Tüketici Etnosentrizmi Đle Kültürel Benzerlik Ve Küreselleşme Arasındaki

Kültürel benzerlik ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacı ile Watson ve Wright (2000) Yeni Zelanda’da bir çalışma yapmışlardır. Çalışma, yüksek etnosentrik eğilime sahip olan tüketicilerin, kendi ülkelerine benzer kültürel yapıya sahip ülkelerin ürünlerine karşı daha olumlu tutumlar geliştirdikleri sonucunu ortaya çıkarmıştır. Lantz ve Loeb (1996) de etnosentrizm eğilimi yüksek olan tüketicilerin, kendilerine kültürel olarak yakın ulusların ürünlerini tüketmeye daha yakın olduklarını tespit etmişlerdir. Söz konusu tüketiciler, yabancı menşeli ürün satın almak zorunda kaldıklarında kendi kültürlerine benzer ülkelerin ürünlerini tercih etmektedirler (Kapıkıran, 2010).

Đçinde bulunduğumuz yüzyılda iletişim ve bilgi teknolojilerinde meydana gelen inanılmaz ilerleme, küreselleşme kavramının daha da inanılmaz boyutlara ulaşmasına yol açmıştır. Küreselleşen dünyada ülkeler arasındaki sınırlar giderek daha şeffaf hale gelirken, uluslar birbirleriyle oldukça yakınlaşmışlardır (Eroğlu ve Sarı, 2011). Ticaretin serbestleşmesi, pazarların küreselleşmesi, ticareti kolaylaştırıcı etkenler nedeniyle tüketiciler eskisinden daha çok ithal ürünlerle iletişimde bulunmaktadırlar (Cengiz, 2009).

Küreselleşme dünya ölçeğinde ekonomik, siyaset, kültürel bütünleşme, fikirlerin, görüşlerin, pratiklerin, teknolojilerin küresel düzeyde kullanılması, sermaye dolaşımının evrenselleşmesi, ulus- devlet sınırlarını aşan yeni ilişki ve etkileşim biçimlerinin ortaya çıkması, mekânların yakınlaşması, dünyanın küçülmesi, sınırsız rekabet, serbest dolaşım, pazarın dünya ölçeğinde büyümesi ve ulusal sınırların dışına çıkması, kısaca dünyanın tek pazar haline gelmesidir (Kaçmazoğlu, 2002:49).

“Küreselleşme olgusu, bir yandan ulusal sınırların keskinliğini azaltmış, öte yandan da gelişmiş ülkelerin çok uluslu şirketlerinin, pozitif ülke imajlarından faydalanarak güçlenmelerini sağlamıştır” (Sökmen ve Tarakçıoğlu, 2010:26).

Küreselleşme bir yandan şirketlere ürün ve hizmetlerini dünyanın tüm bölgelerine ulaştırma imkânı sağlarken, diğer yandan da tüketicilere geniş bir ürün çeşitliliği içerisinde seçim yapma imkânı sağlar. Küreselleşme ile kıtalar hatta ülkeler arasında sınırlar neredeyse ortadan kalkmıştır. Türkiye açısından düşünürsek, bundan

elli yıl önce yabancı ürün ve miktarı çok azken artık pek çok ülkenin farklı ürünlerine ulaşmak mümkündür. Örneğin; eskiden Avrupa’da gösterime giren bir film yıllar sonra Türkiye’de seyredilebilmekteydi. Oysa günümüzde bir film aynı anda pek çok ülkede gösterime girmektedir (Mutlu vd., 2011).

Uluslar arası pazarlama açısından pek çok fırsatlar yaratan küreselleşme kavramı aynı zamanda çeşitli zorlukların üstesinden gelmek durumunda kalabilir. Bu zorlukların biri tüketici etnosentrizmidir. Tek pazar olma yolunda ilerleyen dünyada, yabancı ürünleri reddetmek sonucuna yol açan tüketici etnosentrizmi küreselleşmenin önünde büyük bir engel teşkil etmektedir. Ancak doğru pazarlama stratejileriyle bu zorluklar birer avantaja dönüştürülebilir.

2.5. TÜKETĐCĐ ETNOSENTRĐZMĐNĐN ĐŞLETME VE PAZARLAMA AÇISINDAN ÖNEMĐ

Tüketici etnosentrizmi işletmenin bütününde, kurumsal kimliğinde etkili olmaktadır. Ayrıca pazarlama departmanı stratejileri üzerinde de etkileri oldukça önemlidir. Özellikle pazarlama karmasının oluşturulması açısından tüketici etnosentrizminin önemi büyüktür. Küreselleşmenin artan etkisi sonucu uluslar arası pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında pek çok faktörün dikkate alınması gerektiği ortaya çıkmıştır. Özellikle yabancı pazarlarda iş yapacak işletmeler o pazardaki tüketici etnosentrizmi etkilerini dikkate almadıkları durumda başarısızlıkla karşılaşabilirler. Uluslar arası pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler tüketici etnosentrizminin yüksek olduğu pazarlarda çeşitli önlemler almak zorundadır.

