Anexo I – Guião das entrevistas semi-estruturadas
O meu nome é Rui Pedr o Coelho e sou aluno de mestr ado no IPAM – Instituto Por tuguês de Administração de Mar keting – de Aveir o. Par a a obtenção do gr au de Mestr e em Gestão de Mar keting estou a desenvolver um estudo de caso com o tema “Gestão Estr atégica de Par cer ias em Rede” aplicado ao caso da APA – Administr ação do Por to de Aveir o, par a o qual necessito r ecolher infor mação atr avés de entr evista.
Duração prevista: 15 a 35 minutos
Objectivo: obter infor mação sobr e a utilização de mar keting r elacional como
fer r amenta da gestão estr atégica par a alcançar vantagem competitiva.
A) Perspectiva interna Área
contextual Questões
Pessoal
1. Par a enquadr amento da entr evista, pode descr ever o depar tamento em que desenvolve a sua função na APA?
2. A sua função aqui na APA está mais pr óxima da ver tente administr ativa ou r elacional (de proximidade com os par ceiros)?
Mar keting Relacional
3. Na sua opinião a APA tem uma abor dagem ao mer cado mais tr ansaccional (comer cial) ou mais r elacional?
4. A pr estação do ser viço logístico do Por to de Aveir o está condicionada por diver sas entidades. Na sua opinião, far á sentido a APA ter um r elacionamento próximo com clientes finais? Por quê? 5. O r elacionamento com decisor es de topo de outr as or ganizações pode constituir uma vantagem competitiva par a a APA?
Continuação:
Área
contextual Questões
Gestão de Par cer ias em Rede
7. A par tilha de conhecimento, r ecur sos, a colabor ação e a co-cr iação de valor são elementos agr egador es no ambiente empr esar ial contempor âneo. Na sua opinião, a APA pode pr opor cionar estes 4 elementos aos seus stakeholders? Se sim, a r ealidade actual é suficientemente motivador a par a que outr as or ganizações vejam a APA como um par ceiro estr atégico?
8. Na sua opinião, a gestão de uma r ede de par cer ias, por par te da APA, pode ser uma actividade que coloque o Porto de Aveir o numa posição de vantagem competitiva?
9. Alguns factor es apontados como deter minantes par a o sucesso de uma r elação entr e or ganizações são a confiança, integr idade, comunicação e inter dependência. Está de acor do com esta afir mação? Consegue associar estes elementos à actuação da APA?
10. Consider a r elevante que em ambiente de business-to-business se avalie o desempenho qualitativo de uma r elação entr e or ganizações?
Fim da entr evista.
Obr igado pela sua colabor ação, Rui Pedr o Coelho
B) Perspectiva externa Área
contextual Questões
Pessoal 1. Em que pontos associa esta or ganização à APA?
Mar keting Relacional
2. Na sua opinião a APA tem uma abor dagem ao mer cado mais tr ansaccional (comer cial) ou mais r elacional (de pr oximidade)?
3. A pr estação do ser viço logístico do Por to de Aveir o está condicionada por diver sas entidades. Na sua opinião, far á sentido a APA ter um r elacionamento próximo com clientes finais? Por quê? 4. O r elacionamento com decisor es de topo de outr as or ganizações pode constituir uma vantagem competitiva par a a APA?
Gestão de Par cer ias em Rede
5. A par tilha de conhecimento, r ecur sos, a colabor ação e a co-cr iação de valor são elementos agr egador es no ambiente empr esar ial contempor âneo. Na sua opinião, a APA pode pr opor cionar estes 4 elementos aos seus stakeholders? Se sim, a r ealidade actual é suficientemente motivador a par a que outr as or ganizações vejam a APA como um par ceiro estr atégico?
6. Na sua opinião, a gestão de uma r ede de par cer ias, por par te da APA, pode ser uma actividade que coloque o Porto de Aveir o numa posição de vantagem competitiva?
