başarıya ulaşmak için bir strateji geliştirilmeli ve yaratıcı çalışmalar o strateji etrafında oluşturulmalıdır. Strateji, belli bir amacı gerçekleştirmek için yapılması gerekenler, hangi yönde hareket edilmesi gerektiği ve bu amaçlara ulaşmak için izlenecek genel yollar olarak tanımlanabilir. Yaratıcı strateji, reklam kampanyasının rehberi ve hedef kitle üzerinde marka iletişiminin nasıl kurulacağını belirleyen, ikna edici amaçla hazırlanan yaratıcı çalışmalar hakkında fikirdir. Genellikle, benzer stratejiler, duygusal ve akılcı yaklaşımların
karışımını yaratıcı çalışmayla bütünleştirmektedir (Cravens, 1997:382). Örneğin Michelin marka lastiklerin mesaj stratejisi, markanın bebekleri koruması üzerine oluşturulmuştur. Her ebeveyn çocuklarının koruma sorumluluğuna sahiptir ve bu onlar için son derece önemlidir. Michelin de buradan çıkarak, markasının çocukları korumada yeterli olduğunu göstermiş ve başarılı olmuştur.
Reklamcılıkta yaratıcı süreç, yalnızca düşünce aşamasında değil, düşüncenin uygulanması aşamasında da önemli olmaktadır. Yaratıcı konseptin geliştirilmesinde temel olan fikirdir. Reklam, mevcut yaratıcı fikir etrafında gelişmektedir. Bu fikir hedef kitlede mesaja dikkat, etki, hatırlanabilirlik kazandırmaktadır. Reklam, iyi bir fikir içermedikçe, ne kadar güzel olursa olsun fark edilmeyecektir. Bu durumda reklamın hatırlanabilmesi zor olacak veya reklamın hedeflerinin gerçekleştirilmesi gecikecektir. Yaratıcı ve etkili bir reklam üretmek için, tüketicilerinde işin içinde olduğu iyi bir stratejinin oluşturulması gerekir. Bunun için araştırma, deneyim, doğru karar verebilme, teknolojiyi tanıma ve hayal gücü çok önemlidir. Yaratıcı mesaj stratejisi, reklamda verilmek istenen mesajın nasıl ve hedef tüketicinin ilgi, ihtiyaç ve beklentilerini ne ölçüde karşılayacağı, ürünün reklamda nasıl ele alınacağına ilişkin önemli bir karar içermektedir (Walczyk, 2004:48). Yaratıcı mesaj stratejisinin oluşturulması, tüketicilere neyin, nasıl söylenmesi gerektiğinin belirlenmesidir. Neyin, Nasıl söyleneceğinin belirlenmesi mesaj stratejisini, içeriğini ve uygulamasını kapsamaktadır.
İyi bir yaratıcı strateji reklam verenlerin zamanını ve parasını doğru şekilde kullanmasını, tüketicinin de o ürünü tercih etmesini, dikkat çekmesini sağlayacaktır. Bu nedenle yaratıcı fikir hem ürün hem firma hem de tüketici için önemlidir. Araştırmalar, her mal veya hizmet için değişik stratejilerin kullanılmasının gerekli olduğunu göstermiştir. En iyi stratejiyi belirlemek için çeşitli etkenleri dikkate almak ve bu doğrultuda reklamları hazırlamak başarı için gerekli şartlardandır.
Baldwin, yaratıcı strateji genel olarak marka imajı, konumlandırma, problem çözme, temel satış vaadi (USP), yıldız stratejisi ve vaad sunmadan oluşmaktadır (Özgür, 2006:104).
2.2.1. Marka İmajı (Brand İmage)
Marka, “Belirli bir kuruluşun sürdürülebilen farklılaşmış üstünlüğe sahip olan ürününü tanımlayan bir isim, simge, tasarım, ya da bunları aşan bir karmadır.” (Doyle, 2001:4). Marka imajı, marka hakkında genel olarak tüketicilerin ne düşündükleri ve
markayı kendilerine göre nasıl yorumladıkları ile ilgilidir (Temporal, http://www.brandingasia.com, 29.03.2007). Marka imajı, markanın tüketici aklında kavranabilir özelliklerinin bütünüdür. Markanın ismi, logosu, dış görünümü, marka ile ilgili tüketiciye verilen bilgiler, markanın şekli gibi ürünle bütünleşik iç ve dış temel özellikleri, görsel sunumunu kapsamaktadır (Woodward, 1999:125). Marka imajıyla rakip firmalardan farklı olarak tüketicinin tanımlanabilir ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ve bu durumdan tüketicinin markayı alarak ondan memnun olmasıdır. Marka imajı temel olarak tüketicinin zihninde gerçekleşmektedir (Roth, 1995:163). Marka imajını Keller üç kategoriye ayırmıştır (Müller ve Chandon, 2004:155).
