TÜMCE ANLAMBİLİM
2.7. Türkçede Çekim Eklerinin Tümceye Kattıkları Anlam Açısından Nitelikler
O processo de segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se parecem, em um ou mais aspectos, e cria, então, estratégias de marketing com apelo para um ou mais grupos. Solomon (2002) afirma que há muitas dimensões que podem ser usadas para segmentar um mercado maior. Entre elas, indica algumas das principais dimensões demográficas14 que tornam os consumidores
iguais ou diferentes uns dos outros: idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, raça e etnicidade, estilo de vida e geografia (SOLOMON, 2002). Para este estudo, são relevantes os aspectos de classe social e renda, além do estilo de vida da população, já que o foco é a população de baixa renda.
Assim, investigando-se as mulheres de classe C, pôde-se observar que elas possuem alguns valores comuns, segundo a Pesquisa Ibope Solution, Editora Abril (2003)15:
Uma característica marcante entre todas as mulheres de classe C é a intensa valorização da família, dos filhos e do papel de mãe, conforme apontado no Gráfico 3, a seguir. Elas sonham, projetam-se e realizam-se na felicidade e no sucesso dos filhos. Quase a totalidade (92%) concorda totalmente que é fundamental ter união familiar, e 75% compartilham a idéia de que o bem-estar do filhos é mais importante do que o delas próprias.
14 A demografia envolve estatísticas que medem aspectos que podem ser observados em uma
população, tais como taxa de natalidade, distribuição de idade e renda (SOLOMON, 2002).
Gráfico 3 – Valorização da família
Apesar de satisfeitas com a vida pessoal (família, saúde, sexo), o mesmo não acontece com o lado profissional, já que estão insatisfeitas com a formação escolar e com o salário que recebem. Porém elas mostram-se bastante otimistas: para 94% delas, a vida será melhor no futuro, e para 70%, já está melhor do que era antes. Segundo Solomon (2002), quando as pessoas estão otimistas quanto ao futuro, tendem a reduzir a quantia a ser economizada e fazem compras a crédito.
Um ponto importante a ser destacado diz respeito à forma com que essas consumidoras devem ser tratadas. Elas são críticas, buscam informação sobre os produtos, sobre a qualidade e sobre o bom atendimento, como se vê no gráfico 4, abaixo. Ou seja, o tratamento tem de ser igualitário independentemente da classe social a que pertença o consumidor.
Gráfico 4 – Consumidoras críticas que buscam seus direitos
Os cinco segmentos 75 75 78 84 92
FILHOS SÃO O MAIS IMPORTANTE NA VIDA O BEM-ESTAR DOS FILHOS É MAIS IMPORTANTE DO QUE O DA GENTE
Concordam totalmente (%)
% Concordam totalmente É FUNDAMENTAL TER UNIÃO FAMILIAR
QUERO SER UMA BOA MÃE QUEM TEM FAMÍLIA, TEM TUDO
70
68
56
EU GERALMENTE RECLAMO DOS PRODUTOS RUINS E DO MAU ATENDIMENTO BRIGO PELOS MEUS DIREITOS DE CONSUMIDORA SEMPRE LEIO AS INFORMAÇÕES NOS RÓTULOS DOS PRODUTOS
Fonte: Pesquisa Ibope Solution/Ed. Abril (2003).
Mesmo quando compartilham outras características comuns, como gênero e classe social, os consumidores também têm estilos de vida muito diferentes (SOLOMON, 2002).
Uma das principais descobertas da Pesquisa Ibope/Editora Abril (2003) refere-se ao fato de que as mulheres de classe C não constituem um grupo homogêneo em relação a valores, atitudes e pensamentos. Foram identificados cinco segmentos diferentes, proporcionalmente divididos e nomeados de acordo com as suas principais características, explicitadas na sequência (Gráfico 5):
Gráfico 5 – Os cinco segmentos presentes entre as mulheres de classe C
Eu me amo (26%): segmento que assume o desejo de experimentar, de buscar o novo e de satisfazer a vaidade. Voltadas para si mesmas, as mulheres buscam o prazer e valorizam o papel de mãe de forma equilibrada. Gostam de testar marcas e produtos.
