A formação da imagem da marca na mente do consumidor envolve um processo de percepção de todos os sinais e mensagens emitidas pela marca em suas comunicações ao mercado-alvo. Kotler (2000, p. 195) entende a percepção como sendo:
O processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. (...) e depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições interiores da pessoa.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 103) apresentam a seguinte explicação para se entender o que é percepção:
Para cada indivíduo a realidade é um fenômeno totalmente pessoal, baseado nas necessidades, desejos, valores e experiências pessoais daquela pessoa. A realidade para um indivíduo é meramente a percepção daquele indivíduo acerca do que está ‘lá fora’ – do que aconteceu. Os indivíduos agem e reagem com base em suas percepções, não com base na realidade objetiva. Portanto, para a empresa, as percepções dos consumidores são muito mais importantes do que o conhecimento que ela tem da realidade objetiva.
Dessa forma, a percepção dos consumidores será determinante na formação da imagem de marca, pois outros fatores serão combinados nesse processo, e não se limita apenas aos sinais emitidos pela própria organização. Serralvo (1993, p. 91) conceitua a percepção como sendo
“... um processo de transposição de aspectos exteriores à pessoa, do mundo físico, para o seu interior, mundo mental, tendo por base as experiências individuais de cada um”.
A percepção não se resume apenas a estímulos, como se pode erroneamente concluir. As pessoas estão expostas a uma quantidade muito grande de estímulos ou sinais e não percebem claramente todos eles (o que seria humanamente impossível). Portanto, a percepção é conseqüência da combinação entre os estímulos físicos do ambiente e as experiências prévias do indivíduo.
Com base nisso, a percepção é originada a partir de três fatores: a seleção, a organização e a interpretação dos estímulos por parte do indivíduo, através dos seus vários sentidos. É através da decodificação de tais estímulos (físicos e sociais) que o consumidor molda seu comportamento. Mas a percepção armazenada na memória também exerce o seu papel, influenciando os consumos presentes numa base de comparação com os estímulos anteriormente recebidos e guardados. Nas palavras de Gade (1980, p. 47):
Cada indivíduo tem sua própria imagem do mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica. E estas variáveis são integradas, resultando assim na estrutura cognitiva que permite percepções organizadas e significativas, permite que interpretemos as coisas.
A percepção por parte dos indivíduos não se constitui numa decodificação de estímulos em nível absolutamente real, ou seja, cada indivíduo atribui características e símbolos próprios ao perceber, fazendo com que percebam mais aquilo que querem perceber do que simplesmente aquilo que existe. Schiffman e Kanuk (2000) defendem que os indivíduos geralmente adicionam ou subtraem algo dos dados sensoriais brutos, construindo assim um mundo com significado particular para cada um.
Ratificando tal afirmação, para Boone e Kurtz (1998, p. 177), a percepção de um objeto ou evento resulta da interação de dois tipos de fatores:
1. Fatores estimulantes: características do objeto físico, como tamanho, cor, peso ou forma. 2. Fatores individuais: características do indivíduo, incluindo não apenas o processo sensorial, mas também as experiências com itens similares, bem como as expectativas e motivações básicas.
Deve-se levar em conta também que o background do indivíduo, ou seja, sua história e memória, bem como seus fatores individuais (características pessoais, necessidades e predisposição mental) fazem com que esse indivíduo preste atenção a determinados estímulos
e a outros não. Portanto, há uma seleção de estímulos, “escolhendo-se” assim os que mais se ajustam aos valores e às características de cada um.
Os fatores individuais, citados acima, foram divididos por Gade (1980, p. 52-55) em: a) Seletividade perceptiva – que é a seleção de estímulos;
b) Atenção – que também será despertada em função de interesses e valores já existentes; c) Necessidade – podendo ser de ordem fisiológica, psicológica ou afetiva, influenciando o grau em que uma pessoa percebe;
d) Predisposição – percebe-se somente aquilo que a pessoa deseja ver, distorcendo, de certa forma, a realidade, para que esta se ajuste aos desejos individuais;
e) Percepção de marcas – onde, além da familiaridade ou preferência existentes, fatores como novidade, contraste, conteúdo, tamanho, posição e uso de cores também podem afetar a percepção do consumidor.
