Tüketici Satın Alma Karar Süreci

Tüketici karar alma süreci, tüketicinin satın alma öncesi, satın alma anı ve satın alma sonrasında geçirdiği bilişsel ve davranışsal evreleri göz önünde bulundurarak satın alma sürecini açıklar (Ünal, 2008: 120-121). Tüketici satın alma karar süreci beş adımda incelenebilir: İhtiyacın ortaya çıkması, bilgi araştırma, alternatiflerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranışlar (Erciş vd., 2007: 283).

2.5.2.1. İhtiyacın Ortaya Çıkması

Bu aşamada, tüketici bir isteğinin ya da ihtiyacının olduğunu algılar. Tüketici, durumunu daha iyi olduğunu düşündüğü bir durumla karşılaştırır ve daha iyi duruma geçme talebi uyandırılır. Örneğin, tüketici, reklamlara kıyasla eski püskü olan mevcut spor ayakkabısı için yetersiz veya tatminsiz hissediyor olabilir (Goodwin vd., 2008: 4). Bazı ihtiyaçların ise, birden bire farkına varılır. Televizyonu bozulan bir tüketici için, tamir ya da yenisini satın alma ihtiyacı birden bire ortaya çıkmıştır. Kısaca, bir tüketim sorununun olduğu her durumda bir satın alma sorunu da her zaman vardır. Bu nedenle, satın alma kararlarının ilk aşaması sorunun fark edilmesidir (İslamoğlu, 1996: 19). 2.5.2.2. Bilgi Araştırma

Daha fazla bilgi edinmekle tüketici daha iyi seçimler yapabilmektedir. Fakat, bilgi arama tüketici için maliyetli olmaktadır. Bu maliyet, bilgi aramak için sarf edilecek zaman ve gayretlerin maliyetlerinin toplamına eşittir (Odabaşı ve Barış, 2003: 358). İnsanlar bilgiyi almak için sınırlı bir mevcudiyete sahip olduklarından ve yalnızca sınırlı sayıda seçeneği değerlendirebildiklerinden, bu işlemin çok eksik olması muhtemeldir - tüketici genellikle bazı alternatifler hakkında sadece bazı şeyleri bilerek bir sonraki aşamaya geçecektir (Goodwin vd., 2008: 4).

Tüketicinin bilgi edinme süreci şekil 1`de görülmektedir: tüketicinin psikolojik setini etkilemek için, güdünün tüketici dikkatini çekmesi, güdünün anlaşılması ve bellekte saklanması gerekir. Dikkat, anlama ve hafızada saklama; kaynağın özelliği ve

54

güvenilirliği, mesajın özelliği ve tüketicinin bilgi edinme biçimlerinden etkilenir (İslamoğlu, 1996: 28).

Şekil 1:

Tüketici Bilgi Edinme Süreci

Kaynak: (İslamoğlu, 1996: 28).

2.5.2.3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi

Bilgi topladıktan sonra tüketici, bilgi topladığı çeşitli alternatifleri karşılaştırır ve çoğu insanın arzularını karşılayan bir dizi özellik içeren alternatife yaslanır. Örneğin, tüketici bir yemeğin nasıl tadına bakacağına, kalori ve yağ içeriği bakımından besin değerine ve yeni şeyler denemek (veya eskilere yapışmak) isteğine cevap verip vermeyeceği ile ilgilenebilir. Markaları karşılaştıracak ve hangisinin önceliklerine en uygun olduğuna karar verecektir (Goodwin vd., 2008: 4).

Alternatifler genellikle rekabet halindeki ürünlerdir. Değerlendirme sürecinin sonucu genelde alternatiflerin değerlendirilmesidir. Bunun sonucunda biri tercih edilir veya kabuledilebilir bir alternatifin bulunmadığı karar verilir bu durumda arama devam edecektir (Erdem, 2006: 116). Ek bilgi için araştırma Girdi değişkenleri Tüketicinin psiklojisi Güdülere maruz kalma Hafıza Geçmişteki deneyim ve bilgiler GÜDÜLERİN ALGILANMASI Dikkat Anlama Zihinde tutma Ihtiyacın farkına varma

55

Alternatifleri değerlendirme aşamasında etkili rol oynayan unsurlar tüketicinin inanç, tutum ve niyetleridir. İnançlar bir alternatif hakkında tüketicinin düşüncesini ifade eder. Tutum tüketicinin ürünle ilgili olarak kabul edilebilir, edilemez veya iyi, kötü şeklinde değerlendirme yapmasını sağlamaktadır. Niyet ise tüketicinin belirli bir davranışı sergileme olasılığıdır. Tüketicinin alternatif ürün hakkındaki inancı değerlendirme kriterini karşılıyor ise tutumu da olumlu olacaktır (Ünal, 2008: 129-130).

