A decisão tomada no ato de consumir bens e serviços é bastante subjetiva. O indivíduo pode levar em consideração a família, amigos, grupos de trabalho, bem como, outros contextos sociais. Sendo assim, nota-se que, o consumo pode ser utilizado como função comunicativa e social, auxiliando na construção e comunicação da identidade cultural e social de uma pessoa (SCHAEFER; CRANE, 2005).
Para Bauman (2008), as relações humanas na sociedade de consumidores são constituídas por produtos, como objeto central das práticas cotidianas, e pelo próprio ato de consumir. Desta forma:
A busca por prazeres individuais articuladas pelas mercadorias oferecidas hoje em dia, uma busca guiada e a todo tempo redirecionada e reorientada por campanhas publicitárias sucessivas, fornece o único substituto aceitável – na verdade, bastante necessitado e bem-vindo – para a edificante solidariedade dos colegas de trabalho e para o ardente calor humano de cuidar e ser cuidado pelos mais próximos e queridos, tanto no lar como na vizinhança (BAUMAN, 2008, p. 154).
Sendo assim, Bauman (2008) defende a existência de uma cultura de consumo alicerçada em três vertentes: maneira de experimentar o tempo, a forma percebida da felicidade/afetividade e a relação entre o Estado e o indivíduo. Desta forma, o consumo passa a ser verificado como fenômeno que regula as ações sociais, político e habituais da sociedade, passando a ser praticada como padrão de uma nova sociedade, na qual necessidades e desejos são criados constantemente através de novos produtos.
Esse estudo estar direcionado para a qualidade de vida, que por sua vez, encontra- se associada ao bem-estar subjetivo através de fatores gerais de satisfação com o consumo de produtos e serviços na localidade do indivíduo participante da pesquisa. De acordo com Diener (2012), bem-estar subjetivo é a terminologia utilizada pela academia para classificar a maneira como as pessoas avaliam sua vida. Essa avaliação pode ser feita através de fatores gerais (como sensações de satisfação e realização), por domínios pessoais (casamento ou trabalho) ou através de seus sentimentos emocionais (sensações agradáveis).
Desta forma, o consumo encontra-se associado a sentimentos de satisfação, bem- estar e felicidade. Logo, um indivíduo pode se sentir bem e possuir uma elevada qualidade de vida, associando esse feito às práticas de consumo. Assim como, o nível de felicidade de uma pessoa também pode estar ligado à qualidade de vida subjetiva, visto que, a pessoa ao ser analisada em determinada situação verifica se o bem-estar e a felicidade estão de acordo com suas expectativas.
Existem nos estudos de filosofia várias contradições quando o assunto é o alcance da felicidade. Os sociólogos foram os primeiros a se interessar em estudar as características da qualidade de vida e da felicidade, partindo de dados como: idade, sexo, gênero e estado civil (DIENER et al., 1999). O encontro da felicidade perfeita e definitiva tem padrões que pode classificá-la como algo inalcançável. Entretanto, a felicidade real é FONTE de estudos para pesquisadores que se propõem analisar essa temática (KESEBIR; DIENER, 2008).
Vários estudos têm sido desenvolvidos no intuito de analisar a felicidade, tanto em nível subjetivo como em termos sociais. A felicidade é resultado de um conjunto de fatores que possibilitam implicações positivas nos indivíduos (KESEBIR; DIENER, 2008). Além do mais, a felicidade interfere na saúde, desempenho profissional, comportamentos sociais e contribuem no desenvolvimento de atitudes eticamente responsáveis (DIENER, 2008).
Assim, como a qualidade de vida, a felicidade precisa ser compreendida através de um conjunto de dimensões. Por isso, pesquisadores se preocupam em analisar e testar empiricamente os fatores que influenciam a felicidade das pessoas. No geral, as pessoas que
alegam possuir um bom nível de felicidade têm uma boa saúde mental e boas relações sociais (DIENER, 2012). Neste caso, as boas relações sociais, assim como o sentimento de satisfação, podem ser usadas como fatores de uma medida que analisa o bem-estar, não sendo, entretanto, a única variável a ser verificada.
Vale ressaltar que, alguns pesquisadores evitam utilizar a palavra felicidade, por acreditarem que essa palavra possui diferentes conceitos, dependendo de quem utiliza e da situação na qual se encontra. Felicidade pode ser compreendida como sentimento momentâneo de alegria, que em longo prazo resulta em sentimento positivo, como satisfação com a vida, ou seja, uma pessoa feliz pode ser aquela que possui um equilíbrio emocional, mais sentimentos positivos do que negativos (DIENER, 2012).
