1.3.1. Çeşitlendirme Kavramı
İşletmelerin veya ülkelerin turizm pazarında paylarını korumak ve geliştirmek amacıyla, arzlarını farklılaştırma yönündeki çabaların tümüne, çeşitlendirme denir. Birbirinden ayrı bir tasarımı ve ismi olan her ürün bir çeşittir. Bir pazarda bütün ürün çeşitleri bir işletmenin ürün karmasını oluşturur. İşletmeler çeşitli nedenlerden dolayı ürün karmasında değişikliğe giderler. Bu nedenler arasında; müşteri isteklerindeki değişmeler, işletmeler arasındaki rekabet durumu, ürün sunma olanakları, işletmelerin pazarlama yetenekleri, bilgileri ve müşterilerin finansal durumları olarak sayılabilir.45
Turizm piyasasında turistik ürünler üreten turizm işletmesinin, mevcut turizm piyasasında pazar payını arttırmak ve geliştirmek amacıyla, çeşitli yöntemlerle turizm arzını arttırma ve farklılaştırma yönündeki faaliyetlerine, turistik çeşitlendirme denir. Bu kapsamda gerek turistik tesis kapasitesinin, gerekse turistik ürünlerin çeşitlendirilmesi söz konusudur.
Dinamik yapıya sahip olan turizm sektöründe, değişimi zorunlu kılan etken, talep eğilimlerinin ve isteklerinin değişimidir. Talepteki değişmeye cevap verebilmek, ancak talebi tatmin edebilecek yeni ürünler geliştirmekle mümkün olur. Yeni ürünler geliştirmek için turistlerin ihtiyaçlarının araştırılması, yeni gereksinim ve arzularının doğru şekilde saptanması gerekmektedir. Bu noktada turistik ürün pazarlaması, turistin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerin turiste arzı ve satışı ile ilgili çabalardan ortaya çıkmaktadır.
Turistik ürün çeşitlendirmesi, bir pazarlama stratejisidir. Turistik ürün için, büyüme, maliyet düşürme ve rekabetçi stratejiler olmak üzere üç tür pazarlama stratejisi söz konusudur. Bu stratejilerden büyüme stratejileri, üç grup altında toplanabilir. Bunlar yoğun büyüme, tamamlayıcı büyüme ve çeşitlenerek büyüme
stratejileridir. Çeşitlenerek büyüme stratejisi olan turistik ürün çeşitlendirmesi, yeni ürünlerin, yeni pazarlara veya yeni pazar dilimlerine sunulması faaliyetidir.46
Eğer bir ülke mevcut pazarını genişletmek veya pazardaki belirsizliği gidermek istiyorsa, turistik ürün çeşitlendirmelerini arttırmalıdır. Bu şekilde uluslararası turizm pazarında aynı turistik ürünü sunan rakiplere karşı rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Yapılan turistik ürün çeşitlendirmesinde bir takım ölçütlerin göz önünde bulundurulması gerekir. Yalnızca ürün çeşitlendirmesi yapmış olmak için yürütülen faaliyetlerin yarar sağlamayacağı açıktır. Bu konuda yürütülen çalışmaların her açıdan yararlı sonuçlar vermesi için belirli plan ve programların hazırlanması gerekmektedir.
Türkiye, uluslararası turizm pazarında, Akdeniz çanağında bulunan rakipleri ile Yunanistan, İtalya, İspanya gibi ülkelerle aynı turistik ürünü, deniz-kum-güneş üçgenine dayanan tatil turizmi ile rekabet etmektedir. 1990’lı yıllardan sonra Türk turizminde yaşanan olumsuzluklar ve 2000’li yıllarda yaşanan farklı krizler sonucu yat, golf, termal ve kongre turizmi gibi ürünlerle turistik ürün çeşitlendirmesine gidilerek, rakiplerle rekabet edebilmek ve uluslararası turizm pazarından fazla pay alınabilmesi hedeflenmiştir.47
Uluslararası pazarda rekabet için Türkiye’nin çok boyutlu bir çeşitlendirmeye gitmesi zorunlu hale gelmiştir. Çok boyutlu şekillendirme aşağıdaki gibi yapılabilir;48
• Turizm ürününü çeşitlendirmek, • Talebi bölgelere yaymak, • Talebi sezonlara yaymak,
• Ülke pazarları anlamında pazar çeşitliliği yaratmak, • Demografik anlamda pazar çeşitliliği yaratmak.
