Segundo Ortúzar (1998), a preferência declarada consiste num conjunto de metodologias que se baseiam no juízo declarado por indivíduos acerca de situações imaginárias que lhe são apresentadas.
Martins et al. (2008) e Senna e Michel (2000) citam que a Técnica de Preferência Declarada tem sido muito utilizada quando se pretende avaliar fatores subjetivos que influenciam os agentes na tomada de decisões, na tentativa de maximizar sua função utilidade frente às restrições de recursos existentes.
Uma vez que a avaliação da prestação de serviços é baseada nas percepções que os clientes têm acerca dos serviços oferecidos, para realizar um modelo de mensuração desses serviços, é fundamental desenvolver um conjunto de critérios que façam sentido para o cliente (BOWERSOX; CLOSS; COOPER, 2006; CHRISTOPHER, 2007; GONÇALVES FILHO et
al., 2007). Christopher (2007) recomenda a realização de pesquisa junto aos clientes com o objetivo de apurar quais aspectos do serviço eles mais valorizam.
Dessa forma, essa técnica mostra-se adequada aos propósitos deste estudo por lidar essencialmente com situações hipotéticas ou situações nas quais as preferências ou escolhas não podem ser diretamente observadas. Por meio da análise de situações imaginárias, torna-se possível aferir a importância relativa de cada atributo para os usuários em relação à situação apresentada. Isso permitirá que seja elaborado um serviço mais próximo dos anseios dos clientes (MARTINS et al., 2008).
Todavia, conforme ressaltado por Almeida e Gonçalves (2001), apesar de ser um conjunto de opções hipotéticas, é fundamental que sejam viáveis para possibilitar aos entrevistados sua visualização com facilidade.
No caso em questão, por meio da técnica de preferência declarada, buscou-se levantar, dentre as categorias de indicadores do modelo utilizado nesta pesquisa, quais são relevantes para avaliação do CSC, bem como estabelecer a importância relativa atribuída aos diversos requisitos do serviço. As categorias utilizadas e respectivos níveis são apresentados no Quadro 2.
Quanto à forma de apresentação das alternativas aos entrevistados, utilizaram-se cartões de escolha que continham as categoriais e níveis em forma de figuras autoexplicativas. Martins
et al. (2008) destacam o quanto é importante que os cartões contenham informações claras, precisas e de fácil compreensão para os entrevistados.
ATRIBUTO NÍVEIS CÓDIGO
NUMÉRICO
ENTREGA Rápida: corresponde a ciclos de pedido (período entre a efetivação do pedido e a entregue dos itens ou inicialização dos serviços) mais curtos. Implicam reações mais rápidas frente a surpresas proporcionadas pela demanda.
1
Lenta: ciclos de pedido mais longos não são desejáveis para os órgãos e entidades, visto que os obriga a fazer um planejamento detalhado da demanda, o que nem sempre é possível devido ao caráter emergencial de algumas solicitações (por exemplo: surtos de doenças, rebeliões)
0
ATENDIMENTO Satisfatória: o atendimento ao cliente é considerado eficaz tanto no que se refere a informações prestadas, como a produtos entregues ou serviços realizados segundo especificações previamente disponibilizadas.
1
Baixa: o atendimento ao cliente é prejudicado devido à imprecisão de informações, erros no atendimento e contradições entre o contratado e o efetivamente fornecido
0
CONFIABILIDADE Precisão no atendimento: os clientes sabem ao certo o momento em que terão suas demandas atendidas. Os prazos acordados são respeitados rigorosamente.
1
Imprecisão no atendimento: os usuários têm certo nível de incerteza
quando ao momento de atendimento de suas demandas 0 FLEXIBILIDADE Possibilidade de alterações: o mix de produtos e serviços oferecidos,
bem como os horários estabelecidos para atendimento podem ser alterados por demanda do cliente
1
Não são permitidas alterações: modificações relacionadas ao mix oferecido, seja em termo de produtos/serviço, seja de horários de atendimento
0 QUADRO 2 - Categorias utilizadas, respectivos níveis e códigos numéricos (conclusão) Fonte - Elaborado pela autora da dissertação.
