Her satın alma fiili, bir diğerinden çok daha değişik faktörler altında gerçekleşebilmektedir. Bazen bir tüketici daha önce satın almayı aklından bile getirmediği bir mal veya hizmete bir anda müşteri olup onu satın alabiliyor. Bir ihtiyacı için alış-verişe giden bir kişi çok daha farklı şeyler satın alıp evine gelebiliyor. İnsan diğer canlılara göre çok daha değişik ve karmaşık bir varlıktır. Bunun doğal bir sonucu olarak insanların tüketim davranışları da çok karmaşıktır. Her ne kadar bazı bazı satın alma kararlan çok ani ve hızlı olabilse de genlinde tüketiciler satın almada belli birtakım aşamaları takip ederler165. Bu aşamalar su şekilde ifade edilebilir: ihtiyacın farkına varılıp belirlenmesi, ortaya çıkan ihtiyacı karşılamak için seçeneklerin ortaya konması, bu seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma işlemi ve satın alma sonrası değerlendirmedir.
2.5.1. İhtiyacın Farkına Varılması
İhtiyacın fark edilmesi burada dengesiz bir durumun olduğunu göstermektedir. Bu dengesizlik kişinin bedeninin fiziksel veya kimyasal bütünlüğünde bir eksiklik veya bozukluk meydana getirebileceği gibi, kişinin psikolojik sosyolojik anlamda bir bozukluk yaşayabileceği durumların meydana gelmesine neden olabilir. Yani bireyin mevcut durumu ile arzu ettiği durum arasında bir dengesizliği fark etmesi ihtiyaç kavramını ortaya çıkarır. Şayet kişinin mevcut durumu ile istediği durum arasında bak yoksa burada denge var demektir yani ihtiyaç yoktur. Bu durumu Şekil- 4'deki gibi göstermek mümkündür.166.
165 Baltacıoğlu ve Kaplan, a.g.e., s. 37-38. 166 İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.36.
89
Şekil- 4 Sorunun Farkına Varma167
2.5.2. Bilgi Toplama
Eğer birey ihtiyacının farkına varırsa bu durumdan sonraki adım satın alma kararı vermek olabilmektedir. Burada sorunu çözebilmek için ne yapılacağı önemlidir. Eğer alınan karar bir mal veya hizmetin satın alınmasına yönelik ise, satın alınması düşünülen ürünün özellikleri, içeriği performansı gibi özellikler öğrenilmelidir. Buraya kadar anlatılan olaylar kişilerde değil de işletmelerde olacaksa; işletme içinde bir ihtiyaç doğduğunda satın alma departmanı ihtiyaç duyduğu ürünü niteliklerini miktarını belirleyen bir tanım hazırlar. Ürün teknik bilgiler gerektiriyorsa bu çeşit teknik belirlenmesinin sorumluluğu işletme içindeki bazı uzman ekiplere verilir. İşletmelere ihtiyaçlarını gidermek için ürün satan firmalarda işletmelerde sürekli olarak iletişim halinde birlikte çalışma ortamı oluşturabilirler. Arzu edilen ürünün nitelikleri yazılı hale geldiğinde satın alma ile ilgili görevli işletme birimi sağlayacağı yararlar yanında satın almadan maliyetleri karşılamak için birtakım analizler yapar. Bu analizlerin sonucunda ürünün alınması ile doğacak yararlar büyük maliyetlere yol açıyorsa ve aynı zamanda
167 İslamoğlu ve Altunışık, a.g.e., s.36.
Zıtlığın Özellikleri
Tüketicinin mevcut durumu ile tasarlamış ve algılamış olduğu durumlar arasındaki farklar Fark Yok Tasarladığı durum mevcut durumdan üstün Mevcut durum tasarladığı durumdan üstün
Sorun Yok Sorunun Varlığı Sorun Yok
Tasarlanan Yaşam Tarzı Tüketicinin belirli bir yeni duruma gelmek istemesi
Mevcut Durum Tüketicinin içinde bulunduğu
90
ürüne aşırı bir gereksinim yoksa satın alma ertelenebilir. Hatta bazen satın alma sürecine o aşamada nokta koyulabilir.168.
2.5.3. Seçenekleri Değerlendirme
Bir ihtiyaç belirdiğinde dengenin bozulduğu bilinmektedir. Dengenin tekrar sağlanabilmesi için satın alma yapılacaktır. Ürünle ilgili çeşitli bilgiler toplanır seçenekler belirlenir. Belirlenen her seçeneğin değerlendirmesi yapılır. Tercih edilecek olan seçenekteki riskin en az olması çok önemlidir. Seçeneklerin değerlendirilmesi kısmında ise en önemli mesele; seçimdeki ölçütlerin neler olacağıdır. Seçimi kriterlere göre yapılacağı tüketiciye hem de içinde bulunulan duruma göre değişim gösterecektir. Örneğin bir kişinin aracı bozulduğunda onu bildiği ve yakınında olan tamirciye götürmeyi tercih edecektir. Seçenekleri değerlendirme süreci Şekil-5’te gösterilmiştir.169.
