2. TÜRKİYE’DE KÜLTÜR ve SANAT SPONSORLUĞU
2.2. Türkiye’de Kültür ve Sanat Sponsorluğunun Toplumsal Boyutu
Kitle iletişim araçlarının teknolojik yapıları artık takip edilemez bir hızla gelişmektedir Bu araçların teknik yapılarınının gelişip yaygınlaşması, bize yeni imkanlar sunmaktadır. İnsanoğlu, bu teknolojik araçlar karşısında büyülenmekte, bu araçlardan yararlanmanın yollarını bularak içinde bulunduğu rekabet ortamına uygun yeni yeni çözümler üretmeye çalışmaktadır. Yeni dünya düzeni denilen çok karmaşık yapıda küresel pazar genişliyerek belirsiz bir ortam yaratmaktadır. Tüm dünya ülkelerinde olduğu gibi, Türkiye’de de artan sayıdaki şirket ya da örgütler yerellikten sıyrılarak, uluslararası arenada kendilerine yer bulmaya çalışmaktadırlar. İdeolojik, politik ve ekonomik bir takım savlar böylesine sanal bir ortamda inanılırlıklarını kaybetmeye başladıklarından yeni bir takım politikaların oluşturulup, stratejilerin belirlenmesi, şirketler için artık zorunluluk olmaya başlamıştır. İletişim teknolojilerinin diğer teknolojilerle kıyaslanamayacak bir şekilde gelişmesi, şirketlerin bu beklentilerine çok kısa bir sürede ve en etkili bir şekilde yanıt vermektedir. Küresel pazarda var olma savaşı veren şirketlerin, bu kıyasıya rekabet ortamında ayakta kalabilmeleri, diğer örgüt ve şirketler arasında eriyip gitmemeleri için hedef kitlelerine yönelik imaj oluşturma çabalarında, içinde radyo, televizyon, sinema vb. kitle iletişim araçlarının da bulunduğu bir takım yöntem ve tekniklerden yararlanmayı tercih ettikleri görülmektedir. Bunun bir boyutu da halkla ilişkiler etkinlikleri olarak organize edilen kapsamlı sporsorluk çalışmalarıdır.
Kültür ve sanat sponsorluğunun Türkiye’deki gelişimi toplumsal boyutta değerlendirildiğinde, Cumhuriyetin ilk yıllarında kültür ve sanat etkinlikleriyle ilgili ilk örgütlü ve kapsamlı çalışmaların devlet eliyle yürütüldüğü görülmektedir. Kültür ve sanatı geliştirmenin devletin asli görevleri arasında yeraldığı gözönünde bulundurulursa,
toplumsal gelişmeyi ve ilerlemeyi hedefleyen bu çalışmalar, sponsorluktan çok bir devletin denetiminde teşvik edilen kültür ve sanat çalışmalarının ülke çapında tanıtılması, yaygınlaştırılması ve geliştirilmesi için planlı bir şekilde yürütülen kalkınma faaliyetleri olarak değerlendirilebilir.
1950’li yıllara kadar Atatürk ilke ve inkilaplarıyla beslenen, toplumun üst yapısını oluşturan kültür değerlerini, evrensel, hümanist ve çağdaş bir anlayışla bir takım resmi kuruluşlar desteklemişlerdir. Bugün, bu kuruluşların bir bölümü kapatılmış, ya da başka bir isim altında çalışmalarını sürdürmüşlerdir. Kültür Bakanlığı’nın kurulmasından sonra, destekleyici ve özendirici kültür ve sanat çalışmaları, bu bakanlık yoluyla yine devlet tarafından düzenlenmeye çalışılmıştır. 1970’li yıllardan sonra bu alanlarla ilgili bazı görevler, Kültür Bakanlığı’na devredilmiştir. Maddi ve manevi kültür mirası, kitaplar ve yayımlar, güzel sanatlar, sahne ve müzikle ilgili örgüt yapısı, resmi kültür yapısını oluşturmaktadır.202
Devlet dışında özel sektörün kültür ve sanat alanlarını destekleme ve yatırım yapma düşüncesi, özellikle 1980’li yıllarda, tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de özelleşme süreciyle gelişen serbest piyasa ekonomisiyle başlamıştır denilebilir.
