O marketing abrange a identificação das necessidades humanas e sociais e as suas respectivas formas de satisfação. A oportunidade de uma empresa obter lucro resulta da satisfação das necessidades dos consumidores por meio de seus bens e serviços (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
De acordo com a American Marketing Association (AMA, 2004): “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, assim como para gerenciar as relações com eles de modo que beneficie tanto a organização quanto seus grupos de interesse.”3
3 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering
value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”
Portanto, para haver marketing devem ocorrer trocas entre um grupo que deseja algo e uma entidade que ofereça a possibilidade de satisfazê-lo. Outra definição para marketing é a de Kotler e Bloom (1988, p. 19):
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados- alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos das necessidades e dos desejos do mercado- alvo, e no uso eficaz de política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados.
Kotler e Bloom (1988, p. 19-20) ressaltam alguns aspectos a respeito de sua definição para a disciplina. O propósito do marketing é colaborar com a sobrevivência das empresas e atendimento mais eficaz de seus mercados. Sendo um processo gerencial, o marketing demanda a realização de planos e programas bem planejados, que devem ser realizados antes da comercialização do produto ou serviço.
O marketing é orientado para o usuário. Suas ações são planejadas para atender os mercados- alvo estipulados pela empresa e não todas as necessidades do mercado. Dessa forma, o composto de marketing é delineado de modo a proporcionar um conjunto de benefícios aos mercados-alvo para que procurem trocas voluntárias de valores, não sendo necessário, portanto, ações coercivas (KOTLER; BLOOM, 1988, p. 19-20).
Para que a troca, ação central do marketing, ocorra é necessária a comprovação de cinco condições: haver pelo menos duas partes envolvidas; as partes tenham algo que possa ter valor para as outras; as partes possam se comunicar e entregar; as partes possam aceitar ou recusar a oferta de troca; as partes julguem adequada a participação na negociação (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5). Quando as partes realizam uma troca de valores, há uma transação. Nesse momento, o objetivo das ações de marketing é concretizado.
Vale ressaltar que a troca não implica, somente, transação monetária, mas troca de valores, que pode corresponder a uma transação de permuta. Além disso, o marketing não faz parte somente das trocas de bens e serviços, mas também se aplica a eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2006, p. 5).
A fim de uma empresa fazer as trocas desejadas, os profissionais de marketing devem realizar atividades para que haja comunicação e entrega de valor aos consumidores. Para contemplar
os objetivos de marketing, seus profissionais tomam decisões quanto ao marketing mix, também conhecido por composto de marketing. Borden (1964, p. 9) foi o autor que deu origem ao marketing mix. Para ele havia doze principais áreas da atividade de marketing, a saber: planejamento de produto, preço, marca, canais de distribuição, venda pessoal, propaganda, promoção, embalagem, exposição, serviços, manejo físico, uso de fatos e análises.
McCarthy (1975, p. 75) reduziu os pontos de Borden (1964) para quatro, gerando os 4Ps vastamente conhecidos na literatura de marketing: produto, preço, praça e promoção. A filosofia do composto de marketing pressupõe que há uma combinação ideal de seus elementos para um segmento em um determinado momento (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 40). O composto de marketing consiste nas variáveis controláveis que a empresa combina de forma a satisfazer o mercado-alvo (MCCARTHY, 1975, p. 35).
Os 4Ps fazem parte das atividades da administração de marketing, a qual é tida como “[...] a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4). Vale ressaltar que o profissional responsável pelas atividades de marketing em uma organização deve ser “[...] especializado e habilitado em compreender, planejar e administrar trocas.” (KOTLER; BLOOM, 1988, p. 18).
De acordo com Drucker (1975, p. 70), o único intento da empresa é criar um consumidor. Por isso, a empresa tem somente duas funções essenciais: marketing e inovação, as quais produzem resultado, enquanto as demais geram apenas custos. Dessa forma, o autor afirma que uma organização só pode ser chamada de empresa se possuir o marketing de um produto ou serviço.
Por volta de 1920, os produtos eram vendidos de acordo com o que era produzido pela fábrica. Meio século após, já se constatava o crescimento da linha para produzir o que o mercado, nesse caso o norte-americano, precisava. Essa mudança de visão demonstra o crescimento do verdadeiro marketing, o qual deve partir de informações do consumidor, como sua demografia, sua realidade, suas necessidades e seus valores (DRUCKER, 1975, p. 68).
Drucker (1975, p. 70) afirma que, provavelmente, sempre haverá alguma atividade de vendas. No entanto, o objetivo do marketing é desenvolver produtos e serviços que atendam tão bem às necessidades do consumidor que a única atividade necessária para ocorrer a venda seria colocar os produtos à disposição no mercado. Dessa forma, promoção não seria necessária, pois os bens e serviços se venderiam por si mesmos. Isso demonstra que as empresas devem focar mais na área do marketing do que em vendas.