Eu acredito (23%): segmento formado, predominantemente, por mulheres regidas pelo desejo de harmonia, de aceitação social, de preservação e de estabilidade, já que a família e os filhos são a sua razão de viver. Integradas à rede de solidariedade, valorizam a vizinhança e as suas casas. Elas são, em geral, conservadoras, religiosas, vaidosas e curiosas. Na hora de gastar, agem por impulso e, muitas vezes, perdem o controle.
Eu sobrevivo (21%): segmento formado por mulheres responsáveis pelo orçamento e, consequentemente, pela sobrevivência da família. Não compram nada para si mesmas, não valorizam o corpo e não se cuidam, não
26% Eu me amo 14% Eu vou conseguir 10% Eu não aceito 23% Eu acredito 6%
Não fazem parte de nenhum grupo 21%
Eu sobrevivo
têm iniciativa, sentem-se deprimidas e projetam sonhos e realizações nos filhos. O fator preço é fundamental para elas.
Eu vou conseguir (14%): segmento formado por mulheres ativas, voltadas para a carreira e para o desenvolvimento profissional. Elas buscam a prosperidade, a integração e a aceitação social e lutam para ter um bom emprego e um negócio próprio. Estudar é um objetivo, e filhos estão em plano futuro.
Eu não aceito (10%): segmento formado por mulheres insatisfeitas com o trabalho, com o casamento e com a família. Desiludidas, elas carecem de amor-próprio, não esperam nada da vida e são as que menos confiam nas instituições. Por causa da frustração generalizada, são impulsivas e até inconsequentes com o dinheiro e com seus relacionamentos.
6% das mulheres não se enquadraram em nenhum grupo.
Observou-se que apesar de serem todas mulheres de classe C, os segmentos citados apresentam estilos de vida diferentes, ou seja, mostram as diferentes escolhas de como gastar seu tempo e dinheiro e como seus valores e gostos são refletidos nas escolhas de consumo.
Os estilos de vida, ao contrário dos valores enraizados, não são imutáveis, já que os gostos e preferências das pessoas evoluem ao longo do tempo (SOLOMON, 2002). Por isso, é importante que os profissionais de marketing monitorem continuamente o panorama social que circunda os consumidores a fim de que planejem estratégias adequadas aos segmentos que pretender atingir.
Outra grande descoberta da pesquisa diz respeito ao potencial de ascensão social16: 29% dessas mulheres têm potencial de ascensão social, o que pode significar muitas oportunidades às empresas que buscam aumentar o volume de consumidores a médio e longo prazo.
1.2.4 A relação das classes populares com a comunicação
O Instituto GfK Indicator (CORADI et.al., 2006) elaborou um paper sobre a comunicação para classes populares. Para o GfK, não existe correlação entre persuasão e classe socioeconômica. Um comercial é mais vendedor quanto maior for a sua capacidade de comunicar a mensagem e o benefício, devendo este último ser crível, relevante e único para o consumidor. Entretanto, para atingir esses objetivos, o consumidor precisa entender a propaganda, e as empresas anunciantes não devem esperar que ele faça qualquer esforço para compreender o que querem dizer. Esse cuidado deve ser tomado para qualquer classe socioeconômica e, principalmente, para as classes baixas.
Para o instituto GfK Indicator (CORADI et.al., 2006), quando se trata de fazer pesquisas para avaliar a comunicação entre os estratos mais baixos da população, são consideradas apenas as classes C e D, já que a classe E não tem condições de participar de pesquisas desse tipo, pois apresenta muita dificuldade de entendimento e de expressão.
Assim, a comunicação para esse público deve ter foco e, por isso, excessos devem ser evitados, uma vez que o consumidor tem um limite na quantidade de imagens e de mensagens que consegue processar. “Além disso, esse público tende a ser mais conservador. Propostas muito liberais não costumam agradar” (CORADI et.al., 2006, p.17).
O primeiro passo para a criação de uma mensagem é decidir sobre o seu conteúdo (MOWEN; MINOR, 2003). Os autores apresentam dez abordagens diferentes para o desenvolvimento do conteúdo da mensagem, resumidas abaixo:
1. figuras de linguagem: uso de rimas, trocadilhos, metáforas para aumentar o interesse das mensagens;
2. complexidade da mensagem: decisão sobre quantidade de informação que a mensagem deve conter ;
3. antecipação de conclusões: declarar diretamente ou não o que se espera que os consumidores façam depois de receber a mensagem, isto é, “compre este produto”. 4. mensagens comparativas: comparar ou não, direta ou indiretamente, a sua marca com outra;
5. mensagens unilaterais versus mensagens bilaterais: apresentar ou não ao público os dois lados de uma questão;
6. apelos de medo: desenvolver uma mensagem que estimule uma resposta de medo nos consumidores;
7. humor: empregar ou não o humor em uma mensagem;
8. Informação concreta versus informação abstrata: a importância de usar informação concreta e objetiva nas mensagens;
9. apresentações versus dramatizações: a fonte se dirige diretamente ao público para persuadi-lo ou as personagens conversam entre si e não com o público.
