Durante a condução das entrevistas, foi exposto aos especialistas quais eram os objetivos do estudo, bem como foi explicado o conceito dos significados culturais de
consumo. A partir daí, foi solicitado aos entrevistados que falassem sobre os principais significados de consumo atribuídos ao vinho, de acordo com sua percepção.
A seguir são descritos os significados de consumo do vinho citados pelos especialistas acompanhados de alguns de seus relatos:
Qualidade da vida / slow living:
No sentido do vinho proporcionar uma maior qualidade de vida para as pessoas, em termos de saúde e bem-estar.
E hoje se fala então na slow food né, slow drink né, slow living, é sempre viver a vida mais macia, tomar menos, comer menos, ter mais prazer e o vinho vem ligado a isso aí, tá relacionado com alguma coisa de saúde entendeu? É por aí mais ou menos que tem que ser. O vinho voltado junto com o alimento, como se fosse um alimento, e também, vamos dizer, combinando a comida com ele (ESPECIALISTA 1).
“Tem pessoas que tomam pensando na saúde, que o vinho faz bem a saúde, para uma melhor qualidade de vida” (ESPECIALISTA 3).
“O vinho tem tudo a ver com a saúde, com viver bem, qualidade de vida, e todos os inúmeros benefícios que ele trás” (ESPECIALISTA 4).
Família:
O vinho remete às recordações e hábitos familiares, além de significar um momento de encontro ou reunião da família.
“O vinho significa a família reunida, aquela coisa da mesa cheia e toda a família ao redor” (ESPECIALISTA 1).
[...] mas se por exemplo pegar aqui, na nossa região da serra, nós tomamos o vinho por hábito, nós temos o habito do vinho na família, os pais, avós e bisavós nos passaram o hábito dos vinhos, então é uma coisa que faz parte até da família, não tem como tirar (ESPECIALISTA 3).
Prazer e relaxamento:
No sentido do bem- estar, satisfação pessoal, momentos de desestresse e relax.
“Tem pessoas que tomam por prazer, por satisfação e bem-estar”
(ESPECIALISTA 3).
“Depois acredito também que existe, mas isso já é mais em casa, pelo prazer pessoal, ah vi um vinho novo no supermercado, comprei, vou degustar” (ESPECIALISTA 2).
Acho que a 1ª experiência muitas vezes se faz, bom, a pessoa sozinha ou o casal, aquela experiência depois vai levar aos amigos ou a confraria, mas acho que isso também uma garrafa tem um significado prá ti e tu não vai querer compartilhar com todo mundo, às vezes é puro prazer. Ou, cheguei em casa, quero um relax, ler um livro ou simplesmente estou na beira da minha piscina no meu jardim relaxando, né uma tacinha de espumante ao final do dia, só para dar um relax , passar bem, isso é um significado de consumo que acontece também (ESPECIALISTA 2). Gastronomia:
O vinho ligado à comida, como complemento do alimento.
“Tem pessoas que tomam o vinho por, bom, um vinho com comida é um casamento perfeito. O meu pai, avô e bisavô, e eu já tenho isso tbm, uma boa refeição tem que ter um vinho se não não é completa” (ESPECIALISTA 3).
O vinho ele vem ser servido com a comida, então a boa comida pede um bom vinho, ele tem esse foco digamos de gastronomia, de tentar de ter de preparar uma comida ou de estar num bom restaurante e encontrar o vinho que vai realmente casar bem. [...] comida chama vinho, se vai ter um bom vinho tem que ter uma boa comida (ESPECIALISTA 2).
Status:
Sentimento de ascensão social, de ser bem sucedido e possuir uma boa imagem perante os outros.
“Tem pessoas que, uma boa fatia de pessoas, que bebe por status”
(ESPECIALISTA 3).
“As pessoas ainda tem essa imagem de que quem toma vinho, bom é um entendido, bem sucedido, tem uma boa posição social, por isso acho q um significado muito marcante hoje é o status” (ESPECIALISTA 2).
“O vinho tem tudo a ver com charme, é como se fosse uma Louis Vuitton para algumas pessoas, é querer ser chique!” (ESPECIALISTA 4).
Comemoração:
No sentido de comemorar datas e situações especiais.
“[...] ou por comemoração, para celebrar um momento especial”
(ESPECIALISTA 3).
