Existe uma série de classificações atribuídas ao goodwill. Uma das clássicas e utilizadas é a de Martins (1972, p. 73), que explica, minuciosamente, o motivo de tal classificação. Destaque-se que o estudo de Martins foi baseado na obra de Paton e Paton Jr. (1958). São elas:
• Goodwill comercial: aquele que aparece em função dos seguintes fatores:
a) serviços colaterais, como equipe cortês de vendedores, entre convenientes, facilidades de crédito, dependências apropriadas para serviço de manutenção etc.; b) qualidade do produto em relação ao produto e
c) atitude e hábito do consumidor como fruto de nome comercial e marca tornados proeminentes em função da propaganda persistente.
• Goodwill industrial: o que surge em função dos altos salários, baixo turnover de
empregados, oportunidades internas satisfatórias para acesso às posições hierárquicas superiores, serviço médico, sistema de segurança adequado etc., desde que tais fatores contribuam para a boa imagem da empresa e também para a redução do custo unitário de produção. Dessa forma, um valor é adicionado à empresa: o goodwill.
• Goodwill financeiro: aquele derivado da atitude de investidores, fontes de
financiamento e de crédito (para capital em dinheiro, bens ou serviços). Existindo essas condições em caráter bastante favorável, tem a firma sólida situação para cumprir suas
obrigações e manter sua imagem, ou, então, obter recursos financeiros que lhe permitam aquisições de matéria-prima ou mercadoria em melhores termos e preços.
• Goodwill político: é aquele obtido em função de boas relações com o Governo. Esse
fator tem crescido em importância. Reconhecem, também, a dificuldade de se efetuar essa própria classificação e admitem a quase impossibilidade prática de se atribuir o todo do goodwill a cada um dos fatores que o provocam.
• Goodwill comercial: aquele criado independentemente das pessoas proprietárias ou
administradoras da empresa, ou seja, o criado em função, única e exclusivamente, da firma como um todo. Abrangeria parte dos quatro grupos citados anteriormente, englobando de cada um deles o que não recebeu influência pessoal dos proprietários ou dos gerentes da entidade.
• Goodwill pessoal: exatamente aquele que surge em função de uma ou várias pessoas
que integram a empresa, sendo elas proprietárias ou administradoras. Corresponde, mais ou menos, ao complemento do Goodwill Comercial.
• Goodwill profissional: o desenvolvido por uma classe profissional (normalmente
considerada como classe de profissionais liberais) que acaba por criar uma imagem que a distingue o suficiente dentro da sociedade a fim de lhe propiciar condições de alta remuneração. Podem ser citados os médicos, advogados, contadores (em alguns países) etc..
• Goodwill evanescente: é o goodwill que tem uma vida muito limitada, pois as
circunstâncias que o suportam são de curta duração, como é o caso característico de certos produtos que a moda cria; podem ser de qualquer natureza: jogos, vestuários, lugares públicos (boates etc.).
• Goodwill de nome ou marca comercial: independe do produto, pois concorrentes que
o fabricam com as mesmas características, e que só pode ser ocasionado pela imagem do nome da empresa que o produz ou da marca sob o qual é comercializado.
Martins (1972, p. 75) menciona que os autores Catlett e Olson citam os seguintes fatores como sendo responsáveis pelo surgimento do goodwill dentro da entidade como importante ativo a ser considerado. São eles:
• Administrador;
• Organização ou gerente de vendas proeminente;
• Fraqueza na administração do competidor;
• Propaganda eficaz;
• Processos secretos de fabricação;
• Boas relações com empregados;
• Crédito proeminente como resultado de sólida reputação;
• Excelente treinamento para os empregados;
• Alta posição perante a sociedade conseguida por meio de ações filantrópicas e participação em atividades cívicas por parte dos administradores da empresa;
• Desenvolvimento desfavorável nas operações do competidor;
• Associações favoráveis em outra empresa;
• Localização estratégica;
• Descoberta de talentos ou recursos;
• Legislação favorável. Martins (1972, p. 78) explica que:
ainda que “o goodwill tem sido genericamente aceito como o fruto da existência de diversos fatores que a Contabilidade não aceita formalmente como elementos do Ativo, quer sejam eles a organização interna da empresa, o bom relacionamento com os empregados, a condição monopolística, a localização da entidade ou outros quaisquer.
Desses fatores um dos mais comentados e frequentemente encontrado na prática é o elemento humano.
Monobe (1986, p. 44) explica que, embora alguns autores relutem ou até lhe neguem a condição real de ativo em função de suas características peculiares, o goodwill enquadra-se, segundo a maioria, na classificação de ativo intangível. Um intangível ainda desprezado pela Contabilidade, a não ser que uma transação o traga à tona, tornando inevitável o seu reconhecimento e registro.
Existe, porém, a ocorrência de um valor negativo referente ao goodwill, nos casos em que o valor atual dos lucros futuros da empresa for menor que o valor econômico de seus ativos. Tratar-se-ia do chamado goodwill negativo ou “badwill”, não muito enfocado em estudos acadêmicos, segundo Monobe (1986).
Nessa situação, a empresa valeria mais pelos ativos que pelas perspectivas de lucros futuros. Aos seus proprietários seria mais vantajoso liquidar os ativos e vender a empresa, enquanto para os compradores em potencial isso poderia significar um fator ponderável na aquisição, já que as condições desfavoráveis determinantes da situação da empresa podem ser sanáveis por uma nova administração.
Na moderna conceituação de goodwill, em que o seu valor corresponde à diferença entre o valor atual da empresa como um todo, em termos de capacidade de geração de lucros futuros, e o valor econômico dos seus ativos, pode-se afirmar a dependência de:
• Identificação e mensuração do valor econômico dos seus ativos e, finalmente,
• Taxa de desconto ideal para a apuração do valor atual.
Parte-se da premissa de que a Contabilidade precisa registrar todos os recursos que contribuem para o desempenho de uma entidade, não se restringindo somente aos de fácil mensuração, pois, assim, não procedendo, muitos fatores importantes acabam sendo desconsiderados pelos registros contábeis, provocando distorções nas suas análises.
A mensuração e a contabilização de recursos humanos têm merecidos estudos e teses, inclusive no Brasil, ficando demonstrada a necessidade de uma definição em relação à forma de disclosure daqueles que constituem, possivelmente, um dos fatores de lucro mais importantes de uma empresa.