O presente tópico aborda o conceito inicial das redes sociais, a sua caracterização, o modo pelo qual estão inseridas através da Internet e o seu perfil atual dentro das sociedades.
Conforme citado por Aristóteles no século IV a.C, “O homem é, por natureza, um ser social” (NOGUEIRA, 2010). A citação de Aristóteles possui a implicação de que para o homem, o estabelecimento de relações sociais entre seus semelhantes é questão elementar para o seu próprio desenvolvimento através das comunidades e sociedades.
De acordo com Oliveira (2011), em seu blog direcionado para o marketing digital e para o desenvolvimento de técnicas SEO, falar do surgimento das redes sociais reporta ao início da civilização através das quais se reuniam para compartilhar conhecimentos e experiências. Desse modo, pode-se entender uma rede social como qualquer grupo de indivíduos que possuem interesses em comum, como por exemplo: um clube de futebol, uma comunidade religiosa, uma organização empresarial. A partir do momento em que essa interação é feita mediante o ambiente digital, tem-se, portanto, as chamadas redes sociais digitais.
Conforme menciona Gabriel (2010), as redes sociais são, portanto, estruturas sociais que existem desde a antiguidade e que vêm se tornando mais complexas e amplas devido à evolução das tecnologias de comunicação e informação. Ou seja, verifica-se que a essência de uma rede social seja a comunicação, enquanto que a tecnologia é apenas o elemento “catalisador” que irá permitir tais interações.
Torres (2009), ressalta que quando se fala de mídias sociais refere-se ao “conjunto de todos os tipos e formas de mídias colaborativas”, enquanto que as redes sociais são “sites ou recursos que permitem a interação e troca de informações entre pessoas”. Deste modo, as redes digitais compõem o quadro das mídias digitais. São exemplos de mídias digitais: Blogs, Wikipedia, Twitter, sites de armazenamento, como YouTube, sites colaborativos, como Delicious, e sites de relacionamento, como Facebook.
Gabriel (2010, p. 196) define uma rede social como sendo:
Estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados nós, que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias, relações sexuais, relacionamento de cresças, relacionamento de conhecimento, relacionamento de prestígio etc.
Desse modo, verifica-se que o ambiente virtual das redes sociais não deve ser considerado pelas organizações como um canal informal de relacionamento com o cliente, e consequentemente excluído do mix de canais de comunicação.
De acordo com o segmento de negócio de cada organização, existem hoje diversas opções de redes sociais dispostas para utilização tanto para usuário de internet como para empresa, conforme destacado no quadro 2.1:
Quadro 2.1 – Os tipos e exemplos de redes sociais online. (continua)
Foco Principal Sites
Amizade, Informação, Geral Facebook (www.facebook.com)
Aprendizado de idiomas LiveMocha (www.livemocha.com)
Artes DeviantArt (www.deviantart.com)
Bookmarks Delicious (www.delicious.com)
Caronas TipCar (www.tipcar.com.br)
Quadro 2.1 – Os tipos e exemplos de redes sociais online. (conclusão)
Foco Principal Sites
Crianças ScuttlePad (www.scuttlepad.com)
Divórcio Divorce 360 (www.divorce360.com)
Doação de sangue Veia Social (www.veiasocial.com.br)
Gastronomia All Recipes (www.allrecipes.com.br)
Leitura/Livros Skoob (www.skoob.com.br)
Mães CafeMon (www.cafemon.com)
Marcas Drimio (www.drimio.com)
Músicas Last.fm (www.last.fm)
Namoro Match (www.match.com)
Profissional LinkedIn (www.linkedin.com)
Sonhos Match A Dream (www.matchadream.com)
Vídeos YouTube (www.youtube.com)
Fonte: adaptado de GABRIEL (2010, p. 196).
Justifica-se haver essa grande diversidade de redes sociais através da teoria social, que propõe que as pessoas tendem a conectar-se com outras que compartilhem interesses em comum (HILL, PROVOST e VOLINSKY, 2006 apud LINO, 2012). Consequentemente, uma decisão de compra pode ser tomada a partir de influências e indicações da comunidade ou rede social a qual a pessoa pertence (YANG, CHENG e LING, 2006 apud LINO, 2012).
De acordo com pesquisas realizadas por E-Marketer (2013), o usuário de internet latino-americano, aquele da América Central e do Sul, presente nas redes sociais digitais tem propensão a verificar com regularidade as páginas digitais de organizações e marcas, conforme destaca a seguir o gráfico 2.1:
Gráfico 2.1 – Usuários de Internet, de países latino-americanos, que visualizam regularmente páginas em redes sociais de marcas e organizações em nov. 2012.