Hoje, muitas pesquisas estão sendo desenvolvidas por sociólogos, economistas e psicólogos, na maioria delas percebe-se a ocorrência de uma forte relação entre o nível de desenvolvimento econômico de um país e o nível de felicidade (WHARTON, 2011). De acordo com a pesquisa desenvolvida por Bearden e Wilder (2007) e pelo Ipea (2012) demonstraram que o bem-estar possui correlações pequenas, mas estatisticamente significativas com a riqueza e a renda. Entretanto, ainda assim, a felicidade não pode nem deve ser medida exclusivamente pela produtividade ou nível econômico de uma nação, deve ser analisada entre outros fatores, a satisfação subjetiva das pessoas que residem nessa região. Estudo desenvolvido com 140 países resultou na comprovação da relação entre qualidade de vida subjetiva e desenvolvimento financeiro. De acordo com a pesquisa, o nível de desenvolvimento varia de acordo com a nação, mas em todas elas percebe-se que existe relação entre qualidade de vida e renda. No estudo foi verificado que o nível de satisfação cresce de acordo com o desenvolvimento econômico local, o que demostra que a renda tem papel importante no bem-estar subjetivo (SACKS; STEVENSON; WOLFERS, 2010).
Entretanto, o dinheiro nem sempre resulta em felicidade, podendo existir afinidade com tendência a se relacionar, mas não quer dizer que necessariamente as pessoas com condições de vida superior sejam mais felizes que as outras com condições financeiras inferiores. Poucos estudos foram focados no âmbito de felicidade, o que acarreta uma área de pesquisa relativamente nova (DIENER, 2012).
Atualmente, alguns psicólogos têm defendido que, no lugar dos governos utilizarem políticas públicas através de índices econômicos, eles deveriam estudar a criação de um índice nacional de felicidade, por meio do qual as medidas públicas fossem formuladas e aplicadas de acordo com a realidade de cada localidade (DIENER; SELIGMAN, 2004).
Acredita-se que este modelo facilitaria nas abordagens para se alcançar uma medida que se aproximasse ao máximo do nível de qualidade de vida (DIENER, 2008).
Nesse sentido, a felicidade pode ser percebida como estado psicológico, no qual a emoção é apenas uma parte significativa para se alcançar tal felicidade. Existem também outras formas de perceber a felicidade, como quando as pessoas avaliam sua felicidade através de componentes de bem-estar e de satisfação com a vida (DIENER; DIENER, 2008). Ao mensurar a satisfação com a vida, fica evidente que essa medida depende diretamente da percepção do indivíduo, ou seja, mais uma vez trata-se de uma visão subjetiva.
Os indicadores sociais fornecem subsídios para os responsáveis pelas políticas públicas, medindo os resultados de tais medidas no bem-estar e nas preocupações das pessoas. A utilização dessas informações para medir os resultados das intervenções políticas é indispensável, visto que, mensuram a satisfação, a felicidade e a avaliação subjetiva da vida, que corresponde a um dos principais objetivos para alcançar a qualidade de vida (DIENER, 2005).
Logo, o bem-estar subjetivo se refere ao conjunto de avaliações realizadas pelos indivíduos, tanto positivas como negativas. Todavia, alguns pesquisadores conceituam qualidade de vida de modo mais extenso, abordando fatores não apenas da percepção individual no modo subjetivo (pensamentos e sentimentos), assim como fatores objetivos (expectativa de vida), que resulta em felicidade para as pessoas de acordo com o contexto no qual estão inseridas (DIENER, 2005).
Uma pesquisa foi realizada entre agosto de 2005 a dezembro de 2009, com 12 milhões de frases postadas pela internet chegou à conclusão que a felicidade é proveniente de emoções, sendo influenciada pelo momento que o indivíduo se encontra (MOGILNER; KAMVAR; AAKER 2012). A mesma pesquisa concluiu que o nível de felicidade tem relação com a idade, à medida que a idade avança as pessoas tendem a serem menos felizes do que os mais novos. Isso pode ter acontecido pela ocorrência da subjetividade adotada pela pessoa mais madura que percebe a felicidade de modo diferente ao adotado pelos mais jovens, que normalmente compreendem a felicidade através de emoções (MOGILNER; KAMVAR; AAKER 2012).
Portanto, a sensação de satisfação é associada a um sentimento atrelado ao pensamento individual do consumidor, que ocorre normalmente em decorrência do contexto social. Essa sensação aumenta de acordo com respostas as expectativas dos indivíduos de status e desejos, assim como, de acordo com o valor subjetivo que o consumidor agrega ao produto que adquiriu, considerando o bem-estar a partir dessa imersão desses produtos na
sociedade (MARSHALL; MEISELMAN, 2006). Sendo assim, o bem-estar encontra-se associado à satisfação resultante das experiências dos consumidores (LEE et al., 2002, MARSHALL; MEISELMAN, 2006).
Desta forma, a busca da satisfação por meio do consumo pode variar de acordo com cada consumidor, além de possuir relação com as características situacionais e de mercados (FERASSO; SALDANHA, 2005). Entretanto, a qualidade de vida pode ser percebida também através da sustentabilidade, visto pelos consumidores que se encontram motivados para obter melhor qualidade de vida, mesmo diante das restrições financeiras (LEPAGE, 2009).