Nesse anúncio, o produtor do texto informa às leitoras que haverá uma festa religiosa na cidade de Itacurussá. Para dar credibilidade ao que está dizendo, diz que a festa é feita pela
iniciativa de um “grupo de senhorinhas do aprazível recanto fluminense”. Logo, também
incita a compra de um produto/serviço, pois, ao afirmar que a festa foi produzida por meio da iniciativa de um grupo de senhorinhas do recanto fluminense, incentiva o leitor a querer ir à festa. No século XXI, esse tipo de anúncio não se encaixa mais nos parâmetros da revista.
A distinção entre os propósitos comunicativos do início do século XX e início do século XXI diz respeito ao fato de que as estratégias de venda utilizadas em anúncios, sobretudo do início do século XX, eram diferentes, porque recaíam sobre textos longos, informativos. A finalidade de vender era disfarçada. Em alguns anúncios desse século, apareciam o propósito de informar como figura principal, e a venda aparecia como fundo. Outros apareciam com o propósito de vender, mas, ao mesmo tempo, também informavam.
Na contemporaneidade, também encontramos anúncios publicitários que apresentem o propósito de informar como elemento principal, é o caso da Anúncio 22 do início do século XXI. A maioria dos anúncios publicitários mostra o propósito da venda como primordial o qual é constituído também com os subpropósitos da persuasão, da informação, da incitação e da sedução. Todos estes podem aparecer concomitantes ou em anúncios distintos, porém todos são subordinados ao propósito principal, a venda.
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Assim, percebemos que a transmutação interna pela qual o gênero anúncio passou permitiu assegurar que, hoje, o propósito comunicativo concernente à venda – seja esta de produtos, serviços, ou até mesmo de ideias, opiniões, entre outros – torna-se uma característica tradicional do gênero em foco. Ao falarmos em anúncios publicitários, acionamos um conhecimento cognitivo, cultural e linguístico que nos permite assimilar a ideia de que algo será vendido. Isso é possível, primeiramente, pelo fato de que a mudança na sociedade também ocasiona uma mudança na língua. Consequentemente, os gêneros também se transformam. Com as constantes inovações na área da publicidade, os anúncios cada vez mais procuram incitar o desejo de consumo, aflorando assim os prazeres existentes no íntimo de cada pessoa, em particular, o público feminino, nosso alvo de análise.
Prosseguindo nossa análise, na próxima seção, daremos conta dos conteúdos mais frequentes nos anúncios das revistas JM, Claudia e Nova.
4.2.4 Conteúdo: os tópicos discursivos mais frequentes nos anúncios
Nesta seção, abordaremos questões concernentes aos aspectos ligados inicialmente ao assunto do editorial das revistas JM, Claudia e Nova. É válido considerarmos que o conteúdo é o alicerce da comunicação, sobretudo na constituição interativa estabelecida entre os interlocutores. É por meio da temática de uma conversa que a linguagem flui, se estabelece, ganha caminhos imaginados pelos participantes. Quando duas pessoas começam a se conhecer, é por meio das conversas e temáticas destas que os laços de amizade vão se estreitando. Geralmente, falamos aquilo que agrada tanto para nós, que estamos falando, quanto para quem escuta e também participa do diálogo.
A temática torna-se, dentro de um editorial de revista, sobretudo feminina, um dos principais requisitos para atrair a atenção do leitor. É por meio do conteúdo que as pessoas se sentem motivadas a comprar um periódico. A revista feminina se propõe, de acordo com as revistas que analisamos, desde a década de 1910 a ser amiga, companheira da mulher, auxiliando-as nas questões do convívio feminino, a saber: casa, marido, filhos, saúde, sexo, bem-estar, carreira, moda, beleza, profissão, entre outros.
Antes de partirmos para as constatações as quais observamos em nossa análise, é importante mencionarmos que tomamos como conteúdo aquilo que diz respeito ao tópico discursivo. Sabemos que a compreensão de um texto verbal não acontece somente por meio
da decodificação dos elementos linguísticos, mas é preciso, principalmente, que façamos a construção global de um texto. E para isso é necessário que façamos uma organização tópica, ou temática.