2.5.2.4. Satın Alma Kararı

Alternatifleri değerlendiren tüketici, markaya ve satın alacağı ürünün özelliklerine karar verdikten sonra satış noktasına giderek kararını uygular. Tam da bu noktada bilgilendirici ve ikna edici satış yöntemlerinin rolü büyük önem taşımaktadır. Seç-al hizmeti sunan büyük mağazalarda ise görsel unsurlar ambalaj v.s öne çıkar (Yükselen 2003:107, aktaran: Erdem , 2006: 117).

Tüketicinin satın alma eylemini gerçekleştirmesi para ve zamanın uygun olma durumuna bağlıdır. Bir tüketici, varolan markalar arasında kendisi için en uygun otomobil markasının X olduğu sonucuna varabilir. Ama, ilerleyen zamanlarda gümrük vergilerinin azalacağına veya mevcut modele göre daha hesaplı modellerin pazara sürüleceğine dair bir haber duymuşsa, tüketici, daha yüksek bir doyum ya da yarar beklentisi nedeniyle satın alma eylemini erteleyebilir (İslamoğlu, 1996: 39).

Durumsal faktörlerin önemini satın almanın gerçekleşmesinde yok saymak imkansızdır. Tüketicinin sahip olduğu bilgilerin içerikleri, düzeyi ve kaynakları bu konuda incelenmesi gereken mevzulardır. Mağaza ortamı da bir başka önemli etki konusu olarak değerlendirilmelidir. Mağazanın genel ortamı, imajı gibi etkenler satın almayı etkileyebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003: 376-377).

56

Şekil 2:

Satın Almanın Belirleyicileri

Kaynak: (Odabaşı ve Barış, 2003: 376).

Pazarlamacılar, tüketicileri satın alma eylemine yönelmesini sağlamak için, dikkatleri zamanın uygunluğuna ve ihtiyacın önceliğine çekebilmelidirler. Bunun için de tüketicilere hemen satın almayı yapmaları halinde kazanacakları yararlar sunabilmelidir. “Bugün alın taksitle ödeyin” mesajı tüketicilere enflasyondan yararlanmayı ya da parasal sorunlara çözümü önermektedir (İslamoğlu, 1996: 40).

2.5.2.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar

Satın alma işleminden sonra, tüketici mal veya hizmetten memnun olup olmadığına karar verecektir. Tüketim, pazarlama görünümünde deneme yanılma sürecinin bir parçası olarak görülür (Goodwin vd., 2008: 4). Müşterinin satın aldığı mal ya da hizmetten memnun kalıp kalmaması satın aldığı mal veya hizmetten umduğu yarar ile onun kendisine sağlamış olduğuna inandığı yarara bağlıdır. Başka bir deyişle, müşteri “umduğu” ile “bulduğu” birbirine eşitse tatmin olacak, bulduğu umduğunu aşıyorsa sevinecek, bulduğu umduğundan düşükse memnun kalmayacaktır. Müşterinin bulduğu ile umduğu arasındaki negatif fark arttıkça memnuniyetsizliği artar (Karafakıoğlu, 2006: 106-107).

Pazarlama uzmanları, bu sürecin tüm yönleriyle ilgileniyor, çünkü her adım, tüketicilere seçimlerini kuruluşlarının ürünlerine doğru yönlendirmek için fırsatlar sunuyor.

Satın Alma

Niyet ^{Durumsal Etkiler}

Ürün ve Marka Birlikte Sadece Ürün Grubu İhtiyaç Belirlenmiş Ihtiyaç Belirlenmemiş Bilgi Etkileri Zaman Etkileri Mağaza Etkileri

57

Örneğin, yeni talepler yaratmaya çalışabilir ya da topluma kendi ürünlerinin değeri hakkında daha iyi bilgi vermeye çalışabilirler Goodwin vd., 2008: 4).