Şekil- 5 Seçenekleri Değerlendirme Süreci170
2.5.4. Satın Alma
Bir ürün veya hizmetle ilgili satın alma kararı verildikten sonra ürünle ilgili siparişin verilmesi, teslimat ve ödemenin ne gibi koşullarda yapılacağının görüşülmesi gereklidir. Bunu işletme içinde satın alma departmanı gerçekleştirir. Satın alma işlemi yapacak olan işletme ihtiyaçlarını tekbir kaynaktan giderebildiğin gibi birden fazla kaynaktan da satın alma gerçekleştirebilir.
168 Seyhan, a.g.e., s.40-41.
169 Odabaşı ve Barış, a.g.e., s.365. 170 Odabaşı ve Barış, a.g.e., s.365.
91
- Eğer satın alınacak ürün standart değilse her bir ürünün incelenmesi yapılır. Satın alıcı işletme almayı düşündüğü ürün için rakip firmaların verdiği teklifleri de incelemeli sonra bu inceleme neticesinde ki sonuçlara göre asıl tedarikçi ile anlaşılmalıdır.
- Tek bir kalitedeki bir üründen çok miktarda satın alınacaksa, o ürünün tamamını temsil edecek örneklere bakılır. Bu örneklerdeki neticeye göre satın alma işlemi gerçekleştirilir.
- Satın alıcılar bünyesine katmak istedikleri ürünleri bazen bir broşürden veya bir katalogdan yararlanarak sipariş verebilirler. Bu çeşit alımlar daha çok bürolarda kullanılan standart ürünler için geçerlidir.
- Bazı ürünler karşılıklı müzakere edilerek ve birtakım sözleşmelere bağlanarak satın alınırlar. Buradaki sözleşme genellikle ürünlerin özellikleri ile ilgili olur.171.
İhtiyacı belirmiş olan bir tüketicinin satın alım yapması için öncelikle neyi satın alacağını belirlenmesi gerekir. Örneğin; bayramlarda ulaşım araçlarına olan ihtiyaçlar artar. İş seyahatine çıkacak birinin ulaşım ve konaklama ihtiyaçları ortaya çıkar. Öğrenci sayısını artması, kırtasiye ürünlerine olan ihtiyacı ortaya çıkarır.
Bir kişinin müşteri olabilmesi için öncelikle onun satın alma imkanının bulunması gereklidir. Satın alma aynı zamanda bireyin ödeme gücünün bulunup bulunmaması ile de ilgilidir. Örneğin bir aile lüks bir yerde tatile gitmek istediklerinde talep ettikleri hizmetlerin karşılığını ödeyebilecek durumlarının olması gerekmektedir. Bu durumda akla şu soru gelebilir:” Sunulan mal veya hizmetleri satın alabilecek güçte olanlar kimlerdir?”
Müşteri olmakla ilgili ileri sürülebilecek bir diğer unsur kişilerde satın alma isteğinin bulunmasıdır. Birçok insan satın alma gücü olmasına rağmen belirli bazı ürün ve hizmetleri satın almak istemeyebilir. Gücü yerinde olmasına rağmen çok lüks ortamlarda tatil yapmayabilir. Satın alma isteğinin olmaması, kişilerin psikolojik durumu ile ilgili olabilir. Ayrıca satın almayla bu satın alma sonucunda beklenen tatmin düzeyi arasında da birtakım bağlar vardır. Bu durumda en büyük görev pazarlama elemanlarına düşmektedir pazarlamacılar bir yandan sundukları mal ve hizmetleri daha iyi duruma getirmeye çalışırken; diğer yandan potansiyel müşterilerine ekolojik olarak etkileyip onları kendi ürünlerini satın almaya yönlendirmeleri gerekmektedir172.
171 Seyhan, a.g.e., s.42-43
92
Pazarlama ile ilgili birtakım faaliyetler gerçekleştirilirken, tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri ile bunların, nerede ne zaman ve ne şekilde karşılanacağı dikkate alınmalıdır. Yani mal ve hizmetler tüketicilerin tam istediği yerde, tam istediği zamanda ve tam istediği şekilde olmalıdır. Bu durum özellikle hizmet İşletmeleri açısından daha da önemli hale gelmektedir. Çünkü hizmetler depolanamaz. O anda karşılıklı olarak gerçekleştirilen bir etkinliktir. Hizmeti sunanlar tüketicinin tam karşısında olurlar. Hizmet sağlayan kişilerin kıyafetleri, konuşma şekli ve davranış tarzları müşteriyi farklı olarak etkileyecektir. Müşterinin karşısında bulunan bir çalışan bu müşteri ile işletme arasındaki bağı temsil eder. Diğer bir ifadeyle bir müşteri satış elemanı ile karşılaştığında işletme ile tanışmış olur.173.
93
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MOBİL PAZARLAMA AÇISINDAN ÖĞRENCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARININ ARAŞTIRILMASI