Pazarlama karmasının bileşenleri açısından tüketici etnosentrizminin etkileri ve bu etkilere karşı alınabilecek önlemler:

• Ürün: Tüketici etnosentrizmi açısından en önemli unsurlardan biri üründür. Nedeni ise, tüketicilerin ürünün hangi ülkede üretildiği veya yerli ürün mü yabancı ürün mü olduğu bilgisini ürünün ambalajından veya etiketinden öğrenebiliyor olmasıdır. Uluslar arası pazarlarda yerli ürün satın alma eğilimi bulunan tüketiciler yabancı firmalar için tehlike oluşturabilir. Ancak tüketici etnosentrizmi yüksek olan pazarlardan kaçınmamak gerekmemektedir. Satın alma niyetlerini etkilemek için pazarlama araştırması yapılması ve buna uygun stratejilerin geliştirilmesi gerekir.

Örnek olarak; ürünün orijininin (menşe ülkesi) ürün üzerinde dikkat çekmeyecek şekilde yerleştirilebilir ya da ürünün özellikleri geliştirilebilir, ürünün tüketiciye kabul ettirilmeye başlanması, tutundurma faaliyetlerinin arttırılması vb. gibi örnekler verilebilir.

• Fiyat: Tüketici etnosentrizmini etkileyen faktörlerden biri de fiyattır. Ancak yüksek tüketici etnosentrizmi bulunan tüketiciler açısından ürünle ilgili en önemli özellik menşe ülkedir ve fiyat önem açısından alt sıralarda yer almaktadır. Fakat tüketiciler alışveriş sırasında bu düşünceleri doğrultusunda hareket etmeyebilirler çünkü gelirleri onların tutumlarında kısıtlayıcı bir faktör olabilir. Tüketiciler yerli ekonomiye yardım edip, yerli işgücünü desteklemek isteseler de bu isteklerini gelirlerinin izin verdiği ölçüde yapabilirler. Bu nedenle, tüketici etnosentrizmi yüksek olan pazarlara girerken tüketicilerin gelir durumları göz önüne alınarak pazar bölümlendirilebilir ve buna uygun olarak farklı fiyatlama stratejileri belirlenebilir. Fiyatlandırma avantajından yararlanmak için yerel pazara girmeden önce yabancı firmaların pazardaki tüketiciler hakkında pazarlama araştırması yapmaları gerekmektedir.

• Tutundurma: Tüketici etnosentrizmi yerli firmalar için çok büyük avantajlar sağlamaktadır. Bu firmalar özellikle bu eğilimin artabileceği dönemlerde (başka ülkelerle yaşanan politik olaylar, ekonomik kriz, yerli işgücüne yardım ihtiyacının artması vb.) tutundurma çabalarıyla satışlarını artırmayı amaçlamaktadırlar. Bazı durumlarda bu çalışmalar, firma çapında bireysel olarak yapılmakta bazen de yerli firmaları ve işgücünü korumak amacıyla çeşitli birlikler veya ilgili kurumlar tarafından gerçekleştirilir.

Bunlar dışında, özellikle kriz ve ekonomik durgunluk zamanlarında yani ülke ekonomisine yardım ihtiyacının olduğu durumlarda veya çeşitli politik olaylar nedeniyle bazı ülkelere karşı boykot uygulanacak dönemlerde yerli firmalar çeşitli halkla ilişkiler faaliyetleriyle, kampanyalarla bu durumdan yararlanarak tüketicilerin yabancı ürün tercihlerini yerli ürünler lehine özellikle de kendi markaları lehine çevirmeyi amaçlamaktadırlar.

Tüketici etnosentrizminin olumsuz etkilerinden zarar görme riski bulunan yabancı firmalar ise bu durumdan kurtulmak amacıyla tutundurma faaliyetlerinden

yararlanmaktadır. Reklam, halkla ilişkiler ve diğer tutundurma faaliyetlerinden yararlanmaktadırlar. Böylece tüketicilerin dikkatini ürünün başka özelliklerine çekebilirler. Kalite, imaj ve fiyat gibi faktörler etnosentrizmin tüketiciler üzerinde yarattığı yabancı ürünler yerine yerli ürün alma eğilimini azaltmakta kimi zaman da tamamen ortadan kaldırmaktadır.

• Dağıtım: tüketici etnosentrizmi yüksek olan pazarlarda bu etkiden daha az zarar görmek isteyen yabancı firmalar daha çok telefonla satış veya internetten satışa ağırlık verebilir. Böyle durumlarda tüketicilerin ürünlerin menşeini öğrenmeleri daha zordur. Tüketicilerin alışveriş esnasında çok fazla zaman harcayamayacakları yerlerde satılmaları da olumsuz etkilerden kurtulmak adına bir çözüm olabilir (Aysuna, 2006).