A crescente economia dos EUA recebeu um impulso ainda maior com a entrada do país na Primeira Guerra. As universidades de Yale e Harvard enviavam seus alunos voluntários em grande número que, em certa medida, caracterizava o exército norte- americano composto por inúmeros soldados sem experiência os quais ‘deveriam cruzar o oceano para enfrentarem forças mais experientes na Europa já em luta há quase três anos’.43 O
contingente de cerca de dois milhões de soldados americanos, juntamente com um poderoso arsenal de armas, conseguiram barrar e forçar o recuo alemão.44
Henry Luce e Briton Hadden ao final da Guerra ficaram desapontados por não terem cruzado o oceano, ambos ficaram em solo americano aguardando ordens e, quando foi anunciado o armistício, Luce perguntou a Hadden:
Luce: O que vamos dizer para os nossos netos sobre o que fizemos na guerra?; Hadden: Limpamos cascos de cavalo em Camp Jackson !45
As palavras acima ilustram o sentimento dos jovens e futuros fundadores de TIME
Magazine. Tais sentimentos não estavam muito distantes da maioria dos jovens daquele momento.
43 TOTA, op. cit. p. 130. 44 Ibid., ibidem.
45 Luce: What are we going to tell our grandsons that we did in the war? Hadden: Cleaned a horse’s hoof at
1.1.2 - A publicidade
Um dos elementos que contribuíram para a entrada dos americanos na guerra foi a publicidade, elemento capaz de ‘mobilizar importantes setores da cultura para convencer a população’.46 Houve uma grande e moderna propaganda em favor da causa dos Aliados e
‘milhares de voluntários trabalhavam no Committee distribuindo mais de 75 milhões de panfletos e pôsteres’.47 Esse exemplo ilustra o poder da propaganda presente não apenas na
economia dos Estados Unidos, mas também na mentalidade de um país que não parava de crescer nos mais diversos setores, principalmente na Indústria. O final da Primeira Guerra marca o nascimento de uma nova etapa na história do povo norte-americano a de um país ‘próspero, rico e consumista’.48
A década de 1920 teve o business como síntese do pensamento dos representantes do mundo.49 O consumo de massa elevado justificava-se pelo nível de propaganda produzida em torno das ‘novidades’. Um dos espaços favoráveis para a difusão da propaganda das
mercadorias era o dos meios de comunicação. De acordo com Tota, “no começo da década de
1920, os americanos já haviam comprado cem mil primitivos e quase experimentais aparelhos de rádio; (...) no final da mesma década, mais de 4,5 milhões de rádios transmitiam programas musicais variados, em especial jazz e blues; (...) A propagada pelo rádio já era ‘velha’ em 1929." 50 As pessoas, aos milhares, frequentavam as salas de cinema nas quais, durante os intervalos dos filmes ‘vários produtos ajudavam a dinamizar o mercado crescente’.51
Tomando como referência o sucesso editorial dentro dos moldes do “To Keep Men
Well-Informed" 52 (Manter os homens informados), Hadden e Luce conseguiram estabelecer uma lógica entre jornalismo, cultura e propaganda. TIME é gestada dentro de um universo econômico regido pela propaganda. A difusão dos valores tanto de elementos culturais como de produtos de natureza econômica e mercadológica ao longo de suas páginas contribuíram de forma decisiva para o êxito inicial da revista. Cerca de 15 anos após a fundação de TIME
Magazine, ‘David A. Smart, um antigo publicitário levado pela onda das publicações, comentou: “Por que ninguém me disse sobre esse negócio das publicações antes? É
46 TOTA, op. cit, p. 130. 47 Ibid., ibidem.
48 Ibid., ibidem. 49 Ibid., ibidem.
50 Ibid., ibidem., p. 138-139. 51 Ibid., ibidem., p. 139. 52 ELSON, op. cit. p. 4.
fantástico!." 53 Segundo um dos maiores historiadores do seguimento de revistas dos Estados Unidos, Theodore Peterson, nem todos os grandes editores concordariam com David Smart acerca das facilidades que o mercado editorial oferecia, as incertezas eram evidentes e os fracassos eram constantes, além do que, outras grandes revistas não tinham ido além de suas próprias expectativas.54 Por outro lado, também houve o fenômeno das pequenas editoras que se formavam com pouco dinheiro e acabavam se tornando grandes empresas, tornando-se as principais portadoras da publicidade ‘deixando para trás as velhas favoritas do público como
Literary Digest e o North American Review.’55
Com o fim da Primeira Guerra, muitos jovens que haviam sido dispensados do serviço militar chegavam num bom momento à Nova York ‘com grandes ideias sobre revistas e pouco dinheiro no bolso’.56 Tais ideias não estavam distantes de uma crítica aos modelos
anteriores, e o cenário econômico dava evidências da importância publicitária.
Naquela sociedade de consumo, o direito de consumir relacionava-se ao direito à cidadania. Uma nova indústria de Propaganda e Marketing tomava conta do cenário de consumo efervescente “ajudada pelos jornais e revistas de grande circulação e rádio” cujos índices de audiência disseminaram uma mentalidade que trazia uma nova noção de liberdade. O fordismo ia para além do fordismo, ‘a fabricação de inúmeros produtos se adaptava às técnicas da linha de montagem dos fabricantes de automóveis e colocavam-se a serviço deles.’57 A figura do vendedor se tornava uma figura onipresente, ‘e o consumidor estava
fazendo uso pesado dos planos de parcelamento58;(...) os montantes atribuídos à montagem de publicidade eram simultaneamente uma causa e um efeito parcial das vastas despesas para bens de consumo.59
Por outro lado, não foi somente no momento de crescimento econômico que as revistas puderam alavancar seu sucesso, durante os anos de depressão e recessão elas continuaram fortes, ao contrário das décadas iniciais do ‘século americano’, nas quais era grande o número de pessoas que migravam do campo para a cidade na condição de analfabetas e semi-analfabetas – sem esquecer o grande número de imigrantes que precisavam tomar aulas de inglês durante o processo de ‘americanização’60- a década de 1930 apresentou
53 PETERSON, Theodore. Magazines in the Twentieth Century. Urbana: University of Illinois Press, 1965, p.
223.
54 Ibid., ibidem., p. 223 55 Ibid., ibidem.
56 PETERSON, op. cit. 223-224. 57 PETERSON, op cit. p. 224. 58 Idem, Ibidem, p. 224 59 Ibid., ibidem. 60 TOTA, op cit. p. 122.
um número crescente de pessoas que sabia ler e escrever e, portanto, estavam aptas para comprar os produtos que a publicidade oferecia.61 O avanço tecnológico nas indústrias de artes gráficas favoreceu a produção em larga escala e em grande velocidade. No entanto um novo elemento foi agregado, ‘foi o encontro feliz entre o que os editores criavam e que o público queria ler. Vários editores, com grande precisão, compreenderam o barômetro do gosto do público de maneira que as revistas que fundaram foram as precursoras de toda uma nova classe de revistas - as digest magazines, por exemplo, e revistas seguintes.’62