Turizm Pazarlaması Karma Elemanı Olarak Dağıtım

Pazarlama çabalarının temel faydası, bir ürünün istenilen yerde ve zamanda hazır bulundurularak, bir ürüne gereksinim duyanlara sunulmasıdır. Taşıma ve depolama işlemlerini gereğince yerine getirerek bu faydayı yaratan ve pazarda üreticilerle tüketiciler arasında (bazen istisnai hallerde üretici ve tüketici arasında kişi ve kuruluşlar yer almayabilir) yer alan kişi ve kuruluşlar, aracılar olarak tanımlanırlar. Bu tanımın içinde perakendeci ve toptancı aracıların yanı sıra ulaştırma sistemlerinin de düşünülmesi gerekir (Erol, 2001: 91).

Dağıtım en genel tanımı ile; “ Ticarete konu olan mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye, doğru yerde ve doğru zamanda ulaştırılması işidir”. Dağıtım kanalı ise; malların üreticiden tüketiciye ulaştırılması sırasında izlediği yoldur. Bu yol üzerinde ürünlerin uğradığı her bir aracı, bir kanal seviyesini göstermektedir. Dağıtım kanalı seviyelerindeki aracılara kanal üyesi denilmektedir (Benli, 2006: 2).

Dağıtım kanalı ile ilgili birçok tanımlar yapılmıştır. Genel olarak dağıtım kanalı; ürün ve hizmetlerin pazarlamasını sağlamak amacıyla işletme içi birimler ile işletme dışı acenteler, toptancılar, perakendeciler vb. gibi aracı veya aracı olmayan kuruluşların oluşturdukları bir örgüt veya yapıdır (Eroğlu, Kanıbir ve Eker, 2008: 96). Dağıtım kanalları, ürünleri üreticiden tüketiciye ulaştırırken bazı işlevleri de yerine getirmektedir. Bunlar; bilgi toplama ve dağıtma, promosyon, müzakere, fiziksel dağıtım, finansman ve risk üstlenme olarak sıralanabilir (Benli, 2006: 2).

Turizm sektörünün bir hizmet dalı olarak taşıdığı farklı özellikleri sebebiyle, turizm sektöründeki dağıtım sistemi, mal üreten işletmelerin kullandığı dağıtım sisteminden farklıdır. Turizm alanında dağıtım kanalları tersine işleyen bir yapıdadır. Mal pazarlamasında, ürünler tüketicinin bulunduğu yere götürülmektedir. Ancak turizm sektöründe tüketici, turizm ürününün üretildiği yere kendisi gelmek zorundadır. Bunun yanında turizm ürününün depolanamaması, mevsimsellik özelliği olması ve turizmdeki insan

faktörünün önemi dolayısıyla, dağıtım sistemi üzeri farklı şekillerde ortaya çıkmaktadır (Kozak, 2006: 156–157). Bütün bunlar sebebiyle turizm sektöründe dağıtım kavramı, mevcut bir turistik ürünün olduğu/üretildiği yere, turistlerin getirilmesi için yapılan faaliyetlerin tümü olarak tanımlanabilir. Burada en önemli şart, tüketicilerin üretim yerine gelebilmeleri için onların bilgilendirilmeleri, ürüne ait tüm bilgilere sahip olmaları ve ürünü de görmeden satın almış olmalarıdır (Hacıoğlu, 2008: 58–59).

Turizmde dağıtım sisteminde yer alan aracılar temel olarak 3 başlık altında incelenmektedir. Bunlar;

1. Otel Temsilcileri: Otel temsilcilerinin en önemli görevi, satışları arttırmak ve rezervasyon kabul etmektir. Turizm alanında gelişmiş ülkelerdeki pek çok otel işletmesi veya otel zincirleri, kendileri için verimli olan pazarlarda bu tür temsilcileri istihdam etmektedir. Otel temsilcileri, turizm pazarında satış gücü olarak turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri için tutundurma elemanı olarak işlev görmektedirler. Son yıllarda özellikle kitle turizminin yaygınlaşması dolayısıyla, otel temsilciliği sisteminde eskiye oranla işlevsel bir azalmanın olduğu gözlenmektedir (Kozak, 2006: 167).

