1. Dar continuidade à proposição e testes com indicadores para avaliação do Capital Intelectual, baseados nos fatores identificados por este estudo.
2. Pesquisar a evolução dos procedimentos de controle dos investimentos em ativos humanos, por parte das áreas de RH das agências.
3. Com base nos indicadores sugeridos por este estudo dar continuidade na construção de um modelo de avaliação de desempenho do Capital Intelectual das agências, a ser produzido e aplicado pela área de Contabilidade ou Controladoria das agências.
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Zanini, M. T. (Org.), (2008). Gestão Integrada de Ativos Intangíveis. Rio de Janeiro: Qualitymark.
APÊNDICE A
ROTEIRO PARA A ENTREVISTA ELETRÔNICA REALIZADA JUNTO ÀS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE DO ESTADO DE SÃO PAULO
Características da Empresa: 1-) Qual a Razão Social da sua Agência?
2-) Qual a Composição Societária da sua Agência: ( ) Nacional ( ) Multinacional
3-) Em qual das faixas abaixo a Receita Bruta Anual da sua agência se enquadra?
( ) De R$1.000.000,00 a R$5.000.000,00 ( ) De R$5.000.001,00 a R$10.000.000,00 ( ) De R$10.000.001,00 a R$15.000.000,00 ( ) De R$15.000.001,00 a R$20.000.000,00 ( ) De R$20.000.001,00 a R$25.000.000,00 ( ) Acima de R$25.000.001,00
Caracterização dos Respondentes: 4-) Qual o seu nome completo?
Definição de Capital Intelectual adotada no presente estudo:
O Capital Intelectual é formado pela atuação sinérgica dos ativos intangíveis, entendidos como recursos geradores de benefícios econômicos futuros tais como: Ativos Humanos – Ativos de Infraestrutura – Ativos de Mercado e Ativos de Propriedade Intelectual.
Definições dadas aos ativos intangíveis componentes do Capital Intelectual por Brooking (1996):
Ativos Humanos: conhecimento coletivo de uma empresa, capacidade de solução de
problemas de forma criativa, capacidade de exercer a liderança e as habilidades de gestão e empreendedorismo dos colaboradores.
Ativos de Infraestrutura: tecnologias, metodologias e processos, a cultura corporativa,
métodos de gestão da força de vendas, estrutura financeira, bancos de dados de informações sobre o mercado ou clientes, sistemas de comunicação (e-mail, telefonia, etc.).
Ativos de Mercado: marcas, fidelidade dos clientes, repetição de negócios com os
clientes, volume de vendas e informações acumuladas com as vendas, canais de distribuição, diversos contratos de licenciamento e franquias e etc..
Ativos de Propriedade Intelectual: Know How, segredos industriais, direitos autorais,
5-) Qual a sua função / cargo na agência?
( ) Sócio ( ) Presidente ( ) Gerente Geral ( ) Dir. Financeiro ( ) Dir. de RH ( ) Controller 6-) Qual é a sua idade?
7-) A quanto tempo o senhor atua na sua função na agência? 8-) Quantos anos de experiência profissional o senhor têm? 9-) Qual a sua formação acadêmica?
( ) Administração ( ) Ciências Contábeis ( ) Economia ( ) Engenharia ( ) Outra: qual? 10-) Qual é o seu nível de formação acadêmica?
( ) Graduação ( ) Especialização ( ) MBA ( ) Mestrando ( ) Mestre ( ) Doutorando ( ) Doutor
Questões
Estágio I – Recursos Intangíveis Geradores de Benefícios Econômicos Futuros 11-) Quais recursos/ativos intangíveis o senhor identifica como os mais relevantes para a
geração de resultado econômico no mercado publicitário?
12-) Em quais destes recursos/ativos a sua agência investe atualmente?
13-) Caso a sua agência fosse adquirir ou se fundir com outra agência, quais ativos tangíveis e intangíveis o senhor consideraria como os mais relevantes no processo de avaliação do negócio?
14-) Quais áreas na sua agência o senhor considera como áreas chave para a geração do resultado econômico?
15-) O senhor (a) considera que a diminuição do turnover de colaboradores em uma agência é um fator primordial para a manutenção de vantagem competitiva diante da concorrência? ( ) Sim ( ) Não. Justifique:
Estágio II – A Gestão dos Recursos Intangíveis nas Agências de Publicidade
16-) O senhor considera a gestão destes recursos importante para a geração de vantagem competitiva e benefícios econômicos no mercado publicitário?
17-) De que modo se dá a gestão destes recursos na sua agência? Descreva sucintamente este processo.
18-) Qual área interna da sua agência é responsável pela gestão dos recursos intangíveis? 19-) Quais são os procedimentos existentes na sua empresa que permitem a gestão dos
investimentos nesses ativos intangíveis em termos de: Sistema de Informações (ERP); Relatórios para controle; Indicadores de desempenho específicos?
