Tüketici DavranıĢı ve Tercihleri Açısından Markanın Önemi

Pazar ortamından bahsedildiğinde, “insan” öğesini bundan uzak tutmak mümkün değildir. Birey, pazar ortamındaki adıyla “tüketici” veya “ürünün sunulacağı hedef kitle”, satıĢları teĢvik edici faaliyetlerin odak noktası olarak, pazarlama iletiĢimi sürecinin iĢletme açısından hedefidir. Demirel ve YoldaĢ‟a (2005) göre “Üretilen mal ve hizmetleri tüketecek bireyler olmasaydı; mal ve hizmetlerin üretimi, pazarlaması, alım – satımı gibi olgular da geliĢmezdi”. Bu açıklamadan da anlaĢıldığı üzere hangi pazar ortamında olursa olsun, üretim, satıĢ ve pazarlama çabaları, geliĢtirilen iletiĢim stratejilerinin tümü tüketici davranıĢlarının Ģekillenmesi için ortaya çıkmıĢ aĢamalardır.

Tüketici, kelime anlamı olarak “mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, yiyip içerek, kullanarak tüketen, üretici olmayan kimsedir” (Püsküllüoğlu, 2002,1529). Bu tanımda tüketicinin, özellikle satın alan, tüketen bir birey olduğu vurgulanmaktadır. Ancak tüketici sadece eline geçeni satın alıp tüketmeye çalıĢan bir varlık değil, aynı zamanda ekonomik bir varlıktır. Buna göre, “tüketim ünitesinden çok, ekonomik bir ünite olarak tüketici bireysel veya ailenin ihtiyaçlarını karĢılamak üzere, satın alma davranıĢında bulunan ve satın alma gücü olan gerçek kiĢidir” (Kaya, 1990, 265).

Günümüzde, geliĢen iletiĢim teknolojileri sayesinde, birey her türlü enformasyona ulaĢma Ģansına sahiptir. Buna bağlı olarak, yenilikleri takip etme Ģansına sahip olan bireyin, yeni gereksinim ve istekler geliĢtirmesi söz konusu olabilmektedir. Medya, giderek artan bir biçimde temel gereksinimler (su, gıda, barınak gibi) dıĢındaki konularda da sahip olunması arzulanacak ürünleri veya markaları, bir gereksinim olarak sunarak tüketim isteklerini körükleyebilmekte ve bu isteklerin tatmini için tüketim kararı verilebilmektedir. Esasen, çağdaĢ yaĢam içinde medyanın temel iĢlevlerinden biri de budur denilebilir. Tüketicinin davranıĢlarının önceden bilinmesi pazarlama iletiĢimi anlayıĢına farklı bir boyut kazandırmıĢtır. GeçmiĢte iĢletmeler tüketici davranıĢını, satıĢ eylemine neden olan satın alma kararı ile aynı olduğunu düĢünerek değerlendirmiĢlerdir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002,19).

Tüketici davranıĢını etkileyen en önemli faktörlerden birisi ürünün markasıdır. Bazı iĢletmeler, ürünlerini markalarken bazıları bunu tercih etmezler. ĠĢletme açısından markalamanın amacı, talep yaratmak, talep isteği uyandırmak ve ürün kalitesinde düzeyi sürekli kılmak isteğidir. Ayrıca ürün ile ilgili özelliklerin diğer ürünlerle benzer olabilmesi ihtimali ile farklılığı kavramla yaratma düĢüncesi de vardır. Bu amaçları benimsemeyen veya buna yeterli olanağı bulunmayan iĢletmeler, ürünlerini markalamazlar. Bu nedenle iĢletmeler açısından bir ürünün markalanma kararının verilmesi çok önemlidir. Ayrıca marka ismi, marka simgesi ve ambalajının belirlenmesinin

yanı sıra markanın bilinirliğinin sağlanması, marka imajının ve marka değerinin oluĢturulması ve bunun için markaya iliĢkin politikaların, satıĢ çabalarının ve iletiĢim stratejilerinin de geliĢtirilmesi gerekmektedir. ĠĢletme tarafından ürünün markalanması kararı, genellikle ürün özelliklerine ve üreticinin tercihine göre yön bulabilmektedir. Örneğin; taze sebze ve meyve ambalajsız olarak pazarlarda satılabilirken, marketlerde bu ürünleri ambalaj içinde ve ambalajın üstü markalanmıĢ olarak görebilmekteyiz. Ayrıca, kömür, pamuk, buğday gibi hammaddeler söz konusu olduğunda ya da dokuma ipliği, çivi gibi yan ürünler, üreticiler ya da aracılar tarafından ambalajlanarak satılması tercih edildiğinde, ambalaj markalanabilmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2003, 363).

