O conhecimento adquirido com as métricas em marketing, para definir estratégias e elaborar planejamentos, é relevante para as empresas. Outro “ponto-chave” é definir corretamente que tipo de métricas irá utilizar com base em sua estratégia (CROSBY; JOHNSON, 2003).
Existe uma diferença de comportamento que pode ser percebida entre os profissionais que atuam na área de marketing e finanças. Lenskold (2004) entende que os profissionais de marketing são mais ligados a emoção, enquanto os profissionais de finanças são mais ligados a razão. O autor acredita que unindo estas áreas e trabalhando em equipe ambos tendem a ganhar, desde os profissionais de finanças que poderão auxiliar nos projetos de marketing e contribuir com os seus conhecimentos, sugestões e análises mais voltadas para cálculos matemáticos e métricas, assim como os profissionais de marketing que poderão colaborar em finanças com o seu lado humanizado, contribuindo assim para que estes entendam as necessidades dos clientes e não vejam os investimentos em marketing como simples despesas, mas sim investimentos necessários que terão um retorno futuro. Grinberg (2001) ressalta que profissionais de marketing devem buscar entender os resultados gerados por suas atividades e os profissionais de finanças devem participar das decisões financeiras da área de marketing.
O sucesso de ações de marketing tradicionalmente é medido através de retornos no mercado, como participação de mercado e volume de vendas (GRUCA; REGO, 2005). O IDG – International Data Group – é um dos principais institutos de pesquisas do mundo, que presta serviços de consultoria e análise dos mais diversos mercados para empresas de muitos segmentos. Um estudo do IDG – Marketing Management Practices Study (Tabela 1) –, em 2003, indicou que a grande maioria das empresas norte-americanas que mensuram os
resultados de marketing se baseia em volume de vendas e ligações para mensurar o resultado de ações de marketing. Os resultados financeiros são citados como principal forma de controle sobre os resultados de ações de marketing apenas em 2 casos: retorno sobre o investimento, em 9,20% das empresas; e a alteração no valor acionário em 1,10% dos casos.
Tabela 1 - Principal forma de Mensuração dos Resultados das Ações de Marketing Utilizada nas Empresas
FORMA DE MENSURAÇÃO % EMPRESAS
Vendas 25,3%
Ligações 21,8%
Varia de acordo com o programa 12,6%
ROI 9,2%
Conversão da Ação em Vendas 6,9%
Custo de Oportunidade 3,4%
Pesquisa com Consumidores 3,4%
Percepção 3,4%
Critério Subjetivo 3,4%
Consumidores Atingidos pela Mídia 2,3%
Custo / Eficiência da Venda 2,3%
Abordagens por Vendedor 2,3%
Resposta da Comunicação 1,1%
Preço das Ações 1,1%
Comparação com Ciclos Anteriores 1,1%
Fonte: IDC. Marketing Management Practices Study. USA, 2003.
Powell (2002) e Schultz e Schultz (2003) entendem que não existe uma fórmula para se calcular os retornos de marketing, mas que isto deve ser definido através de uma planilha que deve abranger todas as premissas do projeto e resultados esperados em três cenários: cenário positivo, médio ou negativo. No cenário positivo devem ser mensurados os resultados considerando que outros fatores influenciarão positivamente e assim o volume de vendas ou a lucratividade seja acima do esperado no cenário médio. No cenário positivo se calcula o
volume de vendas mais alto que se pode esperar dentro do que é considerada uma realidade para a empresa. O cenário médio é calculado com base nos resultados esperados, inclusive considerando a tendência central das influências de fatores externos. Já o cenário negativo é considerado com base na diminuição das vendas e/ou lucratividade das vendas, como, por exemplo, o volume de vendas não ser de acordo com o que era esperado. Estes cenários são o mesmo que outros autores definem como otimista, neutro e pessimista. Powell (2002) ressalta, ainda, que todos os programas devem ter o seu risco definido com a possível variabilidade dos resultados, ou seja, quanto maior a amplitude da faixa de resultados esperados, maior será o risco.
Gruca e Rego (2005) afirmam que investimentos em ações que resultem em uma maior satisfação dos clientes podem gerar impacto positivo no fluxo-de-caixa das empresas, resultando em maior valor agregado aos acionistas. Os autores também citam que os resultados podem variar de acordo com o mercado em que as empresas estão inseridas, sendo este um ponto de atenção muito importante para se considerar quando se tratar de retorno em ações de marketing. Homburg, Koschate e Hoyer (2005) em sua pesquisa confirmam que consumidores satisfeitos realmente estão dispostos a pagar mais e acreditam que se as empresas mensurarem estes resultados podem utilizar este conhecimento para estabelecer as suas políticas de preços.
Os investimentos em marketing são intangíveis e por isso não é possível mensurá-los com exatidão. Por esta razão, a grande maioria das ações de marketing não pode nem mesmo ser colocadas no balanço da empresa, como a própria satisfação de clientes. Outra dificuldade gerada é que as ações de marketing são consideradas despesas e por isto o retorno precisa ser justificado no curto prazo (SRIVASTAVA et al., 1998).
Powell (2002), Schultz e Schultz (2003) e Lenskold (2003) sustentam que as empresas devem ter liberdade e consciência para definir os cálculos de seus resultados, porém, todos acreditam que o cálculo do retorno deve ser realista e buscar sempre aprimorar as fórmulas ou planilhas utilizadas para se atingir os resultados mais próximos do que está sendo gerado financeiramente para a empresa. Os ganhos não-financeiros também podem ser considerados na opinião de Lenskold (2003) e Schultz e Schultz (2003), uma vez que todas as melhorias de percepção da população em relação à empresa e à marca acabam se refletindo também no valor das ações da empresa.