7. Alguns factor es apontados como deter minantes par a o sucesso de uma r elação entr e or ganizações são a confiança, integr idade, comunicação e inter dependência. Está de acor do com esta afir mação? Consegue associar estes elementos à actuação da APA?
8. Consider a r elevante que em ambiente de business-to-business se avalie o desempenho qualitativo de uma r elação entr e or ganizações?
Anexo II – Entrevistas semi-estruturadas
Entrevista 1 – Luís Cacho – Presidente do Conselho de Administração da APA
Data: 14/ 09/ 12 Hor a: 14.30 Dur ação:17:49 minutos
Q1: Para enquadramento da entrevista, a sua função aqui na APA está mais próxima da vertente administrativa ou relacional (de proximidade com os parceiros)?
Sou Pr esidente do Conselho de Administr ação do Por to de Aveir o, que é um ór gão composto por um pr esidente e dois vogais, nomeadamente o Dr . Luís Mar ques e Eng.º Rui Paiva. A minha função aqui na APA é mais r elacional. Par a além da ver tente de decisão estr atégica, há o r elacionamento e a pr oximidade com os nossos par ceir os.
Q2: Na sua opinião a APA tem uma abordagem ao mercado mais transaccional (comercial) ou mais relacional (de proximidade com os parceiros)?
Penso que a nossa actuação seja a de um pr ocesso misto entr e estas duas abor dagens. Apesar de ser mos uma autor idade por tuár ia, a nossa estr atégia de inter venção dentr o do por to é de evoluir par a um modelo de Landport em que ter emos menos contacto dir ecto com a actividade comer cial ger ada dentr o do por to, mas ainda temos uma par ticipação dir ecta em alguns ter minais onde oper amos em par cer ia com oper ador es pr ivados, mas o futur o aponta par a que a toda actividade de movimentação de mer cadorias sejam integr almente efectuada por empr esas pr ivadas. Por tanto, a abor dagem tr ansaccional dever á passar cada vez mais par a as empr esas pr ivadas e nós devemos ter algum acompanhamento do desenvolvimento da actividade dentr o do por to, mas numa abor dagem mais de par cer ia e deixar mos que o motor dessa actividade sejam os privados. Actualmente, o Por to de Aveir o tem uma infr a-estr utur a nova e em desenvolvimento e somos nós o pr incipal motor da actividade por tuár ia, mas no futuro passar ão a ser os nossos par ceir os.
A par te r elacional sim, nós ger imos um espaço que é do domínio público e a nossa actuação tem uma componente de funções públicas de r elacionamento muito for te com par ceir os como as Câmar as Municipais, as Univer sidades, entidades públicas r egionais, estr utur as do Estado e como tal a componente r elacional é muito for te e é a pr incipal função desta casa. A nossa estr atégia pr ivilegia muito o r elacionamento com entidades de públicas e pr ivadas, nomeadamente a impor tância de estar mos pr óximos das empr esas e dos utilizador es do porto e, por tanto, temos uma componente r elacional muito for te.
Q3: Até porque há a necessidade de fazer o acompanhamento da evolução das empresas e das suas necessidades. Concorda?
A visão da APA é a de que o Por to de Aveir o é uma estr utur a que tem muita impor tância e que pode e deve contr ibuir par a o desenvolvimento da economia e, par a isso, pr ocur amos ter uma r elação muito for te de par cer ia com os stakeholders do por to e da economia r egional. Por exemplo, a actividade das empr esas que utilizam o por to implica que as matér ias-pr imas são impor tadas e o pr oduto acabado é expor tado, felizmente par a nós, e como tal tem de haver uma r elação de inter dependência muito for te, sobr etudo ao nível da componente logística que é pr estada aqui no por to. Par a além do serviço que pr estamos às empr esas, pr ocur amos que o por to seja um elo r elacional e de ligação par a o desenvolvimento económico da r egião em que está integr ado.
