Türkiye’de mobil reklamcılık günden güne büyümekte ve gelişmektedir. Mobil reklamcılık platformu Madvertise, Türkiye’nin önde gelen reklam şirketlerinden Mobilike’ı satın almıştır ve Madvertise CEO’su ve kurucusu Carsten Frien Türkiye’nin Çin’den sonra dünyanın en hızlı büyüyen ikinci piyasası olduğunu belirtmiştir (http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/20368906.asp2012, t: 25.06.2012).
Mobil kullanıcı ve mobil kullanımı hakkında bilgi edinmek amacıyla Google, Ipsos ve MMA (Mobile Marketing Association – Mobil Pazarlama Birliği) ortaklığında global olarak yürütülen Our Mobile Planet Araştırması sonuçlarına göre Türkiye, diğer ülkelere göre mobil reklamlara karşı daha olumludur. Diğer ülkeler ile karşılaştırıldığında Türkiye’de “Eğer karşılığında ücretsiz bir hizmet veya ödül alıyorsam, mobil cihazlarımda reklam görmek sorun değil.” diyen akıllı telefon kullanıcılarının oranı oldukça yüksek bulunmuştur. ABD’li akıllı telefon kullanıcılarının %31′i ücretsiz hizmet karşılığında mobil reklamların sorun olmayacağını söylerken İngiltere’de bu oran sadece %29 olarak bulunmuştur (http://smgconnected.com/mobil-reklamlara-karsi-en-tahammulsuz-grup-genc-erkekler, t: 25.06.2012).
Türkiye’de “Eğer karşılığında ücretsiz bir hizmet veya ödül alıyorsam, mobil cihazlarımda reklam görmek sorun değil.” diyen akıllı telefon kullanıcılarının oranı %46 olarak bulunmuştur. Türkiye’deki akıllı telefon kullanıcılarında oran, bu iken kadın-erkek kırılımında farklılıklar göze çarpıyor. Kadınlarda bu oran %48 iken erkeklerde %43. Erkeklerin mobil reklamlara karşı daha olumsuz tutum beslediği görülmüştür. Yaş kırılımına bakıldığında ise 30-49 yaş aralığındaki akıllı telefon kullanıcıları %50 oranında mobil reklamları bir ödül veya ücretsiz hizmet karşılığında görmeyi sorun olarak görmüyorken, 18- 29 yaş grubundakiler için bu oran %43′lere kadar düştüğü görülmüştür. (http://smgconnected.com/mobil-reklamlara-karsi-en-tahammulsuz-grup-genc-erkekler, t: 25.06.2012)
37
2012 Türkiye mobil internet kullanıcı sayısının 7.1 milyon, tüketilen toplam mobil internet data miktarının 14.1 Milyon Gbyte olduğu ve her iki rakamda bir önceki çeyrekle karşılaştırıldığında yüzde 30’un üzerinde artış görülmüştür. Türkiye’deki mobil uygulamalardaki 1 yıl içerisinde gelir artış oranı analiz edildiğinde Türkiye, Brezilya, Rusya, Meksika ile birlikte ilk 4’te yer alıyor. Apple Türkiye App Store’da bulunan Top 100 en çok ciro yaratan uygulamalara bakıldığında oyunlar toplam cironun yaklaşık yüzde 60’ını oluşturuyor. Oyun kategorisinden sonra navigasyon uygulamaları, sosyal ağ ve eğlence kategorisi geliyor.
Aşağıda grafik ile gösterilen veriler Mayıs 2012 Apple App Store Top 200 Ücretli Uygulama ve Top 200 ücretsiz uygulama rakamlarının karşılaştırılmasına göre hazırlanmıştır (http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&task=view&id=%20% 20%20%20%095802&Itemid=160, t:18.07.2012).
Kaynak: Rakamlarla Türkiye'de Mobil Pazarlama Sektörü, Madereport,2012), http://www.marketingturkiye.com.tr/index.php?option=com_content&task=view&id=5802&It emid=160. 18.07.2012.
38 2.BÖLÜM
2. REKLAM ve MOBİL REKLAMCILIK
2.1. Reklam Nedir?
Reklam, pazarlama bileşenlerinden pazarlama iletişiminin/tutundurmanın bir alt bileşenidir. Pazarlama bir ürünün ortaya çıktığı süreden satın alma işleminin gerçekleşeceği süreye kadar olan tüm süreleri kapsamaktadır. Bu süre aslında pazarlamada genel amaç ve kilit olan tutundurmanın sağlandığı süreçtir. Peki bu tutundurma nasıl sağlanır? Müşteri markaya nasıl güvenir, markayı nasıl kabul eder ve markaya nasıl sadık kalır? Tutundurma faaliyetleri bu aşamada büyük önem taşır, zira müşterilerle iletişim şansa bırakabilecek bir şey değildir.