Kültür ve sanat sponsorluğunun, özellikle, 1980’lerden sonra büyük şirketler ve bankalar tarafından kullanılmaya ve yaygınlaşmaya başlamasının pek çok nedeni vardır. Bunun en önemli nedenlerinden biri, toplumsal yapıda gözlemlenebilen ekonomik ve siyasi değişimlerdir. Özelleşme süreciyle başlayan serbest rekabetin arttığı bir ortamda ekonomik yapı, farklı bir gelişim çizgisi göstermektedir. Aynı malı üreten ya da aynı hizmeti veren iki farklı kuruluş, mal ve hizmetlerini tanıtabilmek, satabilmek ve diğer rakibinden daha fazla kar elde edebilmek için değişik alanlarda uygulanan sponsorluklardan yararlanmaktadır.
Diğer yandan, artan teknolojik gelişmelerle insan emeğine olan ihtiyacın yanısıra, çalışma saatleri de azalmaktadır. Dolayısıyla, işsiz sayısı da artmaktadır. Artan işsizlerin, çalışma saatleri azalan insanların ya da bundan farklı olarak, yaşam standardı yükselen insanların, boş zamanlarını değerlendirme alanları da artmaktadır. Toplumsal yapıdaki bu değişim, özel sektördeki kuruluşları da etkilemektedir. Bu kuruluşlar, toplumda tanınma, imaj oluşturma, toplumda var olan imajını olumlu hale getirme ve kimlik edinme, gibi nedenlerle sponsorluk alanlarına yatırım yapmaya başlamışlardır.
Ülkemizdeki özel kuruluşların en çok toplumun ihtiyaç hissettiği alanlarda sponsorluk yaptığı görülmektedir.203
1980’li yıllarda başlayıp, 1990’lı yıllarda doruğa ulaşan, özellikle, Amerika ve İngiltere’de başlayan ve Türkiye’de de 1990’lı yıllarda artan oranda görülen kültürel alanlara kaynak aktarım düşüncesi, özellikle şirketin nüfuz alanlarını genişletmek ve kendi gündemini yaratma isteğinden doğmuştur denilebilir. Nitekim, desteklenmek suretiyle yatırım yapılan bir çok sanat müzesi, bir süre sonra şirketlerin halkla ilişkiler aracına dönüşmektedir. Bu dönem, özellikle sanat ve iş dünyası arasında gelişen kuru kuruya hayırseverlik düşüncesinden kurtulma ve dayanışma sürecidir. Bu dönem, bir yanda sanata destek sağlayan şirketlerin yüksek sanat kültürüne destek vererek, bu kültürü destekleyen hedef kitlenin sosyal statüsüne ulaşmak arzusu, bir yandan da şirketlerin iş yaşamındaki amaçlarına ulaşmasına yardımcı olan bir dayanışma düşüncesine doğru geçişin gözlendiği dönemdir.204
Şirketler, artık kendilerini topluma tanıtmak, ürün ve hizmetlerini pazarlamak için sanata yatırım yapmaktadırlar. Yaşadıkları toplumdaki sosyal statülerini, sanata katkı sağlayarak artırmaktadırlar.
...sanatın toplum içindeki değeri arttıkça, şirketler geleceklerini, sanatsal imajlarını, kişilerin ve yaşam biçimlerinin etkisi altında belirleyip sanatı yalnızca kültürel değil, aynı zamanda ekonomik bir kaynak olarak değerlendirmektedirler205.
Şirketler, kendilerini topluma yansıtmada, mal ya da hizmetlerini pazarlamada sanata yönelmektedirler. Ama burada gözden kaçırılmaması gereken en önemli nokta, iş dünyasının sanata bu kadar destek vermesinin altında yatan şeyin, modern devlette siyasi güç sahibi olma arzusu olduğudur. Şirketler sanata destek olarak, uzun vadede yarattıkları kültürel sermayeyi uygun bir zeminde siyasi bir güce dönüştürebilir ve ileride açık veya örtük şekilde şirket çıkarları doğrultusunda kullanabilirler.206 Başka bir deyişle, şirketler, yaşadıkları toplumda sanatsal etkinlikleri destekleyerek prestijlerini artırmanın farkına varmışlardır. Gerçekten de sanatın toplum içindeki değeri arttıkça, şirketler geleceklerini, sanatsal imajlarını, kişilerin ve yaşam biçimlerinin etkisi altında belirleyip sanatı yalnızca kültürel değil, aynı zamanda ekonomik bir kaynak olarak
203 Okay, ön. ver., s.30.
204 Akyürek, ön. ver., s.11.; Ayşe, C. Baysal, Sosyal ve Örgütsel Psikolojide Tutumlar. İstanbul:
İşletme Fak. Yay., 1981, s.13.
