Segundo Weber (2007) o uso de banners e pop-ups não é a melhor maneira de se praticar marketing na Internet. As pessoas querem informações e serviços e consegue-se isso aproximando-as do conteúdo. Ele acredita que as empresas precisam prover cada vez mais conteúdo, criando um ambiente atrativo para que os consumidores visitem seus sites. Outro ponto levantado pelo autor é que, ao gerarmos conteúdo, estamos apoiando a decisão de compra, não somente incentivando, mas ajudando o internauta a saber o que é bom para comprar.
Segundo um estudo realizado pela McCann com mil heavy user15, 84%
usa a Internet para comparar preços ou pesquisar futuras compras, enquanto 80% têm interesse por notícias curtas (E-MARKETER, 2006a). Parece fazer sentido fornecer notícias, além de banners.
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Browser é o software que traduz as informações transferidas da Internet para páginas da web, que se vê ao monitor (ZEFF; ARONSON, 2000).
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E-marketer considera heavy users os internautas que acessaram a Internet pelo menos onze vezes
Frente às circunstâncias, os anunciantes estão adotando também o papel de produtores de conteúdo. Por isso a crescente criação de blogs e comunidades de empresas na Internet. Um dos entrevistados disse que antes que os consumidores criassem uma comunidade com sua marca, ele, como empresa, criou. “Quero controlar o que estão dizendo a respeito da minha empresa”, colocou Pérsio de Lucca, da escola de idiomas English Town.
Os diários pessoais evoluíram para diários das empresas. Os blogs corporativos surgem com modelos B2B e B2C, em um movimento de acelerar processos de discussões de negócio e promover produtos.
O próprio mercado americano ainda não reconhece os blogs como meio de investimento. Em uma pesquisa conduzida em duzentas e setenta e cinco empresas, 47% declaram não considerar investimentos em blogs em seus planos de marketing, enquanto 15% declaram considerar, 32% declaram testar e 7% já investem fortemente. Entretanto, o investimento concentra-se na criação de blogs para comunicação interna, somente 46% usam para marketing frente ao consumidor (YOUNG, 2007).
Segundo Scott (2007) os blogs corporativos são atualmente um dos espaços interativos mais apropriados para a prática das relações públicas, pela possibilidade de geração de conteúdo e estabelecimento de troca com o consumidor.
Ramos (2007) mostra que os blogs corporativos são utilizados para aumentar a visibilidade das empresas e favorecer a troca de informações entre as organizações. Em uma análise dos objetivos dos blogs corporativos de sessenta empresas entre as quinhentas maiores listadas pela revista Fortune, Ramos (2007) mostrou que os principais propósitos dos blogs corporativos são:
• Promover a troca de conhecimento entre pessoas de
desenvolvimento;
• Fomentar a troca de experiência entre os líderes das organizações; • Publicar notícias;
• Apoiar a prática de recursos humanos.
Scott (2007) entende que antes de uma empresa pensar na criação de blogs corporativos, ela deve participar das interações em outros blogs para que consiga monitorar o que estão dizendo sobre seus produtos, marcas e organização. O autor defende que a ação de uma empresa na blogesfera não é
somente para propagar anúncios, mas, sobretudo, para a prática da inteligência de marketing, capturando a percepção dos consumidores, da concorrência, e dos fornecedores.
Scott (2007) e Weber (2007) mencionam o medo de algumas empresas para a criação de blogs e a prática de marketing em ambientes mutidirecionais.
O uso de uma linguagem inadequada, de exposição negativa de produtos ou da imagem da empresa, é o maior dos medos. Há casos famosos de empresas que foram desmoralizadas: uma empresa de telefonia teve uma das suas ligações com o SAC16 gravada e publicada na Internet
(MEIO&MENSAGEM, ago. 2007).
As pessoas falam das empresas muito mais mal do que bem, garante Plínio Okamoto, da Rapp Digital. O entrevistado disse acreditar que a rede é uma arena livre e acha isto saudável, mas acredita que não é todo anunciante que está disposto a ouvir desaforos. “Nós recomendamos às empresas inserirem filtros para, pelo menos, evitar palavrões e constrangimentos”, relatou Plínio.
No Brasil são raras as iniciativas de blogs corporativos, a prática é mais comum no mercado americano. A ilustração 23 mostra um blog corporativo brasileiro, um dos primeiros no mercado de construção civil e de Internet.
Outro entrevistado acredita que os blogs corporativos irão acontecer no mercado brasileiro, mas entende que: “As empresas têm que ir de peito aberto, para escutar e interagir”, diz Marcelo Lobianco.
Weber (2007) inclui as relações na Internet em uma arena e conclui que as empresas não devem ter medo de participar da arena que é a Internet, com a inserção de comentários na construção pró-ativa da blogesfera.
Li (2007b) salienta também a importância da empresa não ter medo de se relacionar com os participantes das redes sociais, segundo a autora é necessário escutar feedbacks, saber responder rapidamente e procurar tomar ações internas quando for necessário.
De fato, parece ser preciso colocar-se no mesmo patamar dos consumidores para ouvi-los. A interatividade é isto: poderes iguais para todos os lados. E pelo que se pode observar, a Internet é também um espaço para a
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troca de papéis e identidades, onde consumidores assumem iniciativas que antes eram B2C e empresas assumem papéis dos consumidores.
Ilustração 23: Exemplo de um blog Corporativo Fonte: Tecnisa. Acesso em: 02 nov. 2007.
Os entrevistados mencionaram o relacionamento consumidor-marca e consumidor-produto, mas não o relacionamento empresa-consumidor. Um dos entrevistados mencionou que pensa em escutar o que o internauta está reclamando, mas não acredita que poderá aprender com ele.