Türk Devleti lâiklik dizgesi oluşturmalıdır.

O fato é que o marketing político é um dado real. É alienante, na maioria dos casos, mas não precisa necessariamente sê-lo. Suas ferramentas talvez possam ser usadas subversivamente na conquista de uma nova hegemonia político-social. Basta encontrar o modo de fazê-lo. Em todo o caso ele tampouco é determinante numa corrida eleitoral, pois precisa estar aliado a diversos outros fatores para garantir a possibilidade de vitória a um candidato, como mostram os estudos sobre comportamento eleitoral.

Costa (2007) dedica o primeiro capítulo de sua tese de doutoramento ao tema. A profusão de autores e livros voltados ao assunto elencados pelo autor dá uma idéia de quão complexa é a questão. A decisão do voto passa por diversas instâncias. Avaliar o marketing político ou eleitoral como principal deles vai de encontro ainda a algumas teorias da comunicação que consideram o sujeito receptor dono de certa autonomia na interpretação e ressignificação da mensagem, como alertam os estudos culturais britânicos desde a década de 1960, reforçando a “dialética contínua entre sistema cultural, conflito e controle social” (WOLF, 2005, p. 105).

Como nosso intuito não é o aprofundamento da matéria, destacamos a contribuição de duas universidades americanas, cuja influência recaiu também sobre outros

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BERNARDES, Ernesto; NETTO, Vladimir. Os bruxos das eleições: os homens que criam as imagens dos candidatos e mudam os rumos dos votos. http://veja.abril.com.br/160998/p_040.html. Acesso em 27 jul. 2009.

países. O Modelo de Columbia, dos anos 1940, tinha como pressuposto central o fato de que o comportamento eleitoral só poderia ser compreendido dentro de determinado contexto. As pesquisas concluíram que os eleitores socialmente engajados apresentavam maior tendência à participação eleitoral do que os mais isolados. “Essa integração os torna mais expostos a estímulos sociais e políticos, portanto, têm mais informações, se mobilizam mais, proporcionando maior participação política”. (COSTA, 2007, p. 32).

Para os seguidores desta escola, importa menos a percepção política individual do que aquelas auferidas em meio aos relacionamentos sociais. Tal abordagem assemelha-se ao

two step flow of communication, teoria da comunicação contraposta a da agulha hipodérmica.

Esta última, formulada nos anos 30, acreditava em um receptor completamente acrítico disposto a absorver, como uma esponja, todo o conteúdo derramado pelos meios de comunicação de massa. Já o fluxo de comunicação em dois níveis atribui aos lideres de opinião (lideres comunitários, lideranças espirituais locais, pessoas de competência cognitiva reconhecida na comunidade) participação importante (entre outros tipos de interação) na formação de uma opinião ou decisão política.

Já a elaboração da Escola de Michigan é distinta, mais psicológica, privilegiando a subjetividade. Data do final dos anos 1950. Aqui ganha destaque a identificação psicológica do eleitor com o partido e sua estabilidade ao longo do tempo. Segundo Costa,

Para os autores deste modelo, as unidades de análise são os indivíduos. E assim as decisões dos votantes são explicadas em termos de atitudes políticas a longo prazo, destacando-se a importância das atitudes, o compromisso psicológico com a política, a responsabilidade, o dever cívico, a identidade partidária, etc. o que descarta, portanto, as características socioeconômicas como determinantes do comportamento eleitoral. (2007, p. 34).

Neste sentido, e já que fizemos a comparação anterior, seria também o caso de cotejar esta escola a outras duas também da teoria da comunicação. Com a hipótese da

agenda-setting, ainda em desenvolvimento, poderíamos saber se e até que ponto os meios de

comunicação participam do agendamento a longo prazo do comportamento eleitoral, e como o

enquadramento promovido pela mídia auxilia nesse processo.

Estes são apenas dois exemplos de um vasto cabedal de ensaios, pesquisas, estudos, escolas e correntes sobre a questão do comportamento eleitoral, relativizando a assim, a influência do marketing na questão eleitoral. Costa escreve ainda sobre a Teoria da Escolha Racional. Nesta vertente, o voto adquire um status de cunho econômico. Ao votar, o eleitor pesa os custos, benefícios e prejuízos que podem ser angariados no sufrágio,

determinando assim a escolha do candidato. Parte do princípio que os eleitores são plenamente racionais e conscientes de todos os elementos em jogo no processo, “e agem como consumidores do mercado econômico, procurando antes de tudo, diminuir seus custos, maximizar e otimizar seus ganhos” (2007, p. 36-7).