10. questões cotidianas: desenvolver mensagens sobre os objetivos e valores decisivos que influenciam consumidores em diferentes estágios das suas vidas. O humor tende a ser mais eficiente quando a marca é claramente identificada e a graça não desvia a atenção da mensagem (SOLOMON, 2002). A utilização do humor é pouco indicada para lançamento de marcas/produtos. Para as classes baixas, ele pode desviar a atenção do consumidor do principal ponto, o produto/marca, e esvaziar o conteúdo da mensagem. Deve-se tomar cuidado com o humor “inteligente”, “sutil”, pois as “classes mais baixas tendem a ter menor familiaridade e compreensão com esse tipo de humor” (CORADI et.al., 2006, p.19). O consumidor das classes populares precisa sentir-se valorizado na comunicação e identificar-se com a comunicação, tanto na linguagem visual quanto na falada ou escrita da campanha. Além disso, mensagens que mostrem oportunidades de consumo podem ser muito eficientes com esse público (CORADI et.al., 2006).
A fonte da mensagem , definida como a “pessoa ou a personagem que transmite uma mensagem” (MOWEN; MINOR, 2003, p.167), possui algumas características tais como credibilidade, atratividade física, simpatia e relevância que influenciam a eficácia da mensagem. As celebridades representam uma série de papéis durante sua carreira e podem galgar a fama não somente por meio do show business, mas também do esporte, da política, dos negócios ou de alguma outra forma que as coloque em evidência para o público. Com base nesses papéis, os significados se ligam à celebridade e são compartilhados dentro de uma cultura. Dessa forma, quando uma celebridade faz um elogio a um produto numa propaganda, são criadas associações que podem ser transferidas para o produto e, na fase de consumo, o
significado pode ser tranferido do produto para o consumidor (MOWEN;MINOR, 2003). O poder das celebridades funciona porque, segundo Solomon (2002), elas simbolizam categorias como status e classe social, um gênero, como conquistador, ou idade e até tipos de personalidade. O uso de celebridades para endosso de uma mensagem é uma estratégia cara, mas comum, e o anunciante precisa decidir quais significados seu produto deve transmitir para escolher a celebridade que incorpora um significado semelhante (SOLOMON, 2002). Então, quando o consumidor compra nas lojas Marabraz, algumas das qualidades da dupla sertaneja formada por Zezé de Camargo e Luciano, que divulgou a rede de lojas, podem tornar-se simbolicamente associadas a ele próprio. O estudo de CORADI et al. (2006) corrobora Solomon (2002) ao mostrar que a chave é combinar a personalidade da celebridade com a da marca, e a celebridade deve ser muito conhecida, levando-se em conta que, nas classes baixas:
atletas e cantores são menos conhecidos que atores; celebridades internacionais são pouco conhecidas.
Como exemplos, citam-se o ator Antônio Fagundes (conhecido por 100% da classe A e por 99% da classe C), a atriz Malu Mader (conhecida por 100% da classe A e por 100% da classe C), o atleta Bernardinho (conhecido por 100% da classe A e por 82% da classe C) e a celebridade Nicole Kidman (conhecida por 91% da classe A e por 51% da classe C).
Para Solomon (2002, p.189), a estratégia do uso de celebridades na comunicação pode ser um modo eficaz de se diferenciar entre produtos semelhantes, e isso é especialmente importante quando os consumidores não percebem muitas diferenças reais entre os concorrentes.
A Propaganda
Segundo Solomon (2002, p.165), “uma atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo elas próprias), objetos, anúncios e questões” .
A atitude em relação à propaganda é definida como uma predisposição para responder, de maneira favorável ou desfavorável, a um certo estímulo publicitário durante um determinado período de exposição. Algumas determinantes dessa atitude podem ser citadas: a atitude em relação ao anunciante, avaliações sobre a elaboração do anúncio, o estado de espírito despertado pelo anúncio e até onde o anúncio pode afetar o envolvimento do espectador. Os sentimentos dispertados pelo anúncio também afetam as atitudes em relação à marca. Foram identificados três tipos de sentimentos que podem ser gerados por um anúncio: sentimentos otimistas, sentimentos carinhosos e sentimentos negativos (SOLOMON, 2002).