Reklam da tutundurma faaliyetlerinde önemli olan bir araçtır. Shazaıda (2006:43) reklamı, “ürün, hizmet, fikir, örgüt, mekân ve kişilerin kimliği belirli bir kişi veya kuruluş tarafından bir bedel karşılığında, yüz yüze olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulması etkinlikleri” olarak tanımlamıştır.
Mucuk (2000,298) reklamı;
“Mallar, hizmetler veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulması” olarak tanımlar.
Reklamın tüketici açısından ne olduğu tanımlanacak olursa;
“Pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlanabileceğini ve ne şekilde kullanılacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır” (Çırpıcı,2006:5).
Reklam, işletmeciliğin ve elbette pazarlamanın yapıtaşlarından biridir. Mal/ürün ve hizmetler ile tüketici arasında iletişim kuran, bilgi akışını sağlayan ve tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir araçtır.
39
Tanımlardan yola çıkıldığında, reklamın bir bedel karşılığında, ürün hizmet veya düşünceler hakkında bilgi verdiğini, belli bir kişi veya kurum tarafından kitle iletişim kanalları ile yapıldığı söylenebilir.
Reklam, ekonomik dünyada ne olup bittiğini tüketiciye aktaran bir kanal gibidir. Tüketiciye yol gösterir, bilgi verir. Reklamın olmadığı durumlarda tüketici kararsızlığa düşecektir. Reklam tüketicinin kararsızlıklarının çözümüne yardımcı olan bir araçtır. Verilmek istenen mesaj ise reklam kanalları ile belirlenmiş hedef kitleye ulaştırılmaktadır.
Etkili bir reklam öncelikle tüketici üzerinde farkındalık yaratmalıdır. Reklam yayınlanmadan veya piyasaya konmadan önce farkındalık yaratabilmesi için çalışılmalıdır. Reklamda anlatılmak istenen de uygun ve doğru bir şekilde tüketiciye anlatılmalı veya iletilmelidir.
Reklamda da karşımıza bazı kavramlar çıkar, bunlar beş “M”olarak açıklanır. Mission (misyon), message (mesaj), media (mecra), money (para), measurement (ölçüm) (Kotler, 2011:144). Reklamın belli bir misyonu, mesajı, mecrası(alanı), bütçesi olmalıdır ve reklam ölçülebilir olmalıdır.
Tanımlardan da anlaşılacağı gibi reklamın, satış amacına yönelik ilgi ve istek yaratmak, tanıtıcı bilgi vermek, satış düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlamak, dağıtım kanalları ile satıcıların etkinliklerini artırmak, yeni malların pazarlanmasını kolaylaştırmak şeklinde görevleri ve sorumlulukları vardır (Çırpıcı,2006:9).
Reklamların hazırlık aşamasında ve etkili olmasında şüphesiz stratejik davranmanın önemi vardır. Stratejilerinin belirlenmesi için bazı aşamalar vardır ve aşağıdaki gibi açıklanabilir (Torlak:1999:154):
1. Reklam ihtiyacının belirlenmesi, 2. Reklam hedeflerinin belirlenmesi, 3. Reklam bütçesinin belirlenmesi, 4. Reklam mesajının oluşturulması, 5. Reklam ortamının seçimi,
6. Reklamın etkilerinin ölçülmesidir.
40
Reklam hedeflerinin belirlenmesi, bütçenin oluşturulması ve reklamların etkilerinin ölçülebilmesi reklam veren açısından önemlidir. Bunlar sağlandığında başarıya daha kolay ulaşılabilir.
Geleneksel kanallarla yapılan reklam harcamalarının ne derece etkili ve büyük rakamları kapsadığı şu sözle daha iyi anlatılabilecektir. John Wannamaker’ın: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğini biliyorum, ama hangi yarısı, onu bilmiyorum”. sözü reklam maliyetlerini ve ölçümlemedeki başarısızlığı anlatan etkili sözlerden birisidir (İlçiz,13.10.2011,http://www.omddigitalblog.com/tag/mobil-pazarlama-araclari/,
t:05.06.2012).
En iyi reklamlar kuşkusuz yaratıcı olmalı ve satış yapabilmelidir. Reklamın amacı bir ürün hakkındaki gerçekleri beyan etmek değil, bir çözüm veya hayal satmaktır. Reklamı müşterilerin arzusuna yöneltmek gerekir. Reklamlar iz bırakıcı ve hatırlatıcı olmalıdır. Reklam ajanslarının sihirli formülü şudur: “Erken yat, erken kalk, deli gibi çalış, reklam yap.” Ama burada önemli olan iyi reklam yapmaktır. David Ogilvy şöyle der: “ Asla kendi ailenizin okumasını istemeyeceğiniz bir reklam yazmayın. Kendi karınıza yalan söylemezsiniz, benimkine de söylemeyin.”(Kotler,2011:143).