2.Seyahat Acentaları: Seyahat acentası, tüketici ile üretici veya toptancı arasındaki ilişkiyi sağlayan, dağıtım sisteminde perakendeci bir aracı kuruluştur. Seyahat acentaları bağımsız birer perakendeci oldukları gibi, bir toptancının da yan kuruluşu olarak faaliyet gösterebilirler. Belirli bir komisyon karşılığında tüketicileri bilgilendirme, konaklama rezervasyonları yapmak ve ulaştırma araçlarının biletlerini satmak gibi hizmetleri yerine getirirler (Hacıoğlu, 2008: 67).

3. Tur Operatörleri (Toptancılar): Tur operatörleri, hukuki statülere göre kurulan, seyahate çıkacak olanlara, çıkıştan geri dönüşe kadar yapılacak yolculukta, her türlü gereksinimi karşılamak üzere (gezi, yeme- içme, eğlence, rehberlik hizmetleri, şehir turları vb. dâhil), talep ortaya çıkmadan, gezi planı ve programları hazırlayan ve bunları doğrudan doğruya ya da seyahat acentaları aracılığı ile satan kuruluşlardır (Evliyaoğlu, 1989:

116; Tuncer, 1986; 52). Tanımı incelediğimizde, tur operatörü daha talep belirmeden, bir paket turu oluşturacak öğelere sahip olmak durumundadır. Bu nedenle konaklama ve ulaşım işletmeleri ile daha önceden sözleşme yapmak zorundadır. Bunun sonucu olarak, talep oluştuğunda buna cevap verecek konaklama ve ulaşım stokuna sahip olmaktadır ve risk üstlenmektedir. Bu sebepler, tur operatörlerine toptancı niteliği kazandırmaktadır. Bütün bunların yanında, tur operatörleri, sürekli pazar araştırmaları yaparak, talep eğilimlerini ve gelişmeleri izlemek zorundadırlar. Elde edilen bilgileri, tüketici arzu ve gereksinimlerini, üreticilere ulaştırarak bilgi akışı sağlamaktadırlar. Birbirini tamamlayan turistik ürünleri bir araya getirerek yeni bir ürün yaratan tur operatörleri, toptancı özelliklerinin yanında, bir üretici niteliği de taşımaktadır (Tuncer, 1986: 52).

Yukarıda sayılan üç temel kuruluşun yanı sıra, teşvik seyahati planlamacıları, havayolu işletmeleri, konsorsiyum ve rezervasyon sistemleri, toplantı-konferans organizatörleri, internet v.b. gibi çok sayıda oluşum, turizm sisteminde yer alan dağıtım kanalı üyelerindendir (Kozak, 2006: 170; İçöz, 1996: 218; Tekeli, 2001: 54).

Aşağıdaki nedenlerden dolayı turizm işletmeleri dağıtımda aracı kullanmayı tercih ederler;

1- Doğrudan dağıtımın gerektirdiği altyapı giderleri maliyetleri arttırır. 2- Satış noktaları uzakta bulunduğundan, işletme ile satış bürosu arasında iletişim zorlaşır.

3- Piyasa ve tüketici davranışları çeşitli olduğundan her piyasaya uygun bir dağıtım düzeni kurmak rasyonel değildir.

Yukarıda sayılan bu maddeler, işletmeleri kendi dağıtım sistemlerini kurmaktan vazgeçirmektedir. Çeşitli güçlük ve engelleri dikkate alan turizm işletmeleri, hizmet ve ürünlerinin tüketiciye ulaştırılması için bu konuda uzmanlaşan tur operatörleri ve seyahat acentalarını birer aracı dağıtıcı olarak kullanmaktadırlar (Hacıoğlu, 2008: 68).