Q4: O relacionamento com decisores de topo de outras organizações pode constituir uma vantagem competitiva para a APA?
Essa tem sido em par te a nossa estr atégia de actuação nos últimos anos. Como é que nos r elacionamos com as outr as instituições ao nível do topo? É atr avés de um ór gão que cr iámos e que se chama Comunidade Portuár ia, que é um estr utur a que junta todas as empr esas que oper am no por to, ou seja que desenvolvem actividade intr apor tuár ia como são as companhias de navegação, a estiva, a autor idade por tuár ia, e todo um conjunto de entidades exter nas, ou extr apor tuár ias, designadamente as Câmar as Municipais, as Univer sidades, tr anspor tador es, a REFER
e CP, as pr incipais empr esas, as associações empr esar iais, industr ias e sector iais, como é o caso da AIDA, que pr ocur amos agr egar nesse ór gão e fazer dele um gr ande fór um de discussão. E a esse ór gão de discussão e r elacionamento vêm muitas vezes os decisor es de topo de outr as or ganizações manifestar em as suas opiniões e é onde discutimos os pr oblemas do por to. Esse é o veículo que nós cr iamos par a o r elacionamento com diver sos par ceir os, par a que contr ibua par a o desenvolvimento do por to e par a uma situação que coloque o por to em posição de vantagem competitiva.
Q5: A partilha de conhecimento, recursos, a colaboração e a co-criação de valor são elementos agregadores no ambiente empresarial contemporâneo. Na sua opinião, a APA pode proporcionar estes 4 elementos aos seus stakeholders? Se sim, a realidade actual é suficientemente motivadora para que outras organizações vejam a APA como um parceiro estratégico?
Sim, atr avés do r elacionamento com os nossos par ceir os pr ocur amos a cr iação de valor e sem este elemento nada faz sentido. A per spectiva de como vemos as coisas tem de ser pr agmática e temos de ter um fim, e é nessa per spectiva que nós actuamos. Nesse sentido desenvolvemos acções de inter esse comum, juntamente com os nossos par ceir os da Comunidade Por tuár ia, e outr os que não fazem par te da Comunidade Por tuár ia, em que englobamos os stakeholders inter essados em pr ojectos de inter esse comum par a pôr em pr ática a estr atégia do por to. E natur almente, esse ambiente de r elacionamento é impor tante par a contr ibuir par a a cr iação de valor das empr esas. Dou-lhe um exemplo, nós temos um conjunto de iniciativas for a do país com a comunidade de Castela e Leão, com outr os por tos, com associações do sector de outr as r egiões e, nessas iniciativas ou pr ojectos, envolvemos entidades locais par a o desenvolvimento do pr ojecto, e esse factor por si só já é suficientemente motivador par a os par ceir os se juntar em à APA e contr ibuír em par a a cr iação de valor da APA e dos nossos par ceir os. É nessa ver tente de desenvolvimento da estr atégia que a APA pr opor ciona estes 4 elementos e que ao mesmo tempo faz com os par ceiros queir am par ticipar nos projectos de desenvolvimento.
Q6: Nesse tipo de projectos que mencionou, a colaboração é feita por pr otocolo ou de uma forma mais informal?
Por vezes as coisas são infor mais, nós não temos de ser necessar iamente for mais até por que eu sou anti-for malismos por natur eza, não podemos per der tempo com essas coisas, quer emos é que as coisas funcionem. Agor a, é pr eciso é que haja tr abalho e que se cr ie alguma coisa. Com ou sem for malidades não é a r azão de pr eocupação.
Q7: E o facto de não serem necessários formalismos poderá querer dizer que os parceiros confiam na actuação da APA e por isso não é preciso as coisas ficarem por escrito?