Fonte: Adaptado de E-MARKETER (2013) 39% 31% 26% 31% 41% 38% 18% 16% 16% 12% 12% 20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Brasil México Argentina
O gráfico 2.1 verifica o nível de aceitação do respondente quando questionado a hipótese de que o mesmo verifica com regularidade a fan page6 de marcas e organizações
através de redes sociais. Verifica-se que no Brasil, o percentual dos que concordam totalmente (39%) que acessam com regularidade é maior em relação ao México (31%) e Argentina (26%), e que no geral, o percentual acumulado de concordância (totalmente mais em partes) é significativo, maior que 60% nos três países pesquisados.
A mesma pesquisa realizada por E-Marketer (2013) através do gráfico 2.1, revela que para as 25 maiores organizações do mercado latino-americano apenas 65% contêm alguma página digital nas redes sociais, esse percentual apesar de ter aumentado se comparado aos dados da pesquisa anterior, de 2010, ainda é menor que a taxa encontrada no âmbito global em praticamente vinte pontos percentuais. Ressalta-se que se considerado apenas os dados do Brasil, a taxa nacional é ligeiramente superior à global, conforme tabela 3 a seguir:
Tabela 3 – Participação de organizações em redes sociais digitais das companhias selecionadas em nível da América-Latina e Taxa Global durantes os anos de 2010 e 2012. 2010 2012 Taxa Global* 79% 87% América Latina 49% 65% Brasil 63% 88% Venezuela 75% 84% México 80% 76% Chile 57% 76% Colômbia 48% 76% Argentina 25% 64% Porto Rico 5% 28%
Nota: Dados originais de Burson-Marsteller através da pesquisa Global Social
Media Check-up 2012.
Fonte: Adaptado de E-MARKETER (2013)
6 Fan Page significa uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos,
associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou sem fins lucrativos que desejem interagir com os seus clientes no Facebook.
A respeito da gama de utilizações que as organizações podem adotar com mídias sociais, Ramalho (2010, p. 12), elenca quatro possibilidades (nomeados de caminhos) para serem explorados através das mídias sociais digitais, são eles:
o caminho do marketing, que visa executar pesquisas de mercado e a promoções de vendas;
o caminho do CRM, que busca o estabelecimento de conexão com clientes em potencial.
o caminho da assistência ao consumidor, trata-se de uma extensão ao serviço de atendimento ao consumidor (SAC).
o caminho das relações públicas, este possui a essência das mídias sociais, pois busca o estabelecimento de relacionamentos.
Conforme ressalta Ramalho (2010), no contexto das redes sociais tudo está desenvolvendo-se em torno das pessoas e não de produtos e marcas, desse modo, a mídia a ser gerada por tal usuário pode ser divergente da mídia divulgada pela organização. Esta é pensada, planejada, e aprovada internamente de acordo com os códigos e regulamentos internos da organização, enquanto que aquela dispõe de liberdade total para divulgar opiniões.
Apesar dos diversos benefícios, o excesso de liberdade do usuário pode ser uma desvantagem para a organização, conforme destaca Lino (2012): as redes sociais estão vulneráveis à situações de perseguição, ameaça, dano ou ofensa.
Por esta razão, é fundamental o monitoramento das mídias sociais, tal medida de controle e feedback irá influenciar os consumidores de modo positivo, como também permitir a organização agir e posicionar-se diante do relato de experiências negativas pelos consumidores, diminuindo, portanto, os impactos depreciativos que tais comentários podem conter.
Conforme ressalta Ramalho (2010), as métricas de investimentos em marketing digital não são tão simples como as utilizadas nas mídias tradicionais. Entretanto, ele sugere uma alternativa à análise clássica do ROI7, que seria substituído pelo conceito de ROE (Retorn of engagement ou retorno do engajamento). Este novo indicador seria mensurado através da quantidade de pessoas que visualizam a ação de marketing e que demonstram através de ferramentas específicas que apoiam a campanha. Essas ferramentas são, por
exemplo, o curtir e o compartilhar no Facebook, e o twittar no Twitter. Tais indicadores podem ser encarados como termômetros para a opinião da população em geral.
Para Terra (2011), apesar da dificuldade para se mensurar dados quantitativos e qualitativos em resultado financeiro (quantitativo), existem diversas métricas que podem ser adotadas para uso nas mídias sociais e redes sociais digitais, tais como: a relevância (capacidade de influência do canal ou da pessoa e de links cruzados), a repercussão (comentários associados à publicação) e popularidade (quantidade de pessoas que estão engajadas na leitura ou visualização dos conteúdos).
Verificou-se nesta seção, por conseguinte, os fatores elementares de uma rede social digital e o modo como está inserida no contexto social e organizacional contemporâneo.
3 O SETOR AUTOMOTIVO BRASILEIRO
Na presente seção serão abordados tópicos que contextualizam a setor automotivo na sociedade brasileira, tais como: o histórico de desenvolvimento, a importância do setor para a economia nacional, e quais as atitudes e ações tomadas pelas companhias desse setor da economia em relação às mídias digitais e redes sociais.