Verifica-se que as categorias rapidez e qualidade, constantes do modelo de Slack et al. (1997) adotado para o estudo, foram alteradas para entrega e atendimento, respectivamente. No primeiro caso, para representar melhor os indicadores constantes na categoria. E no segundo, devido a um pré-teste realizado antes da aplicação da técnica, observou-se que a denominação qualidade era bastante expressiva visto que ninguém gostaria de algo cuja qualidade fosse baixa. Assim, para não influenciar a escolha, essa categoria teve seu nome substituído por
atendimento. Os cartões e respectivas figuras ilustrativas dos atributos que foram utilizadas são apresentados na Figura 6.
Chegou-se a 32 alternativas possíveis apresentadas aos entrevistados. Elas representam o fatorial completo de possibilidades existentes obtidas segundo o Teorema de Bayes (MEYER, 1995), considerando os atributos e seus níveis. Destaca-se que as alternativas foram apresentadas em blocos incompletos, balanceados, no intuito de facilitar a análise por parte do entrevistado.
FIGURA 6 - Ilustração dos atributos utilizados na pesquisa de campo Fonte – Elaborada pela autora da dissertação.
No que se refere à amostra, participaram dessa etapa os dez diretores entrevistados, sendo realizadas oito rodadas para escolha de cenários com cada um. Segundo Senna e Michel (2000, p. 7), “os dados de Preferência Declarada possibilitam que seja estimado um modelo para cada entrevistado. Isto é possível pois cada entrevistado fornece informações suficientes para que sejam identificados todos os parâmetros de interesse”. Isto quer dizer que o resultado da aplicação da escolha dos cenários de preferência em cada rodada era independentes um dos outros, como se fossem oitenta entrevistados diferentes. Isso pode ser confirmado durante a análise dos resultados ao não ter sido apurado dados discrepantes, ou seja, resultados não afinados com a tendência natural da população amostrada.
Durante a entrevista, os participantes foram informados sobre a técnica e o procedimento de
ranking (segundo o qual os cartões são apresentados de forma aleatória e o entrevistado ordena as alternativas de acordo com suas preferências a partir daquela que lhe desperte maior utilidade) que deveriam utilizar para a apresentação de suas preferências, sendo a técnica aplicada em seguida.
No intuito de determinar a significância individual de cada um dos atributos utilizados neste estudo, utilizou-se o teste t. Segundo esse teste, os resultados obtidos serão significativos se estiverem acima do valor determinado na tabela t student (ANDERSON; SWEENEY; WILLIAMS, 2008). No caso em questão, utilizou-se o teste t com significância de 95%, de forma que os valores obtidos deveriam ser, em módulo, superiores a 1,96.
Para analisar os dados advindos da aplicação da técnica, foi utilizado o Modelo Logit Multinomial, segundo o qual o comportamento da escolha dos usuários é modelado através da identificação das suas funções de utilidade (BEM-AKIVA; LERMAN, 1985). O modelo Logit Multinomial pode ser escrito como:
∈
=
C j jnk X k ink X k ne
e
i
P
β β)
(
em que
P
n(i)
é a probabilidade da alternativa i ser escolhida pelo indivíduo n dentro de um conjunto de possibilidades C.De acordo com Senna e Michel (2000, p. 5), esse é um “modelo que assume ser a parcela de erro ou as perturbações associada ao modelo: independentes; identicamente distribuídas; distribuídas de acordo com a distribuição de Gumbel.”
A grande limitação dessa técnica refere-se ao questionamento se as respostas obtidas quanto às preferências permanecerão iguais quando as situações hipotéticas se tornarem reais. No entanto, desde a década de 1980, devido a um melhor projeto no levantamento dos dados e ao maior rigor no seu tratamento, os resultados obtidos têm apresentado aderência satisfatória com a realidade (MARTINS et al., 2008).