Sim, muitas vezes depende da entidade e do tipo de pr ojecto. Dou-lhe um exemplo: se for par a par ticipar num pr ojecto com entidades públicas, por vezes a for malidade ser ve par a dar visibilidade aos pr ojectos e então sim, fazem-se pr otocolos e actos públicos que ajudem a dar visibilidade par a a impor tância do desenvolvimento desses pr ojectos, ou seja se a for malidade cr iar valor par a o projecto tudo bem. A for malidade não é um ponto cr ítico do pr ocesso. Quando os pr ojectos são de r elacionamento simples, a actuação da APA ultr apassa isso e não exige for malismos.
Q8: Até porque a APA é uma articuladora de relacionamentos…
A APA é um player como os outr os são e, como tal, estamos num pé de igualdade e por isso pr ocur amos estar activos e dinâmicos no desenvolvimento da nossa actividade e nas r elações com os nossos par ceir os.
Q9: Alguns factores apontados como determinantes para o sucesso de uma relação entre organizações são a confiança, integridade, comunicação e interdependência. Está de acordo com esta afirmação? Consegue associar estes elementos à actuação da APA?
São todos impor tantes, mas a cr iação de valor é o elemento mais impor tante. Nós somos uma empr esa, devemos ter uma missão difer ente neste pr ocesso e devemos tr abalhar no sentido da cr iação de valor e natur almente esses factor es são impor tantes.
A atitude e o nosso compor tamento nos pr ocessos de r elacionamentos são impor tantes.
Q10: Mas num relacionamento com a APA, considera que estes elementos devem estar presentes?
Sim natur almente que sim. É pr eciso ver que sendo a APA uma empr esa, com um car iz e uma matr iz pública, têm de ser processos per feitamente tr anspar entes e haver a integr idade par a que quem venha de for a perceba que esta é uma casa em que esses factor es existem e fazem par te do ADN da casa. A APA tem estes elementos de tal for ma integr ados na sua actuação que eu já nem penso neles, por ser em quase natur ais. Está iner ente às minhas funções a aplicação desses pr incípios, fazendo par te da nossa or ganização.
Q11: Considera relevante que em ambiente de business-to-business se avalie o desempenho qualitativo de uma relação entre organizações?
Sim acho é bom e é sempr e bom nos pr ojectos em que estamos envolvidos fazer esse tipo de avaliação de uma for ma per manente. E é impor tante que se faça até par a quando estiver mos a conceber algo, isso seja feito com um conjunto de objectivos a atingir se per ceba se esses objectivos estão ou não a ser atingidos.
Entrevista 2 – Isabel Ramos – Desenvolvimento de Negócio
Data: 14/ 09/ 12 Hor a: 15:00 Dur ação:10:45 minutos
Q1: Para enquadramento da entrevista, pode descrever o departamento em que desenvolve a sua função na APA?
O nome do depar tamento é ár ea de desenvolvimento de negócios, embor a abar que um conjunto de funções que não é somente a ár ea de desenvolvimento de negócios. Engloba o mar keting, as r elações exter nas e pr ospecção de clientes, acompanhamento de clientes, por tanto é desde o pr imeiro contacto até à gestão de r elacionamento pur a e dur a.
Q2: E além dessa prospecção, fazem também o acompanhamento da evolução das empresas do hinterland do porto?
Na medida do possível, já que os r ecur sos inter nos são escassos.
Q3: A sua função aqui na APA está mais próxima da vertente administrativa ou relacional (de proximidade com os parceiros)?
Sim, mais r elacional.
Q4: Na sua opinião a APA tem uma abordagem ao mercado mais transaccional (comercial) ou mais relacional (de proximidade com os parceiros)?
Acho que tem um misto. Como empr esa pública é r egulada pelo mer cado pelas leis nacionais, pela legislação do sector portuár io, mar ítimo etc, por tanto há sempr e uma componente tr ansaccional. Mas penso que a abor dagem ao mer cado tem vindo a ser cada vez mais r elacional.
Q5: A prestação do serviço logístico do Por to de Aveiro está condicionada por diversas entidades. Na sua opinião, fará sentido a APA ter um relacionamento próximo com clientes finais? Porquê?