205 Akyürek, ön. ver., s.11. 206 Wu, ön. ver., s.36.
değerlendirmektedirler. 1980’ler öncesi elit bir kitleye hitap eden sanat müzeleri, 1980’ler sonrasında artan orta sınıf sanat tüketicileriyle birlikte bugün, eğlence saraylarına dönüşmüşlerdir.207 Türkiye’de 2005’de açılan Modern Sanat Müzesi de bu kapsamda değerlendirilebilir.
Türkiye’de çeşitli kuruluşlar ve vakıflar aracılığıyla çeşitli alanlarda yapılan destekleme faaliyetleriyle toplumun birtakım ihtiyaçları karşılanmakta, halk üzerinde olumlu bir imaj oluşturulmaya çalışılmaktadır. Yapılan sponsorluk faaliyetlerinin kitle iletişim araçlarında yazılı, sözlü veya görsel olarak yer almasıyla kuruluşlar, hedef kitlelerinin olayın farkına varmalarını sağlamaya, halkın iyi niyetini kazanmaya çalışmaktadırlar. Böylelikle, kuruluşlar, sosyal sorumluluklarının bilincinde olduklarını kamuoyuna göstermeye ve hedef kitlelerinin onlar hakkında olumlu bir izlenime sahip olmalarını sağlamaya çalışmaktadırlar. Bu tür çabalar sonucunda, kuruluşun, ürettiği ürün ya da etkinlik gösterdiği hizmet alanlarına, hedef kitlesinin, olumlu bir tepki göstererek ya da talep ederek, geri besleme yapması beklenmektedir.
10 Eylül 2006 tarihli Vatan Gazetesi’nde, Aylin Löle’nin “Sponsorluk Yarışı” başlıklı yazısında, Arya Sponsorluk ve İletişim Danışmanlığı Kurucusu Arzu Çekirge Paksoy, yapılan araştırmalardan yola çıkarak, kurum ya da kuruluşların, spor sponsorlukları ile daha çok satış hedeflerine ulaşırken, kültür ve sanat sponsorlukları ile kurumsal imajlarını geliştirdiklerini belirtmektedir. Kurumlar son dönemde özellikle futbol, basketbol, F1 sponsorlukları ve Türkiye genelinde düzenledikleri sosyal sorumluluk kampanyaları için büyük harcamalar yapmaktadırlar. Tüketiciye direkt ulaşması gereken GSM, hızlı tüketim mamülleri, kredi kartı, akaryakıt, otomotiv gibi sektörlerin daha çok spor sponsorluklarını tercih ettiklerini, Holdinglerin ise, kurumsal itibarlarına katkı sağlayacak kültür ve sanat sponsorlukları ve sosyal sorumluluk projelerine öncelik verdiklerini vurgulamaktadır.208 Çünkü, tüketiciler, artık ürünün kalitesi kadar, onu üreten kurumun imajına da önem vermektedirler.
Kamuoyunun artık topluma katkıda bulunan kuruluşlara daha çok itibar etmekte olduğu ve bu tercihini de tüketime yansıtarak satışları arttırdığı ileri sürülebilir. Çünkü, araştırmalar göstermiştir ki, 2005 yılı rakamlarına göre, tüm dünyada sponsorluk harcaması otuz milyar doları bulmuştur. Dünyanın en hızlı gelişen pazarlama aracı olarak gösterilen sponsorluk pazarının, 2006 yılı itibariyle yüzde onüçlük artışla otuz
207 Aynı, ss. 206-207. 208 Löle, ön. ver., s.12.
dört milyara ulaşması öngörülmüştür. Türkiye’de ise, spor alanlarındaki etkinliklerin artmasıyla sponsorluk pazarı, beş yüz milyon dolar seviyesinden, yedi yüz elli milyon dolara ulaşmıştır.209 Buna göre, kuruluşlar için sponsorluğun, imaj oluşturmak ve geliştirmek için en uygun iletişim araçlarının başında geldiği ileri sürülebilir.
