde yapmıĢ oldukları çalıĢmanın sonuçlarına göre hem hizmet kalitesi hem de müĢteri memnuniyetinin marka güvenini olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Marka güveninin marka sadakati üzerinde olumlu etkisi olduğunu gösteren farklı alanlarda yapılmıĢ çalıĢmalarda bulunmaktadır (Lau ve Lee, 1999; Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Sichtmann, 2007; Laroche vd., 2012). Kandampully ve Suhartanto (2000) yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre ise otel imajı ve sadakati arasında iliĢki bulunmaktadır. Laskarin ve Galicic‟e göre (2015) misafir iliĢkileri aracılığıyla otel müĢterilerinin gelecekteki beklentileri kolaylıkla anlaĢılabilmektedir. Zhou ve Jiang‟a göre (2011) göre marka sadakatinin müĢterilerin algılanan değeri ve oteli tekrar ziyareti üzerinde pozitif yönlü bir etkisi bulunmaktadır. Bu çalıĢmanın sonucu, Baldauf ve arkadaĢları (2003) tarafından otel zincirinde ve Kim ve arkadaĢları (2008) tarafından orta fiyatlı otellerde gerçekleĢtirilen çalıĢmanın sonucuna benzemektedir.

Kandampully ve Suhartanto (2000), otel markasına sadakat yaratabilmek ve sürdürmek adına kat hizmetleri, resepsiyon, yiyecek ve içeceklerin performansının ve kalitesinin çok iyi olması gerektiğini belirtmektedir. Hardaker ve Fill‟ e göre (2005) marka ve tüketicinin ilk temasında çok önemli bir yere sahip olan çalıĢanlar, marka imajı ve marka kimliği oluĢumuna etki etmektedir. Balmer ve Wilkinson (1991), Freeman ve Liedtka (1997), Hemsley (1998), Schneider ve Bowen (1985), çalıĢanların önemli bir rolü olduğunu savunmaktadır. Smith ve arkadaĢlarına göre (1993) müĢterilerin olumlu veya olumsuz olarak yaĢamıĢ olduğu deneyimler bir

55

sonraki otel tercihlerini etkilemektedir. Selnes‟in (1993) yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre ise marka ününün ve markaya yönelik memnuniyetin marka sadakatini olumlu yönde etkilediğini belirtmektedir. Nam ve arkadaĢlarının (2011) otel ve restoranlarda yapmıĢ olduğu çalıĢmaya göre tüketici odaklı marka değerinin kısmen marka sadakati üzerinde aracılık etkisi bulunmaktadır. GüreĢ ve arkadaĢlarının (2014) türk havayollarında yapmıĢ olduğu çalıĢmanın sonucuna göre müĢteri memnuniyetinin sadakat üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Moghadam ve arkadaĢlarının (2014) havayayollarında 500 katılımcıya uygulamıĢ oldukları çalıĢmanın sonucu da bu sonucu destekler niteliktedir. Hsu‟nın (2000) müĢteri memnuniyetini ve marka sadakatinin demografik özellikler açısından farklılık gösterip göstermediğini tespit etmek amacıyla 15 tur operatörü ve 40 tur paketi özelliği belirleyerek 817 katılımcıya anket uygulamıĢtır. ÇalıĢma sonucuna göre demografik özellikler açısından memnuniyet ve marka sadakati arasında anlamlı bir farklılık tespit edilememiĢtir. Lai‟nin (2014) seyahat acentalarında yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre hizmet kalitesi, algılanan değer ve marka sadakati arasında anlamlı bir iliĢki tespit etmiĢtir. Vinh ve Nga‟nın (2015) yapmıĢ olduğu çalıĢma sonucuna göre destinasyon kalitesinin destinasyon marka sadakati üzerinde anlamlı bir etkisi bulunmaktadır. Çetinsöz ve Karakeçili‟nin (2018) Anamur‟da yapmıĢ oldukları çalıĢamanın sonucuna göre ise destinasyon kalitesi ve marka sadakati arasında anlamlı bir farklılık tespit ediememiĢtir.