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As personagens publicitárias que povoam a mídia são entidades semióticas que condensam e deslocam significados através de um conjunto complexo de signos. Entender os mecanismos semióticos de representação social presentes nas produções publicitárias, dentre os quais a presença de personagens identificáveis e identificadoras são freqüentes é de extrema importância, pois o consumidor não se identifica com o anúncio ou com o produto, mas sim com os atributos, as imagens e os ideais que as imagens publicitárias instauram, fomentam e reciclam. E exatamente esta identificação que estimula o consumo, instala-se nos seus objetos como se os precedesse.

Toda publicidade é urdida segundo uma estratégia, capaz de portar uma mensagem dirigida a um público mais ou menos identificado, de modo a criar na mente desse público um “todo significativo”.

Neste filme, “O Primeiro Sutiã”, vê-se claramente a identificação do público feminino, independente de faixa etária, com a adolescente que veste seu primeiro sutiã, tendo como todo significativo a descoberta da feminilidade – rito de passagem da adolescência – evidenciando um caráter de lei, uma vez que a cultura o reconhecerá como legítimo. Peirce dizia: “vivemos num mundo de forças que atuam sobre nós, sendo essas forças, e senão transformações lógicas de nosso próprio pensamento, que determinam em que devemos, por fim, acreditar” (IN SANTAELLA 2007, p.29). São essas forças externas que produzem os pensamentos que construímos, também toda a lógica ou “genialidade” que produzimos, e por fim nossas idéias são frutos daquilo que não estão em nós, nem na nossa imaginação, mas sim nessas forças externas.

Uma maneira de observar a força deste filme publicitário é a metonímia marca- produto que se estabeleceu pelo filme onde Valisère virou sinônimo de sutiã e o slogan “O primeiro Valisère a gente nunca esquece” tornou-se símbolo de experimentação, passagem e vitória.

Hoje a publicidade vive muito mais da marca do que do produto. Os produtos se assemelham e as empresas têm que investir na imagem e criar valores. Criar valores é muito mais do que dizer o que se pode realizar com um determinado produto. Não é mais a necessidade que cria o produto, mas sim o produto que cria uma necessidade que não existia, tornando-se objeto de desejo.

Nesta perspectiva fica claro que o filme publicitário não apenas atingiu seu objetivo como gerou uma legitimidade de conceito, que após mais de 20 anos continua impondo seus conceitos formais de legi-signo.

Este não foi um simples filme publicitário que rendeu lucros à marca, mas sim uma obra que conseguiu mudar costumes através da capacidade triádica dos signos reconstruindo o signo da marca.

Dentro da proposta de examinar o papel fundamental da composição sígnica do sutiã e a descoberta da feminilidade na linguagem publicitária, realizamos um estudo analítico cujo fundamento teórico principal foi a teoria semiótica peirceana em constante diálogo com a teoria psicanalítica. Investigamos como a imagem da descoberta da feminilidade está instalada no anúncio publicitário “Primeiro sutiã”, carregado de signos que representam os valores sexuais na complexa sociedade de consumo brasileira. A partir dos ensaios freudianos sobre a sexualidade, posteriormente atualizados pela psicanálise lacaniana, buscamos identificar nesse filme publicitário significantes sexuais que produzem sentido para o consumidor. Entendendo, ao modo de Lacan, que existem apenas significantes que definem o masculino sendo o feminino impossível de ser dito, concluímos que a sexualidade humana é dialeticamente desenvolvida em torno de uma ordem fálica de ser ou ter. Neste filme publicitário, dirigido às mulheres, este se apresentou como um véu, ou mascarado, numa tentativa inconsciente de tampar uma diferença simbólica, provocando várias identificações de ordem imaginária, simbólica e fantasística e, consequentemente o sutiã é encarado – ilusoriamente como mediador de uma satisfação.

Ainda há um longo caminho a ser percorrido para desvendarmos os ritos de passagem para o encontro com a feminilidade, este é apenas o primeiro passo, mas temos o anseio de prosseguir com este estudo.

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