Outro forte instrumento tático, criado para aumentar a expectativa de venda e fiador do superendividamento, é a conhecida publicidade excessiva, elemento orbital do universo chamado estratégias de marketing. Utilizadas para determinar quais são os produtos ou serviços que possam vir a interessar ao consumidor e quais as formas de lhes gerar valor, elas
são responsáveis pelas espetaculosas táticas publicitárias patrocinadas pelas grandes empresas e estão relacionadas com o fator preferência, indicado pela Teoria do Consumidor como decisivo na hora da compra.
Estudos realizados por diversos seguimentos do saber abordam o papel da publicidade no consumo e revelam a extrema importância que lhe dão os produtores, investindo grandes quantias em projetos de pesquisa que visam conhecer e distinguir os comportamentos indutores do consumidor à compra para, por meio da sedução publicitária, explorá-los. As conclusões extraídas destas pesquisas dão lastro a estratégias discursivas, com conteúdo por vezes agressivo, voltadas a incutir no comprador a necessidade (pelo desejo) do produto.
Neste estratagema, técnicas de forte impacto são utilizadas para manipular a habilidade do consumidor em discernir sobre utilidade e preferência no momento da compra. Neste desígnio, os produtos caseiros são denegridos e enaltecidos os industrializados; anúncios são produzidos segundo bases da teoria psicanalítica da insatisfação, que assevera perpétua a carência humana, buscando materializar os alardeados desejos infinitos e associá- los a produtos ou serviços; maculam-se os concorrentes por vezes de maneira desleal e utilizam-se de imagens que choquem o consumidor, tudo em nome da venda.
Consumidores atraídos pela publicidade excessiva muitas vezes sucumbem às estratégias de venda do tipo promoções relâmpago, brindes, descontos, parcelamento da dívida ou frases impactantes do tipo compre um e leve dois, e alta diversidade dos produtos. No intuito de confundir necessidade e desejo, as campanhas publicitárias buscam manipular o indivíduo para induzi-lo à compra, conforme dizer de Philip Kotler (1995, p. 27):
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica (...) [elas] existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades (...) embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remodelados por forças e instituições sociais (...). Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.
Com efeito, um conjunto de anúncios planejados e expostos de forma agressiva surte efeitos imediatos, forçando modismos, criando tendências, padronizando o comportamento do consumidor e até suprindo carências afetivas, conforme E. P. G. Rocha (1995, p. 27).
Vendem-se estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações humanas, sistemas de classificação, hierarquia em quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um produto vende-se para quem pode comprar, um anúncio distribui-se indistintamente.
Crianças, jovens e adultos, definidos pela indústria da publicidade em categorias conforme o sexo, a idade e a classe social, são bombardeados com mensagens, induzidos a satisfazer suas frustrações e anseios pessoais por meio do consumo. Neste sentido Bauman (2008, p. 154) escreve:
A busca por prazeres individuais articulada pelas mercadorias oferecidas hoje em dia, uma busca guiada e a todo tempo redirecionada e reorientada por campanhas publicitárias sucessivas, fornece o único substituto aceitável – na verdade, bastante necessitado e bem-vindo – para a edificante solidariedade dos colegas de trabalho e para o ardente calor humano de cuidar e ser cuidado pelos mais próximos e queridos, tanto no lar como na vizinhança.
Os instrumentos utilizados para alcançar o consumidor são os mais variados, dentre os quais jornais, televisão, rádio, folhetos, cartazes, outdoors, etc. A linguagem publicitária é a linguagem da sedução, da persuasão e do comando, onde se mostram produtos e serviços capazes de transformar o desejo em ação. Do ponto de vista do empresário, essa ferramenta é tão poderosa quanto imprescindível.
Por meio da mídia são criados ou estimulados modos de agir, pensar, sentir e se comportar, sempre associados a produtos ou serviços disponíveis no mercado. As estratégias de publicidade e propaganda são, a um só tempo, nascentes e mantenedoras da cultura de consumo e, por vezes infiltram-se no inconsciente humano de forma despercebida, podendo emergir a qualquer momento em que se acione o gatilho do desejo. Neste aspecto, pondera Eugênio Bucci e M. R. Kehl (2004, p. 61):
Junto com carros, cervejas e cartões de crédito acessíveis a uma parcela da sociedade, a publicidade vende sonhos, ideais, atitudes e valores para a sociedade inteira. Mesmo quem não consome nenhum dos objetos alardeados pela publicidade como se fossem a chave da felicidade, consome a imagem deles. Consome o desejo de possuí-los. Consome a identificação com o “bem”, com o ideal de vida que eles supostamente representam.
É também reconhecido que a livre escolha do indivíduo pela compra não é tão livre assim, pois sofre fortes influências da mensagem publicitária, constante e variada, conforme Luciano Benetti Timm (2006).
Não parece haver dúvida de que se vive na sociedade do marketing e do consumo de massas, (dinamizado especialmente atreves do crédito) sérias são as pesquisas que defendem não poder o ato de consumo ser considerado como puramente racional. De fato, pessoas são hoje em dia estimuladas ou até compelidas, pela massiva publicidade nos "espaços públicos" ou meios de comunicação de massa, a adquirir bens e serviços. A técnica normalmente funciona relacionando o consumo desta mercadoria ou marca a um prazer ou modo de ascensão social.
Diante de tais ponderações infere-se que as técnicas de marketing conduzem muitas vezes ao abuso da publicidade como meio persuasivo para efetivação da venda e representam papel preponderante no superendividamento.
Assim, outro dos fatores microeconômicos, estudados como elemento concorrente para a efetiva realização da compra – a preferência – , é fortemente manipulado pela indústria de marketing e representa parte decisiva no aumento da compra e do inadimplemento entre as classes mais baixas e a nova classe média, ao ponto de tornar-se uma das causas do superendividamento.