Üreticiler, ürünün nitelikleri yeterli ölçüde iyi değilse markalama yapmayı tercih etmeyebilirler ve bunları düĢük fiyat ile farklı pazar ortamlarını kullanarak satmayı tercih edebilirler. Ürünün, markalanabilmesi için yeterli özelliklere ve niteliklere sahip olduğuna kanaat getirilirse iĢletme tarafından markalama kararı alınır. Ürünün markalanması kararının iĢletme tarafından alınmasının ardından, markalamanın yapılabilmesi için markalamaya iliĢkin politikaların belirlenmesi gerekmektedir. Bunun için de, baĢlıca yapılması ve tespit edilmesi gereken aĢamalar vardır. Bu aĢamalardan en önemlisi marka ismi seçimi dediğimiz, ürünleri birbirlerinden farklılaĢtırma kaynağıdır. Günümüz dünyasında ürünlerin sadece fiziksel özelliklerini farklılaĢtırarak ürünün diğerlerinden farklı kılmak hiç de kolay değildir. Dolayısıyla marka ismi ve marka imajı önemli bir farklılaĢtırma aracı olabilmektedir. (Marka imajından ilerleyen bölümlerde ayrıca detaylı olarak bahsedeceğiz.) Marka isminin bir ürünün baĢarısına önemli katkısı olduğuna iliĢkin sayısız örnek mevcuttur. Marka satın alırız ve belli bir markayı satın almak için daha fazla ödeyebiliriz. Hal böyle olunca, marka ismi seçiminin markalama çalıĢmalarında da birincil önem taĢıyan bir adım olduğunu söyleyebiliriz. Marka isminin seçimi sürecinde iĢletme, hedef tüketicinin zihninde rahatlıkla konumlandırılacak, markaya uygun bir imaj sağlayacak ve rakip markalardan

kendisini ayıracak bir marka ismi belirlemeyi hedefler (OdabaĢı ve Oyman, 2003, 363).

2.1.8.11 Rekabet Gücünü Arttırmada Markanın Rolü ve Önemi

Özellikle sanayileĢmeyle birlikte önem kazanmaya baĢlayan markalar, günümüzdeki küresel pazar yapısının etkisiyle ortaya çıkan ürün çeĢitliliğindeki artıĢ ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar sonucunda daha çok ciddiye alınmaya baĢlanmıĢtır. Firmaların artan rekabet karĢısında rekabet güçlerini koruyabilmeleri ve pazar paylarını arttırtabilmeleri, yeni pazarlarda rekabet edebilmeleri ve yaĢamlarını sürdürebilmeleri markalarına, markaları ile ilgili olarak geliĢtirdikleri stratejilerle yakından ilgilidir (Bağcı, IĢıl, 2007, 2).

Tüm dünyada globalleĢme ve hızla değiĢen iletiĢim teknolojileri yaĢamın her alanında olduğu gibi pazar yapısında da belirgin değiĢimlere sebep olmaktadır. 1960‟lı yıllarda tekrar yaĢanmaya baĢlayan rekabet ortamı 1970‟lerde Japonya‟nın dünya pazarlarına açılmasıyla daha da yoğunlaĢmıĢtır. GloballeĢme ve rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen iĢletmeler piyasada daha nitelikli ve kaliteli mal sunumu, fiyat savaĢları, maliyet azaltma çabaları vb. gibi değiĢimlerin etkisinde uygulamalarını yönlendirmiĢlerdir. Bununla birlikte yaĢanan yoğun rekabet ortamındaki iĢletmeler, kendi alanlarının dıĢına çıkarak yeni pazarlar yaratmayı bir gereklilik olarak algılamaktadır (Aktuoğlu, 2004, 94).

Marka ve rekabet kavramlarının bilimsel tabanlarının oldukça geniĢ bir alana yayılmıĢ olduğu dikkate alınırsa, markalaĢmanın rekabet gücü kriterleri ile iliĢkisini yörüngesinden saptırmadan incelemek ve mükemmel Ģekilde ortaya koymak önemli bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır. Günümüz

pazarlarının beklenti düzeyi yükselen tüketici kemsini memnun edebilmek için güçlü bir marka yaratmak iĢletmeler açısından önemli bir zorunluluk haline gelmiĢtir (Bağcı, IĢıl, 2007, 2).