Socialização:
O fato de estar juntos, então isso acho que tem também o consumo socializando, isso é muito forte no Brasil, as pessoas se encontram, gostam dos bate papos, tá chegando, esperando, vai um vinho, um espumante,um petisco...do encontro social... (ESPECIALISTA 2).
Religião:
Este significado foi trazido por um dos especialistas em relação aos países Europeus, não sendo identificado aqui no Brasil.
O que eu observo nesses países mais tradicionais, como Itália, França, é que, Alemanha, o vinho é como se fosse uma religião. É uma religião, é o envolvimento dos governos, das pessoas, da comunidade, tudo vivendo em cima daquele momento único da colheita da uva, todo aquele histórico até chegar à uva e depois colher e fazer o vinho. Tudo uma coisa, uma coisa tão grande, tão mística. É uma coisa tão impressionante prá mim. O que eu não vejo, não acontece ainda no Brasil (ESPECIALISTA 1).
Conforme opinião dos especialistas, os significados de consumo do vinho são muito presentes entre os consumidores. Porém, como se dá a dinâmica deste processo no mercado ainda permanece um pouco vago entre as empresas. De acordo com os entrevistados, a maioria das vinícolas nacionais não possui uma preocupação direta, ou até mesmo a habilidade em relação aos significados de consumo, especialmente no que diz respeito a sua comunicação. O depoimento do especialista 2 abaixo expressa esta dificuldade das empresas, comparando com outros países que já estão mais desenvolvidos neste quesito.
Elas hoje mostram o produto[...] então a pessoa compra, aquela pessoa que entende né, mas ainda não tem um apelo ainda bem pensado. Como é que nós conseguimos colocar o brasileiro nisso aí, essa pessoa que não entende de vinhos, como é que nós conseguimos colocar que ele vá ser atraído prá tomar isso aí. Acho que ainda não tem um bom estudo sobre isso [...] Algumas empresas têm algum sucesso, conseguem e tal, vender assim, mas acho que ainda falta muito [...] por exemplo, uma mídia européia, uma mídia argentina ou chilena, ela é ainda bem melhor que a nossa, o que eu vejo é que a publicidade lá fora é muito na família, é a família da pessoa reunida, comendo, brindando...assim esse tipo de coisa que aqui, acho, falta ainda, né (ESPECIALISTA 1).
Por outro lado, o especialista 2 trouxe alguns exemplos sobre a empresa em que atua, a Chandon do Brasil, a qual possui uma grande preocupação em transmitir novos significados de consumo. Segundo o entrevistado, pelo fato da sua vinícola ser especializada em espumantes e este ser um produto muito restrito às comemorações de final de ano, há a necessidade de criar outras situações e significados para o seu consumo. Para a empresa, o consumo linear durante o ano é muito melhor do que o consumo sazonal.
Assim, a vinícola não foca as suas campanhas nas festas de final de ano, já que esta associação já é automática para o consumidor. Os esforços de marketing então são voltados para um modo de vida (life style), caracterizado por um estilo elegante, jovem, alto
astral, descontraído e divertido. Os relatos abaixo descrevem a tentativa de transmitir esses significados:
O que muitas vezes a gente mostra é gente, um grupo de amigos que a gente vê que estão bem, na beira da praia, na piscina ou numa comemoração, [...] jovens, bonitos e elegantes. Então são significados que a gente tenta focar e ultimamente a gente tem muito consumo de praia e algumas ações também para o carnaval que já faz 4 ou 5 anos é cada vez mais forte também (ESPECIALISTA 2).
Hoje, por exemplo, no verão, a Chandon tem o que chamamos o bubble bar então a gente se associa a uns bares que estão nas praias mais... vamos dizer, mais chiques, mais da moda, então estamos também em Florianópolis , Jurerê, Búzios também esse ano, Ilhabela e estamos também na Praia do Forte, em Salvador (ESPECIALISTA 2).
O especialista 3, por sua vez, acredita que as empresas possuem grande preocupação em transmitir a associação do vinho com a gastronomia. Na sua própria vinícola ele afirma que procura desenvolver ações neste sentido, apesar de ser uma empresa de pequeno porte e não possuir uma área de marketing desenvolvida, a estratégia de comunicação é muito voltada para a harmonização.
Existe a preocupação das empresas, tanto é que hoje a gente sempre divulga com folders, ou até no próprio contra-rótulo, o tipo de comida, prato que pode ser harmonizado, então a divulgação do vinho é muito atrelada a gastronomia, a algo a mais, com alguma coisa (ESPECIALISTA 3).