Dentre todos os meios de comunicação social que vão surgindo ao longo dos anos, a imprensa continua a desfrutar largo prestígio em todo o mundo. Em sentido amplo, quando
falamos de imprensa estamos tratando de jornais, revistas, rádio, livros, principalmente dos dois primeiros.
A influência sobre a massa é exercida por meio de publicação de notícias, comentários, fotografias, charges, propagandas dentre outros. A imprensa consegue, por exemplo, fazer e destruir ídolos, muito embora seu poder de influenciar já não seja como no passado, quando não se conhecia o funcionamento nem os objetivos, e quando o analfabetismo era dominante entre a maior parte da população. Como já dissemos, a imprensa faz ídolos e costuma usá-los em seu próprio benefício, aproveitando-os sistematicamente e abandonando-os, se já não servem aos seus desígnios, ou mesmo quando ocorre a perda de interesse por parte do público. É o que se observa com muitos jogadores de futebol, artistas, cantores populares e determinadas socialites. Além de criar ídolos, a imprensa cria também idéias e associações de idéias que dificilmente o homem comum consegue evitar: a vocação do paulista pelo trabalho, a beleza e o feitiço da Bahia, o pão-durismo dos mineiros, as grandezas dos gaúchos, etc. (Amaral, 1978).
É verdade também que muitas pessoas, principalmente de classe mais escolarizada, não se deixam manipular facilmente pelas matérias que se veiculam na imprensa. São pessoas geralmente mais críticas, mais questionadoras, que se manifestam contra os jornais quando se sentem enganadas Mas a maioria confia cegamente no que é publicado e não admite contestação em torno da credibilidade da imprensa. É por tal motivo que podemos constatar, muitas vezes, uma afirmação como: “mas saiu no jornal, eu li“.
Tão grande é o poder da mídia sobre a mente da coletividade que a censura está presente em todo o mundo, em maior ou menor grau, conforme as circunstâncias. Mas, se há censura, é porque há temor quanto ao resultado de divulgação de uma informação ou de um comentário. E esse controle existe tanto nos países socialistas como em sociedades capitalistas, dependendo, também, das condições político-sociais em vigência.
Quanto ao poder da imprensa sobre as massas populares, podemos observar no comentário feito por Nicolai Palgunov, apud Amaral (1978 p.24): “a imprensa é um poderoso meio de influência das classes dominantes sobre as massas populares, um instrumento importantíssimo de propagação de conhecimentos políticos e científicos, um poderoso na luta política”. É bem verdade que a imprensa é formadora de opinião pública, ou melhor, de conjunto de opiniões, juízos e conceitos, apreciações, pontos de vista, que a respeito de diferentes aspectos da vida e do Estado imperam nas diferentes classes sociais. E por constituir-se a formadora de opinião pública é que se torna objeto de disputa por parte de governantes, que pretendem aproveitá-la em benefícios de suas preferências políticas, para
impor suas ideologias; e, também, por grupos econômicos com interesse de tê-la como aliada na luta por interesses mercantilistas.
O editorial, por exemplo, constitui uma das vias pelas quais se dá a formação da opinião pública e a organização dos consensos de poder postos em circulação pela mídia. No procedimento editorial, há ocorrência de jogo entre signo e ideologia, palavra e valor, linguagem e conceitos de representação; na seleção, formatação e distribuição dos noticiários e demais seções são formuladas as visões de mundo, matizados os (pré)conceitos) que irão circular socialmente, fortalecendo a ideologia que se deseja impor (Citelli, 2001).
Os meios de comunicação, então, são na atualidade um dos maiores veículos de transmissão e imposição da ideologia dominante : em cores, ao vivo e ao som.
Segundo Souza (1989), várias são as formas utilizadas pelos meios de comunicação para impor a ideologia dominante. Vejamos alguns exemplos:
a) A ideologia do consumismo - O poder capitalista transforma tudo em mercadoria: o dia das mães, dos pais, dos namorados, das crianças, etc., são festas que trazem lucro para os capitalistas, que procuram de toda forma persuadir a maioria das pessoas a gastar, tornando-os cada vez mais dependentes e consumistas. O amor e a amizade são traduzidos pelo ter, pelo possuir, pelo presentear, esquecendo o verdadeiro significado do amor e da amizade. A ideologia do consumismo mostra como deve ser “o homem moderno”, “o jovem pra frente”, um sujeito com “status”. Muitas pessoas compram porque foram induzidas a comprar, forçadas pela propaganda, até mesmo coisas das quais não farão uso, amortecendo a capacidade crítica do indivíduo, transformando as pessoas em robôs consumistas.
b) A ideologia imperialista – é a ideologia das multinacionais e das superpotências manifesta e expressa nos “enlatados” (filmes) e “shows fantásticos” que mostram o modo de vida das nações ditas desenvolvidas. É comum a apregoação de discursos, como: isso é moderno, esse é um padrão de um povo desenvolvido, precisamos chegar lá, e outros mais, na tentativa de levar ao consumismo, para sairmos da condição de inferioridade.
c) A ideologia da segregação – que se manifesta no racismo, na condição de inferioridade da mulher, do pobre, exaltando a riqueza, a força do homem, o elogio ao esperto, a superioridade do homem mais escolarizado, etc. Temos, como exemplo, as novelas que são apresentadas em condição de vida de alto padrão, com belos apartamentos, belos carros.
Por meio de diferentes práticas, então, a sociedade capitalista procura induzir o povo a consumir mais e mais, dando a ilusão de que a posse de bens materiais vai conduzir a um
status social mais elevado, ao conforto e à felicidade, enfim, a um padrão de vida igual ao das sociedades ditas civilizadas, emancipadas.