Kuruluşların kültür ve sanat sponsorluğu yapmalarının bir çok nedenleri vardır. Bu nedenle, sponsorluk yapma nedenlerini tek bir etken üzerinde değerlendirmek mümkün değildir. Sponsorluk çok etkin bir pazarlama tekniğidir, bağış ya da yardım değildir. Sponsorluğun amacı, kurumu ya da ürünü tanıtarak imajı oluşturmak, güçlendirmek, doğrudan olmasa da, satın alma tercihlerini etkilemektir. Kültür ve sanat etkinliklerine sponsor olan kuruluşlar, uzun dönemde tecimsel bir fayda elde etmek amacıyla, belirledikleri hedef kitlelerine ulaşmak, kurumu ve kurum imajını tanıtıp, geliştirmek, toplumda iyi niyet oluşturmak ve kuruluş içinde çalışanları motive etmek amacıyla sanat sponsorluğuna yönelmektedirler. Bir başka deyişle, zamanla karşılıklı bir yarar beklentisi oluşmaktadır.210 Tüketici, reklamın parası ödenerek yayınlandığını bildiği için reklama ön yargılı yaklaşırken, önem verdiği konudaki sponsorluklardan daha çok etkilenmektedir.
Kültür ve sanat sponsorluğunun şirketlere cazip gelmesinin nedenlerinden biri de, şirketlerin özelleşme atmosferi sonucu, kendi gündemlerini oluşturma kolaylığı sağlamasıdır. Daha önce belirtildiği gibi, ideolojik perspektifte bakıldığında iş dünyası, devlet eliyle yapılan her tür düzenlemeyi serbest piyasa sistemine yönelik bir tehdit olarak algılamaktadır. Örneğin Amerika’da federal hükümetin 1965 yılında kurduğu Ulusal Sanat Vakfı’na karşılık, iş dünyası 1967’de sanatı desteklemek için Özel Sektör Sanat Komisyonu’nu kurmuştur.211Türkiye’de böyle bir komisyon yoktur, ancak kültür ve sanat etkinliklerini en çok özel kesimdeki kuruluşlar desteklemektedirler. Türkiye’de Sanayi ve İş Adamları Derneği’nin (TÜSİAD), AKP hükümetin icraatlarına, hatta muhalefet partisine yönelik eleştirileri, daha da ileri giderek meclisin Cumhurbaşkanını seçerken nelere dikkat etmesi gerektiği konusundaki önerilerileri sık sık basınımıza yansımaktadır. 2007 yılında yapılan Cumhurbaşkanlığı seçiminde Cumhurbaşkanı adayları arasında bir holding patronu olan Bülent Eczacıbaşı’nın da adı geçmiştir.
209 Aynı.
210 Okay, ön. ver., s.100. 211 Aynı, s.208.
Bilgi ve iletişim çağında yaşanılan bu dönemde, rakipler arasından ön planda olmanın, farkındalık yaratmanın, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurmanın ve az bütçelerle geniş kitlelere ulaşmanın, şirketler için yaşamsal bir önemde olduğu ileri sürülebilir. Artık, hedef kitle dediğimiz tüketiciler, yalnız bir ürünü ya da hizmeti satın almamakta, aynı zamanda, o ürünün sunduğu yaşam biçimini, hikayeleri, deneyimleri ve duyguları satın almaktadırlar. Bunun farkında olan profesyonel kuruluşlar, ürettikleri ürünün alıcısı olan veya bu potansiyeli taşıyan hedef kitlelere yönelik sponsorluk alanlarını belirlemektedirler. Halkla ilişkilerin diğer iletişim ve pazarlama araçları arasında son yıllarda ön plana çıkan sponsorluk uygulaması, etkin bir araç olarak şirketlerin yatırım alanlarında yer almaktadır. Özellikle, kendi üretim ve hizmet alanlarında lider olan özel sektör kuruluşları, sponsorluğu bir defaya mahsus bir destek aracı olarak görmemekte, sürekli destek sağlayarak uzun yıllar devam ettirmektedirler. Dolayısıyla sponsorluk, kuruluşların tecimsel sonuçlarını hedefledikleri uzun dönemde karlı bir iletişim aracı olarak karşımıza çıkmaktadır.
