O estudo de Shapiro e Varian “A Economia da Informação” no final dos anos 1990, foi um divisor de águas na compreensão dos fenômenos que tinham se iniciado alguns anos antes, e cujos efeitos seriam aprofundados no decorrer da década seguinte.
Com uma abordagem que era resumida no lema “a tecnologia muda, as leis da economia não” (SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 14), os autores traziam elementos da tradicional ciência econômica para tratar de temas novos, relativos às novas atividades produtivas que não mais se baseavam no processamento industrial, e sim na elaboração intelectual.
Entre os vários setores que incorporam as definições da Economia da Informação, certamente está o de TM, pois possui várias características centrais do modelo de Shapiro e Varian, como por exemplo, os altos investimentos iniciais para construção da rede, seguidos de baixos custos marginais para atendimento à demanda.
Outro fenômeno relevante para TM é o “efeito rede” que compreende a capacidade de gerar demanda adicional conforme se estabelece algum padrão, que leva uma comunidade de consumidores com interesses comuns a se associar em torno daquela mesma oferta. É o que
ocorre com a discriminação de preços das Operadoras no Brasil, que oferecem chamadas dentro de sua rede (intrarrede) a preços muito inferiores aos praticados fora da rede (extrarrede). Com isto, os clientes têm um incentivo para contratarem planos em conjunto, gerando o que os autores chamam de feedback positivo e se beneficiando do efeito rede, e as Operadoras que conseguem capturar esse valor, podem “aprisionar” aquele grupo de clientes (SHAPIRO; VARIAN, 1999).
São consideradas formas de aprisionamento, ou lock-in em sua versão original em inglês e mais conhecida na literatura, desde um contrato de manutenção do serviço, passando por modelos de precificação baseados em pós-venda (por exemplo, impressora e cartuchos), padrões de compatibilidade ou protocolos de comunicação (por exemplo, sistema operacional), treinamento em serviço específico, custos de conveniência inferiores a custos de busca (para troca), e programas de fidelidade.
Este conceito do lock-in é de particular interesse para a compreensão de MVNOs. Alguns tipos de MVNOs, conforme visto anteriormente, buscam no negócio de TM uma forma de complementar seus negócios em outros setores. Desta forma, o lock-in pode ser exercido em uma via de mão dupla, com a aquisição de serviços de TM gerando fidelização do cliente em outro negócio, e vice-versa.
Shapiro e Varian sustentam que, na era da informação, as empresas devem buscar nos quatro passos do processo do cliente para seleção de um fornecedor, os elementos para obter vantagens competitivas. O primeiro passo é a seleção, que leva em conta a marca do produto; o segundo é a experimentação, o terceiro o aprisionamento, e o ciclo se perpetua com o reforço da marca escolhida, e assim por diante. No esquema 2 abaixo, a representação gráfica dessa dinâmica.
Esquema 1: Ciclo do aprisionamento Fonte: SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 158.
A posição central que a marca ocupa no modelo dos autores é também importante para o contexto de TM: a marca é um ativo crítico na construção de um MVNO, e pode trazer não apenas uma boa reputação, mas um posicionamento específico que, se seguido, pode trazer para a MVNO o mesmo grupo de clientes que já consome a marca em outras ofertas de produtos e serviços.
Os conceitos de Shapiro e Varian (1999), delineados no início da era da Internet, podem parecer desatualizados frente à complexa realidade dos negócios no mundo atual. Estudos de Marketing têm oferecido contrapontos importantes a essas teorias: Edelman (2010) descreve um modelo conceitual que questiona os paradigmas de seleção e compra, que em Marketing é traduzido pela metáfora do Funil, e nos estudos de TIC, é representado pelo aqui descrito Ciclo do Aprisionamento.
O que Edelman (2010) pontua, baseado em estudo da consultoria McKinsey (COURT et al, 2009), é que, devido à influência decisiva de instrumentos da era da Internet, tais como buscadores, redes sociais, sites de opiniões de especialistas e de usuários, e sites de e-
commerce, o processo de compra que anteriormente se caracterizava por uma via única de
influência, dos fornecedores para os compradores, hoje apresenta fluxos de diferentes direções, seja dos compradores para fornecedores, seja entre os compradores, ou ainda através de conteúdos de terceiros não envolvidos diretamente no processo de compra. Assim, “os consumidores de hoje realizam uma jornada muito mais recursiva e menos redutiva” (EDELMAN, 2010, p. 65).
Avaliando essa dinâmica, Edelman (2009) identificou um ciclo diferente daquele apresentado por Shapiro e Varian (1999), em que essas influências são absorvidas pelo consumidor14 ao longo do processo, e determinam ou não a sua lealdade a um produto ou marca. A este processo, Edelman (2010), seguindo Court et al (2009), denominou Jornada de Decisão do Consumidor (JDC) e colocou entre suas características principais o menor controle dos fornecedores sobre o processo de compra, e um relacionamento mais longo após a compra (com consumidores expressando tanto recomendações como críticas).
Ainda que essas características da JDC sejam inquestionáveis, há variação em suas implicações para diferentes indústrias. No caso de serviços com natureza oligopolista como Telecom, boa parte da dinâmica não é absorvida, principalmente a que diz respeito à vulnerabilidade do fornecedor após a compra. Isso porque as barreiras de saída de um consumidor são elevadas, e em boa parte explicadas pelos conceitos de Shapiro e Varian (1999).
Tomando-se o caso de TM no Brasil, como visto acima, o efeito rede e os próprios contratos com multas rescisórias (este último, no caso de planos pós-pagos) funcionam como lock-in, e ainda que os consumidores apresentem insatisfação com o serviço e, seguindo o processo da JDC, queiram buscar outras opções, via de regra eles se mantém com o serviço da Operadora já contratada devido ao alto custo de troca.
Assim, ao manter relacionamento com uma Operadora, em geral o consumidor brasileiro expressa menos uma lealdade a essa marca e mais um pragmatismo. Conforme apresentamos anteriormente (item 2.2 supra), o consumidor recorre a alternativas criativas como os aparelhos multichip para maximizar seu retorno.