20-) Caso na sua agência não existam procedimentos internos para gerenciar os seus ativos intangíveis, quais seriam os motivos?
21-) De acordo com a sua percepção, qual a área da empresa seria a mais indicada para ser a responsável por essa gestão?
Estágio III – Indicadores de Desempenho dos Recursos Intangíveis
22-) Na opinião do senhor (a) os indicadores abaixo seriam úteis para a gestão de desempenho dos Recursos / Ativos Intangíveis na geração de resultado econômico para a sua agência?
( )
Sim Não ( ) EBTIDA / N° Total de Funcionários para identificar a riqueza média gerada por funcionário da agência. (R$) ( )
Sim Não ( ) Valor Total Investido em Treinamento / Lucro Líquido como indicador do nível de valor agregado pelo conhecimento no resultado econômico da agência. (R$) ( )
Sim
( ) Não
Receita Líquida / N° Total de Funcionários como indicador da eficiência na gestão do capital humano. (R$)
( )
Sim Não ( ) A Média Salarial da Empresa / Média Salarial do Segmento como indicador de atratividade ou retenção de talentos. (%) ( )
Sim Não ( ) N° de demissões voluntárias / N° Total de Funcionários como indicador do turn over e perda de conhecimento. (%) ( )
Sim
( ) Não
Despesas com TI / Despesas Administrativas como indicador de investimento em Estrutura. (%)
23-) Considerando que este estudo tem fins acadêmicos e que todos os padrões éticos e critérios de confidencialidade lhe estão assegurados, o senhor (a) pode nos informar qual o EBITIDA, o Lucro Líquido e o Patrimônio Líquido da sua agência nos últimos três anos?
APÊNDICE B
MATRIZ DE AMARRAÇÃO DO ROTEIRO PARA A ENTREVISTA ESTRUTURADA
O Quadro 1 apresenta a Matriz de Amarração do Instrumento de coleta de dados relacionados aos objetivos específicos deste estudo, e em concordância com o modelo de questionário adotado de Antunes (2004) e, ainda, em conformidade com a definição do de Capital Intelectual adotado de Brooking (1996): o Capital Intelectual é formado pela atuação sinérgica dos ativos intangíveis, entendidos como recursos geradores de benefícios econômicos futuros tais como Ativos Humanos, Ativos de Infraestrutura, Ativos de Mercado e Ativos de Propriedade Intelectual.
Quadro 1: Matriz de Amarração do Instrumento de coleta de dados relacionados aos objetivos da
pesquisa
Objetivos Questões Referência
Características da empresa
1. Razão Social da Agência
2. Composição Societária da Agência: (Nacional ou Multinacional)
3. Receita Bruta (tabela contendo faixas de receita predeterminadas)
Caracterização do Respondente
4. Nome
5. Função / cargo 6. Idade
7. Tempo de atuação na agência; Tempo de atuação no mercado publicitário
8. Tempo de Experiência na função / cargo; 9. Formação acadêmica
10. Nível de Formação acadêmica (Graduação, Especialização, MBA, Mestrado ou Doutorado).
Objetivo específico 1:
Conhecer quais são os ativos intangíveis de maior relevância para a geração de benefícios econômicos futuros no segmento publicitário, segundo a percepção dos gestores dessas agências.
11. Quais recursos/ativos intangíveis o senhor identifica como os mais relevantes para a geração de resultado econômico no mercado publicitário? Estágio I – Recursos / Ativos Intangíveis Geradores de Benefícios Econômicos Futuros 12. Em quais destes recursos/ativos a sua
agência investe atualmente?
13. Caso a sua agência fosse adquirir ou se fundir com outra agência, quais ativos tangíveis e intangíveis o senhor consideraria como os mais relevantes no processo de avaliação do negócio?
14. Quais áreas na sua agência o senhor considera como áreas chave para a geração do resultado econômico?
15. O senhor (a) considera que a diminuição do
turnover de colaboradores em uma agência
é um fator primordial para a manutenção de vantagem competitiva diante da concorrência?
( ) Sim ( ) Não. Justifique:
Objetivos Questões Referência
Conhecer quais são os procedimentos internos, ou relatórios gerenciais, existentes nas agências de publicidade que possibilitam a gestão desses ativos.
competitiva e benefícios econômicos no mercado publicitário?
( ) Sim ( ) Não. Justifique:
Recursos / Ativos Intangíveis nas
Agências de Publicidade 17. De que modo se dá a gestão destes recursos
na sua agência? Descreva sucintamente este processo.
18. Qual área interna da sua agência é responsável pela gestão dos recursos intangíveis?
19. Quais são os procedimentos existentes na sua empresa que permitem a gestão dos investimentos nesses ativos intangíveis em termos de: Sistema de Informações (ERP); Relatórios para controle; Indicadores de desempenho específicos?
