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a comunicação institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica de relações Públicas, pela construção e formatação de uma identidade e imagem corporativas fortes e positivas de uma organização. (KUNSCH 2003. p164)

A comunicação, e em específico a comunicação institucional, tem desempenhado um papel estratégico no desenvolvimento, crescimento e fortalecimento das empresas no mercado atual.

As empresas devem, hoje, comunicar-se com todos os seus públicos preferenciais de maneira permanente e direta a fim de garantir a veracidade e a validade de todas as informações. Quando se mantém um relacionamento estável e de mão dupla com esses públicos, consegue-se evitar ruídos e distorções, prevenindo crises e situações de mal-estar desnecessários junto à sociedade.

A comunicação institucional, ou seja, a comunicação orientada à divulgação da empresa enquanto corporação, evidenciando seus valores

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extraído de artigo publicado no site do Instituto Brasileiro de governança corporativa, Governança

e sua filosofia - e não voltada especificamente à venda imediata de produtos e serviços - tem se mostrado muito importante na visualização do lado público das organizações e na fixação da marca junto aos

stakeholders.

A comunicação institucional, segundo Margarida Kunsch, no contexto da comunicação organizacional integrada, engloba as atividades de assessoria de imprensa, imagem corporativa, propaganda institucional, jornalismo empresarial e relações públicas. Reforçando essa idéia, o autor holandês Cees Van Riel, estudioso da comunicação organizacional, nos diz:

“É um termo generalizado que engloba as relações públicas, assuntos públicos, relações com investidores, comunicação com o mercado de trabalho, propaganda institucional, comunicação com o ambiente e comunicação interna. Denota um grande grupo de atividades heterogêneas de comunicação, que só possuem algumas características em comum. A característica mais importante que todas essas atividades têm em comum é, sem dúvida, que todas elas são primordialmente dirigidas aos chamados públicos-alvo. (1997 , p.112)

Acrescenta-se, ainda, dois outros focos que devem pertencer a esta área, são eles: reputação corporativa e identidade corporativa.

Carolina Terra, profissional de Relações Públicas, em artigo publicado no site Portal RP – Bahia, deixa claro seu pensamento sobre reputação corporativa, que vem ao encontro daquilo que acredita o autor desta tese.

O resultado da interação da empresa com seus públicos por meio de experiências, crenças, sentimentos e conhecimentos fazem com que as pessoas tenham uma percepção sobre o “caráter” e a “personalidade” da organização. Se a somatória dessas experiências é positiva, cria-se uma espécie de saldo positivo para a organização. Em tempos de dificuldades, conta pontos ter “reservatórios”, “poupanças” de good will (boa vontade). São esses créditos que ajudarão a empresa a se explicar

perante a opinião pública e até mesmo se reerguer. Ambos os conceitos acima podem ser caracterizados como a reputação de uma organização.(2006)11

Entende-se, enfim, reputação como a dignidade conquistada pela organização ao longo de sua história.

A identidade, por outro lado, é, hoje, um dos principais elementos caracterizadores do discurso institucional, ou seja, a identidade é a alma da organização. O estudioso mexicano Joan Costa nos coloca diante do seguinte conceito “é a essência própria e diferencial da organização, objetivamente expressa por meio de sua presença, suas manifestações e atuações” (2001, p76).

Cada vez mais as organizações se preocupam em estabelecer uma identidade corporativa coerente que permita um reconhecimento por parte da sociedade. A identidade é a personalidade da organização em toda sua plenitude. Será formada, portanto, por um conjunto de elementos básicos que compõem a instituição:

‹ Princípios organizacionais ‹ Cultura

‹ Veículos de Comunicação Dirigida ‹ Comunicação Externa

‹ Arquitetura ‹ Uniformização ‹ Logotipia

A comunicação institucional, em sua base de atuação, é articuladora da expressividade da organização, ela em si propicia a manifestação do discurso. A comunicação exerce um poder muito grande no

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desenvolvimento das organizações. Toda organização deve aprender a expressar seu discurso por meio de símbolos, signos e ícones que representem efetivamente sua identidade.

Nesse processo, surge a necessidade de se entender o que vem a ser imagem corporativa, que está intimamente vinculada à percepção da identidade, ou seja, como seus públicos percebem a imagem dependerá da competência intelectual do receptor – filtros – conjunto de fatores sociais, psicológicos, antropológicos e econômicos que originam a personalidade do indivíduo - , para a leitura dos estímulos que a organização emitirá e que expressará seus conceitos e diretrizes. Para Kunsch (2003, p170) ¨tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade¨

A comunicação institucional deve ser posta em prática para assegurar o compartilhamento das informações essenciais ao funcionamento das organizações; segundo Torquato, os objetivos da comunicação, entre outros, são:

projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com as políticas, crenças e valores; projetar junto aos centros irradiadores de opinião e poder o pensamento ideológico da organização.(2002. p87)

Esses dois objetivos auxiliam na definição da atuação da comunicação institucional; o primeiro orienta quanto à necessidade de entender a organização, sua cultura e seus princípios organizacionais, e o segundo deixa claro o papel da mesma no processo de informar para educar os públicos quanto à identidade, gerando uma imagem e uma reputação favoráveis.

O elemento chave desse processo será, então, o planejamento, que funcionará como a mola propulsora para os processos de disseminação – compartilhar a informação com seus pares – comunicação Interna; e de divulgação – compartilhar a informação com os públicos estratégicos , ou seja, com aqueles que tenham objetivos e interesses em comum com a organização – comunicação externa.