Özellikler: Tüketicinin ürünle bağlantılı düşündüğü ya da üründen ayırdığı nitelikleri yüklemesi ve ona inanmasıdır.
Yararlar: Tüketicinin bir markayı kullanarak ondan elde edeceği markanın işlevsel, sembolik ve denenerek kazanılabilecek yararlarını içermektedir.
Tutum: Tüketicinin marka hakkındaki görüş, düşünce, tavır ve davranışlarını içermektedir.
Marka imajı, somut bir yarar vaad etmenin ötesinde, daha üst düzeyde bir soyutlama aşaması olarak değerlendirilmelidir. Sunulan somut yarardan çok, bu yararın sağladığı gerçek ya da düşlemsel doyumla ilintili olan imaj, tüketicinin elde ettiği psikolojik doyumun, somut ürünün ötesinde ürünün kimliği olan markayla bağlantılandırılmasıdır. Bu doğrultuda, tüketici aslında ürünün kendisini değil, imajını satın almaktadır. Çünkü marka imajı tüketicinin yalnızca ürünün niteliklerine yönelik izlenimleriyle sınırlı değildir. Ürünün pazardaki durumu belirleyen, ürünler arasındaki önemsiz farklılıklar değil, markanın bütünsel bir karakteristiği olan kişiliğidir. Ürün ve hizmetlerin giderek birbirlerine benzedikleri ve benzer faydalara odaklandıkları günümüzün yoğun rekabet ortamlarında markalar, en değerli varlıklar olarak kabul görmekte ve marka kimliğini yaratıcı bir dille anlatma gerekliliği ayrıntılı bir stratejik çalışmaları gerekli kılmaktadır (Gürel, 1999:452-453).
2.2.2. Konumlandırma (Positioning)
Tüketici ve tüketici zihnine odaklanan bir yaratıcı strateji olan konumlandırma, 1980 ve 1990’lı yıllara damgasını vurmuştur. Al Ries ve Jack Trout tarafından makaleleştirilerek gündeme getirilen bu strateji uyarınca, ürün ya da hizmet tüketici zihninde belli bir yere yerleştirilmeye ve konumlandırılmaya çalışılmaktadır. Reklam stratejisi olarak
konumlandırmanın kullanılmasını, günümüz toplumunun aşırı mesaj bombardımanına maruz kalması nedeniyle mevcut ve potansiyel tüketicinin zihinsel kapasitesinin yeni mesajları reddeder hale gelmesi ve rekabet içindeki firmaların tüm pazarlama iletişimi çabalarını tek bir strateji üzerine yoğunlaştırma gereksinimleri olmak üzere iki temel nedene bağlamak olanaklıdır (Dalkıran, 1995:13). Konumlandırmada, sunulan ürünün tüketici için uygun olduğu anlatılmaktadır. Günümüzde pek çok ürün ve hizmet kategorisi olmasından dolayı, markaların tüketici zihinlerinde yer etmeleri gerekmektedir. Bunun için ürünün diğerlerinden farklılıkları anlatılmakta, rakiplerden üstünlüklerine yer verilmektedir. Bu noktada, sunulan ürünün diğerlerine tam olarak benzememesi; ürünün benzer ürünlerden farklı olması; ürünün rakiplerin ürünlerinden üstün olması gerekmekte ve bunlara değinilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002:68-69).
Konumlandırma stratejisine göre, satın alma kararında hedef kitlenin ürünü en üste ve tercih edilebilir bir konuma yerleştirmesi gerekmektedir. Bunun gerçekleşmesinde üç temel ilke esas alınmalıdır (Teker, 2003:67):
a) Özgünlük: Aynı sektörlerin ürün reklamlarında benzer mesajlar verilmektedir. Hedef kitlenin bu mesajları ve markaları birbirinden ayırması için farklı yaklaşımlarla hareket edilmelidir. Böylece ürün ve marka rakiplerin arasından kendini gösterebilecek ve farklılık oluşturabilecektir.
b) Yalın ve Anlaşılır Olmak: Reklam süresinin azlığı ve ürünün sahip olduğu değişik özellikleri bir mesaj içinde verme çabası neticesinde, karmaşıklık doğabilmektedir. Buna dikkat edilmesiyle beraber mesajların da yalın ve anlaşılır olmasına çalışılmalıdır.
c) Uzun Süre Geçerliliğini Korumak: Belirlenen strateji ve hedeflerin iyi hesap edilmesiyle uzun süreli çalışmalar gerçekleşebilecektir. Sık strateji değiştirmek ürüne zarar verebilir.