Sim, cada vez mais numa lógica que pr etende ser a conhecer as cadeias logísticas dos nossos clientes ou potenciais clientes, acho que o caminho é de facto o r elacionamento de pr oximidade com os clientes par a detectar os passos dos clientes desde o pr ocesso de compr a ou do momento de saída das mer cador ias até ao destino final. Por tanto, o r elacionamento é de importância estr atégica par a compr eender melhor o ser viço logístico que é pr estado aqui no Por to de Aveir o.
Q6: O relacionamento com decisores de topo de outras organizações pode constituir uma vantagem competitiva para a APA?
- Até para fazer coincidir as infra-estruturas e competências do porto com as necessidades dos clientes…
Sim, clar o que sim. Mas se pensar mos só em decisor es de topo em ter mos, empr esar iais, é mais do que necessár io par a avançar com decisões de investimento e de uma sér ie de medidas que são de decisão no nível hier ár quico super ior . Tanto a nível politico, como a nível empr esar ial, é estr atégico que a APA e se apr oxime de todos os decisor es como pólo centr alizador de uma sér ie de r elações com toda a Comunidade Por tuár ia em ger al, quando digo Comunidade Por tuár ia digo o cluster em si, e acho que assim ganhar ia uma maior vantagem competitiva se houvesse uma maior proximidade a outr os níveis que não somente o de topo, por que por vezes ficámos pelo topo e há muitos constr angimentos oper acionais e decisões comer ciais que nunca chegam às pessoas que estão a tr abalhar no ter r eno, e essas são a base de todas as empr esas e muitas vezes são esquecidas. Quando a infor mação não passa par a um nível hier ár quico mais baixo, aquilo que se pr etende que venha a ser uma vantagem competitiva per de-se por que quem está “no ter r eno” não detém, por vezes, essa infor mação.
Q7: Então, na sua opinião, deveria haver um relacionamento empresarial multinível.
Q8: A partilha de conhecimento, recursos, a colaboração e a co-criação de valor são elementos agregadores no ambiente empresarial contemporâneo. Na sua opinião, a APA pode proporcionar estes 4 elementos aos seus stakeholders? Se sim, a realidade actual é suficientemente motivadora para que outras organizações vejam a APA como um parceiro estratégico?
Sim. Acho que a APA tem uma postur a muito aber ta em ter mos de par tilha de conhecimento e temos evoluído nesse sentido. Talvez pudéssemos fazer mais, mas os r ecur sos agor a são escassos. Se inter pr etar mos os r ecur sos como r ecur sos físicos, aí então a nossa infr a-estr utur a é a melhor estr utur a do país em ter mos por tuár ios e logísticos. Em ter mos de r ecur sos humanos, a APA tem r ecur sos escassos devido às r estr ições da conjuntur a económica, mas ainda assim a postur a da empr esa em todos os níveis tem sido a de cr iação de valor par a os clientes.
Esta postur a do por to dever á ser suficientemente motivador a par a os par ceir os ver em na APA um par ceir o estr atégico, ainda que, por vezes ocor r am incidências que põem isso em causa.
Q9: Na sua opinião, a gestão de uma rede de parcerias, por parte da APA, pode ser uma actividade que coloque o Porto de Aveiro numa posição de vantagem competitiva? Como é o exemplo da Comunidade Portuária.
Sim, eu acho que o que tem acontecido com a Comunidade Portuár ia enquanto associação tem sido um pouco esta a sua função mais r elevante que é o da gestão das par cer ias de r ede for mada por entidades como empr esas, as univer sidades, estando aqui envolvidos todos os pr incipais stakeholder s do Por to de Aveir o. Se calhar dever ia haver uma maior atenção par a a cr iação e gestão dessas r edes, no sentido de dotar essa gestão de par cer ias de mais for ça par a for talecer a r ede e que isso se r evelasse