Considera-se que a atitude das mulheres de classe C em relação à propaganda é ambivalente. Ao mesmo tempo que a consideram lúdica, informativa e se identificam com ela, 71% afirmam que ela explora demais o corpo da mulher, e somente 23% a consideram confiável, como pode ser observado no Gráfico 6.
Gráfico 6 – Atitude em relação à propaganda
Nota-se que as organizações têm muito espaço para desenvolver uma linguagem para se comunicar de forma mais adequada com o público de baixa renda, o que poderá garantir o atingimento e,quem sabe, a superação de seus objetivos.
Positivo 58 59 61 82 50 MOSTRAM COMO AS MULHERES
SÃO MAIS INDEPENDENTES DIVERTEM APRENDO MUITA COISA AUXILIAM NAS DECISÕES DE COMPRA MOSTRAM MULHERES COMO EU
Negativo 23 71 SÃO CONFIÁVEIS EXPLORAM DEMAIS O CORPO DA MULHER Concordam %
1.2.5 O perfil do consumidor de baixa renda
Tomando-se como base os resultados das pesquisas de mercado e o levantamento bibliográfico considerado neste estudo, pode-se chegar às seguintes conclusões, no que se refere ao consumidor de baixa renda:
alguns produtos, antes considerados supérfluos, hoje fazem parte da cesta básica das consumidoras das classes C, D e E e são, muitas vezes, considerados essenciais. Outros têm a oportunidade de desenvolver esse caráter de essencialidade ou de criar mecanismos para que as consumidoras tenham condições de comprá-los, como fez a indústria de celulares, ao lançar o modelo pré-pago.
o consumidor de baixa renda tende a preferir lojas que oferecem crédito e atendimento diferenciado. O pequeno varejo atende a essas necessidades, pois pode contar com a proximidade física (o que mostra a importância da distribuição pulverizada), o crédito (formal ou informal) e o relacionamento pessoal. As idas ao supermercado são muito frequentes (cerca de três vezes por semana), já que, em muitos casos, esse consumidor não recebe salário fixo mensal;
a maioria das mulheres de classe C são responsáveis pelo controle do orçamento e pelas compras da casa; são conservadoras, vaidosas, otimistas e valorizam muito a família, principalmente os filhos, porém apresentam estilos de vida diferentes, ou seja, mostram as diferentes escolhas de como gastar seu tempo e dinheiro e mostram como seus valores e atitudes se refletem nas escolhas de consumo;
apesar de comparar preços em muitas categorias de produto, a marca é um fator fundamental para a decisão de compra, uma vez que as classes populares não podem arriscar levando um produto que não tenha a qualidade esperada. Mesmo em situações financeiras difíceis, o consumidor acaba comparando preço entre marcas conhecidas, na busca da melhor relação entre preço versus qualidade;
os principais sonhos desse público são: comprar imóvel e bens duráveis, como, por exemplo, os do setor eletroeletrônico, o que representa uma grande oportunidade para as indústrias do setor;
os consumidores são sensíveis aos apelos da comunicação. Para se elaborar o tom e a linguagem que levarão à construção de marcas de sucesso para as classes populares, o sonho não pode estar distante da realidade. Deve ser um sonho possível de ser realizado, inclusive por meio do apelo emocional, visto que as consumidoras se sentem muito felizes e satisfeitas com a vida atual. A propaganda auxilia na decisão de compra e informa, contudo as consumidores precisam sentir-se valorizadas e identificar-se com a mensagem. As mulheres sentem que a sua imagem é muito explorada na propaganda.
Em síntese, a intenção deste item foi analisar e desmistificar qualquer conceito pre- existente sobre quem são, o que pensam e como compram os consumidores das classes populares. Qualidade, preço e marca são fatores determinantes para a decisão de compra desse consumidor crítico, que valoriza, acima de tudo, seus filhos, a sua família e o seu bem-estar. A linguagem da comunicação precisa ser próxima da sua realidade.
No próximo capítulo, serão estudadas as estratégias empresariais que dizem respeito ao consumidor de baixa renda.