Sta4Cad Paket Programı ile Analiz ve Bina Güçlendirme Önerisi

Armstrong e Hagel III (1997), há quase quinze anos já defendiam a ideia de que as comunidades eletrônicas – assim denominavam comunidades virtuais – constituíam um papel determinante para o Marketing, já que, a partir delas, consumidores se tornaram controladores de informações, obtendo dados importantes sobre produtos e serviços.

Para esses autores, cinco características são essenciais para uma comunidade virtual obter sucesso. A primeira seria a definição de foco, isto é, identificar o recurso disponível para atender às necessidades dos indivíduos que compõem o grupo. Esse foco pode estar relacionado à região, ao tema ou ao tipo de função da comunidade. O segundo elemento é relacionado à capacidade de integrar o conteúdo publicado e a definição de comunicação alinhada entre os membros do grupo. A terceira característica está vinculada à valorização do conteúdo gerado pelos usuários das comunidades. A partir desse conteúdo, os usuários podem comparar informações relacionadas a produtos e serviços. O quarto fator está vinculado ao

acesso a fornecedores concorrentes: as comunidades virtuais dispõem de informações relacionadas a produtos e serviços de empresas concorrentes, permitindo uma avaliação dentre as opções existentes no mercado. O quinto elemento definido pelos autores como essencial para o sucesso de uma comunidade virtual seria a orientação comercial, já que essas comunidades se destacam como um grupo organizado, assim como uma empresa, podendo significar uma fonte de lucro para seus idealizadores (ARMSTRONG; HAGEL III, 1997).

Já Sicilia e Palazón (2008) complementam que uma comunidade precisa ter características de funcionalidade para obter sucesso, pois os membros de uma comunidade querem encontrar informações, ideias, opiniões e temas de interesses comuns nos fóruns existentes nas comunidades. Esses atributos precisam estar presentes nas comunidades para incentivar a participação e manutenção dos usuários. No entanto, oferecer um valor funcional não é suficiente para manter uma comunidade virtual. Para uma comunidade conquistar e manter seus membros, precisa possibilitar entretenimento e diversão para seus usuários, gerando interação, identidade entre os membros e, consequentemente, valor social.

Bagozzi, Dholakia e Pearo (2004) acrescentam que a identidade social determina um dos principais pontos de identificação do indivíduo com o grupo. Com isso, o indivíduo começa a se ver como membro da comunidade e sente vontade de permanecer nela. A identidade social é avaliada com base na auto-estima dos membros e no sentimento de comprometimento.

Lin (2008) pesquisou sobre o impacto das características e fatores sociais no sucesso das comunidades virtuais. De acordo com o autor, os membros de uma comunidade satisfazem suas necessidades, quando essas são confiáveis e convenientes, oferecendo informações personalizadas e atualizadas. O estudo mostrou relação positiva entre a

satisfação, sentimento de envolvimento e lealdade dos membros. O sentimento de confiança

apareceu como a mais forte influência sobre o sentimento de envolvimento com a comunidade. A lealdade aparece como um fator importante para conquistar e manter um grupo de membros estável, desempenhando um papel significativo para a expansão da comunidade.

A análise de uma comunidade virtual bem-sucedida permitiu verificar que a interação entre os consumidores oferece oportunidades de Marketing, gerando satisfação tanto para os consumidores quanto para as empresas. A partir da perspectiva do consumidor, é possível encontrar informações sobre os seus produtos e marcas de interesse nas comunidades online. Os membros de uma comunidade criam sua própria identidade, possibilitando conhecer outras pessoas em um espaço virtual apoiado pela marca. Já na perspectiva empresarial, é possível analisar o comportamento dos membros dessa comunidade, o que propicia um melhor conhecimento do seu público, pois permite uma análise dos comentários incluídos por seus membros. Indicam que as empresas devem organizar relatórios com esses conteúdos gerados pelos consumidores, a fim de melhorar o relacionamento com seus clientes em longo prazo (SICILIA; PALAZÓN, 2008). Essas comunidades são importantes para o sucesso de muitos objetivos de Marketing, já que auxiliam no desenvolvimento de serviços customizados, fazendo com que os consumidores tenham um retorno também rápido, com produtos e serviços de qualidade, gerando pouco custo para a empresa (ALMEIDA, 2009).

Consumidores bem informados têm condições de tomar decisões mais adequadas com base nos dados obtidos sobre a empresa, tecnologias, características e preços dos produtos. A tecnologia pode mudar o papel do consumidor na coprodução e cocriação de experiências, com a Internet. O cliente pode se envolver na criação de um novo produto interagindo com a empresa e participando, assim, de seus processos de desenvolvimento (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).

O processo de cocriação tem como base quatro fatores: diálogo, acesso, avaliação de

risco e transparência. O diálogo significa interatividade e engajamento entre a empresa e o

cliente e, consequentemente, propensão para agir de ambas as partes. De acordo com esses autores, o diálogo estimula e mantém participantes leais em uma comunidade. O atributo de

acesso é fundamental para a compreensão da cocriação; essa característica inicia com a

informação sobre os produtos e seus recursos, como o acesso aos dados do processo de elaboração e desenvolvimento do produto. Outro ponto que merece destaque é a avaliação de

risco, que se refere à possibilidade de prejudicar o cliente. O consumidor insiste em

informações sobre o negócio e seus riscos, providenciando metodologias apropriadas para evitar riscos para a sociedade. A transparência é o último fator citado pelos autores como parte do processo de cocriação. As empresas têm se beneficiado com a transparência de informações entre as companhias e os consumidores. As informações sobre produtos, tecnologias e sistema de negócios estão mais acessíveis, criando novos níveis de

transparência, propiciando uma maior interatividade entre empresa e consumidores (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).