Dünyada sponsorluk pazarı, son 20 yıllık dönemde hızla gelişmesine rağmen, Türkiye'de profesyonel anlamda yeni yeni gelişmektedir. Bunun nedenlerinden biri, sponsorluğun iki taraf için de yasal sınırlılığının net bir şekilde ortaya konulamamasından kaynaklanmaktadır. Buna karşın, şirketlerin pazarlama bütçelerinden sponsorluklara ayrılan pay artmaktadır.212 Şirketlerin reklam harcamalarına bakıldığında, sponsorluk için ayırdıkları pay daha fazladır. Kuruluşlar, sponsorluk tercihlerinde çoğu zaman ne yazık ki bilinçsiz ve tutarsız davranmaktadırlar. Spor sponsorluklarının tüm dünyada ve Türkiye’de kurumların en çok tercih ettiği sponsorlukların başında geldiğini belirten Paksoy, Dünyada 2005’te gerçekleşen otuz milyar dolarlık sponsorluk harcamasının yüzde 66’sını spor sponsorluklarının oluşturduğunu vurgulamaktadır.213
Sponsorluk, Türkiye'de daha çok bağış gibi algılandığı için hem sponsor olan kuruluş, hem de sponsor olunan kişi ya da kurum için çok doyurucu sonuçlar getirmediği söylenebilir. Bazı kuruluşlarca sponsorluk, kuruma getireceği faydalar gözardı edilerek, kendi kültürlerine, politikalarına ve stratejilerine uygun olmadan yapılmaktadır. Bu nedenle de, çoğunlukla başarıya ulaşamamaktadır. Bunun sonucunda da bir önceki başarısız sponsorluk uygulamasından dolayı, kuruluşların kültür ve
212 Löle, ön. ver., s.12. 213 Aynı.
stratejisine uygun olan bir çok proje sponsorsuz bırakılmaktadır. Kuruluşların politika ve stratejilerine uygun ve doğru yapılan sponsorlukların, hedef kitleye en kısa yoldan ve en etkili şekilde ulaşmakta olduğu ileri sürülebilir. Sponsorlukta önemli olan, hedef kitleye, kurum stratejisine uygun doğru projelerin seçilerek, kamuoyunda yeterli algılamayı sağlamak için uzun süre devam ettirilmesidir. Sponsorlukların doğru iletişim stratejisi ve halkla ilişkiler uygulamaları ile desteklenmesi ve değerlendirilmesi hem şirketin başarısında, hem de sponsor olunan etkinliğin başarısında önemli rol oynamaktadır.
Bugün, tüm dünyada olduğu gibi, Türkiye’de de tüketici haklarını ve sağlığını korumaya yönelik sivil toplum kuruluşlarının ya da derneklerinin sayılarının artmasıyla birlikte, tüketicilerin hem haklarını koruma konusunda, hem de tercih ettiği ürünlerin kalitesi konusunda, artık daha bilinçli ve eğitimli oldukları gözlemlenebilir. Ayrıca, bu tüketiciler, digital yayıncılık, internet, kablo ve uydu yayınları gibi çeşitli alternatif medya ortamlarının ortaya çıkışıyla birlikte dağınık bir şekilde bulunmaktadır. Dolayısıyla, farklı ortamlardan etkilenen ve dağınık bir şekilde bulunan hedef kitleye ulaşmak, artık eskisi kadar kolay olamamaktadır. Tüketicileri etkilemek için dünyada ve Türkiye'de kurumlar daha fazla yaratıcılıklarını kullanmak ve doğru iletişim tekniğini ve yöntemini seçmek için büyük çaba göstermek zorundadırlar. Bu arada, kurumlar, ürettikleri ürünlerin yanında, toplumların sosyal yaşamlarına kattıkları değerle önem kazanmaktadırlar. Sosyal sorumluluk, hedef kitlelerin üzerinde etkili olabilmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluğun temelinde ise, kurumların kazandıklarını topluma geri verme ilkesi yatmaktadır denilebilir. Sosyal sorumluluk kapsamında Türkiye’de en çok sponsorluk harcaması yapan sektörlerin başında GSM, finans, kredi kartı, içecek, gıda ve akaryakıt gelmektedir.214
Sponsorluk, günümüzde, şirketlerin veya kuruluşların topluma ve çalışanlarına karşı olan saygısını ifade eden, sosyal sorumluluklarını yerine getirirken kullandıkları en önemli araçların veya yöntemlerin başında gelmektedir. Alternatif medya ortamlarında, farklı kanal ve mecralardan beslenen hedef kitlenin, sponsorluk kanalıyla kendisine iletilen mesajlardan daha çok etkilendiği ileri sürülebilir.
Son yıllarda, etkin pazarlama için kuruluşların sponsorluk için ayırdığı bütçelerinde ciddi bir artış gözlenmektedir. Sponsorluğun dünyada ve ülkemizde artan
önemi, sponsorluğa harcanan paranın artışıyla ve kimi şirketlerde bu çalışma için görev alan kişilerin nüfuzuyla ortaya konulabilir. Öyleki bu yöntem, şirket kültürüyle desteklenen etkinliğin örtüşmesi halinde, ileride daha külfetsiz bir kar elde etmenin yollarını açmaktadır.