46 Gülçin Tanur Buluç, “Turistik Ürün Pazarlama Politikası ve Planlaması ve bir Pazarlama
Stratejisi Olarak Turistik Ürün Çeşitlendirmesi”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Yıl:8,
Sayı:1-2, Ankara, Mart-Haziran 1997, s. 12 47 Yürik, a.g.e., s. 32
Geldiğimiz noktada turizm çeşitlendirmesi konusunda Türkiye’nin başarısız olduğu söylemez. Kongre turizminde, kültür turizminde, sportif turizm etkinliklerinde son yıllarda önemli gelişmeler olmuştur. Tursab’ın 2003 yılında 10 tane seyahat acentası üzerinde yaptığı araştırmaya göre, seyahat acentalarının faaliyet gösterdiği 39 farklı değişik turizm ürünü ulunduğu ortaya çıkmıştır. Bu ürünler arasında flora/fauna, diving, rafting, yamaç paraşütü, dağcılık, avcılık, kuş gözetleme, inanç turları gibi son yıllarda gelişen birçok tür de bulunmaktadır.49
1.3.2. Turistik Ürünün Sınıflandırılması
Değişik sosyal ve ekonomik sınıflar, insan gereksinimleri turizmin dış görünüşünü etkilemekte ve akışını değiştirmektedir. Bu nedenle turizm olayının daha açık ve doğru biçimde ele alınabilmesi için çeşitli kriterlere göre sınıflandırılması gerekmektedir. Bu kriterler turistin geldiği yer, turizme katılan kişi sayısı, seyahat için seçilen zaman turizmin amacı, konaklama süresi ve turizmin sosyolojik niteliği gibi turist motivasyonlarıdır.50
1- Turistin geldiği yere göre; a ) İç turizm
b ) Dış turizm
2- Turizm olayına katılanların sayısına göre; a ) Bireysel turizm
b ) kolektif turizm 3- Turizmin amacına göre; a ) Özel ilgi (hobi) turizmi
- Trekking - Rafting
- Fotoğraf safarileri ( kuş, böcek, kelebek vs.)
- Su altında dalma ( diving)
- Av safarileri
49 www.tursab.org.tr/ar-gedepartmanı, Erişim: Haziran 2004
50 J.Bonie Knutson, “Journal of Hospitality-Leisure Marketing”, The Howorth Hospitality Press, New York, 2000, s.12
- Golf turizmi - Yat turizmi - Yamaç paraşütü
b) Rekreasyon amaçlı turizm c) Kültürel turizm d) Dini turizm e) İş turizmi - Fuar organizasyonları - Toplantılar - Kongre turizmi - Workshop f) Sağlık turizmi
- Termal turizm (Termalizm) - Yayla turizmi (Klimatizm) - Mağara turizmi (Speleotizm) 4- Seyahat için seçilen mevsime göre a) Yaz turizmi
b) Kış turizmi c) Sezon içi turizm d)Sezon dışı turizm 5- Konaklama süresine göre
a) Kısa süreli turizm (weekend turzim) b) Uzun süreli turizm (Sejour turizm) 6- Turizmin sosyolojik niteliğine göre, a) Yaş kriterlerine göre,
- Gençlik turizmi - Üçüncü yaş turizmi - Orta yaş turizmi
b) Kişinin gelir düzeyine ve sosyal durumuna göre, - Lüks turizm
- Geleneksel turizm - Sosyal turizm