2.2.3. Problem Çözme (Problem Solusition)
Bu tür reklamlarda bir problem vardır ve ürünün kullanımıyla bu sorun giderilir. Profesyonel oyuncular kullanılabildiği gibi halktan kişiler de kullanılabilmektedir. Bu problemler herkesin başına gelebilecek sıradan sorunlar- yorgunluk, iyi pişmeyen yemekler, kabarmayan pastalar vb. - olabilmektedir (Arens, 1999:397). Mevcut bir problem gösterilerek problemi çözecek ürün ya da hizmetin kullanılması yönünde tavsiyelerde bulunulur. Doğal ortamlarda ya da yaşamdan kesit formatıyla beraber kullanılması inandırıcılığı artırmaktadır (Dyer, 1982:10). Ürünün kullanımından sonra
kişiler mutlu olarak gösterilirler. Bu tip reklamlar dikkat çekicidir ve ilgi uyandırır. Problem çözme formatının anahtarı basitliktir. Reklamla ürünün yararına dikkat çekilerek, hafızada yer etmesi hedeflenir Problem çözme stratejisinde, hedef tüketicinin başına gelebilecek sıradan bir sorunun çözümünün, reklamı yapılan ürünle gerçekleşeceği anlatılmaya çalışılır. Hedef tüketici, ürünün yararları ve kullanım şekli konusunda da böylece bilgi sahibi olur.
2.2.4. Temel Satış Önerisi – USP (Unique Selling Proposition)
Temel satış önerisi, reklamcılık tarihinin en önemli kavramlarından biridir. Bu yaklaşımda ürünün temel özelliği üzerinde durulmakta ve bu temel özelliğin reklamın ana teması olması gerekliliği savunulmaktadır. Temel satış önerisi yaklaşımı Rosser Reeves tarafından geliştirilmiştir. Reeves’e göre, tüketiciler genelde reklamdan sadece tek bir şey hatırlama eğilimindedirler ki, bu da çoğunlukla güçlü bir iddia ya da kavramdır (http://sozluk.sourtimes.org, 29.03.2007).
Reeves, her ürünün kendi temel satış önerisini geliştirebileceğini savunmaktadır. Reeves, temel satış vaadini geliştirirken üç anahtarı açıklamıştır. İlk olarak vaad, belirgin ürün faydasını içermelidir. İkinci olarak, bu fayda tek olmalıdır, yani rakipler veya diğer markalar tarafından kullanılmış olmamalı, özgün olmalıdır. Üçüncü olaraksa, bütün bunlar inandırıcı olmalıdır. Bu özellikler, tüketicinin karar verme sürecini etkileyebilmesi açısından önem taşımaktadır (Aktaran Batra ve ark., 1995:448). Temel satış vaadi, bir marka hakkında söylenebilecek her şeyi söyleyerek karmaşık bir mesaj vermek yerine damıtılmış, yalın ve açık bir mesajı güçlü bir şekilde ifade etmek gerekliliğine dayanmaktadır (Gürel, 1999:445).
Temel satış vaadi, kişiye göre değişmeyen ve herkes tarafından kabul edilebilir, gerçek, duygulardan çok mantığa dayanan özellikler içerir. Temel satış vaadine dayanan reklam kampanyalarında, vaad güçlü ve ikna edici düşünceye dayanmalıdır (Jones, 1999:250). Reklamda temel satış vaadinin vurgulanması reklamı, güçlü, benzersiz ve diğerlerinden kıyaslanamayacak kadar farklı kılar. Colgate reklamlarında ‘Colgate dişlerinizi fırçalarken, nefesinizi de temizler’ sloganı kullanılmaktadır. Her üründe temel satış vaadi olmayacağından reklamda yanlış ifadelere yer verilmemelidir. Tüketicinin, ürüne sahip olduğunda karşılayacağı ihtiyacının reklamla örtüşmesi gerekmektedir. Reklamda vaad edilen, üründe yer almıyorsa tüketici ikinci kez o ürünü satın almayacaktır.
