O objetivo de comunicação das campanhas nazistas era o nacionalismo e a exaltação da raça ariana, buscando reafirmar a existência do povo alemão pelo discurso de atribuição de dignidade à nação e liberdade para o povo. Esta clara definição de objetivos aumenta a eficácia da comunicação publicitária, incluídas aí todas as ações, desde a confecção de cartazes e documentários até o modo de falar, gesticular e apresentar-se em público, que somados, ajudam a garantir a persuasiva encenação, tão característica dos discursos dos líderes nazistas, cuja capacidade oratória é também reconhecida.
Dentre os grandes feitos da propaganda nazista estão a saudação, que ajudou a consolidar o rito do culto em torno do nome do “führer” e os grandes espetáculos públicos, reuniões de
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milhares de partidários portando bandeiras, uniformes, o logotipo do partido, entoando a saudação e conclamando à justiça e à liberdade do povo alemão, realizando, com grande força social, um mantra às avessas.
Ações de benevolência também eram utilizadas para reforçar a imagem do partido e seus líderes, pois, em resposta à destruição causada por tropas aliadas em ataque às cidades alemãs, o próprio Goebbels pessoalmente levava alimentos, medicamentos e agasalhos para socorrer o povo, numa atitude convincente e que preservava a imagem do partido, após exigir tantos esforços da população.
Após o atentado a Hitler em 1944, Goebbels mudou sua tática de comunicação e adotou a estratégia da terra arrasada, segundo a qual o país necessitava ser defendido do inimigo pelo seu povo para que continuasse na busca da soberania e fugisse à saga de destruição que as forças aliadas buscavam impor.
O acompanhamento dos fatos políticos nacionais e internacionais era fator integrante do planejamento das ações de comunicação. As decisões advindas desta análise ora apontavam para o uso das informações, ora para sua manipulação e ora para a inversão dos fatos, pois constatava- se que os membros do partido não tinham nenhuma restrição em divulgar informações nitidamente falsas em beneficio das causas defendidas.
A propaganda, entre seus objetivos, deve mudar o entendimento dos receptores, a partir da divulgação de mensagens, a respeito de algo que tinham como convicção. Como poderosa arma de guerra, a propaganda nazista busca desumanizar o inimigo – no caso, os judeus -, criando aversão através de várias ferramentas. Como exemplo pode-se citar o uso ou supressão de termos, a atribuição aos judeus de falsas atitudes, e a própria criação de jargões de campanha que não eram mais do que frases formulando injustiças sociais.
A retórica nazista, descobridora e responsável pela implantação de recursos eficazes e atuais de comunicação de massa, adotava a estratégia da linguagem simples, divulgando apenas um objetivo de comunicação por vez, ou um único inimigo a ser combatido em cada etapa da campanha. A propaganda nazista nada mais fazia, em meados do século XX, a não ser empregar algumas das testadas e aprovadas técnicas desenvolvidas pela já então poderosa ciência mercadológica - o marketing - criada e aperfeiçoada para o emprego na comunicação comercial. Muito embora a propaganda houvesse iniciado em insipientes jornais europeus ainda em meados do século XIX, foi nos Estados Unidos da América que floresceram os estudos e empregos das
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técnicas de comunicação publicitária, já desde o início do século XX, muitas delas constantes dos livros já então preocupados em ditar regras para a confecção de anúncios, editados a partir do século citado.
O anti-semitismo era exemplo de uso destas técnicas. Ao identificar-se um inimigo75, todos os problemas eram atribuídos a ele e, conseqüentemente, a sua eliminação representaria o final dos problemas. Nada mais atual do que adotar esta estratégia por meio de argumentos emocionais, visto que nenhuma razão concreta fora encontrada contra o povo judeu, conforme já afirmamos no início deste tópico. A propaganda da atualidade dispõe de raras diferenciações técnicas nos produtos que sirvam de argumentos para os anúncios, o que desemboca, quase sempre, na necessidade de utilização de apelos puramente emocionais. Hoje estes são, quase sempre, a única saída na argumentação para a comunicação publicitária, pois deles são extraídos os melhores estímulos de convencimento; além do que, cada um a seu modo e seu tempo, a retórica clássica e o próprio movimento barroco já haviam lançado mão deste recurso. Este método promove uma espécie de distanciamento do mundo dos fatos, criando estados psicológicos favoráveis ao convencimento.
Os filmes produzidos nesta época, que eram construídos como documentários, faziam imaginar uma realidade quase sem mediação, num espetáculo fílmico que de fato era construído com o objetivo de divulgar informações específicas como a indução natural do judeu ao crime, sua má índole genética ou seu complô para dominar o mundo. O célebre documentário da principal cineasta do III Reich, Leni Riefenstahlm, “Triumph des Willens” de 1934 (Triunfo da Vontade) tinha como principal mensagem a formação de uma identidade ideológica, o que equivale a dizer que “quem não estiver conosco, que se sujeite às conseqüências”. Esta era parte da função instrutiva da propaganda, segundo os especialistas alemães, que acreditavam que desta forma ela preparava ideologicamente o povo na formação do novo estado e seus ideais.
75 A técnica de identificação de inimigos pela propaganda encontra-se em BROWN, op. cit., p.29, editado em 1963. Outras publicações, já no
início do século passado, de autoria de publicitários, tinham o objetivo de transformar-se em manuais de confecção de anúncios, incluindo técnicas de redação de títulos e textos na sua maioria, mas também orientações para a direção de arte das peças. São deste período, para citar apenas alguns, OGILVY, David. Confessions of an Advertising Man, 5ª. Ed., New York: McClelland, 1964, editado pela primeira vez em 1923 e HOPKINS, Claude. A Ciência da Propaganda. São Paulo: Cultrix, 1981, que teve sua edição original também datada de 1923. Do mesmo período são também John E. Kennedy e Albert Lasker, da Lord & Thomas, John Caples da Batten, Barton, Durstine & Osborn e Rosser Reeves, que fundou a Ogilvy Mather em 1948. Todos têm suas “fórmulas” citadas nos livros editados no período.
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