Portanto, pode-se afirmar, pelas disposições apresentadas, que o indivíduo representa um aspecto-chave para a compreensão de percepção. Cada pessoa pode ter diferentes percepções do mesmo objeto e isto se deve a três processos ou vieses do processo perceptual: atenção ou exposição seletiva, distorção ou percepção seletiva e retenção seletiva.
Na atenção ou exposição seletiva ocorre um filtro dos estímulos que são recebidos diariamente pelas pessoas. Como a quantidade destes estímulos é enorme, olhos e mentes procuram e percebem apenas as informações interessantes, pois nenhum indivíduo, ainda que desejasse, conseguiria prestar atenção a todos eles. Normalmente, as pessoas prestam atenção aos estímulos que correspondem às suas necessidades atuais ou em perspectiva, ou quando tais estímulos são capazes de provocar uma grande diferença. É por essa razão que existe a seletividade perceptiva, que é a capacidade de escolher, de selecionar, a quais estímulos perceber. Esta seleção depende de três fatores (SCHIFFMAN; KANUK, 2000):
a) Natureza do estímulo: os estímulos possuem características que podem funcionar como fatores atrativos para o consumidor, como por exemplo, alguns atributos físicos, formatos diferentes, cores, texturas, sons, contrastes etc.
b) Expectativas: geralmente as pessoas percebem um determinado produto com base não somente naquilo que o produto em si é e possui, mas nas expectativas que se criaram em torno dele. Há um conjunto pré-condicionado na memória histórica do consumidor, que se forma a partir de sua experiência prévia e de sua familiaridade, que formará a expectativa sobre algum objeto ou situação.
c) Motivações: as necessidades do indivíduo, que o motivam a consumir, estão diretamente relacionadas à seletividade perceptiva, ou seja, o consumidor tende a prestar mais atenção às coisas das quais esteja precisando naquele momento.
Na distorção ou percepção seletiva o indivíduo seleciona e transforma as idéias, mensagens e informações recebidas que não correspondem às suas crenças e valores existentes, ou seja, o fazem de forma que se adaptem aos seus prejulgamentos, ajustando os estímulos ao seu quadro mental e a sua conveniência.
Na retenção ou interpretação seletiva as pessoas tendem a se lembrar apenas das idéias e informações que sustentam suas crenças e atitudes. Por exemplo, os consumidores tendem a se lembrar apenas dos pontos positivos sobre um produto que apreciam e a ignorar as vantagens oferecidas por um produto concorrente.
Outros autores classificam tais estágios da percepção de forma diferente, como a seguinte, defendida por Sheth et al (2001, p. 286-287):
1. Sensação: atentar a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. (...) O objeto ou evento do ambiente é tecnicamente chamado de estímulo.
2. Organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com categorias semelhantes de objetos armazenadas na memória.
3. Interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma “regra” sobre o objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que o percebe. Para Giglio (2002), os estímulos recebidos são percebidos conforme certas propriedades físicas inerentes aos próprios estímulos:
• Freqüência: quanto maior a freqüência com que um estímulo aparece, maiores suas chances de ser percebido;
• Intensidade: quanto maior, mais chances de o estímulo ser percebido. O autor exemplifica com o som mais alto dos comerciais de televisão nos intervalos dos programas;
• Movimento, que quanto mais houver, maior a probabilidade de percepção.
Importante ressaltar que o conhecimento e o sentimento prévios do cliente se transformam em expectativas, ou seja, em crenças sobre o que vai acontecer. Tais crenças prévias influenciam a percepção da realidade, podendo “alterá-la” para melhor ou para pior.
Os conceitos apresentados, sobre atitudes do consumidor e o processo perceptivo, ajudam a compreender como são formadas as imagens das marcas nas mentes dos indivíduos. Apesar do conhecimento construído nessas áreas, e da importância de tal conhecimento pelas organizações, estas possuem atuação limitada em tais processos mentais, pois conforme visto,
os consumidores formam imagens com base não somente nos estímulos fornecidos, mas também em todo o seu histórico de vida, suas experiências vivenciadas, emoções etc., o que envolve um senso de particularidade, de individualidade. Sobre tais aspectos não há controle por parte das organizações.
Apesar disso, as empresas podem trabalhar de maneira estratégica naquilo que está ao seu alcance construir e influenciar: a identidade da marca.