20. Caso na sua agência não existam procedimentos internos para gerenciar os seus ativos intangíveis, quais seriam os motivos?
21. De acordo com a sua percepção, qual a área da empresa seria a mais indicada para ser a responsável por essa gestão?
Objetivo específico 3:
Propor métricas direcionadas à gestão desses ativos intangíveis que formam o Capital Intelectual das agências de publicidade fundamentada no Modelo de Gestão do Capital Intelectual de Brooking (1996).
22. Na opinião do senhor (a) os indicadores abaixo seriam úteis para a gestão de desempenho dos Recursos / Ativos Intangíveis na geração de resultado econômico para a sua agência?
Estágio III – Indicadores de Desempenho dos Recursos / Ativos Intangíveis • EBTIDA / N° Total de Funcionários
para identificar a riqueza média gerada por funcionário da agência. (R$) ( ) Sim ( ) Não.
• Valor Total Investido em Treinamento / Lucro Líquido como indicador do nível de valor agregado pelo conhecimento no resultado econômico da agência. (R$)
( ) Sim ( ) Não.
• Receita Líquida / N° Total de Funcionários como indicador da eficiência na gestão do capital humano. (R$)
( ) Sim ( ) Não.
• A Média Salarial da Empresa / Média Salarial do Segmento como indicador de atratividade ou retenção de talentos. (%)
( ) Sim ( ) Não.
• N° de demissões voluntárias / N° Total de Funcionários como indicador do
turn over e perda de conhecimento. (%)
( ) Sim ( ) Não.
• Despesas com TI / Despesas Administrativas como indicador de investimento em Estrutura. (%) ( ) Sim ( ) Não.
23. Considerando que este estudo tem fins acadêmicos e que todos os padrões éticos e critérios de confidencialidade lhe estão
Objetivos Questões Referência
assegurados, o senhor (a) pode nos informar qual o EBITIDA, o Lucro Líquido e o Patrimônio Líquido da sua agência nos últimos três anos?
APÊNDICE C
MENSAGEM ELETRÔNICA ENVIADA POR E-MAIL AOS RESPONDENTES
São Paulo, 02 de abril de 2013. Prezados Senhores,
Eu sou o Márcio Aparecido Arruda, aluno do Curso de Mestrado Profissional em Controladoria Empresarial do Programa de Pós Graduação em Ciências Contábeis da Universidade Presbiteriana Mackenzie e, além desta atividade, atuo como profissional do seguimento de publicidade desde 1994, com passagens por grandes agências tais como: F/Nazca S&S, Newcomm Bates, FabraQuinteiro, Eugênio e, desde dez/2010 sou o Diretor Financeiro e Administrativo da CSZ Comunicação Ltda. (Santa Clara).
A principal razão pela qual venho até aos senhores, é porque estou na fase de coleta de dados para a finalização da minha dissertação de mestrado. O objetivo geral deste estudo é o de conhecer como se dá a gestão dos ativos intangíveis que produzem o Capital Intelectual nas agências de publicidade do Estado de São Paulo, de modo a se propor métricas que possibilitem a sua gestão.
Para tanto, necessito que os senhores respondam às perguntas por mim elaboradas o breve e que podem ser acessadas facilmente por meio do link:
https://www.surveymonkey.com/s/5VKLVP8
Desde já agradeço a colaboração dos senhores e, dado o curto prazo que disponho para a finalização deste estudo, solicito que as mesmas sejam respondidas até 15/04/2013, de forma a não comprometer a continuidade da pesquisa.
Ciente do valor e da raridade do tempo dos senhores, esse procedimento não consumirá mais do que 20 minutos. Algumas questões podem ser respondidas apenas assinalando um (x) e outras, que dada à necessidade de maiores detalhes, solicitam aos respondentes que complementem algumas informações.
A principal motivação para a realização deste estudo advém de observações que tenho feito ao longo desses 19 anos em que atuo no segmento de publicidade, as quais me possibilitaram identificar uma lacuna a ser preenchida no tocante à gestão dos recursos intangíveis caracterizados como Capital Intelectual no mercado publicitário do Estado de São Paulo. Saliento, ainda, que os dados e informações coletadas serão tratados estatisticamente e os resultados utilizados apenas para fins acadêmicos, e com a manutenção do mais absoluto sigilo quanto à identificação dos participantes e das empresas.
Atenciosamente,
Márcio Aparecido Arruda
Mestrando em Controladoria Empresarial Universidade Presbiteriana Mackenzie E-mail: má[email protected]
Telefone: (11) 3304-0455 e (11) 98362-0203
Orientadora: Profa. Dra. Maria Thereza Pompa Antunes [email protected]