Bu noktaya dikkat edilmesi gerekmektedir (Burton, 1983:26-27). Aksi durumda tüketici kandırılmış olacaktır.
2.2.5. Yıldız Stratejisi
Yıldızların temel özelliği, genel ve yaygın çekicilik özellikleri taşımalarıdır. Sonunda kitleler tarafından beğenilen, kendi kurallarını geliştiren ve insanlığın modern ikonaları haline gelen oyunculardır (Dorsay, 1999:33). Yıldız kişiler, halk tarafından beğenilip tanınan insanlardan seçilmektedir. Bu kişiler reklamlarda ürünün özelliklerine izleyiciye tanıtmak amacıyla yer almaktadırlar. Yalnızca televizyon ya da sinema aracılığıyla tanınan yıldızlar değil, dünyada ya da belirli bir bölgede tanınan spor, politika, iş sanat çevrelerinden de tanınmış kişiler kullanılabilmektedir (McCracken, 1989:310). Yıldız stratejisi olarak adlandırılan bu teknikte, zaten yıldız olan bir kişinin ürün reklamında kullanımı ve o ürünle özdeşleşmesine çalışılmaktadır. Günümüzde kozmetik ürünlerinde, içecek reklamlarında, otomobil ve otomotiv ürünleri reklamlarında dahi kullanılmaktadır. Burada önemli olan, izleyicinin ürünle reklamda kullanılan yıldız kişiyi bağdaştırabilmesidir. Söz konusu kişinin imajı, ürünle uyuşmalı, inandırıcılığı yüksek olmalıdır. Bir yıldız kişinin, reklamı yapılan ürünü kullandığına izleyici inanmalıdır.
Televizyon reklamlarında kullanılan yıldızların, mesajı daha inandırıcı kıldığı ve reklamın hatırlanırlığına olumlu katkı sağladığı bilinmektedir. Bununla birlikte, yıldız kişiler, marka isminin akılda tutulmamsına ve markaya yönelik olarak olumlu düşüncelerin tüketicide oluşturulmasına yardımcı olmaktadır. Böylece yıldız kişiyle berber marka da yükselecektir. Yıldız stratejisinin uygulanmasıyla farklı fikirlerin kolay kabul görmesi de sağlanacaktır (Agrawal ve Kamakura, 1995:59). Yıldız kişiler izleyicileri tarafından dikkatin çekilmesinde önemli rol oynamakla beraber, kişilerin tutkuyla kendilerine bağlanıldığı kişilerdir. Yıldız kişilerin yer aldığı televizyon reklamlarında, inandırıcılık, istek ve bağlılık özellikleri izleyiciye daha çok hissettirilmektedir. Yıldız kişiler, satışı artırıcı ve ürünü tanıtımına yardımcı olmakla önemli bir rol oynamaktadır (Turner, 2004:9).
2.2.6. Vaad Sunma
Vaad sunmada ürünün kullanımı sonucunda tüketicinin ne gibi faydalar elde edeceği vurgulanır. Tüketiciye ‘Bu ürünü satın alırsan, kullanımın sonucunda mutlu olacaksın veya bir fayda elde edeceksin’ şeklinde bir mesaj verilir (Moriarty, 1990:94). Vaad ya da öneri, bir sorunu çözmek için önerilen teklif, düşünce ve umut olarak ifade edilebilmektedir.
Hedef kitle, farklı özelliğe sahip ürün ya da hizmeti satın aldığında, vaad edilen spesifik faydaya ulaşılabileceği fikrini edinmektedir (Kocabaş ve Elden, 1997:92).
Reklamda yer alan vaadin kaynağı, ürün ya da hizmetin kendisinden ortaya çıkmaktadır. Sonuçta da tüketiciye sunulan fayda ile reklam biter. Tüketiciler reklamı izledikten sonra ürünü kullanarak nasıl bir kazanç sağlayacaklarını belirlerler. Tüketici, reklamı izledikten sonra satın almaya karar vererek ürünü kullanırsa kazançlı çıkacağı vurgulanmaktadır. Bu vaadin diğer ürünlerin sunduğu vaadlerden farklı olması gerekmektedir (Özgür, 1994:59).
2.3.TELEVİZYON REKLAMLARINDA MESAJIN UYGULAMA SÜRECİ