Tüketiciler satın alma kararlarını alırken, hangi faktörlerden ne yönde nasıl etkilendiklerini cevaplanması gereken önemli bir konudur. Tüketicinin karar süreci üzeri tekdüze bir faaliyet değildir. Tüketici davranıĢlarını her yönüyle tanımlayabilen mükemmel bir model olmamasına karĢın, geliĢtirilen tüm modellerin ortak özelliği, tüketici davranıĢlarının bazı faktörlerden etkilendiklerini kabul etmeleridir (Ġslamoğlu, 2003: 52).
Tüketici davranıĢı, kiĢinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tanım içinde belirtildiği gibi, tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir. Tüketici davranıĢı araĢtırmaları, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalıĢır (OdabaĢı ve Gülfidan, 2004:29).
Tüketici davranıĢı araĢtırmaları, bireylerin bir mal veya hizmeti satın alma anı olarak bilinse de, esasen tüketici davranıĢı, bireyin bir mal veya hizmeti satın almadan önce, satın aldığı an ve satın aldıktan sonraki an olmak üzere üç aĢamalı bir süreci kapsar. Tüketici davranıĢının bu süreçleri belirli faktörler etkisiyle Ģekillenmektedir. Tüketici bir mal veya hizmeti satın alırken, kendisi için en uygun olanı seçme gayretinde bulunurken, diğer yandan üreticiler ve pazarlamacılar da stratejik uygulamalarla tüketici davranıĢını
etkileyecek faktörleri göz önünde bulundurup, bu faktörler ıĢığında hizmet verme uğraĢı içerisinde olurlar.
Tüketicinin satın alma davranıĢında, çeĢitli faktörlerin etkisi görülmekte, tüketicinin bu faktörlere gösterdiği tepki doğrultunda da, satın alma davranıĢı gerçekleĢmektedir. Tüketicinin dıĢında oluĢan, tüketicinin yaĢadığı ortamdan kaynaklanan faktörler ile tüketicinin kiĢiliği, tutumları, zihinsel süreci gibi faktörlerin belirlediği tüketici davranıĢının anlaĢılması oldukça karmaĢık süreçtir.
Tüketici davranıĢlarını açıklamak için farklı modeller öne sürülmüĢtür. Bütün modellerin ve yaklaĢımların ortak noktası, tüketicilere etki eden değiĢkenlerin gruplandırılmasıdır. Bu değiĢkenler ya da etmenler (OdabaĢı ve Gülfidan, 2004,48-49)
2.3.1. Psikolojik Faktörler
Psikoloji, tüketici davranıĢını en çok etkileyen bilim alanlarından biridir. Psikolojideki algılama, öğrenme, benlik, kiĢilik ve tutum gibi pek çok konu tüketici davranıĢını anlamaya yönelik olarak yeniden değerlendirilerek pazarlamacılara sunulmuĢtur (Koç, 2008: 28). Öğrenme Motivasyon Algılama KiĢilik Tutumlar ve inançlar 2.3.2. Sosyo-Kültürel Faktörler
Ġnsan birbirine ihtiyaç duyan toplumsal bir varlıktır. Bu bağlamda bir kültür aile ve sosyal sınıf içerisinde çevresindeki belli kiĢi ve gruplardan etkilenerek yaĢamaktadır. Bu bağlamda tüketici olarak bireyde satın alma ve karar sürecinde ve tüketim alıĢkanlıklarını belirlerken içinde doğduğu aileden baĢlayarak dâhil olduğu toplumsal yapının genelinde etkisini gösteren kültür özellikleri ve fikirlerini yönlendiren danıĢma gruplarının etkisiyle hareket etmelidir. Bu bağlamda tüketicin içinde bulunduğu çevresine ifade eden sosyo- kültür faktörlerde tüketici davranıĢlarının Ģekilleri önemli bir rol üstlenmektedir.
Kültür ve alt kültür Aile
DanıĢma grupları
Sosyal sınıflar (Elden, 2009: 422).
2.3.3. KiĢisel Faktörler
Tüketicilerin satın alma davranıĢlarını etkileyen etkenler aile durumu, meslek, “öğrenim düzeyi, yaĢ ve gelirdir. Bunlar tüketicinin demografik özelliklerini belli etmekte. Aile Durumu: Yeni Evliler eĢyalarına daha çok para harcarken, çocuklu, yaĢlı ailelerde çocukların öğrenim ihtiyaçları ön plana çıkmaktadır. Meslek ve Öğrenim Düzeyi: Tüketicilerin mesleki ve öğrenim düzeyleri, belli mallara ihtiyaç ve istek yaratmaktadır. Bir iĢ gören ile iĢverenin giysi ihtiyacı birbirinden çok farklıdır. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değiĢik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duymaktadır. Ayrıca, tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artmaktadır. YaĢ: Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaĢıyla yakından ilgilidir.
Gelir: Satın alınacak malların seçiminde tüketicinin gelir durumu çok önemlidir. Tüketicilerin kiĢisel gelirlerinden dolaysız vergiler çıktıktan sonra geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelirdir. Bu gelir tüketicilerin satın alma güçlerini göstermekte. Bu durum iĢletmeler açısından önemlidir. Kullanılabilir gelirin büyük bir bölümü değiĢmez yükümlülüklere ve yaĢam için zorunlu ihtiyaçlar için harcanır. Neyin ne ölçüde zorunlu olduğu ölçülemez ama ev kirası, yiyecek, giysi, ulaĢtırma ve sağlık giderleri zorunlu ihtiyaçlardır (www.erpakademi.com).
2.3.4. Ekonomik Faktörler
Ġnsan ekonomik ve ussal (rasyonel) bir varlıktır. Her zaman kendi çıkarını gözetmektedir. Tüketicilerin davranıĢlarını biçimlendiren insanın bu yapısıdır. Tüketici, bir malın tükettiği biriminden elde ettiği elde ettiği doygunluk (marjinal fayda) aynı fiyatta baĢka bir maldan elde edeceği doygunluğa eĢit oluncaya kadar ya da daha çok olduğu sürece o maldan satın almaktadır.
Bazı tüketiciler özellikle sık alınmayan yüksek fiyatlı malları satın alırken, bazıları da ucuz olan ve herkesin alabileceği mallardan almaktadır. Genellikle açılan mağaza, alıĢ- veriĢ merkezi vb. yerlerde daha çok müĢteri ve pazarda bir yer edinebilmek için fiyatları ucuz tutarlar. Bu durum bazen müĢteri kaybına neden olabilmektedir. Çünkü insanlarda bazen bir malın fiyatı düĢtüğünde, kalitesinin de düĢtüğünü düĢünürler ve malı olmazlar. ABD‟de yapılan bir araĢtırmaya göre, tüketicilerin ¼‟ünün dayanıklı ev eĢyalarını satın alırken gerekli ölçüde titiz davrandıklarını ortaya koymuĢlar. Küçük dayanıklı malların alımında ise çok daha az titizlik göstermektedir (www.frmtr.com).
Durumsal Etkiler -Fiziksel Çevre
-Sosyal Çevre -Zaman
-Satın Alma Nedeni
-Duygusal ve Finansal Durumu
ġekil 1. Genel Tüketici DavranıĢı Modeli (OdabaĢı ve Gülfidan, 2004: 50).