Não obstante, Carreirão (2002), em sua revisão bibliográfica, discorre também sobre “o novo eleitor não-racional”, com base na tese de doutoramento de Flávio E. Silveira, defendida em 1996 na USP. De acordo com o autor da tese, estaria acontecendo hoje no Brasil um desmonte das relações de fidelidade entre cidadão e partidos, em decorrência da desestruturação de antigos laços psicológicos, ideológicos, personalistas ou clientelistas. Resultado: um eleitor de voto flutuante, fragmentado, volúvel, provisório e politicamente desarticulado. Tal contexto termina por contribuir para a intervenção do marketing orientado à política na formação do voto, pois o novo eleitor não-racional,

escolhe basicamente a partir da imagem do candidato formada a partir de informações fornecidas pela mídia e pelo Marketing Político; atribui maior importância, na sua escolha, aos elementos valorativos e simbólicos que possuem caráter marcadamente moral e, finalmente, toma suas decisões de forma marcadamente intuitiva e emocional, consultando sua sensibilidade. (p. 34).

Nessa linha de pensamento, o novo eleitor não-racional se baseia em questões como honestidade e competência, fenômeno observado também em outros países. Mas, segundo Carreirão, não há nada de irracional no fato do eleitor desejar que uma presidente tenha estes atributos e valorizá-los no momento do voto. Os eleitores olham sim para outros elementos. “Ser íntegro e bom não adianta se não for competente. E competência não poder ser classificada como critério moral” (p. 35).

Sartori (apud Singer, 2002) vai incluir, entre os extremos do voto por questão (foco ideológico forte) e o voto por identificação (desestruturado), o “voto por imagem”, equivalente a um voto ideológico, mas no sentido fraco, difuso. Ou seja, neste caso, o voto não é definido nem pela posição do partido em relação a determinadas questões, tampouco decorrente de afinidades ideológicas. Mesmo assim, nesse caso a ideologia joga um papel importante, e aderir a uma delas, sugere Sartori, não necessita de muita sofisticação. Segundo Singer (2002), o voto por imagem, “aceita a fusão dos dois elementos: o indivíduo adere a um partido pela posição de classe que ele assume, só que se trata de uma percepção genérica desse posicionamento, havendo também algo de afetivo nesta adesão” (p. 32).

Se neste capítulo tratamos de alguns aspectos históricos dos mecanismos, instrumentos e profissionais responsáveis pela moderna construção da imagem política, não

devemos descuidar do fato de que não são apenas eles os responsáveis por erguer ou destruir uma reputação. Diversos fatores estão envolvidos neste processo. Aliás, analisar a formação, difusão e aceitação de uma imagem pública é algo bastante complexo, e de forma alguma se resume ao que foi dito até então. A imagem não está ligada apenas às pessoas, mas também às instituições ou mesmo nações. Não necessariamente está ligada a um correspondente físico, mas é uma reunião de percepções acerca de determinado objeto. Pode levar anos para ser montada como pode desmoronar em segundos; trata-se de uma arena onde diversos agentes buscam (des)construir uns aos outros.

A imagem exala sentido a todo instante, mesmo depois da morte de seu portador. Por isso o esforço enorme dos agentes públicos para controlá-la, regulando exposição e resguardo às conveniências da situação. Não é algo novo: a construção da imagem foi praticada cuidadosamente por faraós e monarcas, com destino à eternidade. Como as pirâmides egípcias, que zombam do tempo e deslumbram Napoleão, ao alertá-lo, à sua passagem, que do seu alto, quarenta séculos o contemplavam. De Hitler a Getúlio, de Aluízio Alves a Wilma de Faria, assegurar a bela arquitetura de uma imagem é como conter a brisa do mar; mas não há quem, almejando a glória atual (seja qual for) de uma vida pública, não esteja disposto a tentá-lo. Faz parte do jogo político. Demanda conhecimento e instinto, razão e emoção. Nas próximas páginas, faremos o complemento da argumentação inicial e lançaremos as bases teórico-metodológicas pelas quais pretendemos enquadrar o nosso objeto.

2 CONSIDERAÇÕES ACERCA DA PROPAGANDA POLITICA: SUA RELAÇÃO COM A HISTÓRIA DO HOMEM, A SUBJETIVIDADE E AS NOVAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO

“Propaganda é uma das palavras mais desacreditadas da língua.”

Jean-Marie Domenach.