De acordo com Cavalcante (2012, p.79),
O tópico discursivo, ou tema central de um texto, não é necessariamente identificável na superfície do texto, pois depende de aspectos discursivos, e não somente estruturais, organizacionais. É uma noção teórica que contribui para o entendimento de muitos fenômenos textual-discursivos, podendo ser entendido de acordo com os contextos teóricos em que é utilizado”.
O tópico discursivo é construído de forma interativa e negociada. Assim, em qualquer interação verbal espontânea entre pessoas em qualquer que seja a situação comunicacional, alguém nunca terá a certeza que manterá o tópico discursivo da conversa até o final, pois sempre haverá a participação do outro. O tópico discursivo não descarta a frase, priorizada pelo tópico frasal53, mas a considera ligada tanto aos aspectos cotextuais quanto contextuais (MARCUSCHI, 2008).
Num interação feita de forma oral, o tópico surge de forma espontânea e estrutura o texto sem gerar algum prejuízo na construção do sentido. É preciso compreendermos que a construção do sentido acontece na situação de comunicação na qual encontramos inseridos os interlocutores (CAVALCANTE, 2012).
Logo, podemos considerar que o propósito comunicativo está imbricado ao tópico discursivo, uma vez que o conteúdo vai sempre estar a serviço da finalidade do texto, no caso do gênero anúncio publicitário veiculado para o público feminino, ter, como objetivo do discurso, a venda.
Na seção seguinte, traremos os tópicos discursivos mais relevantes, sobretudo, em anúncios publicitários presentes na revista JM.
4.2.4.1 Mulher bonita, é mulher elegante
A revista JM enfatizava, em suas páginas, sobretudo conteúdos relacionados à moda. De uma maneira geral, o periódico, em relação a temas, aos gêneros e às seções, apresentava
53 Marcuschi (2008) conceitua tópico frasal (TF) como elemento de natureza sintática que se restringe somente ao nível da frase, tal como se era postulado, inicialmente, pela Escola de Praga. A noção de TF equivale ao tema, postulado pela gramática funcional, e equivale ao sujeito do enunciado. Vale ressaltar que o tópico frasal não se confunde com sujeito sintático da frase. Trata-se de uma ponte que se faz entre o semântico e o pragmático.
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conteúdos voltados para conselhos domésticos, de saúde, de beleza e de comportamento; contos; poemas; piadas; notícias do rádio e do cinema; curiosidades; moldes de roupas e artigos de cama, mesa e banho; fotografias da elite carioca em momentos de descontração; inúmeros anúncios, principalmente, de cosméticos, de medicamentos, de lojas que vendiam artigos para as senhoras e as crianças; partituras de músicas para serem tocadas no piano; resenha de filmes; entrevista com pessoas famosas da época; notícias sobre as apresentações de peças teatrais; crônica social; ensinamentos sobre tricô e crochê; folhetim e sugestões de leitura.
Nesta seção, destacaremos o(s) tópico(s) discursivo(s) mais recorrentes nos anúncios publicitários femininos veiculados na revista JM. Não trataremos de todos os conteúdos abordados, porque nosso objeto de estudo está direcionado aos anúncios publicitários. E é sobre esse foco que nos deteremos com mais afinco. Além disso, se nos detivéssemos a todos os conteúdos abordados nas páginas da revista JM, não daríamos conta de observar todas as instâncias pretendidas por nossa metodologia.
O principal conteúdo abordado em anúncios publicitários voltados para o público feminino no JM foi a temática relacionada a produtos de beleza: perfume, sabonete, maquiagem e esmaltes. Havia um apelo incessante para que as mulheres se sentissem bonitas usando os produtos anunciados. Logo, como vimos na seção 4.2.1.2, o perfil da mulher que lia o JM era aquela pertencente à elite carioca que usava vários modelos de roupa de acordo com a ocasião: passeio no calçadão de Copacabana; chá-da-tarde; jogos de tênis, por exemplo. Partindo dessa afirmativa, vejamos o anúncio a seguir.